周子凡　楊昀凡

摘 要：隨著計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國的電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展。經(jīng)過多年發(fā)展之后，電子商務(wù)網(wǎng)站大多可以歸于兩種模式之內(nèi)：B2C（如卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等）與C2C（淘寶、拍拍）。文章在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)之上，通過問卷的形式采集得消費(fèi)者對于B2C與C2C體驗(yàn)評價(jià)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)而構(gòu)造出由11項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)組成的評價(jià)模型。最后根據(jù)分析結(jié)果闡述了兩種模式的優(yōu)勢，并對電子商務(wù)網(wǎng)站未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) B2C C2C 消費(fèi)者體驗(yàn) 發(fā)展趨勢

中圖分類號：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）08-081-02

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的不斷普及，便捷、豐富的電子商務(wù)在國內(nèi)正以一種極其迅猛的速度發(fā)展，逐漸成為了我國零售業(yè)不可或缺的一部分。據(jù)我國商務(wù)部《中國電子商務(wù)報(bào)告（2013）》統(tǒng)計(jì)，2013年網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.85萬億，同比增長41.2%；其中B2C占其中的35.1%，C2C占64.9%。就增速來看，B2C同比增長68.4%，遠(yuǎn)大于同期C2C的30.9%增速。由此可知，B2C正在被越來越多的消費(fèi)者所接受并使用。按照這個(gè)速度來看，C2C在電子零售業(yè)的霸主地位恐被B2C取代。

B2C與C2C相比，最大的差別就是消費(fèi)者的體驗(yàn)。隨著國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變與提升，B2C所秉持的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)這一理念更為消費(fèi)者所認(rèn)同。但如何量化B2C與C2C用戶體驗(yàn)并非易事。為了解決這一問題，本文通過分析B2C與C2C的消費(fèi)者體驗(yàn)要素得到相關(guān)的11個(gè)指標(biāo)，并通過問卷的形式向社會(huì)上的消費(fèi)者收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)而構(gòu)造出分析模型，最終得到基于消費(fèi)者體驗(yàn)之上的B2C與C2C之間量化的比較。

二、B2C與C2C的現(xiàn)狀

B2C是國內(nèi)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式之一，也是現(xiàn)在發(fā)展最為良好的模式之一。B2C的最大優(yōu)點(diǎn)是交易手段多樣化、物流配送系統(tǒng)化并且具有較高的可信賴度。但由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不足，B2C在2000年代初發(fā)展并不甚理想，直至近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完備、網(wǎng)上支付手段簡便化后才重新崛起。而同樣作為最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式的C2C在2000年代初開始便迅速發(fā)展并占據(jù)了電子零售業(yè)的大半市場。但近幾年由于電子商務(wù)的不斷發(fā)展成熟，C2C自身的弊端開始顯現(xiàn)，在信譽(yù)上、物流上、貨品質(zhì)量上都暴露了明顯的問題。呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)便是C2C的銷售增長率連年低于B2C。本文試圖從消費(fèi)者方面的體驗(yàn)來對B2C與C2C做出評價(jià)，進(jìn)而了解消費(fèi)者對于B2C與C2C的具體影響并闡述前文現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。最終，大致得到電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢。

三、數(shù)據(jù)分析

通過對消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站的整次消費(fèi)過程的分析，將消費(fèi)者的體驗(yàn)由消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后細(xì)分成了11個(gè)小類：廣告覆蓋程度、第三方網(wǎng)站推送頻率、商品齊全度、尋找商品的便捷度、商品價(jià)格、額外折扣程度、支付手段豐富程度、物流的便捷程度、退換貨可行度、退換貨補(bǔ)償度、消費(fèi)后的滿意度。問卷通過李克特七級量表（解釋）對這11個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)查，其中量度由1到7分別為B2C表現(xiàn)最佳到C2C表現(xiàn)最佳。本次問卷共發(fā)出234份，其中221份有效，13份無效。

（一）個(gè)人信息分析

問卷對調(diào)查者的性別、學(xué)歷以及網(wǎng)購頻率展開了進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

性別分布：本次調(diào)查的消費(fèi)者中，男性占59.73%，女性占40.23%。即男性調(diào)查者稍多。

學(xué)歷分布：本科學(xué)歷占71.04%，碩士及以上占19.00%，本科以下的占9.95%。即大部分調(diào)查者都是較高學(xué)歷的人士。

網(wǎng)購頻率分布：平均每月網(wǎng)上購物不滿1次的占30.32%，每月網(wǎng)上購物1～3次的占55.66%，每月網(wǎng)上購物多于3次的占14.03%。

（二）數(shù)據(jù)信度分析與效度分析

為了檢驗(yàn)試卷數(shù)據(jù)是否可信，對問卷數(shù)據(jù)做了信度分析。本文采用了克朗巴哈α系數(shù)方法檢驗(yàn)信度。經(jīng)過SPSS檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)試卷數(shù)據(jù)的α值大于0.8，即試卷數(shù)據(jù)具有較高的信度。

為了檢驗(yàn)結(jié)論的準(zhǔn)確性，對問卷數(shù)據(jù)做了消毒分析。這里采用了KMO and Bartletts test方法。

經(jīng)過SPSS檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這里KMO>0.7且Bartletts Test中P=0.000，即試卷具有較高的效度，可進(jìn)行因子分析。

（三）因子分析

從均數(shù)和眾數(shù)上來看，廣告覆蓋、第三方推送、商品齊全度、尋找商品便捷度、支付手段豐富程度、物流便捷度。也就是說，消費(fèi)者對于這幾項(xiàng)的評價(jià)的期望更偏向于B2C，偏向程度介乎于較滿意與略滿意之間。這是因?yàn)锽2C與C2C相比規(guī)模更大，投入更多，在宣傳、商品種類、支付平臺(tái)、物流等方面的表現(xiàn)自然更為出色。而在退換貨可行度與退換貨補(bǔ)償度兩項(xiàng)指標(biāo)中，雖然消費(fèi)者的期望略偏向于B2C但偏向程度不明顯，認(rèn)為B2C與C2C在這兩方面的表現(xiàn)相近。但在產(chǎn)品價(jià)格與額外折扣程度兩項(xiàng)指標(biāo)中，消費(fèi)者們明顯更偏愛C2C。這說明C2C在價(jià)格方面與B2C相比有著較大的優(yōu)勢。由于C2C固定成本較低，與B2C相比消費(fèi)者議價(jià)更為靈活與方便。最終消費(fèi)者的購物滿意度仍然偏向B2C，這說明價(jià)格已經(jīng)不再是影響消費(fèi)者滿意度的唯一因素，而在整個(gè)購物過程中的服務(wù)（如提供足夠商品、良好的配送等）已經(jīng)成為影響消費(fèi)者滿意度的重要因素。

如表1（見第83頁），然后對這11項(xiàng)指標(biāo)做因子分析。

我們可提出一個(gè)因子，而這個(gè)因子的意義由表可知——B2C與C2C的在該項(xiàng)指標(biāo)上的表現(xiàn)良好程度。即指標(biāo)受此因子影響越大，則B2C在該項(xiàng)指標(biāo)上表現(xiàn)越好；受此因子影響越小，則C2C在該項(xiàng)指標(biāo)上表現(xiàn)越好。我們可以看出，所顯示的各項(xiàng)指標(biāo)受因子的影響與描述性統(tǒng)計(jì)中的結(jié)論相似。即B2C在整個(gè)購物過程中的服務(wù)表現(xiàn)更為出色，而C2C在價(jià)格上更有優(yōu)勢。最終我們可以看出，現(xiàn)今的消費(fèi)者更偏好雖然在價(jià)格上稍有劣勢、但在整體購物服務(wù)方面更為出色的B2C。

四、總結(jié)與啟發(fā)

本文通過對文獻(xiàn)的思考與統(tǒng)計(jì)軟件SPSS的應(yīng)用，站在消費(fèi)者的角度上把對于B2C與C2C兩種電子商務(wù)模式的體驗(yàn)評價(jià)數(shù)據(jù)化，并藉此來比較兩者的優(yōu)劣。最終得出的結(jié)論是與“價(jià)格為王”的C2C相比，整體服務(wù)B2C更被現(xiàn)代的消費(fèi)者接受與喜好。結(jié)合本文的研究結(jié)論，對未來B2C與C2C兩種電子商務(wù)發(fā)展提出了一些建議。

1.對于C2C而言，在控制成本的前提下改善服務(wù)質(zhì)量。只重視價(jià)格的低廉而忽視服務(wù)質(zhì)量難以贏得新客戶，更無法留下忠誠客戶。在與B2C的競爭中，C2C保持價(jià)格優(yōu)勢是必要，而改善服務(wù)質(zhì)量是需要。只有在服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格的綜合表現(xiàn)上贏過B2C，C2C才能在電子零售業(yè)持續(xù)發(fā)展。

2.對于B2C而言，應(yīng)在不斷完善自身服務(wù)體系的同時(shí)注意對成本的控制。B2C雖然固定成本較大，但由于商城規(guī)模大，在商品進(jìn)貨與銷售上皆有較強(qiáng)的規(guī)模性。這為成本的控制帶來了可能。由于完備的服務(wù)體系對于當(dāng)代的消費(fèi)者有著較強(qiáng)的吸引力，當(dāng)B2C在價(jià)格上進(jìn)行讓步，縮短與C2C同等商品的距離時(shí)，出于對B2C的信任，消費(fèi)者會(huì)更傾向在B2C網(wǎng)站上購物。價(jià)格已經(jīng)變成了當(dāng)今B2C搶占更多市場份額的關(guān)鍵。

本文提出的分析方法與模型對B2C、C2C電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展有著較重要的參考價(jià)值。兩種模式的網(wǎng)站設(shè)計(jì)者皆可從各項(xiàng)指標(biāo)中嘗試掌握消費(fèi)者的偏好，從而將更多的消費(fèi)者掌握在自己的手中。

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（作者單位：天津師范大學(xué)管理學(xué)院 天津 300387）

（責(zé)編：賈偉）endprint