馬蓉　張仙　朱克西　起建凌　張慧

摘 要：由于電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)環(huán)境發(fā)生著巨大變化。移動(dòng)電商時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨，O2O模式逐步落地。農(nóng)產(chǎn)品交易額迅猛增長(zhǎng)，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。文章以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，為用戶創(chuàng)造最佳的體驗(yàn)。提出了創(chuàng)造好的產(chǎn)品、發(fā)掘好的創(chuàng)意和策劃、采用新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式、建立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌、采用C2B+O2O的銷(xiāo)售模式等具體對(duì)策，為切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展所存在的問(wèn)題提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 農(nóng)產(chǎn)品 移動(dòng)電子商務(wù) O2O

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2014）08-076-01

一、引言

由于電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)環(huán)境發(fā)生著巨大變化。電子商務(wù)發(fā)展之快超出我們的想象，當(dāng)我們還在適應(yīng)PC端變化的時(shí)候，移動(dòng)電商時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨。2014博鰲亞洲論壇爭(zhēng)鋒：當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)遭遇電商時(shí)代，零和，還是共贏。今年3月份沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)掀起關(guān)店潮，由于電子商務(wù)沖擊，許多傳統(tǒng)企業(yè)成本日益高企，利潤(rùn)低下難以為繼。百貨商場(chǎng)淪為電子商務(wù)的“試衣間”。電商巨頭為了爭(zhēng)奪移動(dòng)端市場(chǎng)，阿里巴巴快的打車(chē)和騰訊嘀嘀打車(chē)軟件步步相逼，打車(chē)軟件、互聯(lián)網(wǎng)金融等新名詞逐漸出現(xiàn)在我們的生活中。

二、電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

電子商務(wù)發(fā)展有了新的特點(diǎn)。在移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)方面，電商巨頭開(kāi)始著重培養(yǎng)用戶移動(dòng)端使用習(xí)慣，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)日趨完善，更多手機(jī)、平板電腦的用戶開(kāi)始利用碎片時(shí)間，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)成為用戶填補(bǔ)碎片時(shí)間的一大選擇。同時(shí)PC端網(wǎng)購(gòu)增速逐漸放緩，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成為電商企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為各電商企業(yè)追逐爭(zhēng)奪的目標(biāo)。同時(shí)O2O逐步落地，通過(guò)線上線下的相互融合，將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O加快了傳統(tǒng)企業(yè)電商化進(jìn)程，發(fā)展更加多元化，餐飲、票務(wù)等服務(wù)類(lèi)O2O已經(jīng)初具規(guī)模，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

如何讓農(nóng)村電子商務(wù)大有可為？2013年全國(guó)“兩會(huì)”首次出現(xiàn)有關(guān)農(nóng)村電子商務(wù)的提案，引發(fā)代表委員熱議。涉農(nóng)電子商務(wù)呈燎原之勢(shì)，2012年農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到200億元，2013年農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到500億元。目前農(nóng)村電子商務(wù)以點(diǎn)帶面發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)向二三線市場(chǎng)，向農(nóng)副產(chǎn)品發(fā)展比較好的地區(qū)轉(zhuǎn)移。全國(guó)各地涌現(xiàn)出“柳編村”、“沙集鎮(zhèn)”等各種特色電子商務(wù)村。電子商務(wù)被看作是讓農(nóng)民實(shí)現(xiàn)就地城鎮(zhèn)化的良方，幫助解決空巢老人、兒童問(wèn)題。

信息資源是互聯(lián)網(wǎng)最重要的價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)資源逐漸貨幣化的進(jìn)程中，農(nóng)產(chǎn)品需要一定的營(yíng)銷(xiāo)資源。由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的交易額巨大且市場(chǎng)滲透率低，各方對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日漸激烈。2013年幾乎全類(lèi)目的網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售都迎來(lái)高速增長(zhǎng)，重點(diǎn)類(lèi)目如新鮮水果、蔬菜、干果干貨等的增幅達(dá)到300%。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量的增加，市場(chǎng)容量在2014年可能達(dá)到1000億。經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)和技術(shù)因素創(chuàng)造了一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、以顧客為中心的商業(yè)環(huán)境。企業(yè)除了必須采取傳統(tǒng)的降低成本、關(guān)閉虧損部門(mén)等措施之外，還必須進(jìn)行創(chuàng)新，如按顧客需求定制產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或提供出色的客戶服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，在數(shù)據(jù)利用方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相較傳統(tǒng)行業(yè)有明顯優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶的點(diǎn)擊習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為等，采用合適的頻率、合適的內(nèi)容來(lái)與目標(biāo)客戶互動(dòng)。電子商務(wù)市場(chǎng)爭(zhēng)奪日趨激烈，許多知名企業(yè)都出現(xiàn)定位模糊、經(jīng)營(yíng)不善等問(wèn)題，小企業(yè)生存之路不言而喻。加上農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)分散、高損耗、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，對(duì)電商物流各節(jié)點(diǎn)如保鮮、包裝、配送時(shí)效等要求都較高。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)涉入電商之前需有全盤(pán)清晰的定位，讓自己具有差異化優(yōu)勢(shì)。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策

我們需要利用互聯(lián)網(wǎng)，打造垂直全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品流通體系?？s短農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民到消費(fèi)者之間端到端的供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈的成本，為農(nóng)民和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

1.創(chuàng)造好的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是自媒體。再好的營(yíng)銷(xiāo)最終都會(huì)回歸到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，否則營(yíng)銷(xiāo)都是空談。

2.發(fā)掘好的創(chuàng)意和策劃。善于尋找農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)、傳播點(diǎn)。通過(guò)故事和事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，而是為新農(nóng)業(yè)帶來(lái)新價(jià)值，注重整體生產(chǎn)形象的塑造和傳播。再次，創(chuàng)立自己的品牌并盡量將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

3.采用新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。傳統(tǒng)的廣告投放具有受眾不明顯等劣勢(shì)，電子商務(wù)環(huán)境下，通過(guò)新媒體如微博、微信、社區(qū)論壇等微營(yíng)銷(xiāo)方式推廣，具有成本低、受眾精準(zhǔn)等特點(diǎn)。

4.建立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。由于農(nóng)產(chǎn)品損耗率高的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要走高定價(jià)策略以覆蓋其銷(xiāo)售成本。對(duì)產(chǎn)品和品類(lèi)嚴(yán)格挑選和控制并適度標(biāo)準(zhǔn)化，提高品牌知名度以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則滯銷(xiāo)導(dǎo)致的保質(zhì)期和損耗問(wèn)題將是驚人的。

5.采用C2B+O2O的銷(xiāo)售模式。O2O實(shí)體店面讓生鮮可以摸得到，聞得到，嘗得到，真正解決線上線下的互聯(lián)。線下店面提供了本地化服務(wù)的其他功能如銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、試用、售后、客戶關(guān)系維護(hù)等，同時(shí)有利于線上平臺(tái)的實(shí)力和形象展示。C2B網(wǎng)上預(yù)售，訂單采購(gòu)模式，通過(guò)網(wǎng)站預(yù)售，鮮果還沒(méi)有到成熟期，在網(wǎng)店上貼出大量果場(chǎng)的照片，訂單采購(gòu)，減少庫(kù)存，同時(shí)也就減少損耗和保存成本。

歸根結(jié)底，企業(yè)需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，為用戶創(chuàng)造最佳的體驗(yàn)。

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（作者單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 云南昆明 650201；馬蓉，重慶大學(xué)碩士研究生，講師，主要從事電子商務(wù)研究；通訊作者：張仙，副教授，主要從事信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究）

（責(zé)編：賈偉）endprint