張 強(qiáng)

（太原鐵路局 大同站，山西 大同 037005）

大同站鐵路物流市場營銷的思考

張 強(qiáng)

（太原鐵路局 大同站，山西 大同 037005）

從客戶稀缺、競爭激烈、全員承責(zé)3個方面分析大同站鐵路物流營銷的現(xiàn)狀，結(jié)合大同站鐵路物流市場營銷，針對營銷人員、接取送達(dá)服務(wù)、貨物運(yùn)到期限、激勵機(jī)制和營銷策略等方面不適應(yīng)市場需求的問題，提出大同站鐵路物流市場營銷的建議：打造精良的鐵路物流營銷隊(duì)伍，提高鐵路物流接取送達(dá)服務(wù)能力，全力以赴保障接取送達(dá)時限，健全和完善分配激勵機(jī)制，科學(xué)謀劃物流營銷策略，創(chuàng)新發(fā)展物流營銷模式。

大同站；鐵路；物流；營銷；建議

大同地處煤海之鄉(xiāng)，是國家重要的能源基地，鐵路一直承擔(dān)著晉煤外運(yùn)的繁重任務(wù)[1]。過去由于運(yùn)能短缺、運(yùn)力緊張，鐵路在大同地區(qū)長期處于賣方市場，缺乏內(nèi)在的改革動力，導(dǎo)致運(yùn)輸體制僵化，運(yùn)輸產(chǎn)品單一。隨著國家環(huán)保政策逐步實(shí)施、煤炭消費(fèi)市場日益萎縮，加之大同煤炭資源日漸枯竭和物流市場競爭日趨激烈，作為晉煤外運(yùn)主通道的大秦鐵路運(yùn)量驟減。為了應(yīng)對新形勢，大秦鐵路的起點(diǎn)站大同站應(yīng)采取以白補(bǔ)黑的經(jīng)營戰(zhàn)略，建立鐵路物流營銷網(wǎng)絡(luò)，充分拓展客戶資源，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸效益持續(xù)增長。

1 大同站鐵路物流市場營銷現(xiàn)狀

鐵路實(shí)施貨運(yùn)組織改革以來，大同站湖東貨運(yùn)營銷中心成立，標(biāo)志著大同站開始全面走向市場。2 年多來，大同站已經(jīng)先后開通 8 個貨運(yùn)營銷網(wǎng)點(diǎn)和 6 個無軌貨運(yùn)站，獨(dú)立擔(dān)當(dāng)太原鐵路局“三晉貨物快運(yùn)列車”北環(huán)交路的開行任務(wù)，逐步發(fā)展起擁有 3 272 名專兼職營銷人員的市場營銷團(tuán)隊(duì)，營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋大同市區(qū)縣及周邊省、區(qū)的 200 多家大型廠礦及商業(yè)圈，有效提高鐵路在大同地區(qū)物流市場的競爭力，但大同站鐵路物流市場營銷形勢仍然不樂觀。

（1）客戶稀缺。大同市是國家重要的能源基地，一直以來以煤炭作為支柱性產(chǎn)業(yè)，除煤炭的生產(chǎn)、運(yùn)銷外，生產(chǎn)其他產(chǎn)品的企業(yè)較少，因而其他產(chǎn)品的外運(yùn)也相對較少，白貨貨源在大同地區(qū)則更為稀缺。由于我國經(jīng)濟(jì)存在下行壓力，市場產(chǎn)品相對過剩，企業(yè)產(chǎn)能萎縮效應(yīng)波及物流市場。

（2）競爭激烈。近年來，社會物流企業(yè)發(fā)展迅猛，在營銷、價格、服務(wù)、理賠等方面發(fā)展日趨成熟，逐步與市場對接。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前大同市有各類大小規(guī)模的物流企業(yè)共 1 023 家，供大于求，使市場競爭幾乎處于白熱化狀態(tài)，鐵路在這樣的物流市場中想要拓展市場份額，面臨艱巨挑戰(zhàn)。

（3）全員承責(zé)。為了更好地完成貨運(yùn)任務(wù)，大同站自上而下將物流營銷任務(wù)層層分解，量化指標(biāo)，細(xì)化責(zé)任，落實(shí)人頭，與個人分配緊密掛鉤，形成鐵路部門全員承責(zé)、齊抓共干的格局，構(gòu)筑自下而上的物流營銷體系。干部職工走企業(yè)、進(jìn)學(xué)校、訪商戶，深入扎實(shí)地開展?fàn)I銷宣傳；依托親朋好友等社會力量搞好物流營銷工作，物流營銷觸角延伸到方方面面，有效擴(kuò)大物流市場份額。

2 大同站鐵路物流營銷存在問題

（1）營銷人員不適應(yīng)市場需求。一是思想觀念不適應(yīng)，部分干部職工仍然受到“坐、等、靠”思想的約束，沒有樹立運(yùn)輸生產(chǎn)圍繞物流市場營銷轉(zhuǎn)的觀念，市場意識、營銷意識、憂患意識、效益意識、競爭意識缺失[2]。二是人員素質(zhì)不適應(yīng)，大同站現(xiàn)有的 280 名專職物流營銷人員中有近 40% 是來自多元經(jīng)營、輔業(yè)部門的分流人員，文化程度低、年齡大，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的市場營銷、物流業(yè)務(wù)的相關(guān)培訓(xùn)，缺乏鐵路物流市場營銷的知識和技能。

（2）接取送達(dá)服務(wù)不適應(yīng)市場需求。一是接取送達(dá)服務(wù)缺乏專業(yè)隊(duì)伍和管理人員，太原鐵路局管內(nèi)的接取送達(dá)服務(wù)有多種方式，有的是車務(wù)站段自己設(shè)立，有的則是全部外包給路內(nèi)多經(jīng)部門或社會物流企業(yè)；二是接取送達(dá)服務(wù)缺乏有效的管理和約束機(jī)制，導(dǎo)致鐵路“最后一公里”服務(wù)質(zhì)量參差不齊，客戶流失。

（3）貨物運(yùn)到期限不適應(yīng)市場需求。在短途運(yùn)輸上，鐵路運(yùn)輸與公路運(yùn)輸相比在運(yùn)到期限上存在明顯劣勢，尤其是跨局運(yùn)輸?shù)牧闵⒖爝\(yùn)貨物。經(jīng)過初步統(tǒng)計(jì)，2015 年 1—10 月數(shù)據(jù)顯示，由大同站發(fā)往太原鐵路局管內(nèi)車站的零散快運(yùn)貨物在規(guī)定運(yùn)到期限內(nèi)到達(dá)的占 95%，而由大同站發(fā)往其他鐵路局的跨局快運(yùn)貨物在規(guī)定運(yùn)到期限內(nèi)到達(dá)的比例為 81%?？爝\(yùn)貨物“快而不快”的問題，直接影響鐵路物流的發(fā)展。

（4）激勵機(jī)制不適應(yīng)市場需求。大同站激勵分配制度不完善，難以調(diào)動營銷人員的積極性，缺乏激活基層和個人潛能的原動力，缺乏對優(yōu)秀人才的吸引力和有效的激勵作用，在某種程度抑制了基層群體和個體創(chuàng)新能力的發(fā)揮，削弱了鐵路物流營銷工作的動能和活力。

（5）營銷策略不適應(yīng)市場需求。大同站物流營銷基本停留在廣告宣傳、上門攬貨的層面，沒有形成一套具有自己特色、適應(yīng)當(dāng)?shù)匚锪魇袌鲞\(yùn)行規(guī)律、與物流市場緊密對接的營銷策略，服務(wù)設(shè)施不配套、延伸服務(wù)不到位、營銷渠道狹窄的問題比較突出。在物流市場競爭激烈的形勢下，物流市場營銷工作沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

3 大同站鐵路物流市場營銷的建議

3.1 打造精良的鐵路物流營銷隊(duì)伍

營銷人員是鐵路走向市場的排頭兵，是鐵路參與物流市場競爭的主體，是提高鐵路運(yùn)輸效益的推動者。大同站應(yīng)樹立市場營銷的觀念，努力打造一支素質(zhì)過硬、作風(fēng)優(yōu)良、勇于開拓、敢于創(chuàng)新、吃苦奉獻(xiàn)的鐵路物流營銷隊(duì)伍。

（1）轉(zhuǎn)變觀念。一是轉(zhuǎn)變服務(wù)理念。目前在大同站部分干部職工中，還不同程度地存在“重安全生產(chǎn)輕運(yùn)輸效益，重運(yùn)輸組織輕市場營銷，重硬件投入輕軟件建設(shè)”的思想認(rèn)識，沒有樹立起物流市場營銷與安全生產(chǎn)并重的思想觀念，服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度與客戶的期望值還存在較大的差距。因此，應(yīng)將經(jīng)營意識、市場意識、效益意識貫穿于運(yùn)輸指揮和業(yè)務(wù)管理的全過程，為拓展物流市場，提高運(yùn)輸效益打下基礎(chǔ)。二是轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，徹底改變“門難進(jìn)、臉難看、事難辦”現(xiàn)象，堅(jiān)持微笑服務(wù)，耐心解答客戶疑惑，盡心竭力為客戶排憂解難，讓客戶有“賓至如歸”的感覺[3]。

（2）強(qiáng)化培訓(xùn)。鐵路物流營銷人員知識、技能的缺失，是制約鐵路有效拓展物流市場的短板。各級組織應(yīng)將提高物流營銷人員的素質(zhì)作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略任務(wù)，常抓不懈。應(yīng)采取崗位培訓(xùn)、脫產(chǎn)輪訓(xùn)、案例學(xué)習(xí)等多種形式，加強(qiáng)營銷人員對相關(guān)法律法規(guī)、運(yùn)輸安全、市場營銷等業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，強(qiáng)化營銷人員的市場競爭意識，切實(shí)提升他們的宣傳組織能力、市場攻關(guān)能力、分析解決問題能力，快速洞察市場變化，靈敏捕捉市場機(jī)遇，科學(xué)策劃營銷方案。應(yīng)將提高營銷隊(duì)伍的知識和文化素質(zhì)作為切入點(diǎn)，通過企業(yè)文化和價值傳播激發(fā)營銷人員的潛能[4]。各級組織和領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)為一線營銷人員搭建充分展示才華的平臺，使優(yōu)秀人才脫穎而出，并且做到人盡其才，才盡其用。

3.2 提高鐵路物流接取送達(dá)服務(wù)能力

（1）大同站湖東貨運(yùn)營銷中心應(yīng)建立接取送達(dá)隊(duì)伍，采取招標(biāo)等形式，與社會運(yùn)輸企業(yè)合作，充實(shí)接取送達(dá)力量，提升接取送達(dá)能力。

（2）整合中鐵快運(yùn)的接取送達(dá)隊(duì)伍，有效利用中鐵快運(yùn)穩(wěn)定的設(shè)備、隊(duì)伍等資源，通過購置汽車或簽約社會協(xié)議車輛等多種途徑，切實(shí)解決接取送達(dá)運(yùn)力不足的問題。

（3）針對到達(dá)的零散快運(yùn)貨物件數(shù)少、分布廣的特點(diǎn)，建議大同站湖東貨運(yùn)營銷中心和各營銷網(wǎng)點(diǎn)按照自愿有償?shù)脑瓌t，組織既有崗位職工進(jìn)行上、下班途中及休班時間配送，確保到達(dá)貨物及時交付。

（4）為了盡可能減少客戶辦理業(yè)務(wù)的手續(xù)和流程，縮短客戶等待時間，建議為接取送達(dá)作業(yè)人員配備檢斤稱重、銀行支付、發(fā)票和貨簽打印、條碼掃描等必要設(shè)備[5]。

3.3 全力以赴保障接取送達(dá)時限

（1）大同站對要求辦理快運(yùn)的大宗貨物應(yīng)按照快運(yùn)整車申請計(jì)劃，由具體快運(yùn)辦理站及時申報(bào)裝車計(jì)劃，車站調(diào)度在第一時間聯(lián)系鐵路局調(diào)度所申請車流流向，對快運(yùn)貨物車輛應(yīng)及時安排組織掛運(yùn)，盡量縮短快運(yùn)貨物車輛在站取送車等調(diào)車作業(yè)時間，確保運(yùn)到時限。

（2）對于辦理跨局運(yùn)輸?shù)纳倭苛闵⒖爝\(yùn)貨物，如果到站辦理行包作業(yè)，可以考慮與中鐵快運(yùn)聯(lián)營，利用旅客列車的快捷、正點(diǎn)，有效減少貨物在途運(yùn)輸時間。

（3）加強(qiáng)跨鐵路局合作，以太原西站為中心站增加開行跨局固定快運(yùn)班列，同時設(shè)置大同、侯馬 2個車站為跨局快運(yùn)貨物集結(jié)站，充分發(fā)揮 2 站北聯(lián)呼和浩特鐵路局、北京鐵路局，南聯(lián)西安鐵路局、鄭州鐵路局的樞紐優(yōu)勢，有效縮短跨局快運(yùn)貨物的運(yùn)輸時間。

3.4 健全和完善分配激勵機(jī)制

目前，大同站物流市場營銷工作的制度和機(jī)制建設(shè)還處于起步階段，激勵機(jī)制不完善、不配套的問題比較突出，其激勵、導(dǎo)向、示范、引領(lǐng)、懲戒作用不明顯。因此，大同站應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的思想，面向市場，建立健全各項(xiàng)激勵機(jī)制。對成績突出的營銷人員應(yīng)及時給予表彰獎勵，大力培養(yǎng)和選樹“推得開、叫得響、過得硬”的先進(jìn)典型，廣泛宣傳他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和事跡，用榜樣的力量激發(fā)營銷人員奮力開拓市場。應(yīng)重視鐵路物流市場營銷人員的作用，加大分配向營銷一線傾斜的力度，增強(qiáng)營銷人員的榮譽(yù)感和自豪感，吸引優(yōu)秀人才加入鐵路物流營銷隊(duì)伍[6]。

3.5 科學(xué)謀劃物流營銷策略

（1）鞏固現(xiàn)有物流客戶群。針對輻射區(qū)域內(nèi)的客戶，大同站物流營銷部門應(yīng)建立臺賬，經(jīng)常征求他們的意見，形成穩(wěn)定的溝通渠道，及時了解和掌握客戶對物流的需求情況，幫助他們制訂經(jīng)濟(jì)、安全、詳實(shí)的發(fā)運(yùn)方案，用真誠的服務(wù)贏得客戶的信賴，變潛在客戶為現(xiàn)實(shí)貨主。

（2）打造品牌物流產(chǎn)品。目前鐵路物流產(chǎn)品輻射地域范圍偏窄，遠(yuǎn)離鐵路的廣大農(nóng)村基本屬于物流盲區(qū)。物流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，沒有形成滿足不同地域、不同貨主、不同品類物流需求的系列產(chǎn)品，缺乏引人注目的物流品牌產(chǎn)品。大同站應(yīng)努力拓展物流市場，延伸物流服務(wù)，打造多層次鐵路物流服務(wù)品牌，以滿足不同層次的物流需求，用品牌效應(yīng)拉動客戶需求。通過建立代辦點(diǎn)、在當(dāng)?shù)仄赣脿I銷員等方式，打通與農(nóng)村的物流渠道，形成全方位、全過程、全覆蓋的立體物流網(wǎng)絡(luò)新格局。根據(jù)物流市場和客戶需求，完善冷藏、恒溫倉儲設(shè)施及地面型、貨架型倉儲設(shè)施，在具備條件的情況下，建設(shè)自動化立體倉庫，逐步發(fā)展倉儲業(yè)務(wù)。盡力滿足客戶對商品的切割、組裝、細(xì)分化、單位化、標(biāo)簽貼附、商品檢驗(yàn)、分揀、包裝等需求，為客戶提高商品附加值，增強(qiáng)鐵路物流的市場競爭力[7]。例如：針對糧食、蔬菜、水果等農(nóng)副產(chǎn)品，鐵路物流可以提供價格標(biāo)簽貼附、包裝加工等服務(wù)。鐵路物流無論是“前店”還是“后廠”，都應(yīng)努力提高工作質(zhì)量和效率，堅(jiān)持做到服務(wù)文明化、管理科學(xué)化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸集裝化和裝卸機(jī)械化。

（3）優(yōu)化營銷策略。大同站應(yīng)將物流產(chǎn)品廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營銷宣傳、營業(yè)推廣等基本促銷方式組合成一系列完整策略，使全部營銷活動相互配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效能，吸引客戶，恢復(fù)并提高鐵路物流市場的占有率。鐵路物流市場營銷人員應(yīng)加強(qiáng)營銷宣傳，積極利用各種形式新穎、生動活潑、公眾喜聞樂見的媒體，開展鐵路物流營銷宣傳活動，大力宣傳鐵路物流新產(chǎn)品、服務(wù)新理念、作業(yè)新項(xiàng)目、職工新風(fēng)貌、企業(yè)新形象，向全社會展示嶄新的鐵路物流企業(yè)形象，打通鐵路物流與潛在客戶的溝通渠道，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的形象吸引物流市場的潛在客戶，掌握市場營銷的主動權(quán)。

3.6 創(chuàng)新發(fā)展物流營銷模式

（1）積極實(shí)行網(wǎng)格化營銷管理模式。車站應(yīng)建立健全貨運(yùn)營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施網(wǎng)格化營銷管理模式。為所有貨運(yùn)營銷人員逐人劃定“一對一”營銷范圍，形成全覆蓋營銷體系，“地毯式”走訪聯(lián)系周邊生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)行全方位營銷服務(wù)。堅(jiān)持培育大客戶、吸引小客戶的營銷理念，實(shí)行全員營銷，形成人人身上有任務(wù)，人人都是營銷員的“大營銷”格局[8]。

（2）大力推行“物流總包”營銷模式。由車站主管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，通過詳細(xì)調(diào)研，在精準(zhǔn)掌握市場格局的基礎(chǔ)上，認(rèn)真篩選出“運(yùn)量大、有價值”的生產(chǎn)企業(yè)，如大同煤礦集團(tuán)有限責(zé)任公司、中國中車集團(tuán)大同電力機(jī)車有限責(zé)任公司、北方通用動力有限公司等，組織專業(yè)人員為目標(biāo)企業(yè)逐個制定物流運(yùn)輸方案，全力以赴進(jìn)行重點(diǎn)攻關(guān)，用鐵路的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引各類客戶。

（3）充分發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳模式。一是充分利用 58 同城網(wǎng)、中國配貨網(wǎng)、天下通貨運(yùn)信息發(fā)布平臺等網(wǎng)站，加大在網(wǎng)絡(luò)上的營銷宣傳力度，分別在各網(wǎng)站上注冊成為會員，實(shí)時發(fā)布鐵路貨運(yùn)運(yùn)力及價格信息，及時捕捉當(dāng)?shù)匚锪餍畔?，有效利用“互?lián)網(wǎng)+”信息優(yōu)勢，逐步改變傳統(tǒng)的市場營銷局面；二是加大對 95306 網(wǎng)站的宣傳力度，通過車站客戶代表深入廠礦企業(yè)，手把手幫助企業(yè)注冊、展示、交易，引導(dǎo)企業(yè)充分利用 95306 網(wǎng)站提升企業(yè)的知名度，有效提高鐵路物流營銷業(yè)績。

4 結(jié)束語

鐵路物流營銷挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，壓力與希望同在。近期國家發(fā)布的《環(huán)渤海地區(qū)合作發(fā)展綱要》和《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》將山西省納入其中，大同站物流營銷應(yīng)緊緊抓住這一重要戰(zhàn)略機(jī)遇，充分利用山西省在“一帶一路”和京津冀協(xié)同發(fā)展“承東啟西”的地域優(yōu)勢，大力探索物流市場新的增長點(diǎn)，做強(qiáng)做大鐵路物流。

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責(zé)任編輯：馮姍姍

1004-2024(2015)12-0022-04

：U294.1；F252.1

：A

10.16669/j.cnki.issn.1004-2024.2015.12.06

2015-11-10