鞠曉桐　李宏勛

（中國(guó)石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東青島　266580）

國(guó)際大石油公司天然氣營(yíng)銷(xiāo)策略及其啟示

鞠曉桐李宏勛

（中國(guó)石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東青島266580）

通過(guò)總結(jié)并借鑒國(guó)際大石油公司天然氣營(yíng)銷(xiāo)策略，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)4個(gè)角度為我國(guó)石油企業(yè)天然氣營(yíng)銷(xiāo)提出相應(yīng)的策略，主要包括：打造綠色能源產(chǎn)品，提高天然氣供應(yīng)水平；推行低價(jià)策略和差異化定價(jià)策略；以管道為切入點(diǎn)制定渠道策略；采取公關(guān)促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式，并通過(guò)優(yōu)化天然氣用戶(hù)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)加氣站建設(shè)及提供附加服務(wù)等活動(dòng)支持企業(yè)開(kāi)展天然氣營(yíng)銷(xiāo)策略。

天然氣國(guó)際石油公司營(yíng)銷(xiāo)策略

0　引言

目前圍繞我國(guó)天然氣營(yíng)銷(xiāo)的研究多集中于天然氣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、定價(jià)改革以及管道建設(shè)方面，如李宏勛等闡述了政府支持、法律法規(guī)等因素在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中所發(fā)揮的作用［1-2］；聶光華、吳曉明等針對(duì)天然氣價(jià)改展開(kāi)研究［3-4］；管道建設(shè)方面的研究則集中在管道技術(shù)、管道事故分析等幾個(gè)方面。以上研究忽略了企業(yè)在天然氣營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮的作用。此外，研究多數(shù)以特定地區(qū)為研究對(duì)象，如以四川盆地為例［5］、以石家莊市為例［6］的營(yíng)銷(xiāo)策略等，導(dǎo)致提出的對(duì)策和建議缺乏普遍性。同時(shí)，目前的研究主要立足于我國(guó)國(guó)情，對(duì)國(guó)際石油公司天然氣營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)缺乏概括和總結(jié)。因此，總結(jié)和借鑒國(guó)際石油公司在這方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從而提出改善企業(yè)天然氣營(yíng)銷(xiāo)狀況的建議，能夠彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，指導(dǎo)我國(guó)石油企業(yè)開(kāi)展天然氣營(yíng)銷(xiāo)工作。

1　國(guó)際石油公司天然氣營(yíng)銷(xiāo)策略

1.1產(chǎn)品策略

1）產(chǎn)品定位為綠色能源。天然氣燃燒后污染物少，基于此特點(diǎn)，國(guó)際石油公司將天然氣產(chǎn)品定位為綠色能源產(chǎn)品。如?？松梨谑凸緩?qiáng)調(diào)天然氣產(chǎn)品對(duì)大氣環(huán)境影響小、安全能源的特點(diǎn)；BP公司將天然氣定位為安全、效率高、環(huán)境友好的能源產(chǎn)品。

2）保障產(chǎn)品供應(yīng)。天然氣用戶(hù)的期望是獲得持續(xù)不斷的能源動(dòng)力。國(guó)際石油公司采取了多項(xiàng)措施保障天然氣穩(wěn)定供應(yīng)，具體包括：①保證天然氣氣源充足。國(guó)際大石油公司不僅開(kāi)采本國(guó)油氣田，同時(shí)積極與其他國(guó)家政府開(kāi)展天然氣合作項(xiàng)目。從根源上保障國(guó)際石油公司天然氣供應(yīng)的可靠性，最大程度地降低供應(yīng)中斷的可能性。例如英國(guó)石油公司除歐洲北海油氣田之外，還與美國(guó)政府就阿拉斯加和墨西哥灣油氣資源簽訂開(kāi)采協(xié)議，獲得當(dāng)?shù)靥烊粴忾_(kāi)采權(quán)［7］；再如美國(guó)雪佛龍石油公司不僅在北美本地?fù)碛刑烊粴赓Y源，在澳大利亞也擁有惠特斯通LNG項(xiàng)目建設(shè)權(quán)、在非洲、南亞等地均有部分天然氣資源［8］。②先進(jìn)技術(shù)的支持。先進(jìn)技術(shù)使國(guó)際石油公司的工作效果及效率均有很大提升，為天然氣穩(wěn)定供應(yīng)提供了有力保障。如埃克森美孚石油公司掌握的水力壓裂技術(shù)。美國(guó)2013年冬天在極地漩渦的低溫影響下，天然氣需求劇增，但天然氣產(chǎn)能仍滿足當(dāng)?shù)匦枨?，天然氣水力壓裂技術(shù)在這其中做出了巨大貢獻(xiàn)［9］。

1.2價(jià)格策略

1）差別定價(jià)策略。差別定價(jià)策略是國(guó)際石油公司普遍采用的天然氣定價(jià)方法。如BP公司采用的差別定價(jià)策略，包括市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)、固定價(jià)格和價(jià)格保護(hù)3種價(jià)格模式。其中，市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)是指BP公司會(huì)提供不同地區(qū)最新時(shí)段的天然氣市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)，供客戶(hù)自由選擇。固定價(jià)格是BP公司在考慮到有固定需求量或者成本預(yù)算的消費(fèi)者，為其提供固定購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。價(jià)格保護(hù)是BP為客戶(hù)提供的一種保障，客戶(hù)可以選擇BP提出的價(jià)格指數(shù)中的最高價(jià)格作為購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，當(dāng)天然氣市場(chǎng)價(jià)格高于其購(gòu)買(mǎi)價(jià)格時(shí)，客戶(hù)無(wú)需支付差價(jià)，以此最大限度保全自己的利益［7］。

2）折扣定價(jià)策略。折扣定價(jià)策略是國(guó)際石油公司針對(duì)特殊用戶(hù)制定的價(jià)格策略。如學(xué)校等用戶(hù)有緩解冬季燃?xì)飧叻鍓毫Φ淖饔?，燃?xì)饪照{(diào)有填補(bǔ)夏季燃?xì)獾凸鹊囊嫣帲@些用戶(hù)對(duì)天然氣供應(yīng)具有調(diào)峰作用。針對(duì)這些用戶(hù)，國(guó)際石油公司會(huì)采取折扣定價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.3渠道策略

西方國(guó)家發(fā)展天然氣較早，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，管道市場(chǎng)管理也比較成熟，已經(jīng)形成了管道經(jīng)營(yíng)權(quán)與運(yùn)輸權(quán)相互獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式，因此石油公司的銷(xiāo)售渠道建設(shè)需要與管道公司合作。很多上游的大石油公司，如BP、?？松梨?、殼牌等通過(guò)持有管輸公司的股權(quán)，直接或間接地影響管道公司的運(yùn)營(yíng)，可以享受優(yōu)惠的運(yùn)輸費(fèi)用，減少渠道建設(shè)成本［10］，即以管道建設(shè)為切入點(diǎn)，降低成本從而降低售價(jià)，獲得地方燃?xì)夤镜确咒N(xiāo)商及大型用戶(hù)的青睞。

1.4促銷(xiāo)策略

1）廣告促銷(xiāo)。國(guó)際石油公司均采用塑造企業(yè)形象的廣告策略。雖然各大石油公司的廣告表現(xiàn)形式不同、內(nèi)容各異，但廣告的主題相似。未對(duì)天然氣產(chǎn)品本身進(jìn)行過(guò)多表現(xiàn)，更多的是對(duì)公司形象、發(fā)展方向的體現(xiàn)，或者更加關(guān)注公司可以為社會(huì)、公眾帶來(lái)的服務(wù)等。這種廣告設(shè)計(jì)理念，往往比單獨(dú)宣傳一種產(chǎn)品更具有意義。

2）公共關(guān)系促銷(xiāo)。國(guó)際石油公司均具備較強(qiáng)的公關(guān)能力，尤其是危機(jī)公關(guān)。正確處理危機(jī)事故，不僅會(huì)大幅度降低事故給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，還會(huì)幫助公司向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，增加企業(yè)的客戶(hù)數(shù)量。例如殼牌公司“百年殼牌，凈擎享受”活動(dòng)［11］，在喚起公眾環(huán)保意識(shí)的同時(shí)，也得到更多客戶(hù)的認(rèn)可。BP公司在墨西哥灣發(fā)生油氣泄漏事件后，在搜索引擎上買(mǎi)下與事件相關(guān)的關(guān)鍵詞，如泄漏等，使得公眾在搜索油氣泄漏的相關(guān)信息時(shí)，來(lái)自BP的關(guān)于該事件的解釋和最新處理情況等信息始終處于搜索結(jié)果的第一條，為BP贏得了更多客戶(hù)的信任與青睞［12］。

3）加氣站促銷(xiāo)。國(guó)際石油公司每年都會(huì)策劃不同主題的加氣站促銷(xiāo)活動(dòng)，給予消費(fèi)者不同程度的優(yōu)惠，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。如BP公司與瑪莎食品、Wild Bean Café等知名公司合作，為消費(fèi)者提供餐飲服務(wù)。同時(shí)將加氣卡與公路收費(fèi)卡合二為一，更加方便消費(fèi)者的出行［13］。

1.5其他活動(dòng)

1）協(xié)助建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。國(guó)際石油公司為爭(zhēng)取更多消費(fèi)者，主動(dòng)承擔(dān)起天然氣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，降低客戶(hù)轉(zhuǎn)變支持能源所帶來(lái)的成本。例如殼牌石油公司在展開(kāi)全美液態(tài)天然氣運(yùn)輸戰(zhàn)略時(shí)，選擇與美國(guó)運(yùn)輸中心合作，合作期間，殼牌不僅建立加氣站為其公司的重型載重貨車(chē)提供LNG燃料，還建設(shè)了200條覆蓋全美高速公路的天然氣管道設(shè)備［14］。

2）提供多樣化增值服務(wù)。國(guó)際石油公司越來(lái)越關(guān)注服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。例如BP公司在銷(xiāo)售天然氣的同時(shí)，為客戶(hù)提供與天然氣相關(guān)的最新市場(chǎng)信息，如供需關(guān)系變化、管道資費(fèi)問(wèn)題以及各州監(jiān)管政策等，還為客戶(hù)提供產(chǎn)業(yè)優(yōu)化服務(wù)，幫助客戶(hù)優(yōu)化能源資產(chǎn)配置［15］；雪佛龍公司則為客戶(hù)提供設(shè)備升級(jí)服務(wù)，升級(jí)后的設(shè)備可以提高天然氣利用效率［16］。

2　對(duì)我國(guó)石油企業(yè)的借鑒與啟示

2.1產(chǎn)品策略

1）打造綠色能源產(chǎn)品。國(guó)際石油公司采取的綠色產(chǎn)品定位策略，成功地傳遞出天然氣環(huán)境友好的特點(diǎn)，滿足公眾的環(huán)保消費(fèi)訴求，從而提高天然氣在能源消費(fèi)中所占的比例。近年來(lái)我國(guó)政府要求積極發(fā)展環(huán)境友好型能源，石油企業(yè)應(yīng)抓住此次機(jī)遇，充分利用天然氣低碳、環(huán)保的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將其打造成綠色能源產(chǎn)品，開(kāi)拓天然氣消費(fèi)市場(chǎng)。

2）提高天然氣供應(yīng)水平。首先，保證資源供應(yīng)的穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性和安全性。同國(guó)際石油公司一樣，我國(guó)石油公司不僅要充分利用國(guó)內(nèi)的天然氣資源，更要將目光投放到國(guó)外市場(chǎng)，只有天然氣來(lái)源充足，才能從根本上做到能源供應(yīng)長(zhǎng)期穩(wěn)定，滿足國(guó)家保障安全性的能源戰(zhàn)略需求。目前，中國(guó)石油與俄國(guó)天然氣工業(yè)公司簽訂的供氣協(xié)議［17］，正是我國(guó)石油企業(yè)提高氣源供應(yīng)保障度的重要措施之一。其次，加強(qiáng)技術(shù)攻關(guān)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)資源的勘探開(kāi)發(fā)。我國(guó)油氣資源具有明顯的不均衡性，勘探開(kāi)發(fā)難度相對(duì)較大，對(duì)勘探技術(shù)要求較高。因此建議我國(guó)石油企業(yè)大力發(fā)展符合我國(guó)地質(zhì)特點(diǎn)的天然氣開(kāi)發(fā)技術(shù)，以此作為未來(lái)產(chǎn)品策略的重點(diǎn)，為天然氣保障供應(yīng)提供有效的技術(shù)支撐。石油企業(yè)可以調(diào)派部分技術(shù)人員前往國(guó)際先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)域開(kāi)展學(xué)習(xí)，或者與石油高校合作，成立天然氣技術(shù)研究班，為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)化技術(shù)人才。

2.2價(jià)格策略

我國(guó)正積極推行天然氣價(jià)格改革，但短時(shí)間內(nèi)，我國(guó)天然氣價(jià)格仍然無(wú)法同國(guó)際市場(chǎng)上一樣，完全以供求關(guān)系為導(dǎo)向，與替代品價(jià)格相掛鉤。因此，我國(guó)石油企業(yè)要在借鑒國(guó)際石油公司做法的同時(shí)，制定符合我國(guó)國(guó)情的價(jià)格策略。

考慮到天然氣價(jià)格上調(diào)及油價(jià)下跌帶來(lái)的負(fù)面影響，我國(guó)石油企業(yè)可以采取靈活的價(jià)格策略，在國(guó)家規(guī)定價(jià)格范圍內(nèi)，降低銷(xiāo)售價(jià)格，與其他替代品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)天然氣市場(chǎng)的目的。

降低銷(xiāo)售價(jià)格依靠低成本來(lái)保障利潤(rùn)。為減少成本，我國(guó)石油企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)：首先在運(yùn)輸渠道的選擇上，我國(guó)石油企業(yè)應(yīng)積極與下游城市燃?xì)夤菊归_(kāi)合作，形成一體化優(yōu)勢(shì)，從而降低天然氣分銷(xiāo)成本；其次，石油企業(yè)可以打造管道合資平臺(tái)，與鋼鐵建材企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)等共同建設(shè)天然氣運(yùn)輸管道，其中石油企業(yè)主要提供技術(shù)，其他企業(yè)提供原材料及資金。這樣石油企業(yè)既減少了管道建設(shè)投入，又獲得了多方面的資源支持。

在低價(jià)策略的基礎(chǔ)上，我國(guó)石油企業(yè)也可以設(shè)計(jì)多標(biāo)準(zhǔn)的差異化定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略。如以地域、需求季節(jié)性等為劃分標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，制定高價(jià)；對(duì)具有調(diào)峰作用的學(xué)校、燃?xì)饪照{(diào)及確有困難的化肥廠等，給予適當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠。

2.3渠道策略

在我國(guó)，天然氣主干管道均由各大石油企業(yè)建設(shè)，石油企業(yè)就是天然氣管道的運(yùn)營(yíng)商，天然氣管道經(jīng)營(yíng)權(quán)與運(yùn)輸權(quán)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全獨(dú)立。因此，石油企業(yè)在管道運(yùn)輸方面的優(yōu)勢(shì)非常明顯，我國(guó)石油企業(yè)要積極利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

以管道建設(shè)為切入點(diǎn)，建議石油企業(yè)可以利用自己在管網(wǎng)建設(shè)方面的積累經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助各城市分銷(xiāo)商共同建設(shè)該地區(qū)的天然氣基礎(chǔ)設(shè)施，再憑借管道設(shè)備的自然壟斷性，獲得該地區(qū)天然氣產(chǎn)品供應(yīng)權(quán)。各大石油企業(yè)也可以通過(guò)管道共享共建的方式，將企業(yè)的渠道相互連接，形成渠道網(wǎng)絡(luò)，減少管道重復(fù)建設(shè)的浪費(fèi)現(xiàn)象；或者根據(jù)需要對(duì)一些城市燃?xì)夤具M(jìn)行收購(gòu)兼并，以此獲得當(dāng)?shù)毓艿朗褂脵?quán)，建設(shè)自己的分銷(xiāo)渠道。

2.4促銷(xiāo)策略

我國(guó)石油企業(yè)的天然氣促銷(xiāo)策略比較單一，主要是打折促銷(xiāo)。此外，公關(guān)促銷(xiāo)也引起了石油企業(yè)的重視，但形式集中于捐贈(zèng)善款，促銷(xiāo)效果不顯著?？梢越梃b國(guó)際石油公司的一些經(jīng)驗(yàn)，采取多種策略促銷(xiāo)天然氣。

1）公關(guān)促銷(xiāo)。公關(guān)促銷(xiāo)并非只有捐贈(zèng)善款一種方式，像國(guó)際石油公司一樣舉辦各類(lèi)公益活動(dòng)、環(huán)保比賽等，都可以起到塑造企業(yè)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品的作用。但其中最值得我國(guó)石油企業(yè)學(xué)習(xí)的一點(diǎn)，就是危機(jī)公關(guān)策略。做好危機(jī)公關(guān)，對(duì)于維護(hù)企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響力具有重要意義。

2）人員促銷(xiāo)。我國(guó)石油企業(yè)需加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)工作。專(zhuān)業(yè)化的天然氣營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)技能及天然氣相關(guān)知識(shí)。此外不同的石油企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員還應(yīng)具備與本公司相符合的能力。如中國(guó)石油營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)多了解自身在天然氣開(kāi)采方面的優(yōu)勢(shì)所在，以天然氣資源占有量為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)；中國(guó)石化營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售天然氣時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)其煉化加工技術(shù)。

2.5其他活動(dòng)

1）優(yōu)化天然氣用戶(hù)結(jié)構(gòu)。國(guó)際石油公司的用戶(hù)結(jié)構(gòu)趨于多元化、合理化。隨著我國(guó)天然氣行業(yè)的迅速發(fā)展，用氣結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，形成了以城市燃?xì)鉃橹鞯睦媒Y(jié)構(gòu)。未來(lái)我國(guó)石油企業(yè)要繼續(xù)推進(jìn)天然氣消費(fèi)中的高收益、穩(wěn)定的項(xiàng)目，如城市燃?xì)庥脩?hù)、交通用氣項(xiàng)目；引導(dǎo)高能耗的天然氣化工和工業(yè)用氣項(xiàng)目節(jié)約用氣［18］；發(fā)展具有調(diào)峰作用的用戶(hù)，優(yōu)化天然氣消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

2）推進(jìn)加氣站建設(shè)。國(guó)際大石油公司的加氣站業(yè)務(wù)啟動(dòng)較早，相關(guān)政策及配套設(shè)施相對(duì)完善。我國(guó)加氣站業(yè)務(wù)近期發(fā)展很快，應(yīng)繼續(xù)保持。可以通過(guò)改造現(xiàn)有加油站、增加加氣功能或建設(shè)加油、加氣混合站來(lái)擴(kuò)大加氣站市場(chǎng)。同時(shí)加氣站多設(shè)計(jì)一些優(yōu)惠活動(dòng)協(xié)助推進(jìn)天然氣汽車(chē)的使用。

3）提供附加服務(wù)。我國(guó)石油企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視客戶(hù)服務(wù)，但服務(wù)力度仍顯不足。企業(yè)在提供天然氣產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用自己在天然氣領(lǐng)域積累的大量信息資源、先進(jìn)技術(shù)，有選擇性地為客戶(hù)提供信息分享、技術(shù)培訓(xùn)等增值服務(wù)。通過(guò)服務(wù)不斷加深客戶(hù)對(duì)企業(yè)的依賴(lài)性，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。

3　結(jié)束語(yǔ)

目前，天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)揮的作用不斷增加，天然氣企業(yè)應(yīng)該首先了解國(guó)際市場(chǎng)上天然氣營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)，不斷改進(jìn)自身的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量，并且加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)天然氣市場(chǎng)的特點(diǎn)分析，以此來(lái)制定符合我國(guó)石油企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，只有這樣才可以加強(qiáng)天然氣企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，從而滿足用戶(hù)對(duì)天然氣的需求，提高天然氣企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］李宏勛.國(guó)外培育天然氣市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)的啟示［J］.天然氣工業(yè)，2001，21（4）：103-106.

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（編輯：周娟）

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2095-1132（2015）06-0067-04

10.3969／j.issn.2095-1132.2015.06.020

修訂回稿日期：2015－10－22

鞠曉桐（1992－），女，碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略管理。E-mail：1344045793@qq.com。