姜洪軍

“我們家不允許孩子們使用的商品很少，但其中就包括iPod和iPhone”。2009年的一天，比爾·蓋茨的妻子梅琳達在接受《Vogue》雜志時這樣說。蓋茨的三個孩子只能使用裝有Windows Mobile系統(tǒng)的Zune音樂播放器。

不僅僅是個誘餌

“我們要通過iPod重新改造音樂產(chǎn)業(yè)，而不只是將它當做吸引顧客購買iMac電腦的小小誘餌?！眴滩妓乖@樣闡述iPod的定位。

起初，喬布斯曾拒絕讓iPod與基于Windows的PC相兼容。就是說，當時iPod的潛在市場限制在1500萬麥金塔電腦用戶里，而不顧5億PC用戶的世界。這項決定在iPod團隊間產(chǎn)生激烈的爭論，喬布斯一度發(fā)怒，他噴著粗話說絕不會讓iPod和微軟主導下的Windows PC有任何關系！他甚至說Windows用戶只能等他死了才可以使用iPod。

但隨著iPod的銷售量超速增長，喬布斯認識到原來將iPod僅僅作為蘋果電腦附屬品的設想，可能讓蘋果失去一個歷史性的機遇，因為iPod本身就能發(fā)展成進入音樂產(chǎn)業(yè)的重要載體。“蘋果現(xiàn)在站立的方向是未來二十年計算機技術和消費電子市場融合的地方，所以不是我們走到河的另一邊，而是河的另一邊在向我們靠攏?！眴滩妓怪甘竟竟こ處熢O計出一個完美的Windows版iTunes。這是一個很艱難的工作嗎？

是！因為微軟和蘋果的操作系統(tǒng)是涇渭分明，甚至蘋果認為自己的要比微軟的勝出一籌，這樣蘋果就陷入一個悖論境地：要在“不如自己”的Windows上開發(fā)出和自己一樣美妙的版本。

雖然微軟公布了自己的操作系統(tǒng)應用程序接口，但這畢竟是微軟的地盤，蘋果工程師也無法和微軟進行密切的交流，因為他們是在一種相對保密和低調的狀態(tài)下進行研發(fā)。蘋果公司的高管席勒曾反對開發(fā)Windows版的iTunes，他曾回憶：“我覺得這樣做太荒唐了，因為我們又不開發(fā)Windows軟件。但是喬布斯一直堅持地說：‘既然我們打算做這件事，就要做得漂亮?！?/p>

這簡直是讓蘋果的工程師們帶著鐐銬跳舞，不過這種場景很符合喬布斯風格。美國著名經(jīng)濟學家熊彼特曾說過：“創(chuàng)新說到底不是一種智力活動，而是一種意志的體現(xiàn)?！?/p>

2003年10月的一天，在一場發(fā)布會上，喬布斯通過投影儀公開展示了一種iTunes程序，結果像以往一樣完美流暢，這似乎沒有引起與會者的過多關注，因為蘋果似乎就該做到這樣。當喬布斯演示完，稱這是在微軟Windows平臺上進行的演示時，臺下聽眾爆發(fā)出熱烈的掌聲。

喬布斯借此機會揶揄蓋茨的微軟，稱這個iTunes程序是Windows有史以來最好的應用軟件。

帝國反擊戰(zhàn)

“這就好比煉獄中的人得到一杯冰水?！碑攊Pod更多地切入微軟的Windows 世界時，喬布斯這樣得意地說。蓋茨聽到這句話很生氣，后來在兩人的一次會面中，他對喬布斯說：“我猜我是地獄的代表?！眴滩妓箘t把手中拿著的一瓶冰水遞給了蓋茨，緩和了一下氣氛。

微軟發(fā)言人稱在小眾化市場中，喬布斯是很厲害的。但在主流市場里，仍然是微軟掌握著游戲規(guī)則。

索尼公司董事長兼首席執(zhí)行官霍華德·斯金格曾說過：“你如果看不到歷史演進的模式，就會被歷史拋棄?！?/p>

微軟早于蘋果進軍數(shù)字音樂領域，并逐漸推行自己的標準，其落地載體是微軟的播放器軟件Media Player等 。蘋果在iPod加iTunes的發(fā)展過程中，逐漸接觸到數(shù)字音樂的關鍵部分：標準，這就觸及到微軟的核心利益。

此時的微軟不可能不著急，因為蘋果的每一首下載歌曲都是在鞏固自己的地盤，并向微軟領地侵蝕。微軟起初希望有更多的數(shù)碼音樂播放器廠商崛起，來阻遏iPod的瘋狂蔓延勢頭。第一批赴湯蹈火的廠商出現(xiàn)了，2003年10月，三星幫助Naspter發(fā)布了一款MP3播放器，它價格與iPod相仿，但樣式呆板，操作繁瑣，很快被iPod斬落馬下。此其謂“小米充黃豆——個頭就不中。”

這年的11月2日，蓋茨向部分微軟高管發(fā)送電子郵件稱：“因為我們推出音樂服務的時間過晚，我們可能將在該市場永遠落后于其它競爭對手。用戶不希望放棄自己的硬件。”他說結果就是微軟無法說服消費者使用微軟的產(chǎn)品，他接著寫道：“我看不到有什么能夠確保我們成為市場龍頭的證據(jù)。我認識的人（我承認他們都是富人），都擁有下載了數(shù)千首歌曲的iPod?！鄙w茨稱投資銀行的赫伯·艾倫曾一次為好友購買了數(shù)十個iPod，而股神巴菲特也非常喜歡iPod。

“江間波浪兼天涌，塞上風云接地陰。”對微軟不利的消息接踵而來，2004年1月，Windows陣營的巨頭惠普起初準備推出自己的MP3，但感覺沒有勝算，結果不放一槍直接倒向蘋果，把對方生產(chǎn)的iPod掛上惠普的牌子直接來賣。對于微軟來說，隨后出現(xiàn)一個較好的消息，索尼準備發(fā)布自己的數(shù)碼播放器。雖然，索尼在游戲領域是微軟的主要對手之一，但如果它能沖擊一下iPod，那也再好不過了。不過，索尼的產(chǎn)品很快在蘋果的升級版產(chǎn)品iPod mini面前黯然失色。

“喬布斯，做好準備，迎接我們的挑戰(zhàn)吧！”這年3月份，維珍集團在《商業(yè)周刊》放風要沖擊iPod。維珍數(shù)字部總裁扎克·扎龍表示他們要使用微軟的音樂標準，不準備開發(fā)與蘋果電腦兼容的產(chǎn)品。維珍創(chuàng)始人理查德·布蘭森曾說過：“如果我們以推出價格實惠、質量更優(yōu)的產(chǎn)品來挑戰(zhàn)巨頭，維珍就做對了。如果我們做不出差異的產(chǎn)品與巨頭較量，維珍就做錯了。”

但這一次維珍做錯了，維珍的播放器曇花一現(xiàn)，鎩羽而歸。

蘋果主管iPod開發(fā)的喬納森·魯賓斯坦曾說，由于競爭對手的失誤，讓蘋果公司的iPod獨步市場多年，“我們從沒想到我們可以領先5年。

我們絕不會有這樣的想法，我們想的永遠是，‘好吧，這個圣誕節(jié)我們贏了，但明年他們就要趕上來了。因此，我們總是假設自己身處最為激烈的競爭中，最強勁、最剽悍的的對手就躲藏在我們身后的草叢中，伺機把我們撲到在地?！?

其實即便魯賓斯坦不說大家也明白，這個令蘋果最為憂心的對手就是微軟。

蓋茨走上街頭推Zune

“這就好比你不想親吻你愛人的嘴唇是因為每個人都有嘴唇，這簡直是無稽之談?！碑斢蟹治鰩煼Q，與一些即將上市的新品牌播放器相比，蘋果iPod將失去其當前的吸引力時，喬布斯做了以上這樣形象的比喻。

微軟開始針對數(shù)碼音樂播放器的特點對自己的Windows Mobile操作系統(tǒng)做了修改，力圖使之成為能與iPod相媲美的便攜媒體中心。為了更好地運用這一新武器，微軟“欽點”了創(chuàng)新（Creative）和Reigncom公司作為急先鋒，向喬布斯的iPod發(fā)起挑戰(zhàn)，但他們也鎩羽而歸。

為了給伙伴們打氣，蓋茨說：“計算機產(chǎn)品的發(fā)展歷程告訴我們，蘋果最初在該領域非常強大，如它的麥金塔電腦和圖形用戶界面（GUI）都是如此，但后來卻失去了市場優(yōu)勢。與此相類似，從長遠看，iPod的成功不大可能持續(xù)下去?！?/p>

索尼、三星、愛可視等公司也持續(xù)向iPod發(fā)起挑戰(zhàn)，但基本上都無功而返。

愛可視公司創(chuàng)建者亨利·克羅斯說，“蘋果的成功并不完全依賴于iPod，真正的功臣是iTunes，是iTunes首先吸引住唱片公司，并讓他們開設了大型網(wǎng)上唱片店?！?/p>

此時，只有微軟擁有可以和蘋果一拼的資源，微軟被“眾望所歸”地看做有能力狙擊蘋果iPod瘋狂蔓延的盟主。

微軟開始備戰(zhàn)，其高層人士稱：“微軟是一家平臺公司，并且努力幫助用戶營造一套完善的軟件生態(tài)系統(tǒng)，歡迎合作伙伴的加入，然而蘋果的運營理念則完全不同，蘋果是封閉的，他們拒絕任何公司介入他們的領地。”蓋茨向喬布斯發(fā)出信號：“不要小瞧微軟?！?/p>

喬布斯摸清對手的意圖后，決心打亂對手的節(jié)奏。趕在微軟首次正式公布可攜式媒體播放器細節(jié)的前三天，2006年9月12日蘋果發(fā)布了5.5代iPod Video，售價僅249美元。此舉打亂了微軟制定的商業(yè)路線圖，以至于微軟在9月15日的發(fā)布會上，絕口不提自己品牌可攜式媒體播放器的售價和上市時間。隨后，微軟調整了部署。

2006年11月13日，微軟公司董事長比爾·蓋茨親自走上在西雅圖的街頭，向公眾展示微軟最新推出的Zune可攜式媒體播放器，這個名稱同時也代表著驅動該設備的軟件，及提供獲取和分享音樂的在線服務。

有媒體稱，為了起Zune這個名字，替微軟起名字的公司絞盡腦汁，微軟希望名字要跟iPod有完全不同的感覺，同時要讓用戶不能產(chǎn)生陌生的感覺，Zune隱含“from tune to zune”的感覺，因為當時蘋果的iTune深入人心。還有一種說法，在英文字母里，象K、C、G一樣，Z也能給人一種力量和信任感。

很顯然，Zune體系很像蘋果的iPod加iTunes模式，《經(jīng)濟學人》雜志給出辛辣的點評，稱其為“恬不知恥的仿造?！?/p>

“我們終于提前看到蘋果與微軟的碰撞了”，《Daily Tech》評論，“每個經(jīng)歷信息革命的人都記得微軟在20年前圖形操作系統(tǒng)上與蘋果的摩擦，如今又模仿iPod推出Zune，可另一方面微軟又為蘋果開發(fā)Office辦公軟件，微軟與蘋果之間一直貌合神離”。

微軟高層稱，已做好了在幾年內不贏利、用錢打市場的思想準備。微軟娛樂和設備部門總裁羅比·巴赫指出：“這不是一筆6個月之內就能收回成本的短線投資。它需要更長的時間?！彼a充說，Zune取得成功可能需要3年、4年甚至5年的時間。

市場分析師蘇珊·克沃基安表示，微軟的音樂播放器造型不錯，但卻沒有善加利用該機器內建的無線連線或大熒幕優(yōu)點。她說：“第一代的Zune功能那么強，但卻無用武之地。既無法無線購買音樂，也沒辦法買影片來看 ?！?/p>

但支持微軟的Gizmodo網(wǎng)站給出了Zune會很快成功的五大理由：Zune有更大的屏幕；Zune有Wi-Fi，也就具備了通訊的能力；Zune有微軟；Zune有“反iPod人群”的支持；Zune有未來。

最重要的是微軟有強大的資源優(yōu)勢。有分析人士稱如果微軟Zune能打動藝術家，那么消費者很可能隨之心動。微軟也開始與主要唱片商進行密切磋商，以期能達成廣泛而深入的合作關系。值得一提的是，微軟已經(jīng)獲得好萊塢主要電影公司的許可，允許其在MP3 播放器上使用好萊塢的電影以及電視節(jié)目。

而喬布斯對微軟的Zune播放器不屑一顧，他說人們所津津樂道的Zune特征之一是其聯(lián)網(wǎng)通訊功能。但是，等到真正聯(lián)通后，用戶可能已經(jīng)迫不及待地走開了。

對于Zune對iPod的追趕，喬布斯還打了比方：“永遠也追不上的。當你（一個男孩）經(jīng)歷了坎坷開始步入成熟時，你心儀的女孩也已經(jīng)長大，已經(jīng)跑了?！?/p>

《每一天都是你的代表作》書作者馬克·桑布恩說過，“你在生活中的成功，并不僅僅取決于你的變化能力。它取決的是你比你的競爭對手、客戶和業(yè)務變化更快的能力?！?/p>

纏斗在繼續(xù)

“他們不去思考原創(chuàng)的新意，也沒把什么文化帶給他們的產(chǎn)品?！睕]錯，這是喬布斯嘲諷微軟的話。微軟副總裁阿拉德卻用這句話來激勵Zune開發(fā)團隊。

《紐約時報》曾撰文說，喬布斯在蘋果扮演的角色是“品位制造者”。喬布斯重返蘋果后，曾搞出了五顏六色、像果凍一樣的iMac。蓋茨后來看了他的演講現(xiàn)場錄像，難以理解為什么會有這么多粉絲為這些東西癡迷，“顏色？有什么大不了的？”特倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪在其著作《企業(yè)文化》中提到：“如同遠古時代的部落一樣，根深蒂固的傳統(tǒng)和廣為接納與共享的信念支配著當代的企業(yè)組織。我們把這些傳統(tǒng)和信念稱為‘企業(yè)文化……人是具有社會性的動物。人們總是，并希望未來也同樣生活在一起并賦予生活以意義和目標……企業(yè)中的英雄人物提供了一個有形的、他人可以效仿的榜樣。”

2007年5月，微軟Zune開發(fā)團隊在自己的辦公樓門口放置了一個垃圾箱，讓雇員把自己的iPod播放器扔進去。

微軟決心走一條和蘋果不太一樣的路，那就是開放。微軟Windows數(shù)字媒體事業(yè)部首席程序經(jīng)理杰·簡斯馬這樣表示：“制定公開的全行業(yè)范圍的統(tǒng)一標準是十分必要的，這將有助于用戶更好地使用設備上存儲的數(shù)字娛樂內容?！?/p>

據(jù)微軟與環(huán)球唱片公司的協(xié)議，微軟每賣出一臺Zune播放器，將向對方支付1美元，以換取對音樂版權的使用。而相比之下，蘋果獨享iPod的銷售利潤，并且常常為了滿足自營專賣店的貨源而延遲對脫銷零售商的供貨，唱片公司和零售商對蘋果多有怨言。

2007年5月，微軟娛樂和設備事業(yè)部總裁羅比·巴赫透露， Zune的銷量已經(jīng)突破了100萬臺。他表示，雖然沒有收到一鳴驚人的效果，但這仍不失為一個良好的開端。

這一年，當喬布斯和蓋茨在一個公開論壇上相逢時，兩個人都壓低了炮口，盡量淡化兩家公司間的競爭關系。蓋茨說：“許多蘋果擅長的領域，我們也認為很有市場潛力。如果你問微軟Zune小組的成員，你會發(fā)現(xiàn)，蘋果被認為是一個強勁的對手。蘋果的iPod創(chuàng)造出了一個巨大的市場，我們會試圖進入這個市場，并且參與競爭?！?/p>

“Zune的開發(fā)者喜歡蘋果產(chǎn)品，因為蘋果為數(shù)字化音樂開辟了廣闊市場，”蓋茨說，“蘋果喜歡Zune的開發(fā)者，因為他們人人都有個iPod?！?/p>

喬布斯也給蓋茨留了面子，稱蘋果的廣告不是想貶低任何人，“它是為那些彼此喜歡的人拍攝的?！贝饲按蠹移毡檎J為當時的蘋果系列廣告的攻擊對象指向微軟。

但下了臺，雙方的對壘毫不客氣。2007年9月，在舊金山舉行的一場發(fā)布會上，滿臉笑容的喬布斯躍上了講臺，發(fā)布了一款新的具有觸摸屏的iPod。會后，他對市場分析師蒂姆？巴加林詳細地介紹了蘋果的數(shù)碼音樂體系。“我不知道微軟和它的Zune如何與之競爭，”巴加林感慨道，“工業(yè)設計、新的定價模式、獨有的創(chuàng)新以及無線保真技術，誰能有與之競爭的能力？”

2008年初，羅比·巴赫表示，微軟新版Zune可以成為蘋果iPod播放器的替代品，值得用戶重新選擇。喬布斯在接受采訪時針鋒相對：“巴赫喝醉了嗎？在你認識的朋友中，有人使用Zune播放器嗎？”

微軟CEO史蒂夫·鮑爾默表示，他經(jīng)常告誡子女，不要使用谷歌的產(chǎn)品，當然也不能購買蘋果的iPod播放器。

微軟撤出戰(zhàn)斗

2011年3月15日，微軟計劃中止Zune數(shù)據(jù)音樂播放器的開發(fā)，不會再推新版本，因為它不流行，但是它會繼續(xù)在線提供音樂和視頻服務，因為Xbox游戲機和Windows Phone也使用這些服務。中止開發(fā)Zune播放器，代表微軟向蘋果iPod發(fā)起的挑戰(zhàn)失敗：為時4年半，微軟敗北而歸。喬布斯曾這樣評價微軟Zune失利的原因：“隨著年齡的增長，我越發(fā)領悟‘動機的重要性。

Zune是一個敗筆，因為微軟的人并不像我們這樣喜愛音樂與藝術。我們贏了，是因為我們發(fā)自內心地喜愛音樂。我們生產(chǎn)iPod是為了自己，當你真正為自己、朋友或家人做事時，你也就不會輕易放棄。但你如果不喜歡這件事，那么你就不會多走一步，也不會情愿在周末加班，只會耽于現(xiàn)狀?！?/p>

這年的10月4日，微軟稱其可攜式媒體播放器Zune將全部停產(chǎn)下線。第二天，喬布斯去世，他在有生之年打敗了微軟的Zune播放器。