廖立夏

【摘 要】公益廣告的產(chǎn)生是為了促進公共利益，喚起人們對整個社會的各種問題的關(guān)注，并呼吁人們以實際行動來改善或解決這些問題，使社會生活更為和諧。然而運用了大量修辭手段的英文公益廣告不僅增添了廣告語言的趣味性，而且豐富了廣告的內(nèi)涵。本文旨在分析英文公益廣告的主要修辭手法及其翻譯方法，以期向大眾呈現(xiàn)英語公益廣告的獨特魅力和非凡感染力。

【關(guān)鍵詞】英語 公益廣告 修辭效果 翻譯方法

一、引言

公益廣告，又稱公共服務廣告（public service advertising），是不以營利為目的，而為公眾利益服務的廣告。它是敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之一，主要有環(huán)境保護、野生動物保護、生命健康、大眾教育、交通安全、公共衛(wèi)生、節(jié)約能源等主題。公益廣告有別于以宣傳商品、促銷商品為目的的商業(yè)廣告，也有別于不以公共利益、福利、服務為目的的諸如征婚、尋人啟事這些非營利性的廣告。以維護社會公眾利益為根本目的，它的推廣有利于向人們宣傳進步的道德觀念、思想意識和行為規(guī)范，以此來提高公眾對社會重大問題的認識，改變公眾的態(tài)度和行為，促進社會的進步。

二、英語公益廣告的修辭效果賞析

英語公益廣告歷來給人以簡潔、生動、富有內(nèi)涵的形象，而修辭手段則是其增強語言表達效果的有力武器，在廣告英語中占有不可或缺的地位。同時，公益廣告與修辭手法的“強強聯(lián)合”除了給予大眾語言美感的享受，也更直觀地傳達積極正確的價值觀念，引起人們的關(guān)注和共鳴，從而引發(fā)和推動了良好的社會效應和社會風尚。下面筆者將對廣告英語中較為常見的幾種修辭手法佐以廣告實例加以分析：

1. 比喻 （ Figure of Speech ）

比喻，就是“打比方”，即在描寫事物或說明道理時，根據(jù)聯(lián)想，抓住兩種不同性質(zhì)的事物的相似點，用一事物來比作另一事物。比喻的結(jié)構(gòu)一般由本體（被比喻的事物）、喻體（用來打比方的事物）和比喻詞（比喻關(guān)系的標志）構(gòu)成。比喻能使廣告語言生動形象，增強讀者的形象思維。比喻的作用主要是：化平淡為生動；化深奧為淺顯；化抽象為具體；化冗長為簡潔。

（1） 明喻 （ Simile ）

明喻，是指為了鮮明地刻畫某一事物，將具有某種共同特征的兩種不同的事物進行比較的概念。通過人的豐富的想象力抓住兩種“不同事物”的一個“共同特征”，將它們聯(lián)系起來并加以利用，就能起到絕妙的效果，這就是比喻的魅力。明喻要有本體和喻體，并用明顯性的喻詞來聯(lián)結(jié)，以表明兩者的相似關(guān)系，常用like，as，than，as...if，similar...to，more...than等。

例1：“Protect the earths environment—the homeland of all mankind”.直接將地球比作我們生活的家園，直接且直觀，給予我們強烈的感覺——守護地球，就是守護我們賴以生存的家園。

（2）暗喻 （ Metaphor ）

暗喻，又稱隱喻，是利用兩種不同事物在特征上或性質(zhì)上的類似，不直接說出本體，而使用和它相似的另一個物體來表示的修辭手法。主要特點是比喻的本體和喻體之間不用like或as這類詞作為媒介，即直接運用喻體。而所要強調(diào)的二者之間的相似點也就更加的鮮明突出。在廣告中使用隱喻這種修辭手法，增強了廣告的表現(xiàn)力，使大眾了解到這兩種不同事物之間的相似性和傳播者想表達的事物的形象性。

例2：美國西部某加油站為了提示顧客不要在加油站內(nèi)吸煙，使用了這樣一句廣告語：“Do not smoke， or you will become a ghost.”smoke和ghost之間的相似點就是它們虛幻縹緲的狀態(tài)，看到ghost人們會很快明白smoke將帶來的后果。這條禁煙公益廣告通過幽默機智的語言將“加油站內(nèi)吸煙等同引火自焚”的警告性語言幽默化。

2. 擬人 （ Personification ）

擬人，指在廣告文案中把本來沒有生命或感情的物體或事物根據(jù)想象而比擬成富有情感和思維的人的一種修辭手法。公益廣告中的擬人手法能使句子擺脫枯燥的說教形式而令讀者產(chǎn)生親切感，從而對廣告所傳遞的理念引起共鳴。

例3，以保護環(huán)境為主題的公益廣告：“Save your environments breath”.這里環(huán)境被比作由于空氣污染嚴重而無法呼吸的人，富有感情色彩，引人深思，從而讓人產(chǎn)生惻隱之心，實現(xiàn)了公益宣傳的目的。

例4，“Arthritis discriminates against women”（關(guān)節(jié)炎歧視婦女），這里創(chuàng)作者將關(guān)節(jié)炎癥比作人，賦予它人的行動與思維，使讀者產(chǎn)生探究的想法，繼而關(guān)注并產(chǎn)生好奇，達到提醒婦女們要重視關(guān)節(jié)炎癥的目的。

3. 反語 （ Irony ）

反語又稱“倒反”“反說”“反辭”等，即通常所說的“說反話”。運用跟本意相反的詞語來表達此意，卻含有否定、諷刺以及嘲弄的意思，是一種帶有強烈感情色彩的修辭方法。

例5，美國癌癥協(xié)會為了勸誡人們戒煙而制定了廣告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen， they are probably trying to trick you into living.”這里便使用了反語的修辭手法，在廣告當中沒有使用讓人感覺不快的直接命令、直接禁止的語氣，而是正話反說，但卻更直接更有力地傳達了其真實含義。讀者會心一笑過后，便會促使他仔細思量廣告詞的意圖。

4. 雙關(guān) （ Pun ）

雙關(guān)，巧妙地利用同音異義或同形異義等現(xiàn)象使詞或句子具有兩種不同的含義，它能使語言活潑生動，含蓄而新奇。雙關(guān)又分為語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)，前者指利用詞語的多義構(gòu)成的雙關(guān)，后者指利用詞語發(fā)音相同或相似構(gòu)成的雙關(guān)。英語公益廣告中運用雙關(guān)能增強表現(xiàn)的層次感和豐富性，詞淺意深，令人回味。endprint

例6，宣傳安全駕駛的廣告：“Better late than the late.” 仿擬英語成語“Better late than never”的結(jié)構(gòu)， 同時巧妙利用late一詞的雙關(guān)之意： late表示“晚的、遲的”，the late則指死去的人。此廣告標語既有深刻含義， 又模仿了人們耳熟能詳?shù)某烧Z，給讀者帶來了強大的震撼。

5. 押韻 （ Rhyme ）

押韻是英語廣告中很常見的修辭手段。常用的押韻主要是頭韻（Alliteration）和尾韻（Consonance）兩種。頭韻指相同的詞首輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復出現(xiàn)。尾韻指相同的詞尾輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復出現(xiàn)。

例7，這是美國廣告委員會發(fā)起的反對酒后駕車的運動所用的公益廣告標語：“If you drink， you cant drive.”此廣告警告人們不要酒后駕車，其中的drink和drive兩個單詞押頭韻，使該廣告句式整齊，節(jié)奏勻稱，朗朗上口。

三、英語公益廣告的翻譯方法辨析

以德國學者為代表的功能翻譯理論認為： 只要一種譯本成功地達到了原廣告預先設(shè)定的目的，使其具有同樣的影響力和說服力，也就是實現(xiàn)了廣告本身的各種功能，我們就認為它是成功的。

所以，英語公益廣告翻譯中如何處理原文修辭手法？譯文與原文是否使用同一種修辭手法？這些都并不是最重要的。翻譯策略及方法的選擇是由翻譯目的來決定的，公益廣告的特定目的和責任決定了廣告文案翻譯不同于其他形式的翻譯，關(guān)鍵是譯文應該具備與原文一樣的吸引力與影響力。馮慶華先生從翻譯的角度，把修辭格劃分為三類：可譯、難譯、不能譯。對修辭格中的這三類，應采取恰當?shù)?、最接近原文的處理方法，使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達到譯文中去。下面筆者通過運用具體的廣告案例，將修辭翻譯方法歸納為如下幾種，期望展現(xiàn)公益廣告在兩種不同語言背景下的無窮魅力。

1. 直譯法

對于廣告標語中可以直接翻譯的辭格，盡可能直譯，即保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風格，從語義到文體在譯文中用最貼近又最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息。屬于此類的是平時頻繁使用的，在語義上做文章的，英漢語言中有對應的修辭格，如明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻、擬人、夸張、反語、反問、排比等。

如：（1）例1中的“Protect the earths environment—the homeland of all mankind.”

譯作：“保護地球——人類的家園”。這是一則運用了比喻修辭的環(huán)保公益廣告， 只需直譯就可以準確地傳遞廣告的內(nèi)容。

（2）“Does smoking really make you look grownup？”

譯作：“抽煙真的使你看起來較成熟嗎？”這是美國雜志Seventeen勸告青少年不要抽煙的廣告。抽煙在青少年中被認為是成年的象征，這里對于原文中的反問使用了直譯，引起他們的思考，促使他們戒煙。

2. 增補法

由于漢英兩種語言體系的差異，對于英語廣告標題中不能譯的辭格，盡可能補救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格，如頭韻、仿詞等。對原文中無法傳達到譯文中去的這類修辭特點可采用不同策略：對那些內(nèi)容重要非譯不可的可通過換格、加重語氣、加上腳注等辦法補救；對那些與原作思想力度和情節(jié)發(fā)展無重大關(guān)系的修辭格，干脆不譯，只做簡短說明，讓不懂原文的人領(lǐng)悟到原文修辭的妙處。

如：（1）“Let safety be a sponge-soak it up.”

譯作：“讓安全像海綿一樣，安全就是我，我就是安全?！边@則安全廣告標語中，安全被比喻為海綿， 對于后半句的soak it up，譯者沒有再對原有的修辭進行翻譯，而是通過排比結(jié)構(gòu)來加重語氣，譯為： “安全就是我， 我就是安全。”讓讀者感受到安全的重要性。

3. 套譯法

套譯法又稱作借譯法，就是一種語言的修辭或習語可以借用另一種語言相應的修辭或習語來翻譯，如套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式來進行翻譯。其譯文可能在字面意思和表現(xiàn)形式上與原文差異較大，但在寓意和表達效果上卻貼近原文。套用譯法能較好地把陌生的異國文化轉(zhuǎn)化為目的語讀者所熟悉的本土文化，在漢語受眾的接受心理中產(chǎn)生較好的美感效果和勸說之力。

如：（1）例6中的“Better late than the late.”

譯作：“遲到總比喪命好”。 這則交通安全廣告，是仿擬英語諺語“Better late than never.”（遲到總比不到好）的結(jié)構(gòu)。這則諺語在漢語言群體有相同的文化預設(shè)，很容易被人們共同接受，此時采用套譯法既能準確傳達原文意境，又能在漢語言中被人們廣泛接受，從而達到其宣傳目的。

四、結(jié)束語

公益廣告已經(jīng)成為當今社會語言生活的一部分，從內(nèi)容到形式都在昭示著社會文明，美化著我們的公共空間。研究公益廣告詞的語言特點、修辭效果及其得體的翻譯，有助于我們了解發(fā)現(xiàn)英語公益廣告的無窮魅力，也有助于我國公益廣告借鑒學習國外的優(yōu)秀作品，促進我國公益廣告事業(yè)向更高的層次發(fā)展。

【參考文獻】

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