文/曹三省

互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播中的問題及其對策研究

文/曹三省

微視頻，從廣義上講，指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有相對完整故事情節(jié)的微型短片。從狹義上講，微視頻是指短則數(shù)十秒，長則數(shù)十分鐘，內(nèi)容廣泛，形態(tài)多樣，涵蓋微電影、紀(jì)錄短片、DV短片、動漫短片、視頻剪輯、廣告片段等，可通過數(shù)字單反相機(jī)、手機(jī)、平板電腦、各類攝像頭、DV等多種視頻終端攝錄或播放。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、輕量級數(shù)字視頻設(shè)備等的發(fā)展，促使包括微電影在內(nèi)的微視頻創(chuàng)作與傳播成為一個極具活力和影響力的大眾化領(lǐng)域，大量微電影涌現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中，利用用戶的碎片時間為用戶提供快餐式和滲透性的視頻體驗(yàn)。但由于逐利性、獵奇性等原因的影響，在當(dāng)前的微視頻領(lǐng)域中一些問題逐漸浮現(xiàn)并日趨廣泛。本文以面向網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果的大數(shù)據(jù)分析研究工作為基礎(chǔ)，就我國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)微視頻的若干問題進(jìn)行研究，并針對其中的典型關(guān)鍵問題，提出若干具體應(yīng)對策略和建議。

微視頻傳播中的若干問題及其導(dǎo)因的數(shù)據(jù)化分析

在中國傳媒大學(xué)“中國傳播能力建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新中心”所開展的面向傳播效果分析的大數(shù)據(jù)運(yùn)用研究工作基礎(chǔ)之上，筆者針對我國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)微視頻領(lǐng)域存在的若干問題進(jìn)行了分析與歸納，并初步構(gòu)建了傳播大數(shù)據(jù)分析機(jī)制，對其所產(chǎn)生的原因進(jìn)行了初步分析。

制作主體混亂、制作水平參差不齊。在當(dāng)前的微視頻行業(yè)內(nèi)，制作主體包括了個人、小型企業(yè)、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)等，但其中的一些制作主體、制作流程和作品質(zhì)量缺乏規(guī)范，造成微視頻內(nèi)容與質(zhì)量的良莠不齊。

在制作方面，草根化的微視頻作品具有劇情空洞、拍攝缺乏專業(yè)性、演員不專業(yè)、后期剪輯工作缺乏系統(tǒng)性、聲音制作不專業(yè)等，明顯影響了作品的觀賞體驗(yàn)性，進(jìn)而影響了微視頻行業(yè)的良性發(fā)展。

目前，部分微視頻作品已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的內(nèi)容品質(zhì)問題，不良內(nèi)容如黃色、暴力、賭博、價值導(dǎo)向錯誤等嚴(yán)重問題頻現(xiàn)，與其相關(guān)的邊緣題材

也日益增多，“擦邊球越打越大”成為微視頻行業(yè)內(nèi)具有一定廣泛性且令人憂心的現(xiàn)狀，而由此引發(fā)的微視頻內(nèi)容品質(zhì)問題已經(jīng)成為阻礙微視頻健康發(fā)展的最大障礙。

本文研究團(tuán)隊(duì)于2014年2月26日針對國內(nèi)某大型視頻網(wǎng)站進(jìn)行上線微視頻內(nèi)容搜索，在搜索結(jié)果中隨機(jī)抓取微視頻100部。經(jīng)過規(guī)范化的審核，其中內(nèi)容積極健康的“正能量”微視頻為84部，存在價值觀導(dǎo)向、表現(xiàn)手法等方面問題的“負(fù)能量”微視頻16部。由此初步可見，“問題微視頻”批量存在、并存在日益泛濫的可能性，此種現(xiàn)象是不容忽視的。

這些問題產(chǎn)生的原因有3個方面。首先，從微視頻特性角度分析，互聯(lián)網(wǎng)微視頻是一種大眾藝術(shù)，是一種可以全民參與制作的視頻類型，主要以大眾分享為目標(biāo)，在制作上門檻低，不需要有專業(yè)的拍攝知識、場面調(diào)度知識等，因而難免在制作上存在諸多瑕疵。其次，從微視頻制作成本角度分析，因微電影拍攝需要控制成本，昂貴的專業(yè)拍攝器材不是一般創(chuàng)作者所能承擔(dān)的，因此，成本壓縮自然導(dǎo)致了創(chuàng)作質(zhì)量的下降，使相當(dāng)一部分作品受到了明顯影響。第三，從微視頻創(chuàng)作中的價值導(dǎo)向分析，部分存在內(nèi)容問題的微電影作品，以短期盈利為目的，內(nèi)容方面首先考慮的不是社會影響與傳播責(zé)任，而是傾向于以暴力、刺激的畫面噱頭來吸引觀眾，在制作上粗制濫造，構(gòu)成了不可忽視的問題。

圖1 問題微視頻抽樣調(diào)查結(jié)果

微視頻內(nèi)容所浮現(xiàn)的問題，其重要導(dǎo)因是一定程度上的逐利導(dǎo)向的驅(qū)使?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使大量的信息迅速更新，社會信息的滯留性降低。視頻也是一樣，大量的視頻涌入，用戶不會對某一特定視頻給予長期的關(guān)注與停駐，因而視頻的盈利方式往往是短期性、瞬態(tài)性的。在短期內(nèi)想吸引大眾的眼球及點(diǎn)擊量，吸引廣告主投資和用戶，只有2種影片可以達(dá)到如此效果，一類是內(nèi)容極富創(chuàng)意、制作精良的視頻，但此類視頻一般制作成本大，制作周期長，且數(shù)量有限。第二類就是迎合用戶的獵奇心理和本能欲望內(nèi)容的視頻。打著擦邊球的暴力、色情類微視頻正好符合這一特征，很多此類視頻不僅植入大量的廣告，并且觀看需要付費(fèi)，片面追求短期經(jīng)濟(jì)效益，置社會影響、傳播責(zé)任和用戶觀賞體驗(yàn)于不顧，為微電影行業(yè)的發(fā)展埋下了不容忽視的隱患。

用戶行為混雜，傳播風(fēng)險不可控。微視頻的創(chuàng)作已經(jīng)在一定程度上出現(xiàn)了較為復(fù)雜的內(nèi)容品質(zhì)問題，一旦一些具有潛在負(fù)面影響的問題微視頻在缺乏有效監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)傳播體系內(nèi)廣為流傳，出現(xiàn)一些社會意義上的傳播風(fēng)險也就難免了，這些風(fēng)險的后果甚至在一定程度上是難以預(yù)測的，其對于信息社會的良性發(fā)展必然會產(chǎn)生不可忽視的負(fù)面影響，這種傳播風(fēng)險不可控性是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域在未來需要長期面對的問題。

對于今天的互聯(lián)網(wǎng)微視頻用戶而言，其對問題微視頻的免疫性是無從談起的，許多用戶在隨意瀏覽互聯(lián)網(wǎng)之時不曾抱有“慎獨(dú)”的態(tài)度，一些“擦邊球”微視頻反而能夠引起許多用戶的好奇心理?；踊?、社交化、開放性的互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播機(jī)制，使每一個用戶可以在匿名的情形下隨意而隨性地點(diǎn)“贊”“踩”“拍磚”“吐槽”，以及轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，積沙成塔的傳播行為會對不可預(yù)知的人群造成誤導(dǎo)與傷害。今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下聊勝于無的道德與法律規(guī)約也難以定義和運(yùn)行這樣的“責(zé)任通貨”。長此以往，整個互聯(lián)網(wǎng)信息社會環(huán)境下的價值觀取向都可能產(chǎn)生扭曲。

本文研究團(tuán)隊(duì)從所采集的多部微視頻中隨機(jī)抽取的一部“問題微電影”（名稱略），對2014年3月6日 21:27—2014年3月10日 16:56時間區(qū)間上的微視頻播放量、“頂”“踩”數(shù)等用戶態(tài)度反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。

對該段“問題微電影”內(nèi)容來說，其播放量與頂數(shù)呈正相關(guān)，與踩數(shù)呈負(fù)相關(guān)。由回歸系數(shù)知，每增加一個人點(diǎn)“贊”（“頂”），其播放量將上升2247.215，每增加一個人點(diǎn)“踩”將導(dǎo)致其播放量減少4767.622，這說明，對于問題微電影來說，若有較多“頂”數(shù)，在好奇心驅(qū)使下會吸引更多人點(diǎn)擊。原本就是不良視頻，若有人點(diǎn)“踩”，人們自然會拒絕觀看。

此外，本文對內(nèi)容健康的“正能量”微視頻和具有不良導(dǎo)向的“負(fù)能量”微視頻的傳播效果進(jìn)行了基于時間線的定量分析，具體如圖2、3所示。

由圖分析可知，在夜間正、負(fù)能量微視頻的點(diǎn)擊量走勢基本相同，其增量都是趨于平緩，但“負(fù)能量”視

頻點(diǎn)擊量走勢圖斜率高于“正能量”微視頻，說明在晚間，問題視頻傳播速度增量相對大一些。這一時間段上的傳播問題也應(yīng)當(dāng)受到更多關(guān)注。

圖2 2014年3月8日16:04—9日05:28 晚間“正能量”微視頻點(diǎn)擊量趨勢

圖3 2014年3月8日16:04—9日05:28 晚間“負(fù)能量”微視頻點(diǎn)擊量趨勢

價值觀的波動，是今天互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播領(lǐng)域內(nèi)存在各種問題的深層次導(dǎo)因。一方面，價值觀的分化激發(fā)了社會活力，促進(jìn)了各種社會思潮的交流碰撞，使新時期的價值觀呈現(xiàn)出多元多彩的局面，也有效地加速了社會發(fā)展的進(jìn)程，提升了思想解放的深度和廣度。另一方面，由于價值觀分化的速度過快，新舊價值觀之間并不能實(shí)現(xiàn)完全順暢的交替銜接，使價值觀呈現(xiàn)出斷層化的特征，即新的價值觀沒有完全確立，而舊的價值觀已被打破，使人們在變幻莫定的價值觀分化面前無所適從，無所依歸。

有效監(jiān)管力缺失，監(jiān)管思維亟待轉(zhuǎn)型。在今天的中國互聯(lián)網(wǎng)微視頻領(lǐng)域內(nèi)，應(yīng)該說還沒有系統(tǒng)、明確而有效的監(jiān)管法規(guī)來管理不良微視頻的滋生，沒有成型而可操作的監(jiān)管機(jī)制可以管控微視頻傳播過程中的不當(dāng)行為，也沒有明確的規(guī)范要求對內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行限制。當(dāng)用戶作為創(chuàng)作者上傳其微視頻作品時，目前所面臨的互聯(lián)網(wǎng)微視頻平臺在內(nèi)容審核上是極為寬松的。上傳審核力度不夠，管制松懈，部分網(wǎng)絡(luò)視頻平臺方在一定程度上傾向于縱容一些問題微視頻的存在，個別視頻網(wǎng)站甚至制作暴力或具有誘惑性的圖片來誘引用戶觀看。這使得整個互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播環(huán)境存在著廣泛的責(zé)任感缺失、行為模式混雜的問題。

不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)微視頻監(jiān)管力缺失的一個重要導(dǎo)因是這一領(lǐng)域的迅速發(fā)展。面對迅速興起、日新月異的互聯(lián)網(wǎng)微視頻領(lǐng)域，監(jiān)管部門無法及時地出臺有效的策略和監(jiān)管機(jī)制來應(yīng)對其中迅速出現(xiàn)并日益顯著的問題。傳統(tǒng)媒體時代的監(jiān)管政策和監(jiān)管思維方式，是具有一定剛性乃至機(jī)械性問題的，其能夠形成有效監(jiān)管力的前提，是被監(jiān)管主體的行為模式相對有限、相對統(tǒng)一、相對可控，而這一切在互聯(lián)網(wǎng)時代都已經(jīng)不再成立了。因此，監(jiān)管思維不能及時轉(zhuǎn)型，監(jiān)管有效性也就無從談起了。今天，互聯(lián)網(wǎng)微視頻用戶的行為模式十分混雜，高度自主，傳播特征呈明顯的散點(diǎn)化、去中心化趨勢，用戶自我意識濃厚，對于若干剛性管控行為存在抵觸心理，以及潛在的反彈趨向。在這樣的新環(huán)境、新態(tài)勢和新格局下，剛?cè)岵?jì)、疏控并舉、兼顧多方、因勢利導(dǎo)的監(jiān)管智慧和監(jiān)管新思維已經(jīng)成為必然的選擇，而客觀上說，這種新思維的建立，乃至真正可操作的監(jiān)管規(guī)約的確立，有待時日。

針對當(dāng)前微視頻傳播中主要問題的對策研究

微視頻在我國已經(jīng)日趨盛行，但是微視頻內(nèi)容質(zhì)量不高、傳播平臺內(nèi)容雜亂以及盈利模式混亂等問題也已不容忽視，這些問題如果繼續(xù)存在和發(fā)展，勢必影響整個微視頻產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。本文認(rèn)為，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)微視頻傳播態(tài)勢下，出于監(jiān)管有效性的考慮，我們必須承認(rèn)，“揚(yáng)清”是“擊濁”的最為有效的途徑，引導(dǎo)整個微視頻領(lǐng)域步入健康良性的發(fā)展態(tài)勢，需要一種不同以往機(jī)械操作方式的新智慧。

大批量鼓勵扶持優(yōu)秀微視頻作品的創(chuàng)作。首先，應(yīng)加大力度扶持舉辦高水準(zhǔn)的微視頻創(chuàng)作大賽，引導(dǎo)品質(zhì)微視頻的批量化生產(chǎn)，以優(yōu)秀作品為介質(zhì)，沖淡不良微視頻的影響，逐漸凈化傳播環(huán)境。其次，應(yīng)鼓勵和扶持更多專業(yè)機(jī)構(gòu)從事微視頻的制作，從總體上提升微視頻內(nèi)容質(zhì)量。

例如，由中共北京市委宣傳部指導(dǎo)，創(chuàng)辦于2011年、已歷經(jīng)4屆的北京國際微電影節(jié)，就是國內(nèi)目前正在成長中的品質(zhì)微視頻創(chuàng)作活動的典型代表，該電影節(jié)秉承推動正能量、專業(yè)化品質(zhì)微電影的理念，自創(chuàng)辦以來

遴選微電影作品逾2000部，扶持微電影劇本600余部，獲得上億人次的關(guān)注，為我國互聯(lián)網(wǎng)微視頻的良性發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)。

為優(yōu)秀微視頻作品提供展示平臺和傳播機(jī)會。要加強(qiáng)優(yōu)秀微視頻的用戶推薦、搜索優(yōu)化和社交化傳播，讓更多受眾能更快、更便捷接觸到優(yōu)秀的微視頻產(chǎn)品?？蓪ξ⒁曨l內(nèi)容進(jìn)行合理分類，避免劣質(zhì)微視頻混雜于優(yōu)秀微視頻內(nèi)容之中，更好地保護(hù)推廣優(yōu)秀微視頻。要全面提升互聯(lián)網(wǎng)傳播主體的優(yōu)質(zhì)微視頻傳播意識，對專業(yè)優(yōu)秀微視頻進(jìn)行大力推廣，有效提升優(yōu)秀微視頻的可到達(dá)性。

2013年以來，包括航空媒體、高鐵媒體等在內(nèi)的一系列媒體進(jìn)一步加入微視頻傳播的版圖，加之微信小視頻等社交化微視頻傳播的面市，為微視頻的線上傳播提供了更加豐富的渠道。在線下傳播中，以微電影沙龍、展映會以及文化活動中的微電影放映環(huán)節(jié)等為形式的微電影展示，以及面向企業(yè)職工、農(nóng)村居民、城鎮(zhèn)社區(qū)群眾、在校學(xué)生等特定群體開展的優(yōu)質(zhì)微電影展映類文化活動，則使得微電影逐漸成為我國公眾文化生活中一種逐漸形成主流價值承載和影響力的文化傳播形式。

為微視頻市場創(chuàng)造良好的政策與產(chǎn)業(yè)生態(tài)支持。要加強(qiáng)微視頻的版權(quán)保護(hù)工作，促使其從版權(quán)概念單薄的互聯(lián)網(wǎng)開放內(nèi)容逐步向具有明確版權(quán)規(guī)則的品質(zhì)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，保障優(yōu)秀作品的權(quán)益。要建立具有開放性和公共影響力的微視頻交易平臺，為其提供利潤來源。要扶植優(yōu)秀微視頻企業(yè)，為其內(nèi)容生產(chǎn)提供平臺保障。

2014年11月，由中國傳媒大學(xué)主導(dǎo)研發(fā)，獲得新華社、中國廣播電視協(xié)會、央視微電影頻道等相關(guān)國家級媒體單位支持的“ChinaVEC微視頻協(xié)作交易平臺”項(xiàng)目正式發(fā)布，該平臺通過輕量級二進(jìn)制水印、授權(quán)拷貝生成與分發(fā)等技術(shù)，為包括微電影在內(nèi)的微視頻內(nèi)容的版權(quán)化傳播、乃至微電影行業(yè)的良性營銷機(jī)制的構(gòu)建，提供了一個可靠的技術(shù)途徑和支撐平臺。

此外，要平衡微視頻的傳播責(zé)任與盈利的關(guān)系，不能單純?yōu)閺V告商及視頻平臺服務(wù)，不能只為吸引眼球忽視其內(nèi)容形態(tài)，不能簡單地把微電影作為一種見效快的盈利工具。只有平衡市場合作，跟上時代步伐，才能加強(qiáng)大眾對微電影的認(rèn)可，才會有更多的市場機(jī)會。

作者系中國傳媒大學(xué)新媒體研究院副院長

編者按：我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展，從以規(guī)模性資金購買電影、電視劇、綜藝娛樂節(jié)目的版權(quán)進(jìn)而播出的形式，演變?yōu)槿缃竦睦米杂匈Y金自制網(wǎng)絡(luò)視頻的模式，作品呈現(xiàn)形式多樣，創(chuàng)作腳本以年輕受眾為基礎(chǔ)，更加體現(xiàn)互動性，很多劇情實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支持的眾創(chuàng)模式，這類網(wǎng)絡(luò)視頻通常體量短小，“麻雀雖小五臟俱全”，故事、情節(jié)、笑料、包袱一個都不少。其形式更加適合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。如今，如“只想安安靜靜做個美男子”“我想起那天下午夕陽下的奔跑，那是我逝去的青春”等很多流行語都是出自于此，可見，此類網(wǎng)絡(luò)視頻作品擁有固定的“粉絲”群體，擁有強(qiáng)大的傳播力，并影響著其他的媒介生態(tài)。本期“新興傳媒”欄目編輯特組稿2篇，著重談國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的現(xiàn)狀、存在問題及對策。