文/盛 芳

老年報(bào)的市場轉(zhuǎn)型路徑
——以《快樂老人報(bào)》為例

文/盛 芳

在中國面臨老齡化艱巨挑戰(zhàn)的今天，老年報(bào)如何創(chuàng)新辦報(bào)理念與模式，在一定程度上直接影響著社會對老年人群體的整體印象以及老年群體的自我定位與發(fā)展?！犊鞓防先藞?bào)》拓展報(bào)道范圍，塑造積極、快樂的老年形象，有效設(shè)置議題，從報(bào)道者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變，成功實(shí)現(xiàn)了老年報(bào)的市場轉(zhuǎn)型。

老年報(bào)的現(xiàn)狀

中國不僅是世界上人口數(shù)量最多的國家，也是老年人口數(shù)量最多的國家。20世紀(jì)90年代以來，我國的人口構(gòu)成發(fā)生了相當(dāng)大的變化。中國社會科學(xué)院發(fā)布的《中國老齡事業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013)》中指出，中國將迎來第一個(gè)老年人口增長高峰，2013年老年人口數(shù)量突破2億大關(guān)，在2025年之前，老年人口將每年增長100萬。如此龐大的市場自然催生專業(yè)類報(bào)刊的發(fā)展。

我國老年報(bào)刊的歷史不長，但已形成中央到地方層級分布的老年報(bào)刊體系。創(chuàng)刊于1998年的《中國老年報(bào)》是我國唯一一份“國字頭”的老年報(bào)，是黨的老齡工作和老干部工作的重要喉舌和輿論陣地。1984年創(chuàng)刊的廣州《老人報(bào)》則是我國第一家專業(yè)性老年報(bào)，它也是全國28家中心城市以上級別的老年類報(bào)紙中辦報(bào)規(guī)模和效益名列前茅的報(bào)紙?？傮w來看，地方老年報(bào)相對而言更注重地方性與服務(wù)性。在版面設(shè)置上，主要分為五大類：新聞?lì)悾ò▽夏耆讼冗M(jìn)事跡的報(bào)道）、醫(yī)療保健類、文化娛樂類、舊聞逸事類、服務(wù)信息類，大多數(shù)老年報(bào)沿襲模式化的采編，缺乏創(chuàng)新，近年來在市場沖擊下經(jīng)營管理陷入困境，存在感不強(qiáng)。

當(dāng)報(bào)紙發(fā)行量下降、廣告份額減少，當(dāng)越來越多地人唱衰紙媒，《快樂老人報(bào)》卻逆勢增長，據(jù)2014年1月數(shù)據(jù)顯示，《快樂老人報(bào)》的發(fā)行量達(dá)130萬份，其突破傳統(tǒng)辦報(bào)的模式，通過組織線下主題文娛活動與策展，瞄準(zhǔn)龐大的老年消費(fèi)市場，多腿走路，多種經(jīng)營，以成立上市公司為目標(biāo)，而不僅僅只是一份報(bào)紙的布局。正如《快樂老人報(bào)》所彰顯的特質(zhì)：展現(xiàn)自我，共享快樂。也如它所奉行的價(jià)值理念：人生永不落幕。可以說這份勇于創(chuàng)新的年輕報(bào)紙成功地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

《快樂老人報(bào)》的辦報(bào)特點(diǎn)

《快樂老人報(bào)》于2009年由瀟湘晨報(bào)社獨(dú)資創(chuàng)辦發(fā)行，并在北京、廣州、成都、長沙等15個(gè)城市同步印刷。4開16版，每周逢周一、周四出刊。作為國內(nèi)首份精準(zhǔn)定位“快樂老人生活”的現(xiàn)代都市老年報(bào)，它從所有中老年人心理、生理的真實(shí)需求出發(fā)，為中老年讀者量身定制內(nèi)容，正如總編輯周鋼對報(bào)紙的介紹：“大字報(bào)，健康品，互動圈，信息源，創(chuàng)作園，倡導(dǎo)和推動有品質(zhì)的老年生活，使他們能自主命運(yùn)、享有尊嚴(yán)和快樂?！眲?chuàng)刊至今，《快樂老人報(bào)》受到了來自全國各地老年人的好評，在“服務(wù)老人”“打造中國最好的老年報(bào)”的理念指導(dǎo)下，該報(bào)紙?jiān)跇I(yè)內(nèi)成為屈指可數(shù)的獲得受眾認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)老年報(bào)紙之一。

一是重新審視老年需求?！犊鞓防先藞?bào)》前期的市場調(diào)查結(jié)論顯示，老年人群最需要的不是養(yǎng)生，不是回憶舊時(shí)光，而是被社會關(guān)注、重視，不愿被邊緣化，這一點(diǎn)可以說顛覆了人們慣有的看法。老年人期待通過展示自我形象影響他者，期待從他者的肯定評價(jià)中滿足群體的心理需求，從而增強(qiáng)關(guān)于共同體的愉快想象和聚合力。

在板塊及欄目設(shè)置上，頭版以國內(nèi)重大新聞、老年人相關(guān)政策性解讀為主；《評說》版讓老人們充分展示自己的思辨和睿智；《家庭》版里我們看到了以老人為切入點(diǎn)的整個(gè)社會家庭輪廓；《作品》版專門刊載老年人的優(yōu)秀作品，如剪紙、繪畫、攝影

等，整體反映了當(dāng)下整個(gè)老年群體積極樂觀的生活心態(tài)；《當(dāng)年》版分享老人們年輕時(shí)期的獨(dú)特經(jīng)歷和人生感悟，更反映了老一輩年輕時(shí)候的困苦與激情?！犊鞓防先藞?bào)》對老年人的關(guān)注不僅停留在對其物質(zhì)生活的關(guān)照上，更體現(xiàn)在其精神生活上。

相比其他老年報(bào)，該報(bào)加強(qiáng)了評論、人物故事、策劃比重，評說版、特別關(guān)注版、社會版、老年大學(xué)版、分享版等版面也特色鮮明，比如《電腦課》欄目，由報(bào)社技術(shù)部供稿，每期教一招實(shí)用技術(shù)，還會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)流行元素，如2014年3月31日的短文《茶葉蛋》：臺灣近日一檔綜藝節(jié)目中，主持人和嘉賓說大陸群眾收入低，消費(fèi)不起茶葉蛋。網(wǎng)民紛紛曬出自己吃茶葉蛋的“炫富照”調(diào)侃、還擊。這樣的板塊使老年報(bào)在幽默詼諧中增添了一些時(shí)尚感，使得核心受眾（老年人）與邊緣受眾（他們的子孫后輩）有了更多交流的話題。

二是建構(gòu)積極老年形象。2002年世界衛(wèi)生組織提出“積極老齡化”概念，即“讓老年人認(rèn)識到自己在一生中體力、社會以及精神方面的潛能，并按照自己的需求、愿望和能力去參與社會活動，而且當(dāng)他們需要幫助時(shí)，能夠獲得充分的保護(hù)、保障和照料?！边@個(gè)概念的提出意義深遠(yuǎn)，媒體特別是老年報(bào)刊在“積極老齡化”議題上負(fù)有重大責(zé)任。

20世紀(jì)90年代，老年人常常以兩種主要形象出現(xiàn)在報(bào)紙中，一種是無私奉獻(xiàn)的榜樣型，一種是體弱多病型，媒體建構(gòu)的老年形象導(dǎo)致實(shí)際生活中人們形成刻板印象。不少調(diào)查表明，大多數(shù)人心目中的老年人都是消極、否定的：沉悶、孤獨(dú)、沮喪、愛嘮叨；壽命長、體弱多病、行動遲緩，是家庭的負(fù)擔(dān)；對生活、對社會無可奈何等，這實(shí)際上是一種偏見和誤解。

《快樂老人報(bào)》致力于塑造樂觀開朗、健康長壽、好學(xué)睿智、熱情的多樣生存狀態(tài)，展現(xiàn)出新世紀(jì)老人的全新面孔。該報(bào)形象代言人袁隆平院士——“80后資深帥哥”，由這樣一位建樹頗豐，同時(shí)樂觀、豁達(dá)、幽默的老人擔(dān)任形象代言人，顯然有極強(qiáng)的號召力。

該報(bào)頭版專欄“我最快樂”定期刊載快樂老人的故事，講述老年人的愉悅生活經(jīng)歷，體現(xiàn)出老年一代的簡單、幸福、充實(shí)的生活狀態(tài)和積極向上的精神面貌。如《一年有一半時(shí)間在外游玩》講述了79歲的裴九錫與老伴四處游歷長見識的故事；《潮老太愛拍照人稱“萌正太”》秀出老人劉貴賢熱情樂觀的心態(tài)，喜愛拍照、扮可愛的她引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注……該專欄持續(xù)記錄全國各地老人生活，呈現(xiàn)一系列多元、樂觀、真實(shí)的快樂老人形象，使得讀者對“快樂老人”的意義有了更具體更深入的理解。

微時(shí)代來臨，該報(bào)緊跟潮流，開設(shè)“微心愿”專欄，為全國老年群體提供交流、分享的平臺，“微實(shí)現(xiàn)”則反饋后續(xù)信息，從專欄中，我們看到更多老年人的真實(shí)需求，如有希望能發(fā)揮余熱，愿意上門義務(wù)陪聊的，有“追夢老男孩”希望能有專業(yè)人士指導(dǎo)演唱的，這種互動方式無疑大大拓展了老年人的生活圈子。

三是設(shè)置議程，引導(dǎo)社會輿論。老年報(bào)要辦出影響，取得傳播效果，僅靠碎片化的信息與健康養(yǎng)生服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)，《快樂老人報(bào)》在報(bào)道選題上主動出擊，善于捕捉熱點(diǎn)話題，精心推出專題策劃，設(shè)置議程，引發(fā)社會關(guān)注，引導(dǎo)輿論。2013年9月16日至12月16日策劃組織的討論式報(bào)道“人生的價(jià)值啊為何越老越小”影響廣泛，持續(xù)發(fā)酵，報(bào)社開通熱線電話鼓勵(lì)各地讀者參與討論，先后形成不同的討論焦點(diǎn)，約1140人參與了討論，報(bào)社還開展了全國巡回聊天會，101位老人就此話題自發(fā)站隊(duì)并各推選4位辯手展開激辯。共26期的報(bào)道不僅僅是傾聽各方聲音，報(bào)社還展開了扎實(shí)的社會調(diào)查，對五種不同類型的老年?duì)顟B(tài)逐一分析，并請專家對老年人的心理進(jìn)行把脈，正面引導(dǎo)，指出老年人不是真正沒有價(jià)值，而是小看或忽略了自身價(jià)值。

在該報(bào)官網(wǎng)的論壇中，類似話題往往都能吸引全國各地受眾的參與，如2015年2月發(fā)起的“您是否感到帶孫不受子女信任”相關(guān)調(diào)查，該報(bào)推出系列報(bào)道關(guān)注兩代人教育觀念差異引發(fā)的家庭矛盾，在討論中引導(dǎo)，致力于達(dá)成共識。由具體的新聞事件導(dǎo)入并發(fā)起議題征集多方聲音，已成為《快樂老人報(bào)》的常規(guī)模式，最近一期的“給子女添麻煩”話題，就是由新聞報(bào)道《生病怕麻煩兒子，出走遭不幸》引起：因患病不愿麻煩子女，家住遼寧沈陽鐵西區(qū)繡工西街、年紀(jì)六旬的薛智英（化名）留下遺書，偷偷離家出走。當(dāng)晚被找到時(shí)已遭不幸。他的兒子康先生一遍遍問記者：“大家會罵我不孝吧……”生活中，很多人辛苦養(yǎng)育孩子，到老卻不想給子女添半點(diǎn)麻煩，遭遇困難也常選擇將就甚至拒絕幫助，這是為何？

除此之外，該報(bào)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題或段子，善于從段子中尋找新聞焦點(diǎn)。報(bào)道通過不同年代的人物采訪就“無私奉獻(xiàn)”的變遷進(jìn)行了事實(shí)陳述與深度分析，可以說是對網(wǎng)絡(luò)話題的及時(shí)回應(yīng)，成功地抓住了受眾的眼球。

啟示：老年報(bào)發(fā)展策略

老年報(bào)亟需整體轉(zhuǎn)型，改變理念，打破健康“養(yǎng)生信息+舞文弄墨+憶當(dāng)年”的固定模式，筆者認(rèn)為，與其他報(bào)紙一樣，老年報(bào)也應(yīng)致力于成為倡導(dǎo)者、組織者，全方位地提供服務(wù)功能。美國學(xué)者比爾·科瓦奇、湯姆·羅森斯蒂爾認(rèn)為：新聞業(yè)內(nèi)涵不斷擴(kuò)展，并且更加復(fù)雜，正向服務(wù)業(yè)靠攏，這暗示著新技術(shù)非但不會使新聞降低質(zhì)量，反而會使它更出色。技術(shù)在極大地提升了新聞工作者能力的同時(shí)，也賦予他們更多的責(zé)任。互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)建一種嶄新的新聞業(yè)——一種報(bào)道更有深度、與公眾聯(lián)結(jié)更為緊密和更出色的新聞業(yè)。老年報(bào)在以下三個(gè)方面的發(fā)力就顯得尤為重要：

第一，舉辦相關(guān)主題活動，擴(kuò)大影響力。與電視、網(wǎng)絡(luò)合作，鼓勵(lì)老年走出家門，參加休閑、比賽活動或公益活動，特別是文化、社交類活動。從文化生活的角度來講，老年人是名副其實(shí)的弱勢群體。由于生理原因及缺乏科技素養(yǎng)，他們無法享受現(xiàn)代的文化產(chǎn)品，嚴(yán)重缺乏社會交往的老年人對群體化的文化交流更感興趣。2013年4月，《快樂老人報(bào)》主辦的第一季大型相親活動《快樂約會吧》就吸引了200多位單身的老年人前往尋找幸福。媒介越來越成為公共平臺，該報(bào)今年又策劃了湖南老年生活博覽會暨社區(qū)嘉年華大型活動，其中，后者以“孝”為核心，包括樂憶當(dāng)年、樂展身手、樂購生活、樂解博聞四大主題活動，每項(xiàng)活動下又有子項(xiàng)目，可謂精彩紛呈。

第二，嫁接各種市場化報(bào)刊的優(yōu)勢，適應(yīng)新老年群體的需求。新老年群體有強(qiáng)烈的社會參與意愿，他們關(guān)注國家大事、政策走向，迫切想進(jìn)入子女聊天圈子，關(guān)注熱點(diǎn)話題，但應(yīng)以更易理解的報(bào)道方式呈現(xiàn)。據(jù)筆者調(diào)查，經(jīng)常讀報(bào)的老年群體一般同時(shí)喜歡閱讀當(dāng)?shù)刂髁鞫际袌?bào)、法制類晚報(bào)、故事類報(bào)刊等消遣讀物，都市報(bào)的民生報(bào)道，法制類報(bào)刊的專業(yè)性，故事類報(bào)刊的趣味性等對中老年人有較強(qiáng)的吸引力?！渡虾＠夏陥?bào)》在此方面結(jié)合城市特點(diǎn)，致力于打造一份融思想性、社會性、知識性、趣味性、服務(wù)性于一體的都市類老年報(bào)，辦出了自己的特色?！吨袊夏陥?bào)》在這方面也作了嘗試，開辟出《5257·退休培訓(xùn)》版，面向1952年和1957年出生的老人，開展心理調(diào)適、提供經(jīng)驗(yàn)建議，以幫助他們更好地適應(yīng)退休生活?！吨袊夏陥?bào)》每周還出版一塊時(shí)政新聞版，內(nèi)容包括國內(nèi)外局勢、政治、經(jīng)濟(jì)、社會熱點(diǎn)，對當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)新銳熱詞和現(xiàn)象進(jìn)行介紹和解讀，內(nèi)容不涉“老”，卻力求篇篇是老年人感興趣的事，拉近了老年人與社會生活之間的距離。

第三、全媒體服務(wù)，擴(kuò)大影響。

《中國老年報(bào)》官網(wǎng)關(guān)注中老年退休生活，提供健康養(yǎng)生、興趣愛好、老年旅游、歷史專題等中老年網(wǎng)友喜聞樂見的新聞資訊，“楓網(wǎng)論壇”為中老年網(wǎng)友提供量身打造的互動交友平臺；有專業(yè)團(tuán)隊(duì)為網(wǎng)友在線提供情感咨詢、法律援助、老年理財(cái)?shù)葘?shí)用性服務(wù)；還為中老年人量身定制了方便易用、真實(shí)可靠的電子商務(wù)平臺。

老年報(bào)紙的發(fā)展進(jìn)步離不開理念的更新和思想上的與時(shí)俱進(jìn)，塑造全面、豐滿的老年形象、彰顯老年人的活力與熱情，報(bào)紙才能獲得高度的認(rèn)可和新的生命力。

本文系國家社科青年基金項(xiàng)目“媒介社會學(xué)視野下的人物報(bào)道轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號：11CXW002）的階段性成果。

衡陽師范學(xué)院新聞與傳播系