文/黎 斌

傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何重構(gòu)自己的新媒體平臺

文/黎 斌

傳統(tǒng)媒體將新媒體視為一種新型的傳播渠道，在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)上上傳自己的內(nèi)容，形成網(wǎng)上“專賣店”；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，經(jīng)營具備開放、聚合、社交服務(wù)功能的用戶關(guān)系平臺，形成了強(qiáng)大的新媒體平臺。

我國互聯(lián)網(wǎng)興起于20世紀(jì)90年代中期，傳統(tǒng)媒體幾乎同時(shí)就開始建網(wǎng)站，20多年過去了，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新媒體平臺之間卻差距卻越來越大，筆者認(rèn)為其根本原因在于兩種不同的新媒體價(jià)值觀：播出渠道平臺論和用戶關(guān)系平臺論。兩種不同路線、兩種新媒體觀，差之毫厘謬以千里，新媒體平臺本質(zhì)是用戶關(guān)系平臺而非播出渠道平臺。

傳統(tǒng)媒體基于“新渠道論”的新媒體觀

許多傳媒人認(rèn)為新媒體不過是建立在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和無線通信技術(shù)基礎(chǔ)之上的新型傳播渠道，所以傳統(tǒng)媒體長期把占有數(shù)字渠道資源作為第一要?jiǎng)?wù)，如手機(jī)報(bào)、數(shù)字廣播電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等，國家新聞出版廣電總局已頒發(fā)的幾塊經(jīng)營牌照均在幾家主要中央主流媒體和一線地方媒體手中，但是幾年下來，傳統(tǒng)媒體這些資源壟斷型的新平臺人氣并不太旺，而在開放的互聯(lián)網(wǎng)空間，各種新媒體應(yīng)用平臺發(fā)展卻成為主流，網(wǎng)絡(luò)門戶、搜索、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、即時(shí)通信等應(yīng)用平臺風(fēng)生水起，隨著門戶、微博、微信、移動客戶端的不斷演進(jìn)，傳媒人也跟隨著潮流帶著自家內(nèi)容不斷遷徙，不斷擴(kuò)建新平臺進(jìn)行全媒體傳播，觀察傳統(tǒng)媒體的新媒體戰(zhàn)略邏輯，不外乎渠道擴(kuò)張與內(nèi)容推送，本質(zhì)是在互聯(lián)網(wǎng)空間做傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)，即基于根深蒂固的“網(wǎng)絡(luò)渠道論”基礎(chǔ)上的內(nèi)容播放，沒有把建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)世界的用戶關(guān)系服務(wù)平臺作為重點(diǎn)，當(dāng)然也就不可能產(chǎn)生強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)系平臺。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于“去中心化”打造的用戶服務(wù)平臺

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專注開發(fā)用戶服務(wù)平臺功能而非內(nèi)容建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)以用戶為中心打造開放、聚合、社交、移動化的人與人聯(lián)接、人與信息聯(lián)接的功能服務(wù)平臺，如新聞門戶、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、移動客戶端、微博、微信等，頓時(shí)聚集海量的用戶，形成社群聚集寡頭，人氣、黏性高居不下。傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為王，而微信、twitter、facebook作為用戶平臺卻幾乎不作任何內(nèi)容，專注于以用戶為中心的聯(lián)接功能設(shè)計(jì)，只要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用服務(wù)平臺設(shè)計(jì)得足夠貼心、便捷，讓用戶欲罷不能，便可匯集天下所有內(nèi)容于自己麾下，而傳統(tǒng)媒體單一的媒體內(nèi)容資源根本無法與具有超強(qiáng)聚合能力的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶平臺一旦形成寡頭地位，其龐大的用戶群不僅作為內(nèi)容消費(fèi)主體對內(nèi)容形成強(qiáng)大吸附力，而且海量用戶群同時(shí)又形成新內(nèi)容源源不斷

的生產(chǎn)力。可見平臺終究大于內(nèi)容，真正有競爭力的新媒體首先是一個(gè)基于技術(shù)功能的用戶服務(wù)平臺，然后才是內(nèi)容推送平臺。赫芬頓郵報(bào)（Huffington Post)、Buzzfeed、今日頭條無一不是靠鉆研信息聚合、分發(fā)的種種算法應(yīng)用，不斷強(qiáng)化平臺的用戶服務(wù)功能而獲得成就的。赫芬頓郵報(bào)最初不是媒體，而是博客群、博客平臺，不能被簡單視為以思想和信息博取用戶的平臺，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)精于搜索引擎優(yōu)化，并善于將信息、廣告和重要的新聞故事相鏈接，內(nèi)部叫這套核心技術(shù)為“實(shí)時(shí)流量分析系統(tǒng)”。該系統(tǒng)能持續(xù)測評并找出網(wǎng)絡(luò)快速傳播的內(nèi)容，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化。

BuzzFeed的專屬內(nèi)容管理系統(tǒng)即時(shí)通訊客戶端BuzzBot已成為BuzzFeed的核心競爭力。BuzzBot采用基于鏈接點(diǎn)擊上升速度的算法，從數(shù)百個(gè)博客那里獲取訂閱源，并搜索新鏈接，迅速向其他網(wǎng)站擴(kuò)散。BuzzFeed不斷對這套系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、管理和升級，以鼓勵(lì)讀者在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享的行為。

由于媒體內(nèi)容在網(wǎng)上傳播完全不同于線下的廣播模式，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系已經(jīng)成為信息傳播和溝通的基本通路，而在網(wǎng)絡(luò)人際傳播里，需要通過社交分享、大數(shù)據(jù)技術(shù)推送、智能化定制方式來實(shí)現(xiàn)。這同時(shí)也是構(gòu)建新媒體平臺新的產(chǎn)品邏輯、關(guān)系結(jié)構(gòu)與傳播路徑，新媒體平臺實(shí)際上是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)空間構(gòu)建的內(nèi)容生產(chǎn)、營銷及各種資源高效整合的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，誰領(lǐng)跑誰就可搶占市場先機(jī)，沉淀用戶，形成自己的主導(dǎo)權(quán)。

傳統(tǒng)媒體興辦的新媒體與第一方陣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無論是在用戶數(shù)、影響力上還是在市值、體量方面的差距在持續(xù)巨幅擴(kuò)大。且不說阿里、騰訊、Facebook的市值已經(jīng)超越2000億美元，優(yōu)土視頻、百度愛奇藝、騰訊視頻等視頻門戶，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等新聞客戶端，微信、新浪微博、今日頭條等社交平臺，是所有傳媒網(wǎng)站皆不能望其項(xiàng)背的。聯(lián)結(jié)用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維是全球熟悉廣播思維的傳媒人共同缺乏的基因，如果一個(gè)網(wǎng)站還是基于廣播的形式，那么基本上可以肯定這個(gè)網(wǎng)站是不會成功的。在互聯(lián)網(wǎng)上取得成功的從來不是原創(chuàng)的媒體，而是整合、聚合的應(yīng)用服務(wù)平臺，是提供讓眾人來進(jìn)行原創(chuàng)進(jìn)而將內(nèi)容整合分發(fā)的平臺，在互聯(lián)網(wǎng)上，將自己定位為一個(gè)內(nèi)容提供者還是平臺建設(shè)者，出發(fā)點(diǎn)不一樣，歸宿也不一樣。

網(wǎng)絡(luò)用戶服務(wù)平臺遠(yuǎn)超一切廣播平臺。當(dāng)數(shù)字付費(fèi)電視、IPTV市場還在蝸牛式增長時(shí)，微博、微信用戶已快速飆升到4～5億的規(guī)模，此時(shí)才發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體原來搶占的單向傳播為主的“大道”（數(shù)字廣播電視、IPTV、手機(jī)電視、移動電視等渠道）并沒有車水馬龍，人氣已嚴(yán)重分流到互聯(lián)網(wǎng)，包括許多傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站也門前冷落，淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中乏人問津。像赫芬頓郵報(bào)源于一個(gè)人的博客網(wǎng)站，用了僅僅六年時(shí)間竟超過百年老店《紐約時(shí)報(bào)》，從邊緣性的媒體變成美國主流的媒體，歷史品牌《紐約時(shí)報(bào)》說倒就倒，它背后所隱藏的互聯(lián)網(wǎng)邏輯仍然未被大多數(shù)傳媒人看清。

當(dāng)今真正的信息高速公路只能是互聯(lián)網(wǎng)，其他的斷定其難成主流?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，已經(jīng)開始成為人類須臾不可離開的“空氣”和“水”，成為最大的無所不在的渠道和生活空間，在公共互聯(lián)網(wǎng)渠道中，絕非只是被動接受信息，而是匯集了打通信息和各種生活社交服務(wù)功能的用戶平臺，且正在向智能化、個(gè)性化服務(wù)進(jìn)化，所以此互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺絕非傳統(tǒng)媒體意識下的播出平臺或者一般意義下的互動平臺，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為一種先進(jìn)的生活方式時(shí)，其他任何的專有信息傳播渠道包括數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)渠道也無法改變這種時(shí)代的浪潮。

構(gòu)建“去中心化”的用戶服務(wù)平臺才是新媒體制勝之道。在處處WiFi、4G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算支持下的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息渠道泛濫貶值，碎片化微傳播興起，廣播模式退潮，傳統(tǒng)壟斷渠道人氣凋零，互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)與開放，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播者中心位勢，這時(shí)任何渠道壟斷都已經(jīng)失去意義，構(gòu)建“去中心化”的用戶服務(wù)平臺才是最具有互聯(lián)網(wǎng)邏輯和新媒體基因的競爭利器?？墒青笥趥髅剿季S，傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務(wù)長期以來只是借助網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，并沒有去用心經(jīng)營用戶關(guān)系平臺，所以實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體從來就沒有參加與新媒體的正面競爭，在風(fēng)起云涌的新浪、搜狐、網(wǎng)易前“三國”門戶大戰(zhàn)、BAT后“三國”生態(tài)大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)媒體一直做內(nèi)容，并沒有去搶平臺，卻感受到了威脅，那只是被新平臺打劫了資源，與新媒體平臺之戰(zhàn)無關(guān)。但當(dāng)新媒體平臺地位相對穩(wěn)固再殺向內(nèi)容時(shí)，傳統(tǒng)媒體將面臨真正的生死之戰(zhàn)，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)開始了，如視頻網(wǎng)站自制劇、大數(shù)據(jù)生產(chǎn)新聞及資本進(jìn)入圈地運(yùn)動等。在互聯(lián)網(wǎng)世界，如果不甘心內(nèi)容生產(chǎn)提供商的地位， 就必須用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建自己新的用戶平臺，積極參加新媒體平臺競爭。

媒體怎么在互聯(lián)網(wǎng)思維下做平臺

新媒體平臺不是傳統(tǒng)意義上的播出平臺。許多傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站只是網(wǎng)絡(luò)信息播出出口的官網(wǎng)，作為內(nèi)容的推送平臺，它沒有用戶黏性，嚴(yán)格意義上算不上平臺。

需要厘清關(guān)于平臺的幾個(gè)相關(guān)概念。出口：個(gè)人或機(jī)構(gòu)信息的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布窗口，如各種官網(wǎng)、個(gè)人博客，可以是傳統(tǒng)意義上的播出平臺；入口：基于用戶剛需，滿足基本需求的必經(jīng)之地，如各種瀏覽器、APP、終端、互聯(lián)網(wǎng)

操作系統(tǒng)；平臺：某類入口的市場占有率領(lǐng)先者，流量超大，如微博微信、百度搜索，QQ通訊、淘寶購物；生態(tài)圈：多個(gè)入口、平臺形成相互支撐的生態(tài)體系，如BAT。新媒體平臺可分為功能性平臺和內(nèi)容平臺。而功能性平臺又分為綜合功能性平臺，如搜索（谷歌、百度）、社交（Facebook、微信、微博、QQ）和垂直功能性平臺，如音視頻搜索、分享、推送等。內(nèi)容平臺又分為綜合內(nèi)容平臺（如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊門戶）和垂直內(nèi)容平臺（如搜狐視頻、樂視高清、優(yōu)酷網(wǎng)）。

平臺化之路：開放、聚合、社交、服務(wù)、跨界?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺建設(shè)就必須遵循互聯(lián)網(wǎng)最基本的互聯(lián)邏輯。

開放聚合，平臺成就的不二路。新聞聚合APP有四大優(yōu)勢：一是提供更好的用戶體驗(yàn)。聚合APP專注于為用戶提供最好的移動設(shè)備上的用戶體驗(yàn)。統(tǒng)一整合的設(shè)計(jì)，讓人們在同一個(gè)應(yīng)用中看到不同來源的內(nèi)容，更加方便。二是省時(shí)。用戶僅用一個(gè)APP即可獲得所需，而無需在一大堆應(yīng)用中切換。三是多樣的內(nèi)容。用戶可以接觸一些他們可能沒有關(guān)注到的其他方面的內(nèi)容。四是內(nèi)容相關(guān)性更強(qiáng)。用戶收到的是個(gè)性化、結(jié)合情境、定位準(zhǔn)確以及過濾過的內(nèi)容。它們通過交互行為深化了解用戶興趣，從而進(jìn)行推送優(yōu)化。熱門新聞客戶端都是聚合平臺，國內(nèi)外皆無例外，在美國的APP Store上，移動新聞前20名的應(yīng)用有四分之一是新聞聚合APP。傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式也在被迅速顛覆?！都~約時(shí)報(bào)》主頁訪問量的戲劇性減少，很大程度上歸因于社交媒體網(wǎng)站推薦的增多及谷歌搜索提供的文章鏈接。

社交服務(wù)，學(xué)習(xí)今日頭條的平臺意識。今日頭條新聞資訊信息APP價(jià)值5億美元，其不止是一個(gè)資訊推薦引擎，也是一個(gè)擁有自己獨(dú)立的廣告聯(lián)盟的自媒體平臺，即可以為自媒體與入駐的媒體機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容變現(xiàn)工具的自媒體平臺。許多博客與媒體機(jī)構(gòu)紛紛入駐，就像微信的公眾訂閱號。為什么傳統(tǒng)主流媒體的新聞APP不能走出自己那“一畝三分地”，成為一個(gè)開放的新聞與思想的分發(fā)平臺，一個(gè)開放的自媒體（機(jī)構(gòu)自媒體）寄生平臺，一個(gè)新聞推薦引擎，一個(gè)集成了某些社交應(yīng)用的大渠道、大平臺？

跨界整合，成就社區(qū)服務(wù)平臺（資訊+社交+電商+服務(wù)）。移動互聯(lián)時(shí)代，幾乎所有的應(yīng)用都在通過提供貼身信息服務(wù)打劫傳媒的功能，向平臺化邁進(jìn)。

平臺之間的博弈：新型主流媒體從此誕生

從內(nèi)容到平臺，是傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略選擇，從垂直平臺到綜合平臺，從小平臺到大平臺，還將面臨著最后的市場博弈與整合，最后形成新型主流媒體集團(tuán)。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)的版圖重構(gòu)完全可以作為傳統(tǒng)媒體未來命運(yùn)的借鑒：先紛紛“入網(wǎng)”成為種種電商平臺，再大魚吃小魚，決賽出主流超級平臺。

3月4日全球電商巨頭美國亞馬遜竟然在天貓開店了，作為美國的第一大電商，亞馬遜與阿里之前“競爭”炮火不斷。對天貓而言，亞馬遜的入駐，能學(xué)習(xí)到亞馬遜的全球供應(yīng)鏈管理模式，也能帶來更加豐富的國際商品，為加速全球化進(jìn)一步掃除障礙。對亞馬遜而言，天貓沉淀的海量用戶數(shù)據(jù)是亞馬遜在中國所不具備的，進(jìn)駐天貓可以通過天貓的用戶數(shù)據(jù)來分析和研究中國消費(fèi)者的購物偏好，進(jìn)一步推進(jìn)在華業(yè)務(wù)。總體來看，亞馬遜通過天貓走進(jìn)來，天貓也相應(yīng)地通過亞馬遜走出去，雙方各取所需。

數(shù)據(jù)顯示，如今已有數(shù)百家獨(dú)立B2C網(wǎng)站入駐天貓，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、國美、1號店等都來了，未來還會有更多的垂直電商全面入駐，由此可得出以下啟示。

自營B2C入駐B2C大平臺已是大勢。“入駐”正在成為電商合作的主流方式?？瓷先ナ堑綄Ψ降乇P開一個(gè)店，實(shí)際是要獲取對方的流量、用戶和訂單，代價(jià)則是租金、廣告費(fèi)、交易費(fèi)以及話語權(quán)，但卻必須遵守其游戲規(guī)則，渠道為王。即便有諸多代價(jià)，各大垂直自營B2C對天貓紛紛繳械，有人比喻可謂生動：“人家在人流熱鬧的商業(yè)街上搞一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)，我們就是賣商品的，當(dāng)然要進(jìn)駐了。再說租金也不貴?！?阿里已經(jīng)占據(jù)熱鬧地盤了（用戶量），建設(shè)了如支付寶等基礎(chǔ)設(shè)施，與自營B2C平臺本質(zhì)上存在合作機(jī)會。

由此猜想未來的新媒體平臺大戰(zhàn)趨勢。在當(dāng)今優(yōu)土、騰訊、愛奇藝、搜狐等幾家B2C視頻寡頭網(wǎng)站與眾多電視臺自營的B2C視頻網(wǎng)站的博弈中，未來是否會遵循一樣的邏輯？微信公眾號、微信最新推出的“搖電視”背后是什么邏輯？在壟斷流量和用戶的生態(tài)型平臺面前，那些弱小平臺何去何從？移動端大量的APP未來當(dāng)然也面臨這種命運(yùn)！

如何定位當(dāng)下的媒體融合戰(zhàn)略？基于以上分析，在媒體融合改革中，如果只是站在傳統(tǒng)媒體的自身內(nèi)部，把采編流程、發(fā)布渠道這些關(guān)節(jié)點(diǎn)都打通，將已有的多種媒體形式進(jìn)行整合重構(gòu)，然后再增加一些在移動互聯(lián)時(shí)代的微博微信賬號，而對建設(shè)自己的強(qiáng)大平臺與渠道缺乏理解，缺乏戰(zhàn)略的眼光與布局，或者對涉及根本的平臺建設(shè)望而生畏，敬而遠(yuǎn)之，不敢跨界、急功近利，那么要進(jìn)入未來的新型主流媒體行列一定無望。所以，只談融合不建平臺是不是最優(yōu)抉擇，是傳統(tǒng)媒體當(dāng)前新媒體戰(zhàn)略面臨的一個(gè)嚴(yán)肅的選擇題。

作者系中央電視臺發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)與新媒體研究部主任