文/王 偉

用創(chuàng)新思維發(fā)展新媒體，推進融合發(fā)展
——上海報業(yè)集團的實踐和思考

文/王 偉

上海報業(yè)集團制訂的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，是最大化地發(fā)揮集團的整合優(yōu)勢，在平臺上做集成、做孵化，從產(chǎn)品、項目的單體打造走向圍繞新媒體產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展模式的頂層設(shè)計。

上海報業(yè)集團自2013年10月28日掛牌成立以來，一直受到全國同行的關(guān)注。面對媒體發(fā)展的嚴(yán)峻局面，一年多來，上海報業(yè)集團努力探尋“轉(zhuǎn)型之機和融合之道”，建設(shè)了多個被稱為“現(xiàn)象級”的新媒體項目，同時改造原有的網(wǎng)站、借力發(fā)展其它新媒體平臺，并且逐步采用新媒體發(fā)展帶來的運營理念、表達方式、產(chǎn)品類型、運作流程等方面的轉(zhuǎn)變，推動傳統(tǒng)媒體（報刊）振興提升，使集團的融合發(fā)展呈現(xiàn)出良好態(tài)勢。

我們在實踐中深切感受到：發(fā)展新媒體（推動融合發(fā)展），要有創(chuàng)新思維，要走出一些誤區(qū)。裘新社長在其撰寫的《以新錢新機制辦新媒體 探索媒體融合發(fā)展新路》一文中提到：“對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型有一種誤區(qū)，認為新媒體是轉(zhuǎn)型的唯一途徑，是‘救世主’，似乎只要掛上‘新媒體’的名號，就能擺脫窘迫現(xiàn)狀。事實上，如果放棄原有核心優(yōu)勢、脫離現(xiàn)實基礎(chǔ)，沒有明晰營利模式、發(fā)展途徑的‘新媒體’，這樣的‘轉(zhuǎn)’，可能是‘空轉(zhuǎn)’，甚至是‘反轉(zhuǎn)’，可能會更加迅速地將我們拖入無法轉(zhuǎn)圜的危險境地。因此，‘促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展’才是傳媒轉(zhuǎn)型的本質(zhì)?！诤稀苊饬藗鹘y(tǒng)媒體和新媒體‘你死我活’的關(guān)系，從彼此替代變成彼此融合、共贏。我們發(fā)展新媒體，就是要通過傳統(tǒng)報業(yè)與新興媒體在內(nèi)容、技術(shù)、平臺、終端、人才、管理等方面的科學(xué)融合，打造新型的主流媒體。”

上海報業(yè)集團正是秉持這樣的理念，著眼創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)新媒體平臺，拉開傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的帷幕。筆者有以下幾個方面的切身體會。

要積極主動地作為，大膽進軍新媒體

不可否認，在發(fā)展新媒體上，傳統(tǒng)媒體還缺少探路的勇氣、有怕失敗的心理，能做的往往是試試水、濕濕身?，F(xiàn)在已經(jīng)是行動的時候，需要我們拿出在報業(yè)迅猛發(fā)展期那種求新、敢試、創(chuàng)業(yè)的勇氣。試想，如果沒有新媒體的適度生長，融合發(fā)展又從何談起，它不可能由傳統(tǒng)媒體唱獨角戲。正是在這種認識指引下，上海報業(yè)集團在成立之初，即以實際行動部署進軍新媒體。

上海報業(yè)集團制訂的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，是最大化地發(fā)揮集團的整合優(yōu)勢，在平臺上做集

成、做孵化，從產(chǎn)品、項目的單體打造走向圍繞新媒體產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展模式的頂層設(shè)計。

一是優(yōu)化已有平臺，推動解放日報社、文匯報社、新民晚報社等一批自辦網(wǎng)站的升級（簡稱“改造老平臺”）?？傮w上，這些新媒體中的傳統(tǒng)媒體，是向輕型化、個性化同時適應(yīng)移動閱讀的方向發(fā)展，不搞以往大而全。

二是對接成熟平臺和技術(shù)，力爭在手機報、微信、微博和新聞客戶端等方面發(fā)力，全方位布局移動互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道（簡稱“借力大平臺”）。比較受關(guān)注的舉動，是與百度公司合作創(chuàng)辦上海頻道，打造“搜索上海的第一選擇”。集團旗下各媒體一年多來先后開設(shè)160個官方及垂直細分的微信公眾號，形成一批用戶過萬的微信矩陣（《新聞晨報》的官方微信用戶已達60萬，居上海媒體之首；而它的官方微博，“粉絲”超過1500萬）。對此，筆者有個形象比喻，叫“戶戶點火、村村冒煙”。有一些運作良好的微信公眾號獲得上海市委宣傳部的資金支持（每年10萬元）。

三是從內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力出發(fā)，建設(shè)三大“現(xiàn)象級”新媒體平臺，即“上海觀察”“澎湃新聞”和“界面”（簡稱“自建新平臺”）。這是集團頗具代表性和吸引眼球的發(fā)展新舉措。

由解放日報社創(chuàng)辦的“上海觀察”，在上海報業(yè)集團成立不久試運行，2014年1月1日正式上線。“上海觀察”以上海本地的黨政干部、機關(guān)公務(wù)員作為目標(biāo)用戶，旨在主流價值觀主導(dǎo)下生產(chǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下讀者需求的內(nèi)容，提升黨報在主流讀者中的影響力和公信力。目前它的APP下載量超過52萬，收費訂戶數(shù)為26.5萬。

由東方早報社團隊運作的“澎湃新聞”，更是廣受關(guān)注的新媒體項目，2014年7月22日上線以來，迅速躋身中國互聯(lián)網(wǎng)最大的原創(chuàng)新聞內(nèi)容提供商之一，成為互聯(lián)網(wǎng)傳播中時政新聞領(lǐng)域的主要品牌?！芭炫刃侣劇钡挠脩舯榧昂?nèi)外，主要集中于中國一二線城市，特別是北京、廣東和上海用戶占30%以上，境外用戶占10%。澎湃新聞實現(xiàn)了大規(guī)模、成建制的傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，并初步形成一些可供復(fù)制、推廣的經(jīng)驗，其用戶數(shù)保持著穩(wěn)定快速的增長。

由上海報業(yè)集團與其他方面合資建設(shè)的“界面”，是大型原創(chuàng)精品商業(yè)新聞網(wǎng)站，2014年9月22日上線。它由網(wǎng)站、移動客戶端及系列微信群構(gòu)成，包括原創(chuàng)新聞、摩爾金融、Jmedia自媒體聯(lián)盟、定制電商等多個板塊?！敖缑妗睆募谢訄蟮乐髽I(yè)、上市公司、重大財經(jīng)商業(yè)事件入手，主要針對城市中高端人群、公司人群和機構(gòu)用戶。它利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建設(shè)了一個用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)互動機制。目前，“界面”用戶量快速提升，Alexa數(shù)據(jù)排名中的平均瀏覽時間和平均瀏覽頁面數(shù)已超越一些大型門戶網(wǎng)站。

2014年底，“界面”發(fā)起基于微信公眾賬號覆蓋移動用戶最廣的自媒體聯(lián)盟——JMedia，作為自身發(fā)展的第二步。目前JMedia已經(jīng)吸引真實報名成員近2000家，涉及20個垂直行業(yè)領(lǐng)域，涵蓋用戶約2億。由主流媒體對數(shù)量龐大且分散的自媒體進行整合、集成，不僅有利于主流媒體擴大影響力，也能對現(xiàn)存“野蠻生長”的自媒體形成正向的影響和引導(dǎo)。

在此之后，“界面”希望通過提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)黏住核心用戶，進而切入公司人群的理財、求職、電商以及機構(gòu)的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)等，最終發(fā)展成一個匯聚公司人群和城市中產(chǎn)人群的互動社區(qū)。

總的來說，經(jīng)過一年多努力，上海報業(yè)集團打造了一批影響廣泛、形態(tài)多樣、競爭有力的新媒體項目，探索了推動媒體融合發(fā)展的新機制，促進了內(nèi)容生產(chǎn)的流程再造，產(chǎn)生了一定的示范效應(yīng)。

要以新思維、新觀念來創(chuàng)辦、發(fā)展新媒體

建設(shè)新媒體，不是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡單地搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺上來。過去十多年中，在這方面已有許多教訓(xùn)。上海報業(yè)集團在發(fā)展新媒體的實踐中，十分強調(diào)“新”——新思維、新觀念、新辦法等。

2014年5月，裘新社長在“省區(qū)市媒體融合座談會”上發(fā)言曾談到，上海報業(yè)集團希望能夠在三個方面實現(xiàn)“率先”探索。一是“率先探索互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型媒體產(chǎn)品”，而所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型媒體產(chǎn)品”，標(biāo)準(zhǔn)有兩條：一是專業(yè)權(quán)威。社交媒體與自媒體雖然快捷，但始終缺乏“權(quán)威確認”這一核心功能。因此專業(yè)新聞無可替代，我們的“上海觀察”就是希望通過融合發(fā)展，發(fā)揮傳統(tǒng)報媒在信息采集核實、分析解讀方面的優(yōu)勢，依托既有的強大采編力量、權(quán)威的信息渠道進行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，以思想性強、觀點鮮明的深度報道和評論言論取勝。開始時，它每天推的文章只有8—10篇，但體現(xiàn)了精、深、特的特點。二是特色分眾。未來報業(yè)更大的市場存在于特色分眾領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播。比如，在作為國際金融中心的上海，專業(yè)金融信息服務(wù)具有爆發(fā)的潛力。因此，我們的“界面”將新聞人才和金融、法律等專業(yè)人才進行融合，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。

二是“率先探索一體化發(fā)展的體制機制”。發(fā)展新媒體，實現(xiàn)融合發(fā)展，不僅需要內(nèi)容創(chuàng)新、平臺拓展，更需要打破制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，形成一體化發(fā)展的格局。澎湃新聞就是探索一體化體制機制的嘗試。筆者給大家三個數(shù)字：一是一套記者人馬，可以為《東方早報》、“澎湃新聞”兩頭供稿，報網(wǎng)資源共享；二是兩套編輯隊伍，各自獨立運作，應(yīng)對不同載體的呈現(xiàn)需求；三是三班倒工作機制，適應(yīng)新媒體快捷的傳播特性。也可以概括說：一支團隊支撐兩個平臺、三班制24小時運作。三是“率先探索利用社會資源借力發(fā)展”。上海報業(yè)集團本業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)，要進入新媒體、新領(lǐng)域，還缺少諸如市場、互聯(lián)網(wǎng)、管理等方面的基因。前面筆者提到的是集團在借力互聯(lián)網(wǎng)大公司成熟技術(shù)和平臺方面的探索，下面再以資金為例，談?wù)勎覀兊奶剿?。大家都知道，沒錢辦不成事，而發(fā)展新媒體更需要砸錢，但我們不能僅僅把目光盯在體制內(nèi)、預(yù)算內(nèi)的錢，而要敢于用新的錢，靠新的機制、做新的事情，同內(nèi)容基因進行有效整合，催生化學(xué)反應(yīng)?！敖缑妗本褪巧虾髽I(yè)集團與金融資本、企業(yè)資本等合作建設(shè)的項目，上海報業(yè)集團以略超50%的比例控股，其它投資方包括國泰君安、海通證劵、弘毅資本、小米、360等。目前，“界面”和“澎湃新聞”都面臨二期融資的問題，相信會在用新錢、新機制等方面有新的探索。另外，上海報業(yè)集團聯(lián)合國內(nèi)最大的一支人民幣母基金，發(fā)起新媒體產(chǎn)業(yè)投資基金，規(guī)模12億元，聚焦文化內(nèi)容、渠道和消費的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。希望通過這個平臺，幫助集團完成理解互聯(lián)網(wǎng)、營造互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)文化等目標(biāo)。

要探索盈利模式，實現(xiàn)新媒體發(fā)展的良性循環(huán)

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，不僅僅是傳播方式、表達方式的轉(zhuǎn)變，十分重要的還有商業(yè)模式、盈利模式的轉(zhuǎn)變。新媒體不能走許多傳統(tǒng)媒體單純靠廣告贏利的老路，在上海報業(yè)集團創(chuàng)辦之初就把尋求盈利模式、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展放在重要位置。

上海報業(yè)集團建設(shè)的幾個主干新媒體項目，都考慮了如何實現(xiàn)盈利的問題：“上海觀察”探索建立“中國自己的付費墻”，以向用戶收費來彌補成本，年費100元，發(fā)展10萬付費用戶就有1000萬元的收入；“澎湃新聞”相對“原始”一些，仍然是傳統(tǒng)的以內(nèi)容吸引用戶、靠廣告保本贏利的模式；“界面”的財經(jīng)網(wǎng)站內(nèi)容閱讀是免費的，但今后發(fā)展的專業(yè)投資資訊服務(wù)平臺和商業(yè)情報數(shù)據(jù)庫，將為注冊收費用戶服務(wù)。

上海報業(yè)集團2015年度工作意見提出：在培育“上海觀察”“澎湃新聞”“界面”等新媒體品牌、形成移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體集群之后，2015年將針對媒體融合發(fā)展中較為突出的共性問題探索解決途徑。這些瓶頸性的突出問題，除了技術(shù)、機制外，還包括“商業(yè)模式”。

隨著融合發(fā)展從局部探索走向深度推進，上海報業(yè)集團將通過資本并購、人才引進、項目合作多種形式，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過技術(shù)支撐、渠道運營，轉(zhuǎn)化為激發(fā)流量的入口，繼而圍繞娛樂、教育、健康、理財、電商、社區(qū)O2O等服務(wù)實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。還希望通過自建或并購，從集團若干個“現(xiàn)象級”項目中誕生未來“平臺級”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，打造一條以高影響力、高流量的入口平臺為核心，以垂直型、協(xié)同型、變現(xiàn)型產(chǎn)品群為掛靠的文化與新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

要用新媒體的成功經(jīng)驗反哺傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)高起點上的融合發(fā)展

融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)力避“割裂”。筆者認為，新媒體項目建設(shè)中取得的各種經(jīng)驗，應(yīng)及時在傳統(tǒng)媒體中進行借鑒運用，從而帶動傳統(tǒng)媒體的振興提升。

融合發(fā)展，需要由淺入深地推進。融合并非局部、個案的融合，而是多樣化、多層次、全覆蓋的深度融合。今年上海報業(yè)集團提出，各報刊要從各自定位出發(fā)，推動新老媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。要打破報媒和新媒在內(nèi)容生產(chǎn)上分割分離的現(xiàn)狀，以全媒體采編平臺為牽引，再造流程，探索更加符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的報道模式和表達方式，探索更加靈活高效的部門設(shè)置和考核機制，讓融合的思維落實在每個業(yè)務(wù)單元、個體的身上，實現(xiàn)全員融合。

這方面的工作，2014年已有實質(zhì)性啟動。集團多家媒體一同實施全媒體采編平臺建設(shè)、嘗試采編全媒體運作。解放日報社的全媒體采編平臺2014年11月初正式上線。它既能滿足傳統(tǒng)的采編需要，也為新媒體平臺一鍵式發(fā)稿提供方便。新采編平臺針對各主流網(wǎng)站和各地區(qū)報刊，實現(xiàn)了統(tǒng)一展現(xiàn)和分析，方便采編人員監(jiān)控查看；全媒體手機客戶端的推出，尤其方便采編人員在外辦公需求，大大提升了辦公效率。全媒體采編平臺將成為解放日報社各類新媒體項目的落地平臺和服務(wù)基地。

融合發(fā)展是個大課題，上海報業(yè)集團的探索只是個開端，由此積累的體驗還不夠深刻。我們希望與同行進一步交流探討，共同為傳統(tǒng)媒體尋找到一條新道路。

作者系上海報業(yè)集團副社長