文/魏玉山

2014年中國傳媒創(chuàng)新報告

文/魏玉山

近年來，一股聯(lián)盟之風(fēng)正在我國傳媒業(yè)逐步興起，云媒體聯(lián)盟、自媒體聯(lián)盟、新媒體版權(quán)聯(lián)盟、中國移動媒體聯(lián)盟等不斷涌現(xiàn)。與以往松散性聯(lián)盟相比，這些新聯(lián)盟更注重實際合作和實際效果，未來隨著媒體融合的進(jìn)一步深化，這種聯(lián)盟將成為行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)。

2014年，黨和國家一系列關(guān)于媒體創(chuàng)新與融合新政的出臺，以及業(yè)界的融合創(chuàng)新實踐，使該年度成為新世紀(jì)以來，乃至改革開放以來，傳媒行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展以及影響未來傳媒行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展最重要的年份。

2014年傳媒創(chuàng)新背景

機(jī)構(gòu)改革得到實質(zhì)化推進(jìn)。2013年3月，新聞出版總署與國家廣電總局合并成立國家新聞出版廣電總局，將分管報刊和廣電的兩大部委合并，開啟了傳媒行業(yè)機(jī)構(gòu)整合的序幕。

一系列媒體改革發(fā)展新政和新舉措為傳媒創(chuàng)新提供了政策保障和良好政治氛圍。2014年，我國出臺了十幾項關(guān)于媒體改革發(fā)展的新政，其中，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以及2014年10月15日習(xí)近平總書記主持召開的文藝工作座談會最為重要。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度整合。提出“文藝是時代前進(jìn)的號角，最能代表一個時代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個時代的風(fēng)氣?！?/p>

財政扶持政策為傳媒創(chuàng)新提供了強(qiáng)勁動力。近年來財政對傳媒行業(yè)的扶植力度屢創(chuàng)新高。據(jù)《中國新聞出版報》報道，2014年，全國財政一般公共預(yù)算文化體育與傳媒支出達(dá)到了2753億元，中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金支持新聞出版項目21億元。

移動互聯(lián)對“新融合”起到了巨大推動作用。無論關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)元年、移動互聯(lián)網(wǎng)金融元年之說是否準(zhǔn)確，但2014年是移動互聯(lián)網(wǎng)對媒體融合推動巨大的一年，應(yīng)該是不爭的事實。

2014年傳媒創(chuàng)新呈現(xiàn)的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體打造新媒體平臺取得突破性進(jìn)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體通過資源重新配置，逐步向?qū)崿F(xiàn)資源共享、從而取得雙贏的目標(biāo)前進(jìn)，迅速形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體展開互動、探索雙贏的新局面。

擁抱社交媒體。社交媒體的崛起，反映出傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合的趨勢，很多傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合發(fā)展，收到很好的效果。比如多數(shù)傳統(tǒng)媒體建立起了自己的官方微博、微信，并建立起自己的客戶端，使其傳播力、影響力、公信力得到極大提升。

探索出了一些行之有效的創(chuàng)新發(fā)展方式。傳統(tǒng)媒體在不斷嘗試探索媒體融合的不同模式，重點(diǎn)突出三個方面：一是充分發(fā)揮新媒體平臺功能。二是積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體探索新媒體業(yè)務(wù)。三是按照傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的要求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改變經(jīng)營模式。把讀者、觀眾變成用戶，提供產(chǎn)品化服務(wù)；變單向傳播為

雙向傳播，提供互動化服務(wù)；對讀者、觀眾進(jìn)行市場細(xì)分，提供精準(zhǔn)化服務(wù)；運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，對用戶提供深層次全方位服務(wù)。

2014報刊業(yè)創(chuàng)新十大案例

案例一：光明日報社推出融媒體

光明日報社率先提出“融媒體”的概念，從理念、流程、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、人才、市場、資本等8個方面統(tǒng)籌融媒體的發(fā)展，把《光明日報》的核心價值、影響力與光明網(wǎng)的傳播力有機(jī)融合，通過光明云媒、云端讀報等新媒體產(chǎn)品，以及詩詞中國、核心價值觀百場講壇等活動，形成新的傳播鏈，實現(xiàn)融媒體價值。

案例二：澎湃新聞上線

2014年7月22日凌晨，澎湃新聞網(wǎng)站、APP正式上線，澎湃新聞由《東方早報》采編團(tuán)隊運(yùn)作，是根植于上海的時政思想類互聯(lián)網(wǎng)平臺。自上線以來，已經(jīng)做出了一批有影響力的欄目，如《中國政庫》《中南?！贰洞蚧⒂洝贰度耸嘛L(fēng)向》《一號專案》《輿論場》等。

案例三：廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立“中央編輯部”

2014年12月1日，《廣州日報》迎來了62周歲的生日，在這個特殊的日子里，廣州日報報業(yè)集團(tuán)中央編輯部正式運(yùn)作。中央編輯部的定位從三個方面概括：第一，“統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一把關(guān)”。第二，“滾動采訪，滾動發(fā)布”。第三，“多元呈現(xiàn)，多媒傳播”。

案例四：浙報集團(tuán)推出“新聞+服務(wù)”的融合發(fā)展路徑

2014年4月14日，《浙報集團(tuán)媒體融合發(fā)展方案》獲得浙江省委常委會批準(zhǔn)，集團(tuán)上下加快推進(jìn)“三圈環(huán)流”新媒體矩陣建設(shè)，集中精力打造核心圈拳頭產(chǎn)品，探索推進(jìn)邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺媒體化改造，開拓了主流新聞傳播新平臺新模式；以新聞傳播價值，以服務(wù)集聚用戶，在全國率先提出“新聞+服務(wù)”的融合發(fā)展路徑，并努力踐行；2014年，浙報集團(tuán)緊緊把握媒體融合的重大機(jī)遇，全年實現(xiàn)營收和凈利潤增長20%左右，其中來自互聯(lián)網(wǎng)等新媒體服務(wù)的收入占到集團(tuán)營收近40%，利潤占到50%以上。

案例五：華西都市報社啟動實施“i戰(zhàn)略”

2014年12月18日華西都市報社提出了全新的融合發(fā)展戰(zhàn)略——i戰(zhàn)略，并部署向資訊（i-Media）、社交（i-Link）、電子商務(wù)（i-EB）、互聯(lián)網(wǎng)金融（i-Finance）四個方向突破，推出全新的新媒體精準(zhǔn)投放廣告系統(tǒng)（i-Delivery），實現(xiàn)指數(shù)級增長（Induced Exponential Growth），著力構(gòu)建“小前端、大平臺、富生態(tài)”的傳媒融合發(fā)展新格局。

案例六：杭報集團(tuán)構(gòu)建“1+3”全媒體矩陣

杭州日報報業(yè)集團(tuán)提出“建設(shè)‘1+3’現(xiàn)代傳播體系”的戰(zhàn)略目標(biāo)，即建立一支緊密合作的全媒體采編隊伍，一套融合報紙、網(wǎng)站和移動終端等“3”種媒體發(fā)布渠道的運(yùn)作體系，實現(xiàn)報紙、網(wǎng)站、APP客戶端、微博、微信五大平臺協(xié)同，全時段發(fā)布、實時發(fā)布、多屏發(fā)布、立體發(fā)布。

案例七：《都市快報》微信矩陣進(jìn)入國內(nèi)媒體影響力第一陣營

截至2014年12月，都市快報系各類產(chǎn)品用戶數(shù)達(dá)到5000萬，其中，微信公眾號與人民日報、央視新聞、參考消息等一起進(jìn)入國內(nèi)媒體影響力第一陣營。其中“都市快報微信矩陣”已達(dá)88個產(chǎn)品，涉及各個垂直行業(yè)領(lǐng)域，總“粉絲”數(shù)量已過130萬，成為杭州廣告主們投放新媒體的首選。

案例八：阿里巴巴探索電商+報紙創(chuàng)新模式

在由上海報業(yè)集團(tuán)主辦的“2014中國報業(yè)新趨勢論壇”中，有52家報社與阿里巴巴簽署了合作意向書，探索“碼上淘”的模式，“媒體電商”正在進(jìn)一步拓展合作的深度與廣度。報紙讀者可以通過掃“淘寶碼”買到價廉物美的商品，近千萬張報紙不再是一個孤立的端口，除了提供新聞之外，報紙還將成為散布城市各社區(qū)、各家庭的“移動商品柜臺”。

案例九：《瑞麗》雜志與視頻融合，讓內(nèi)容“炫動”起來

作為國內(nèi)時尚類四大傳媒企業(yè)之一，《瑞麗》雜志很早就開始了平面雜志與數(shù)字媒體的融合。微電影、輕應(yīng)用、手機(jī)APP……，其中“瑞麗美妝”智能手機(jī)客戶端，自2012年10月上線以來，已聚集40萬用戶，日均活躍用戶達(dá)3萬人。

案例十：《浙商》：從會員制到平臺生態(tài)圈

為充分挖掘讀者資源的價值，《浙商》雜志打造了一系列服務(wù)浙商群體的紙質(zhì)雜志產(chǎn)品群：《浙商·金融家》《浙商·商會圈》《浙商·收藏家》《浙商·悅生活》等系列雜志，與主刊《浙商》一起，為浙商提供財經(jīng)資訊服務(wù)。線上考慮與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，線下繼續(xù)深耕浙商群體，通過打造一個樞紐型的“浙商圈”平臺，形成“新聞+資訊+社交+服務(wù)”的生態(tài)圈，讓成長型浙商、成熟型浙商、商會組織以及政府，形成互動和交易，實現(xiàn)各自價值和商業(yè)利益。

2014廣電業(yè)十大創(chuàng)新案例

案例一：芒果TV推出獨(dú)播戰(zhàn)略

2014年4月，湖南廣播電視臺啟動獨(dú)播戰(zhàn)略，被稱為“傳統(tǒng)電視臺向互聯(lián)網(wǎng)打響第一槍”。湖南衛(wèi)視4月20日啟動獨(dú)播，其效果是6月份的時候僅PC端最高峰時日均用戶數(shù)已突破1400萬。這再次證明，用戶是跟著內(nèi)容走的。

案例二：北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺實施全媒體平臺戰(zhàn)略

為落實臺網(wǎng)實質(zhì)融合、全臺共同辦網(wǎng)方針，PC端網(wǎng)站與BTV各頻道共同“運(yùn)維”頻道網(wǎng)頁，自2014年1月正式上線以來，ALEXA全球排名穩(wěn)定在2600名，在全國省級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺中排名第一，品牌影響力和流量呈現(xiàn)急速上升趨勢。

案例三：天津衛(wèi)視聯(lián)合新浪等公司打造《百萬粉絲》

2014年9月，天津衛(wèi)視聯(lián)合新浪、中廣天擇傳媒共同制作的全球首檔臺網(wǎng)聯(lián)動社交生存真人秀《百萬粉絲》實現(xiàn)了“臺網(wǎng)聯(lián)動”的雙屏合作。這樣的制作模式對于中國現(xiàn)有真人秀節(jié)目是一次革命性的改變，將徹底顛覆電視人群固有的收視習(xí)慣，將互聯(lián)網(wǎng)人群與電視受眾進(jìn)行有效的捆綁。

案例四：北京人民廣播電臺“聽聽FM”亮相

2014年1月，“聽聽FM”成立，12月30日Android和iOS系統(tǒng)平臺正式發(fā)布1.2.1版本?！奥犅燜M”一期產(chǎn)品已經(jīng)收錄國內(nèi)外廣播電臺頻率上千個、全國廣播電臺主播7000多人、草根播客近2000個，點(diǎn)播音頻300多萬條。全面收錄中國大陸、港澳臺地區(qū)、海外地區(qū)的廣播電臺，是中國覆蓋面最大的網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)。

案例五：中央電視臺與中國移動合作建設(shè)4G視頻傳播中心

2014年12月24日，中央電視臺與中國移動通信集團(tuán)公司在北京正式簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，共同創(chuàng)建4G視頻傳播中心。據(jù)統(tǒng)計，截止2014年年底，我國手機(jī)視頻用戶達(dá)2.94億，年增長率為84.1%。4G的廣泛應(yīng)用將為移動視頻帶來巨大的發(fā)展空間和廣闊前景。

案例六：歌華云平臺全面搭建成功

歌華有線公司于2014年11月27日發(fā)布“云平臺”，通過此平臺實現(xiàn)對云體感、云教育和云旅游等全媒體內(nèi)容聚合，面向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動終端提供多屏交互電視服務(wù)；歌華有線已在2014年年底前后對北京市的用戶全部進(jìn)行升級，2015年起將大力推廣OTT盒子。

案例七：《女神的新衣》開播，T2O模式新擴(kuò)展

由東方衛(wèi)視和廣東百合藍(lán)色火焰文化傳媒股份有限公司攜手打造的國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀《女神的新衣》顛覆性地打破綜藝對于電視的局限，將電視和互聯(lián)網(wǎng)完美聯(lián)動，開創(chuàng)了電視業(yè)的全新玩法——從單純觀賞行為到直接消費(fèi)行為，讓用戶真正為內(nèi)容買單。

案例八：《爸爸去哪兒》創(chuàng)造了知識版權(quán)垂直化產(chǎn)業(yè)鏈模式

湖南衛(wèi)視真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》是將節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)換為IP資源的成功典范。2014年年初，不到一周就完成拍攝的同名電影大獲成功，其幫助湖南衛(wèi)視收獲7億多元的票房。

所謂IP，即英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，在影視范疇里，指的是某個品牌多種開放的項目總稱。廣電業(yè)通過內(nèi)容系統(tǒng)的IP化，打通了原本媒體和文化產(chǎn)業(yè)間的壁壘，形成了市場擴(kuò)散效應(yīng)，使內(nèi)容變產(chǎn)品、觀眾變用戶，這種產(chǎn)業(yè)策略被整個市場所逐漸認(rèn)可，并繼續(xù)引領(lǐng)廣電業(yè)2015年的發(fā)展方向。

案例九：《來吧！灰姑娘》開創(chuàng)電視+視頻節(jié)目合作模式

2014年12月，CCTV-6推出了電視真人秀節(jié)目《來吧!灰姑娘》，其從大量“草根”用戶上傳的以“灰姑娘”為標(biāo)簽的短視頻中選取真人秀節(jié)目的女主角。這不僅大大降低了電視臺的制作和人力成本，同時也增加和豐富了平臺自身的內(nèi)容，成為一種新的節(jié)目模式。

案例十：“移動蘇州”開通智慧城市新生活

2011年12月，基于iOS和Android平臺的全媒體軟件系統(tǒng)，蘇州廣電總臺打造了蘇州本地首個門戶手機(jī)客戶端——“無線蘇州”。截至2014年11月，“無線蘇州”下載用戶量已達(dá)160萬，日均訪問量2400萬人次，月使用流量達(dá)52T，成為中國城市無線互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的標(biāo)桿和中國新媒體30強(qiáng)。

未來媒體融合總體發(fā)展趨勢

媒體融合有很多趨勢，從不同的角度解釋會有不同的結(jié)果。本報告從主趨向、主戰(zhàn)場、主導(dǎo)性三個方面判斷未來媒體融合趨勢。

趨勢之一：政府的主導(dǎo)性決定融合發(fā)展的主趨向。

2014年8月7日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室印發(fā)了《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》。8月18日《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺。8月26日，國務(wù)院下發(fā)《國務(wù)院關(guān)于授權(quán)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理工作的通知》。這些密集的管理舉措，均是政府加大主導(dǎo)融合發(fā)展力度的具體舉措。

趨勢之二：移動互聯(lián)會成為融合發(fā)展的助推器和主戰(zhàn)場。目前我國4G手機(jī)用戶已經(jīng)突破1個億，預(yù)計到2015年底將達(dá)到4個億。今年2月27日，工信部向中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放FDD經(jīng)營許可證，未來兩年內(nèi)，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋人口將達(dá)10億以上，我國將全面進(jìn)入4G時代。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的技術(shù)進(jìn)步，成為媒體融合發(fā)展的助推器。

趨勢之三：主流傳統(tǒng)媒體逐漸占據(jù)融合的主導(dǎo)地位。

傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中積累了巨大的政治優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，只要這些有實力的傳統(tǒng)媒體認(rèn)準(zhǔn)了融合發(fā)展的方向，并發(fā)力去做，這些優(yōu)勢就會發(fā)揮巨大作用。例如，新華社新媒體中心成立僅僅2年多的時間，發(fā)展迅速，新華社發(fā)布客戶端用戶數(shù)實現(xiàn)爆發(fā)式增長。到今年2月27日，總用戶數(shù)達(dá)到3100余萬，比2014年底新增用戶數(shù)1161萬。再如，湖北日報報業(yè)集團(tuán)以荊楚網(wǎng)為新媒體發(fā)展平臺，于2014年7月實現(xiàn)了在“新三板”上市，其《湖北手機(jī)報》訂閱用戶已破500萬，“神碼”用戶規(guī)模達(dá)70萬，“東湖社區(qū)”注冊用戶破100萬，《湖北日報》官方

微博和荊楚網(wǎng)官方微博“粉絲”超110萬。

未來媒體創(chuàng)新熱點(diǎn)領(lǐng)域

熱點(diǎn)之一：傳媒業(yè)內(nèi)聯(lián)盟將增多并呈現(xiàn)實質(zhì)化合作趨勢。近年來，一股聯(lián)盟之風(fēng)正在我國傳媒業(yè)逐步興起，云媒體聯(lián)盟、自媒體聯(lián)盟、新媒體版權(quán)聯(lián)盟、中國移動媒體聯(lián)盟等不斷涌現(xiàn)。與以往松散性聯(lián)盟相比，這些新聯(lián)盟更注重實際合作和實際效果，未來隨著媒體融合的進(jìn)一步深化，這種聯(lián)盟將成為行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)。

熱點(diǎn)之二：社交媒體新聞化趨勢愈發(fā)明顯。過去三四年間，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始通過社交媒體講述新聞故事，這一趨勢在2015年將會更加明顯。并且，社交媒體上的新聞短片將會增多，用戶在社交媒體上傳的新聞短片在2015年將會繼續(xù)備受追捧，數(shù)量和關(guān)注度會激增。

熱點(diǎn)之三：特色新聞APP將大受歡迎。參與感以及能給人帶來成就感的新聞APP產(chǎn)品，是未來傳統(tǒng)媒體吸引讀者的關(guān)鍵。能讓讀者在短時間內(nèi)完成閱讀的APP將成為新聞產(chǎn)品市場的未來趨勢。

熱點(diǎn)之四：政府的自媒體將迎來大發(fā)展時期。截至2014年11月底，我國政務(wù)微博認(rèn)證賬號（含新浪微博、騰訊兩大平臺）達(dá)到27.7萬個，累計覆蓋人數(shù)達(dá)43.9億人；中央國家機(jī)關(guān)政務(wù)微博認(rèn)證賬號達(dá)到219個，累計覆蓋人數(shù)達(dá)2.7億人； 省級及以下各級單位政務(wù)微博認(rèn)證賬號超過19.4萬個，累計覆蓋人數(shù)達(dá)20.8億人。上述政務(wù)新媒體的影響力日益凸顯，標(biāo)志著我國“政務(wù)O2O”時代已經(jīng)開啟。未來政務(wù)新媒體將繼續(xù)保持多元化的發(fā)展趨勢，在政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)、雙微融合對接和平臺資源整合等方面將取得進(jìn)一步突破。

本文節(jié)選自中國新聞出版研究院課題《2014中國傳媒創(chuàng)新報告》，該報告由課題組承擔(dān)撰寫任務(wù)，成員有楊馳原、李棟、左志新。）

作者系中國新聞出版研究院院長