文/柳斌杰

抓住改革之機(jī) 開拓融合之道
——關(guān)于媒體融合發(fā)展的三個問題

文/柳斌杰

新聞傳播、文化傳播、信息傳播是與國家大局密切相關(guān)的，當(dāng)然要在“四個全面”戰(zhàn)略下行動。擺在我們面前的任務(wù)，就是以深化改革、融合發(fā)展為重點(diǎn)，構(gòu)建適應(yīng)“四個全面”重大戰(zhàn)略的現(xiàn)代傳播體系，全面提升我國媒體的競爭力、公信力、影響力。

習(xí)近平同志指出：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新興媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。怎么把這些要求落實到行動上？我認(rèn)為要以改革的勇氣和創(chuàng)新的智慧，下決心實現(xiàn)突破。

2014年，在西安舉辦的第九屆中國傳媒年會上，我講了媒體融合發(fā)展的趨勢和途徑；今年中央已經(jīng)下發(fā)了媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見，變成了國家決策。所以，我從實踐的角度，再談?wù)勅诤习l(fā)展進(jìn)程中大家關(guān)注的三個問題。

媒體融合是面臨危機(jī)還是發(fā)展機(jī)遇？

面對新媒體發(fā)展和全球化傳播，很多人驚呼傳統(tǒng)媒體的冬天到了，有些人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體陷入了體制性危機(jī)，甚至認(rèn)為印刷媒體、光電媒體進(jìn)入了歷史的終結(jié)期。事實上沒有那么嚴(yán)重。在傳播領(lǐng)域，當(dāng)一種新技術(shù)、新載體出現(xiàn)時，往往都有歡呼和哀鳴兩種聲音，而結(jié)果是印刷媒體、光電媒體共同存在、共同發(fā)展，這就是歷史事實。今天的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化技術(shù)催生的新媒體，是傳播技術(shù)的又一次深刻變革，這的確帶來了沖擊，尤其是傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展、市場、受眾空間的壓縮是一個現(xiàn)實，也是一個挑戰(zhàn)。但辯證地看，挑戰(zhàn)之中有機(jī)遇，危機(jī)之中有生路。綜觀目前我國傳媒改革發(fā)展的態(tài)勢，有利因素多多，依然是傳媒發(fā)展的機(jī)遇期。

機(jī)遇之一：文化強(qiáng)國建設(shè)為傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

提供了優(yōu)越的社會大環(huán)境。傳承傳播是文化生產(chǎn)、應(yīng)用的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)，對于我國傳媒行業(yè)是一次千載難逢的歷史性機(jī)遇。文化強(qiáng)國戰(zhàn)略從宏觀層面講是增強(qiáng)國家文化軟實力、中華文化國際影響力，通過創(chuàng)新與創(chuàng)造進(jìn)一步發(fā)展文化生產(chǎn)力；微觀層面講，得看我們能否生產(chǎn)和傳播出叫得響的文化作品、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能否走在世界前列、文化思想與價值觀念能否引領(lǐng)世界。

從工作的層面上看，文化強(qiáng)國應(yīng)當(dāng)具有相對強(qiáng)大的文化交流、溝通和傳播能力。就文化創(chuàng)造而言，包括價值領(lǐng)域的創(chuàng)造性工作和意識形態(tài)的創(chuàng)新，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會等方面的觀念和制度創(chuàng)新，包括科技創(chuàng)新和文藝創(chuàng)新，等等。要靠大批世界級大師和精品力作，沒有大批世界級文化創(chuàng)造成果，就談不上文化強(qiáng)國。就文化交流傳播而言，沒有傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術(shù)相融合的渠道、平臺，也是不行的，傳播力建設(shè)始終是文化建設(shè)的重點(diǎn)領(lǐng)域。傳媒行業(yè)既是文化建設(shè)的傳播陣地、交流載體，也是文化產(chǎn)業(yè)、市場體系的重要組成部分。因此，文化強(qiáng)國建設(shè)為傳媒業(yè)提供了大有作為的天地。

機(jī)遇之二：傳媒行業(yè)的深化改革會進(jìn)一步解放媒體傳播力。2014年被定義為中國的深化改革元年，強(qiáng)調(diào)全面推進(jìn)改革。2014年2月28日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《深化文化體制改革實施方案》。改革開放30多年來，我國文化體制改革取得重大進(jìn)展，文化整體實力和競爭力顯著提升。但制約文化繁榮發(fā)展的體制性障礙和結(jié)構(gòu)性問題仍然存在，公共文化服務(wù)體系、能力有待完善和提升，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模與發(fā)達(dá)國家還有相當(dāng)大的差距。因此，中央把深化改革、加快發(fā)展、進(jìn)一步解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力作為重要任務(wù)。這一《方案》的出臺明確了深化改革的指導(dǎo)思想、目標(biāo)思路、主要任務(wù)和政策保障，進(jìn)一步細(xì)化了文化改革發(fā)展的路線圖、時間表、任務(wù)書。具體到傳媒行業(yè)，深化改革的方向是：

第一，整合功能相近的媒體資源。當(dāng)前，我國傳統(tǒng)媒體仍然呈現(xiàn)小、散、弱的局面，導(dǎo)致原本就能力不強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體的傳播功能大大削弱，為了更有效地挖掘現(xiàn)有媒體的潛力，整合就是大勢所趨。具體思路就是以市場化能力和專業(yè)化能力較強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體為主體，大力整合分散在不同類型、不同行業(yè)、功能相近的媒體資源，以盡快形成具備較大規(guī)模、實力較強(qiáng)的新型傳媒集團(tuán)。整合要堅持市場資源為基礎(chǔ)、資本為紐帶的方向，與行政推動的整合不同，要發(fā)生化學(xué)變化。

第二，進(jìn)一步深化市場體系的改革。一是繼續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制，使絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營業(yè)務(wù)真正變成市場機(jī)制。二是積極進(jìn)行股權(quán)結(jié)構(gòu)改革，變當(dāng)前的“一股獨(dú)占”或者“一股獨(dú)大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)為多元化、社會化的股權(quán)結(jié)構(gòu)。具體要求是：積極實施特殊管理股制度，大幅度降低國有股權(quán)比重，更好地利用社會化資本和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；積極推動其他類型的國有企業(yè)入股傳媒企業(yè)，壯大傳媒的資本實力。三是落實骨干員工股權(quán)激勵措施，使骨干員工與媒體集團(tuán)成為真正的利益共同體。四是實行傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度，選拔一大批優(yōu)秀的專業(yè)化管理人才，使之充實到傳媒行業(yè)，以改變傳統(tǒng)媒體當(dāng)前不合理的人才結(jié)構(gòu)。

第三，打破制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的地區(qū)分割和行業(yè)分治的體制性制約，建立全國統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場，這是打造現(xiàn)代媒體集團(tuán)的必要前提。但是我國當(dāng)前的部門所有制和屬地化管理政策導(dǎo)致傳媒業(yè)市場的高度碎片化，各自為陣是目前在體制方面最大的障礙；在資本融合上，由于主要媒體完全都是國有資本，與民營資本的對接也存在難題。傳統(tǒng)媒體普遍規(guī)模小、布局亂、實力弱，要真正打造現(xiàn)代媒體集團(tuán)，就必須改革和完善現(xiàn)有的傳媒管制政策，大力鼓勵和支持優(yōu)勢傳媒上市公司進(jìn)行跨行業(yè)和跨區(qū)域收購重組，做大做強(qiáng)。

機(jī)遇之三：新型城鎮(zhèn)化建設(shè)加大文化需求，擴(kuò)展媒體市場。推進(jìn)城鎮(zhèn)化，在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局中具有重要意義。這不僅是樹立和落實科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是實現(xiàn)全面小康目標(biāo)、提高人民群眾整體生活水平的途徑。正在展開的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，深刻影響著中國的社會結(jié)構(gòu)，改變著人民的生活方式，精神生活必然要提升。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要基礎(chǔ)。多年來，我國文化產(chǎn)業(yè)伴隨著市場化進(jìn)程的加快，經(jīng)歷了探索、起步階段，逐步走向迅猛發(fā)展的新階段。文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)不斷上升，逐步成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。特別是面對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)逆勢上揚(yáng)，其消耗少、污染低、附加值高等優(yōu)勢得到進(jìn)一步凸顯。事實證明，人民日益增長的文化需求，直接催生了媒體行業(yè)的大發(fā)展、大繁榮，媒體市場也隨之不斷增大。文化傳播與媒體發(fā)展是社會需求日益增長的正

相關(guān)。iPhone之所以風(fēng)行全球，手機(jī)之所以猛增，是市場養(yǎng)育了它，我們的傳媒要抓住這些消費(fèi)熱點(diǎn)，發(fā)展壯大。

機(jī)遇之四：互聯(lián)網(wǎng)通信等新技術(shù)的飛速發(fā)展是傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的強(qiáng)勁推動力?；ヂ?lián)網(wǎng)是最具創(chuàng)新能力的行業(yè)，也是我國最具潛力、趕超世界水平的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和壯大無疑給各行各業(yè)帶來了無數(shù)的機(jī)遇。李克強(qiáng)總理在2015年的《政府工作報告》中明確提出了“中國制造2025”戰(zhàn)略以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，目標(biāo)是實現(xiàn)從制造業(yè)大國向制造業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。這為我國的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)升級指明了方向。我們應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)帶來的新思維和新方法融入傳媒行業(yè)，為傳媒行業(yè)增加新的活力，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)融合和轉(zhuǎn)型升級。目前,我國4G手機(jī)用戶已突破1億，預(yù)計到2015年底將達(dá)到4億。2015年2月27日，工信部向中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放FDD經(jīng)營許可證，未來2年內(nèi)，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋人口將達(dá)10億以上，我國將全面進(jìn)入4G時代。然而技術(shù)突破無止境，4G也注定僅僅是過渡技術(shù)。按歐盟的計劃，5G將于2020年推出。5G與4G有多大差別？有專家介紹，5G網(wǎng)絡(luò)速度是4G的100倍。據(jù)相關(guān)報道，華為在2013年11月宣布，將在未來的5年投入6億美元用于5G研發(fā)，預(yù)計首個5G商用網(wǎng)絡(luò)將于2020年面世，屆時移動寬帶用戶峰值速率將超過10Gbps。三星對于5G網(wǎng)絡(luò)商用的預(yù)期也是2020年。而日本運(yùn)營商表示，正考慮在2020年東京奧運(yùn)會前實現(xiàn)5G商用。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的技術(shù)進(jìn)步，成為媒體融合發(fā)展的助推器。政府推動多年的三網(wǎng)融合，遭遇到重重困難和阻力，但在智能手機(jī)這個終端上，卻早就實現(xiàn)了。現(xiàn)在有實力的傳統(tǒng)媒體都在推自己的微博、微信和移動客戶端，未來傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)領(lǐng)域的拓展將更加深入，競爭也將更加激烈。

機(jī)遇之五：傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的后發(fā)優(yōu)勢是轉(zhuǎn)型發(fā)展的助力器?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國起步較晚，但這20年的時間，中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在世界上處于領(lǐng)先的地位；高鐵一直都是日本、德國領(lǐng)先，但我們長期攻關(guān)，突破核心技術(shù)的封鎖，堅持自主開發(fā)，贏得世界領(lǐng)先，這說明我們的后發(fā)優(yōu)勢一旦發(fā)揮出來，也能做到別人做不到的事情。傳統(tǒng)媒體就處于這樣一個后發(fā)狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，可以借鑒新媒體企業(yè)的成功經(jīng)驗，追趕世界先進(jìn)水平。

機(jī)遇之六：中央出臺的新政策是支持媒體融合發(fā)展的強(qiáng)大力量。媒體融合逐步上升為國家戰(zhàn)略是以出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和習(xí)近平同志講話為標(biāo)志的，其主要目的就是為了打造一批新型主流媒體，建成幾家新興媒體集團(tuán)，鞏固意識形態(tài)的新陣地，即在用戶快速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)上的時代大背景下，形成媒體融合發(fā)展的新思路，鞏固思想文化的新陣地。

五項政策強(qiáng)化了黨和政府的推動力：一是各級黨委和政府給予融合發(fā)展的資金扶持。中央層面，中央財政加大對中央級優(yōu)勢媒體的扶持力度；地方層面，地方黨委和政府也要加大對主流媒體融合發(fā)展的扶持。二是給予優(yōu)勢傳統(tǒng)媒體各種稀缺資源，培育產(chǎn)業(yè)體系、增強(qiáng)造血功能。三是財稅優(yōu)惠政策，最為直接的方式是，減免傳統(tǒng)媒體的所得稅。四是把政府擁有的公用大數(shù)據(jù)資源授予傳統(tǒng)媒體開發(fā)使用，增強(qiáng)信息資源能力。五是解決傳統(tǒng)媒體的離退休員工負(fù)擔(dān)問題，幫助傳統(tǒng)媒體輕裝上陣，參與市場競爭。

媒體融合是客觀規(guī)律還是權(quán)宜之計？

有的人看不清楚，以為融合發(fā)展是權(quán)宜之計，讓傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站，弄個數(shù)字化平臺就算是融合。其實根本就不是。時代發(fā)展到今天，人類數(shù)字化和信息化已是不可阻擋的大趨勢。提出媒體融合發(fā)

展，這是黨和國家對世界傳播格局和傳媒發(fā)展規(guī)律的新認(rèn)識，是在科學(xué)判斷基礎(chǔ)上的重大決策。習(xí)近平同志明確指出，推動媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律。這就足以說明，融合發(fā)展是依照規(guī)律、實現(xiàn)長期戰(zhàn)略的決策，而不是權(quán)宜之計。其核心是優(yōu)勢互補(bǔ)、一體化發(fā)展、全面提升中國傳播力，而不是誰吃掉誰、誰代替誰的問題；是要深刻把握規(guī)律，推動深度融合、共同發(fā)展，而不是此消彼長、你死我活的局面。

一是要遵循內(nèi)容決定形式的規(guī)律，發(fā)揮主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢。媒體傳播，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。就像我們的高速公路一樣，修得再好沒有車跑也不行，車上沒有人和貨也無效益。這是個深刻的規(guī)律。就像“報紙”有兩個部分，一個是“報”，一個是“紙”?！皥蟆笔莻鞑サ膬?nèi)容，“紙”是傳播的載體。融合發(fā)展就是為了使“報”的內(nèi)容和新技術(shù)、新平臺、新渠道結(jié)合起來，更好地擴(kuò)大生產(chǎn)和傳播?？梢哉f，內(nèi)容是“報”，是核心，多媒體是“紙”，技術(shù)改變是為“報”服務(wù)的。改變的是傳播的形態(tài)，而不是它的內(nèi)容。內(nèi)容要始終堅持中國法律所許可的傳播，健康的信息和先進(jìn)的文化。有些主流媒體擔(dān)心會喪失內(nèi)容優(yōu)勢，這是不存在的，運(yùn)用新技術(shù)、新平臺、新渠道，只會傳播得更好。

二是遵循真實是傳播生命的規(guī)律，努力提高傳播質(zhì)量。信息采編是傳播的基礎(chǔ)，這也是規(guī)律。由此而來的傳統(tǒng)媒體的計劃性、責(zé)任性和可靠性是其權(quán)威的信息來源。傳統(tǒng)媒體有較強(qiáng)的采編力量，在信息采集核實、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的能力。要通過融合發(fā)展，最大限度地把這個內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮出來，提供、延伸和拓展到新興媒體，改變新興媒體輿論生態(tài)。要依托強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報道真實準(zhǔn)確、全面客觀。要加強(qiáng)信息資源的挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，推出思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度報道和評論言論，進(jìn)一步提升信息內(nèi)容的權(quán)威性和信息質(zhì)量的高端化。

三是要遵循技術(shù)決定傳播方式的規(guī)律，大力運(yùn)用新技術(shù)。傳播這個行業(yè)，幾千年來都是與技術(shù)結(jié)伴而行，技術(shù)決定傳播的效率和業(yè)態(tài)，這一規(guī)律在新媒體發(fā)展上尤為凸顯。新興媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)，形成了傳播的一個時代特點(diǎn)：多點(diǎn)并發(fā)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、快捷高效，特別是微傳播，各種微內(nèi)容、微信息高速流動、跨平臺流動，用戶隨時隨地能夠獲取信息。這就要求我們傳統(tǒng)媒體多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在傳播中搶占先機(jī)。要大膽用好微博、微信等數(shù)字傳播平臺，形成即時采集、即時發(fā)稿的報道機(jī)制，努力占領(lǐng)信息的第一落點(diǎn)。要加強(qiáng)新聞短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，豐富報道方式，把報道內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)給人民大眾。

四是要遵循市場規(guī)律，加強(qiáng)服務(wù)和互動。用戶至上的服務(wù)理念和互動發(fā)展的實現(xiàn)是新媒體廣受歡迎的市場規(guī)律，值得傳統(tǒng)媒體好好學(xué)習(xí)。沒有服務(wù)的意識，只有說教的習(xí)慣；沒有互動的自覺，只有單一的自上而下的傳播；沒有主動接受受眾的意見，只是板起面孔對讀者，已不合時宜。一般化的大報道、大信息也不再是稀缺資源，而人們的個性化需求越來越多，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)必須在特色化、分眾化、對象化上下功夫。

在媒體融合發(fā)展的過程中，內(nèi)容融合是個首要的問題。媒體融合，既要提供共性新聞產(chǎn)品，引導(dǎo)輿論；也要加強(qiáng)個性化新聞生產(chǎn)，滿足市場。要認(rèn)真研究市場的不同需求，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對點(diǎn)地推送到用戶手中，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞傳播的實效性。

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是服務(wù)意識，用戶至上，落實到技術(shù)上、工作上、平臺上；傳統(tǒng)媒體顯然缺少這種態(tài)度，缺乏交流互動。互動是新興媒體的獨(dú)特優(yōu)勢和顯著特征，在融合發(fā)展的進(jìn)程中進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，必須將互動思維滲透到采編播各個環(huán)節(jié)。要加強(qiáng)媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關(guān)注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播，將是一切媒體的常態(tài)。

媒體融合是無所作為還是攻堅克難？

對于中央的決策，多數(shù)媒體還在等待觀望，做得好的比較少。尤其要克服無所作為的情緒，以改革創(chuàng)新、攻堅克難的精神，推動媒體深入融合發(fā)展。

2014年對我國傳媒行業(yè)來說是重要的一年，有三大標(biāo)志：一是黨的十八屆四中全會作出了依法治國的決定，完善了“四個全面”的戰(zhàn)略布局，使

改革和法治成為建成小康社會、實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的雙翼，把國家建設(shè)現(xiàn)代化和國家治理體系現(xiàn)代化統(tǒng)一在中國特色社會主義的偉大實踐中。深化改革、融合發(fā)展、依法治國，是構(gòu)建適應(yīng)“四個全面”戰(zhàn)略要求的有實力、有競爭力、有公信力、有影響力的現(xiàn)代傳播體系，是傳媒業(yè)的緊迫任務(wù)、當(dāng)務(wù)之急。二是中央集中頒布了推動媒體發(fā)展和融合的一系列新政，其中發(fā)布的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，可以說是媒體融合發(fā)展的行動指南。三是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢出擊，新媒體開疆拓土，推出了很多新舉措、新產(chǎn)品，在傳播技術(shù)融合方面取得了很大成就。

在這樣的背景下，傳媒業(yè)面臨的任務(wù)是相當(dāng)艱巨的，生存、發(fā)展、引導(dǎo)輿論、市場競爭、經(jīng)營管理都在考驗其能力和決心。是無所作為還是攻堅克難？我認(rèn)為只能是后者。那么突破口在哪里？攻什么堅？

第一，堅持互聯(lián)網(wǎng)思維。傳播技術(shù)的革命，已經(jīng)使新聞傳播領(lǐng)域發(fā)生了前所未有的深刻變化，不僅改變了我們的生產(chǎn)方式、生活方式、傳播方式，而且改變著人們的交流方式、理解方式、思維方式。新媒體與生俱來的自由表達(dá)、民主討論、平等對話、多向互動，已經(jīng)成為社會公認(rèn)的普遍的思維方式，實現(xiàn)了憲法賦予公民的表達(dá)權(quán)、知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、批評權(quán)，是歷史的進(jìn)步、人民的向往。而我們一些同志，還是“我說你聽”的說教式、單一性思維，結(jié)果使主流媒體市場空間、公眾影響、創(chuàng)造活力越來越小，成了典型的“媒體卡拉OK”，而新媒體則通行天下。

習(xí)近平同志多次強(qiáng)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)干部、新聞媒體要有互聯(lián)網(wǎng)思維。在媒體融合發(fā)展上，他又要求“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”?？梢娺@個問題的緊迫性。轉(zhuǎn)變思維方式并不難，只要你放下“真理擁有者”的架子，解放思想，面對現(xiàn)實，把群眾當(dāng)成英雄，采用民主、自由、平等、互動的方式去對待公眾輿論，討論社會關(guān)注的問題，就能贏得人民的信任和支持。要相信大多數(shù)公眾的判斷力、是非感和正義感是很強(qiáng)的。思維方式不解決，一切傳播都是“兩股道上跑的車”——難以融合，更難以發(fā)展。市場催生的新媒體會繼續(xù)如日中天，這是歷史的規(guī)律，不可阻擋。我們必須要適應(yīng)它。還有，要強(qiáng)化法治思維和底線思維，法無禁止則可為，這是依法治國的基本原則，媒體管理要依法進(jìn)行；媒體不能只是高點(diǎn)思維，而要守住法律、道德、秩序這些社會生活底線，控制自身的風(fēng)險。

第二，突破僵化的體制機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)體制、政治體制、社會體制改革的深入和全球化進(jìn)程的加快，包括新聞傳播在內(nèi)的文化生產(chǎn)、流通和傳播體制，正顯現(xiàn)出僵化的弊端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)全媒體時代的要求。我國的傳播體制是在蘇聯(lián)模式影響下形成，完善于階級斗爭時期。改革開放以來雖然有某些改變，但并未進(jìn)行體制性的改革，主流媒體的管辦不分、政事合一也未得到深入改革。

要加快完成轉(zhuǎn)企改制，使各類市場主體到位；為不在市場的傳統(tǒng)媒體和市場培養(yǎng)的新媒體加快融合創(chuàng)造條件；加快落實“三改一加強(qiáng)”，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，打造傳播領(lǐng)域的“航空母艦”和戰(zhàn)略投資者。加快事業(yè)單位深化改革，支持公共服務(wù)主體和建設(shè)公共服務(wù)體系。加快完善市場體系，加速版權(quán)向現(xiàn)實生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。繼續(xù)深化管理體制改革，在做好宏觀調(diào)控、依法行政的基礎(chǔ)上，積極為改革發(fā)展提供政策支持，鼓勵企業(yè)事業(yè)單位和中介組織自主運(yùn)行，發(fā)揮市場主體和服務(wù)主體的作用。通過深化改革，切實形成有利于文化創(chuàng)造源泉充分涌流、文化創(chuàng)造活力持續(xù)迸發(fā)的文化體制和機(jī)制。

第三，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)“三跨”發(fā)展。傳媒除了精神、內(nèi)容以外，是以物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)的，也需要硬實力。生產(chǎn)、流通、消費(fèi)要符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，過去我們這點(diǎn)是缺位的，所以越做越弱。要大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，為文化之魂的傳播提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)載體。要大力實施重大項目帶動戰(zhàn)略，加快提升產(chǎn)業(yè)基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的聚集能力和開發(fā)能力，發(fā)展以數(shù)字化為主體的新媒體新業(yè)態(tài)，提升文化產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、市場覆蓋面和傳播能力，改造流通企業(yè)和市場網(wǎng)絡(luò)，加快開拓農(nóng)村和國際兩個市場，提高傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平，整體增強(qiáng)文化的創(chuàng)造力和競爭能力。以產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展，為社會主義先進(jìn)文化傳播提供高效平臺和渠道保障。

第四，改造新聞、文化傳播體系。要加快構(gòu)建和發(fā)展技術(shù)先進(jìn)、傳播快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，形成與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和國際地位相稱的傳播能力。要加快高新技術(shù)主導(dǎo)的新媒體、新平臺、新載體的研發(fā)和使用，鞏固提高新聞、文化傳播的傳統(tǒng)載體和發(fā)行方式，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和傳

播平臺建設(shè)，應(yīng)用新技術(shù)、新媒體傳播先進(jìn)文化。要積極實施對外傳播品牌工程，拓展對外傳播渠道，培育對外傳播知名企業(yè)，深入實施文化產(chǎn)品通過市場“走出去”戰(zhàn)略。

第五，探索行之有效的市場模式。一段時期以來，很多人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體搞新媒體就是“燒錢”，費(fèi)力不討好。事實上也確實花費(fèi)了不少錢，取得了一定的社會影響，但除了極少數(shù)實現(xiàn)盈利外，絕大多數(shù)離盈利還十分遙遠(yuǎn)或基本沒有實現(xiàn)盈利。不探索出行之有效的市場模式，沒有經(jīng)濟(jì)效益，就無法實現(xiàn)媒體融合的可持續(xù)發(fā)展。

新華社和浙江日報報業(yè)集團(tuán)發(fā)展新媒體取得了巨大成就，其融合發(fā)展在贏得社會效益的同時，也實現(xiàn)了很好的經(jīng)濟(jì)效益，其創(chuàng)造的贏利模式值得總結(jié)、推廣。

新華社新媒體中心組建三年來，按照融合發(fā)展的思維方式，遵循新媒體發(fā)展規(guī)律和新聞信息傳播規(guī)律，通過創(chuàng)新融合產(chǎn)品，打造融合平臺，初步實現(xiàn)生產(chǎn)和傳播方式轉(zhuǎn)型，逐步摸索出了一條有通訊社特色的媒體融合發(fā)展之路?！靶氯A社發(fā)布”總客戶端已于2014年6月11日正式上線，到年底用戶超過2000萬。除總端外，新華社目前已在全國建設(shè)了500多家地方客戶端，年底前達(dá)1000個，兩年內(nèi)實現(xiàn)全覆蓋?！靶氯A社發(fā)布”客戶端集群受到媒體和受眾的高度評價，成為新華社推進(jìn)媒體融合發(fā)展的旗艦產(chǎn)品，同時也獲得資本市場矚目，被稱為資本市場最激動人心的故事之一。

浙江日報報業(yè)集團(tuán)緊緊把握媒體融合的重大機(jī)遇，在守住傳統(tǒng)媒體主陣地的同時，加快拓展新興陣地，加快全面改革、全面融合、全面建設(shè)，大力建設(shè)輿論引導(dǎo)能力和科學(xué)發(fā)展能力，集團(tuán)影響力、傳播力和綜合競爭力顯著提升，各項事業(yè)煥發(fā)出新的活力。在傳統(tǒng)媒體整體衰退的情況下，2014年集團(tuán)營收和利潤保持了平穩(wěn)健康可持續(xù)發(fā)展，全年實現(xiàn)營收和凈利潤雙雙增長20%左右，其中來自互聯(lián)網(wǎng)等新媒體服務(wù)的收入占到集團(tuán)營收近40%，利潤占到50%以上，有力支持了集團(tuán)的創(chuàng)新發(fā)展。

第六，打造新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)。以技術(shù)為支撐，以內(nèi)容為根本，推動媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，著力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團(tuán)，進(jìn)而形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，這是文化建設(shè)中緊迫而艱巨的任務(wù)，沒有改革的勇氣和創(chuàng)新的能力是完不成的。媒體行業(yè)的同志們，一定要有擔(dān)當(dāng)、敢作為，運(yùn)用好改革開放、融合發(fā)展的雙驅(qū)動，克服慣性阻力和舊體制的束縛，把黨中央提出的融合發(fā)展的任務(wù)完成好，為中國改革發(fā)展和改變?nèi)蜉浾撋鷳B(tài)貢獻(xiàn)智慧和力量。

（本文是根據(jù)作者在第十屆中國傳媒年會上的講話整理而成，發(fā)表時有刪改。）

作者系全國人大教科文衛(wèi)委員會主任委員、原新聞出版總署署長