■ 石慧萌

淺論軍工企業(yè)品牌文化建設(shè)

■ 石慧萌

通過深入持久的品牌文化建設(shè)，使企業(yè)名稱成為精品工程的代號、精益管理的象征、經(jīng)典文化的標(biāo)識。對內(nèi)增強向心力和凝聚力；對外增強競爭力與發(fā)展力。品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今軍工企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌又是企業(yè)為使自己產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的特殊標(biāo)志，是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)。通過深入持久的品牌文化建設(shè)，使企業(yè)名稱成為精品工程的代號、精益管理的象征、經(jīng)典文化的標(biāo)識。對內(nèi)增強向心力和凝聚力；對外增強競爭力與發(fā)展力。品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今軍工企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

一、企業(yè)品牌文化建設(shè)存在的問題

軍工企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，對經(jīng)濟發(fā)展起著重要促進(jìn)作用，而品牌對企業(yè)經(jīng)營的成功有著十分重要的意義。但是，由于種種原因軍工企業(yè)品牌建設(shè)方面動力不足，品牌建設(shè)現(xiàn)狀不夠理想，尤其是部分“參軍”民營企業(yè)品牌的影響力和忠誠度較低。據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調(diào)查，“部分企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認(rèn)識不夠，只有44.4%的企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的企業(yè)對品牌進(jìn)行了跟蹤。這表明軍工企業(yè)對品牌建設(shè)不夠重視，認(rèn)為品牌管理可有可無。

1.品牌意識薄弱

有些企業(yè)認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè)，因此只滿足暫時產(chǎn)品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識淡薄；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗；有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場，對如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。

2.品牌定位不準(zhǔn)

表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常??；有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確細(xì)分產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場，在進(jìn)行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。

3.品牌策略不當(dāng)

其表現(xiàn)主要有：一是有些企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，很擅長使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認(rèn)可。

4.品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進(jìn)行創(chuàng)新。

有些企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費者視野里消失了，這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領(lǐng)市場的時尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。

二、提升企業(yè)品牌文化創(chuàng)意的思路和措施

文化創(chuàng)意從科技、文化和藝術(shù)三方面提升企業(yè)自主品牌力，此外還有重要的一環(huán)就是品牌營銷。在當(dāng)前經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級時期，企業(yè)建立自己的品牌，也應(yīng)該從上面四個方面入手，以品牌文化為基礎(chǔ)，文化創(chuàng)意為源泉，推動產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面進(jìn)行突破。

1.企業(yè)建設(shè)自主品牌應(yīng)內(nèi)部創(chuàng)新，文化開路

眾多企業(yè)近年來開始向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)開始重視自主品牌建設(shè)，力求擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。然而，建立品牌是一個系統(tǒng)化、長期性的大工程。企業(yè)一旦開始創(chuàng)立自主品牌，就需要轉(zhuǎn)換思路，需從單純的追求科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)到與文化創(chuàng)意相結(jié)合的路徑上來，同時建立品牌非一朝一夕之事，需要長期的投資和培養(yǎng)，企業(yè)家首先需要有這個思想準(zhǔn)備。品牌由品質(zhì)、品位和品相三部分組成。品質(zhì)指的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，包括科研開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、人力資源、企業(yè)管理和市場營銷等；品位是指品牌文化定位，分為對內(nèi)和對外兩種既不同又統(tǒng)一的訴求；品相指的是品牌形象，即品牌的符號系統(tǒng)與傳播系統(tǒng)。一般說來，企業(yè)建立自主品牌，就需要內(nèi)部創(chuàng)新，在品牌初創(chuàng)期，企業(yè)首先必須從消費者的角度出發(fā)，尋找到能反映品牌消費群體集體認(rèn)知的觀念，即從同一文化領(lǐng)域群體的需求出發(fā)，找到品牌核心價值觀。藉由此核心價值觀，將其貫穿到企業(yè)經(jīng)營運作的方方面面，包括品牌形象設(shè)計、品牌傳播、品牌管理和品牌營銷等層面。企業(yè)導(dǎo)入品牌文化戰(zhàn)略，從文化入手，打造自主品牌。

2.企業(yè)建立品牌形象戰(zhàn)略應(yīng)三位一體，整體運作

品牌的一半是文化，品牌是文化的載體。企業(yè)品牌建設(shè)亟需建立品牌形象戰(zhàn)略，即從文化入手，品質(zhì)、品位和品相三位一體，整體運作，同時提升。首先保證產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)（如款式、質(zhì)量、工藝、性價比等）做到位，質(zhì)量要過硬，管理要合理，營銷要恰當(dāng)，這是建立品牌的前提。其次要將品牌文化貫穿于品牌建設(shè)的全過程，將企業(yè)文化和品牌文化進(jìn)行既區(qū)分又融合，凝煉品牌核心價值觀。最后做好具體品牌形象設(shè)計，品牌形象設(shè)計同樣是一個系統(tǒng)工程，既要保證品牌形象基本要素的設(shè)計，還要保證品牌應(yīng)用系統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)濟性設(shè)計，從平面到立體，到消費者體驗空間的設(shè)計，應(yīng)當(dāng)處處以品牌文化基因為本，將品牌基因符號應(yīng)用到品牌營銷傳播的每一個角落?？傊?，切不可認(rèn)為做品牌就是做廣告，炒作概念，弄虛作假，而應(yīng)該三位一體，整體運作。

3.產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以品牌基因為本，系統(tǒng)設(shè)計

產(chǎn)品是品牌文化的載體，品牌文化必須與產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合才能產(chǎn)生更強大的生命力，否則就成了空中樓閣和空頭的口號，失去了文化的本質(zhì)意義。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌生存與發(fā)展的生命力，但不能孤立地、抽象地談產(chǎn)品創(chuàng)新，更不能為所謂的創(chuàng)新而創(chuàng)新。產(chǎn)品、技術(shù)、工藝等方面力求不斷創(chuàng)新，以滿足消費者日益變化的需求，但需要注意的是，產(chǎn)品的形象設(shè)計應(yīng)以品牌的核心價值觀作為出發(fā)點和歸宿點，品牌基因一旦確定，就不可輕易更改。如沃爾沃汽車，其品牌核心價值觀是“安全”，其汽車產(chǎn)品造型設(shè)計上就應(yīng)當(dāng)遵循“安全”來展開。同時應(yīng)該建立系統(tǒng)設(shè)計戰(zhàn)略，即企業(yè)針對不同消費群體，開發(fā)子品牌產(chǎn)品，每個子品牌定位都應(yīng)該建立“品牌樹”模式，進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計，做到既有一定繼承性，又有一定的開拓性和針對性。又如， Alpha/阿爾法，Alpha創(chuàng)立于1959年。一開始就做軍事服飾，最初幾年非常困難，因為和平時期美國國防部軍事服裝訂單不是很多，初創(chuàng)的Alpha雖然品質(zhì)不錯，但只能拿到極少的訂單。1961年，肯尼迪對越南發(fā)動“特種戰(zhàn)爭”，隨著美國國防部軍用需求增大，阿爾法的訂單也多起來，公司逐漸走出困境，邁入正軌。如今Alpha已成為美軍最大的飛行夾克與軍用風(fēng)衣供應(yīng)商。其中M-65野戰(zhàn)夾克更是軍衣夾克中的經(jīng)典。

4.實施品牌文化營銷策略，應(yīng)細(xì)分市場，整合資源

絕大多數(shù)企業(yè)自以為早已制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，其實所謂的戰(zhàn)略只是企業(yè)的愿景、方向、追求等，這只是戰(zhàn)略的達(dá)成目標(biāo)，而不是戰(zhàn)略的實施內(nèi)容。戰(zhàn)略的核心是如何做而不是如何想，是具體實施的途徑、模式、制度和流程，是工具和方法。企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃統(tǒng)一需要基于品牌文化基因來制定企業(yè)未來三至五年的發(fā)展問題，而不是生存問題。品牌文化營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃基礎(chǔ)在于市場細(xì)分，市場細(xì)分是以人口結(jié)構(gòu)、收入水平、消費心理及行為等依據(jù)進(jìn)行分類的，其最終目的就是讓企業(yè)品牌擁有一定規(guī)模的、具有典型消費行為和特征的主體客群。顧客的地位就是品牌的高度，顧客的品味就是品牌的氣質(zhì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)擺脫以前以產(chǎn)品定位的傳統(tǒng)觀念，從而轉(zhuǎn)移到以品牌文化定位為核心的觀念上來。品牌文化戰(zhàn)略的執(zhí)行結(jié)果在于整合資源，隨著技術(shù)的發(fā)展，品牌數(shù)量急劇增多，企業(yè)實現(xiàn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這就進(jìn)一步迫使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上慎重思考，必須整合資源培育“旗幟”品牌，重點扶持重點品牌，以期成為強勢品牌，并由其進(jìn)行產(chǎn)品延伸，將資源放在的重點產(chǎn)品系列和重點品牌推廣上來。

軍工品牌文化

5.以整個服務(wù)流程為終點，全面提升企業(yè)的品牌

一個企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的過程是一個有機的服務(wù)鏈條，它包括生產(chǎn)一個高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認(rèn)知該產(chǎn)品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過程中，企業(yè)為顧客提供的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中，首先要有過硬的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費者放心，企業(yè)的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進(jìn)行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度。消費者選擇的一個重要方面。顯然，產(chǎn)品品質(zhì)相同，提供的服務(wù)越好，顧客獲利越多。

通過整合營銷傳播，從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)到員工，從觀念到實際工作，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一致的形象、一致的聲音，進(jìn)而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。

石慧萌，中國美院研究生，杭州家文化公司業(yè)務(wù)經(jīng)理）