□ 文/楊秋意

突圍、轉(zhuǎn)型中，涉農(nóng)媒體更應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)性

□ 文/楊秋意

傳統(tǒng)媒體的出路在哪里？涉農(nóng)媒體更是走到了一個不改革就沒有出路，不轉(zhuǎn)型就沒活路的境地。大多數(shù)人在技術(shù)層面思考，而忽略了媒體人的專業(yè)操守。

三農(nóng)記者 專業(yè)水準(zhǔn) 轉(zhuǎn)型

涉農(nóng)類媒體的現(xiàn)狀，既有各類強(qiáng)勢媒體擠壓的客觀困難，也有自身在辦刊理念、經(jīng)營環(huán)境、人才待遇、發(fā)行渠道等方面自我束縛的綜合因素，最主要的還是傳統(tǒng)因素在涉農(nóng)媒體上體現(xiàn)較多而且根深蒂固的問題。

探討涉農(nóng)媒體的未來，在市場化中尋求突圍是個無法回避的話題。如何市場化？這就要求用專業(yè)知識去引導(dǎo)，服務(wù)受眾客戶，這樣才能真正使媒體富有生命力。

積極迎戰(zhàn) 融合發(fā)展

在新聞門戶網(wǎng)站、數(shù)字報、手機(jī)報、微信、微博等的沖擊下，農(nóng)村類報刊內(nèi)容的影響力急劇衰減。與此同時，自身的缺陷卻被無限放大，突出表現(xiàn)在：一、及時性差把涉農(nóng)媒體推向邊緣化；二、報刊靜態(tài)特點降低了吸引力，想與讀者互動還需要借助其他媒介，無形中增加了互動障礙。對新媒體的崛起，我們應(yīng)有充分的心理準(zhǔn)備和思想認(rèn)識。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體還無法取代其在人們心中的公信力和專業(yè)性優(yōu)勢。這就給了我們調(diào)整與整合力量發(fā)展的時機(jī)。

市場永遠(yuǎn)是給有準(zhǔn)備的人，現(xiàn)實很殘酷，互聯(lián)網(wǎng)來了，如果一味躲避，只能越來越落伍，只有迎頭趕上。用互聯(lián)網(wǎng)+思維來迎接挑戰(zhàn)，才能跟上這個時代的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)+代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域之中，提升實體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

《農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民》雜志總編輯楊秋意

2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。計劃將重點促進(jìn)以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新，發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)，打造新的產(chǎn)業(yè)增長點，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供環(huán)境，為產(chǎn)業(yè)智能化提供支撐，增強(qiáng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級。

互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，將改變農(nóng)業(yè)這一典型的傳統(tǒng)行業(yè)，針對其地域性強(qiáng)、季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、生產(chǎn)者分散且素質(zhì)較低等特點，通過電子數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)開展的商務(wù)活動，能夠消除傳統(tǒng)商務(wù)活動中信息傳遞與交流的時空障礙，降低自然風(fēng)險和市場風(fēng)險。發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，將有效推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的步伐，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終實現(xiàn)地球村來降低傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)交易方式。會有效改變原來農(nóng)村買難賣難問題，打通農(nóng)村最后一公里路程，使農(nóng)業(yè)信息化成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的得力助手。作為涉農(nóng)媒體要放下身段和互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體融合，使自己煥發(fā)出青春與激情，跟上時代的步子，真正服務(wù)于三農(nóng)事業(yè)發(fā)展。

多措并舉 整合資源

在與新媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略框架下，要真正做到共同發(fā)力的效果。每天將編輯部采寫的一手新聞放到網(wǎng)站、手機(jī)報、微博、微信、論壇等平臺上，尤其是可以通過微信、手機(jī)報將新聞以快餐形式及時發(fā)送給讀者，拉近與讀者距離，增強(qiáng)紙媒在農(nóng)村的影響力。

增加信息量，實現(xiàn)新聞全面展現(xiàn)。近些年，農(nóng)村類報刊組織的活動越來越多，但畢竟報刊的版面有限，不能從活動的前、中、后期實時跟蹤報道，而網(wǎng)站、手機(jī)報等媒體形式，完全可以做到實時報道。

通過建設(shè)新媒體，在有效保持已有讀者群的同時，開拓新的讀者群，延伸對廣告客戶的服務(wù)。另外，運用手機(jī)報、移動終端、電子報等形式，也可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

原來的綜合媒體力求內(nèi)容上無所不包，注重自上而下的供應(yīng)。從傳播學(xué)角度看，它還沒有市場意識，很容易忽視受眾需求，脫離當(dāng)前農(nóng)村社會現(xiàn)實。而專業(yè)媒體則注重細(xì)分市場，在內(nèi)容生產(chǎn)方面采取差異化策略，這是以新聞傳播規(guī)律為指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)受眾經(jīng)濟(jì)價值的市場化辦刊理念和實踐。

事實證明，在如今媒介形態(tài)種類越來越多、日趨多元的形勢下，農(nóng)村類報刊只有專注于自己的獨特優(yōu)勢，才能在媒介之林獲得必需的養(yǎng)分和陽光。

一個走下坡路的報刊，一定是一個資源短缺的報刊，誰擁有優(yōu)質(zhì)、龐大、可持續(xù)發(fā)展的資源，誰就能早突圍 、早轉(zhuǎn)型 ，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。資源的整合，既包括讀者資源、社會資源，也包括品牌資源。

社會資源的整合對象包括農(nóng)科專家、農(nóng)資經(jīng)銷商、涉農(nóng)部門以及其他政府部門和科研院所等 ，農(nóng)村類報刊轉(zhuǎn)型 ，其實就是平臺再造和報刊分化。這兩大步都離不開社會資源的積累與開發(fā)。如果說讀者資源是報刊的下游資源，那么社會資源就是報紙的上游資源。走專業(yè)化路線，就離不開專業(yè)隊伍。如果吸引大量“洋”專家、“土”專家加入到辦刊的行列，我們就可以為涉足農(nóng)業(yè)的中高端目標(biāo)讀者量身訂制一些專業(yè)化內(nèi)容，從而將他們培育成報刊最忠實的讀者或鐵桿粉絲。如果吸引一大批農(nóng)資企業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴，辦一場行業(yè)論壇，辦一場農(nóng)資交易會，也可能就不是一件難事。這樣的活動，往往不是雙贏，而是多贏。

品牌資源的整合是指我們較之新興媒體大多有輝煌的歷史，在農(nóng)村市場擁有得天獨厚的品牌優(yōu)勢。那種今天辦培訓(xùn)、明天搞評比、后天做特刊，充其量也只是中策，因為基本沒有延續(xù)性。只有借助報紙品牌，實現(xiàn)跨界經(jīng)營，或者說是立體經(jīng)營，釋放品牌的經(jīng)濟(jì)價值，才是真正的上策。

跨界經(jīng)營包括推出自己的農(nóng)資產(chǎn)品、實施連鎖經(jīng)營，對農(nóng)資企業(yè)進(jìn)行營銷會診，對城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃等。如《農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民》雜志社發(fā)起成立的中原農(nóng)產(chǎn)品安全聯(lián)盟在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的宣傳與維護(hù)方面起到了良好推動作用，社內(nèi)采編人員對三品一標(biāo)進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，對地理標(biāo)志產(chǎn)品有了深刻認(rèn)識，在和企業(yè)對接時就能站在企業(yè)角度出謀劃策，如滑縣瑞陽集團(tuán)流轉(zhuǎn)三萬多畝土地，在聯(lián)盟的幫助下，對小麥進(jìn)行綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證，以提高小麥品牌，提升更大的發(fā)展空間。

探尋市場化發(fā)展的成功范式需要農(nóng)村類報刊深度挖掘品牌，走專業(yè)化、多元化、立體化道路。注重對讀者群體進(jìn)行分割。針對經(jīng)濟(jì)實力和求知欲相對較強(qiáng)的種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場主、專業(yè)合作社、農(nóng)資經(jīng)營戶、鄉(xiāng)村干部、農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)村中的意見領(lǐng)袖這些受眾，實行精準(zhǔn)采編。這就要用專業(yè)的人做專業(yè)的事。

人才的專業(yè)化既是體現(xiàn)新聞媒體差異化的顯著特征，也是實現(xiàn)新聞專業(yè)化的前提之一。為此，一定要明確專業(yè)方向，設(shè)計專業(yè)的報道方式、培養(yǎng)專業(yè)的編采隊伍，走出去，聽受眾之需，問受眾之愛，報受眾之事。只有從讀者中來，到讀者中去，才有發(fā)展可言。否則，專業(yè)化只能是一句空話。

加強(qiáng)服務(wù)，專業(yè)取勝

服務(wù)是報刊最本質(zhì)的屬性。當(dāng)前，中國農(nóng)民正處于一個轉(zhuǎn)型期，只有通過服務(wù)拓展新型農(nóng)民的空間，農(nóng)村類報刊才能在農(nóng)村找準(zhǔn)自己的定位。也只有通過服務(wù)，農(nóng)村類報刊才能在有效的粘合鄉(xiāng)村社會需求的基礎(chǔ)上，繼而實現(xiàn)“主觀為自己”。

服務(wù)是一篇最能考驗對農(nóng)民感情的大文章。服務(wù)可以通過建立農(nóng)技咨詢網(wǎng)絡(luò)、開展咨詢服務(wù)、組織農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)提升行業(yè)影響力等，可以通過多媒體、多渠道打造新一代的“農(nóng)業(yè)信息綜合供應(yīng)商”?？梢酝ㄟ^“媒體搭臺、專家指導(dǎo)、協(xié)會組織、企業(yè)參與、政府推動、農(nóng)民增收”的模式，為農(nóng)民提供全方位的技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)?？梢越M織社科專家深入農(nóng)村一線就農(nóng)村普遍存在的社會性問題進(jìn)行調(diào)研，并將調(diào)研報告遞呈上相關(guān)部門，以引起全社會的關(guān)注，為鄉(xiāng)村社會謀求更多的政策和實惠。

《南方農(nóng)村報》借助黏性，以媒體板塊、農(nóng)資與農(nóng)產(chǎn)品板塊、咨詢培訓(xùn)板塊，拓展外延，構(gòu)架起涉農(nóng)綜合服務(wù)大平臺，突破以“紙”為核心的媒體形體，向一種新的生態(tài)形勢轉(zhuǎn)型，成為涉農(nóng)綜合服務(wù)商。

無論是創(chuàng)新報道，還是延長個人的職業(yè)生涯，或者擁有更大的發(fā)展空間，專家型記者古往今來都是一個記者努力的方向。特別是小眾化、分眾化、專業(yè)化的市場細(xì)分，專家型記者已經(jīng)成為媒體競相培養(yǎng)和追逐的對象。

必須對黨的“三農(nóng)”方針政策了然于胸，明確國家“三農(nóng)”中心工作和任務(wù)，否則報道就會跑偏。了解每年中央一號文件政策精髓，吃透文件精神，結(jié)合本省地域特質(zhì)與省委省政府的農(nóng)村工作會議精神。在報道中應(yīng)具有前瞻性、方向性，時刻保持對“三農(nóng)”理論的敏感性，特別是對一些新情況、新問題、新觀點。要了解這些觀點產(chǎn)生的背景、主要內(nèi)容以及與主流觀點的異同，然后通過報道指出不盡合理的地方，只有這樣才能不被牽著鼻子走，彰顯出主流觀點的正確性，把握好“三農(nóng)”輿論發(fā)展的方向。這就要求記者隨時更新補(bǔ)充理論知識，要與時俱進(jìn)進(jìn)行學(xué)習(xí)研究，一定程度的理論敏感可以帶來新聞敏感。

在對國家三農(nóng)政策有了深入了解后，對于工作中的具體實例就會有明確的分析與判斷，由此進(jìn)入到農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品深加工及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面就會站得高看得遠(yuǎn)，有個全局的把控。作為記者在深入田間地頭時，還要了解農(nóng)業(yè)專業(yè)術(shù)語，這樣和采訪對象才會有共鳴，才能做深入采訪。在以專業(yè)性取勝的同時，涉農(nóng)媒體記者奔走在鄉(xiāng)間就會有一種成就感，這種真正的融合，會生發(fā)出對事業(yè)的真誠與熱愛。

在傳統(tǒng)媒體的衰落聲中，涉農(nóng)媒體從業(yè)人員不必驚慌，應(yīng)沉住氣，深入到田間地頭，靠專業(yè)性發(fā)揮媒體的連結(jié)作用，在新農(nóng)村的廣闊天地，同樣能做出不菲成績來。

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org