□ 文/朱建華 耿尕卓瑪 高 萌

從一次直播看黨報(bào)新媒體如何成為傳播策源地
——以《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》近期一次實(shí)踐為例

□ 文/朱建華 耿尕卓瑪 高 萌

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體只有成為權(quán)威信息傳播的策源地，才能不斷增強(qiáng)和提高其傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，才能在融合發(fā)展的道路上走得更遠(yuǎn)。黨報(bào)新媒體如何成為權(quán)威信息傳播策源地？本文以《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體首次直播武漢市委書(shū)記阮成發(fā)講話為例進(jìn)行探討。

黨報(bào) 新媒體 權(quán)威信息 傳播源

2015年7月20日，武漢市召開(kāi)建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新型城市動(dòng)員大會(huì)，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》首次利用新媒體直播武漢市委書(shū)記阮成發(fā)就建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新型城市的動(dòng)員講話，發(fā)布的信息被廣泛轉(zhuǎn)載，這不僅擴(kuò)大了受眾范圍也提升了傳播效果，也讓主流媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再次成為權(quán)威信息傳播的策源地。

一、大事件面前充分發(fā)揮傳播主動(dòng)權(quán)

武漢市建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新型城市動(dòng)員大會(huì)的重要議程之一是，武漢市委書(shū)記阮成發(fā)做武漢市建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新型城市動(dòng)員講話。圍繞會(huì)議主題，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》事先已進(jìn)行了準(zhǔn)備，但這種準(zhǔn)備還停留在圍繞傳統(tǒng)的報(bào)紙版面內(nèi)容展開(kāi)。根據(jù)慣例，這種會(huì)議通常是事后通過(guò)報(bào)紙版面進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，通過(guò)新媒體同步播報(bào)既沒(méi)有先例，分寸也不易把握，而且存在風(fēng)險(xiǎn)。

在會(huì)議召開(kāi)前一天，作為中共武漢市委機(jī)關(guān)報(bào)的《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》，獲準(zhǔn)在會(huì)議召開(kāi)當(dāng)日利用其新媒體適時(shí)適當(dāng)發(fā)布和推送會(huì)議有關(guān)信息。如何做到適時(shí)適當(dāng)?shù)匕l(fā)布和推送，這對(duì)《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》來(lái)說(shuō)是一次挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，也是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》60多年來(lái)歷史上的第一次。這種挑戰(zhàn)和考驗(yàn)也是黨報(bào)等主流媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，走融合發(fā)展之路必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在確保成功的前提下，如何讓傳播效果最大化成為《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》的追求。

二、多層次組合傳播實(shí)現(xiàn)效果最大化

武漢市建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新型城市動(dòng)員大會(huì)的議程很多，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體要及時(shí)發(fā)布和推送什么內(nèi)容？經(jīng)研判，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》把重點(diǎn)放到了會(huì)議召開(kāi)首日上午最受關(guān)注的武漢市委書(shū)記阮成發(fā)要做的動(dòng)員講話上。為此，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體采取了“三步走”的措施。

首先，會(huì)議召開(kāi)當(dāng)日提前進(jìn)行預(yù)熱。2015年7月20日，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》頭版頭條刊發(fā)題為《新一輪技術(shù)革命到來(lái)武漢何去何從》的評(píng)論員文章。當(dāng)日早上，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信頭條以《武漢何去何從？新一輪技術(shù)革命到來(lái)！》為題進(jìn)行推送，微信頭條封面及正文同時(shí)配發(fā)了“武漢市建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新型城市動(dòng)員大會(huì)微博直播”的預(yù)告圖片，微信文尾還鏈接有微博直播網(wǎng)址。當(dāng)日一早，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新浪官方微博也第一時(shí)間建立“#武漢何去何從#”的直播話題，并在置頂位置發(fā)布直播預(yù)告信息。直播預(yù)告，為下一步信息的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。

其次，建立微博話題及時(shí)進(jìn)行直播。不同媒介有不同的直播方式，對(duì)于紙媒而言通過(guò)其官方微博直播是最簡(jiǎn)單易行的方式，也便于受眾進(jìn)行點(diǎn)擊閱讀和傳播分享。為做好這次直播，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》派出兩名記者專門負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)采寫和拍照，后方指定專人進(jìn)行審核和發(fā)布。近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，武漢市委書(shū)記阮成發(fā)所做的動(dòng)員講話超過(guò)15000字，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》累計(jì)發(fā)布了約70條微博，文字總量約在5000字。微博直播信息與現(xiàn)場(chǎng)基本同步，時(shí)間差不超過(guò)5分鐘。通過(guò)話題的形式進(jìn)行微博直播便于受眾全面、系統(tǒng)了解會(huì)議信息。當(dāng)日，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微博也是唯一對(duì)會(huì)議進(jìn)行全面直播的新媒體，這為權(quán)威信息第一時(shí)間快速傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

最后，第一時(shí)間利用官方微信推送。微博直播時(shí)發(fā)布的信息相對(duì)碎片化，適合深閱讀的微信客觀上則要求推送相對(duì)完整的信息。鑒于這種認(rèn)識(shí)，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體選擇了當(dāng)日上午利用官方微博直播，下午官方微信推送武漢市委書(shū)記阮成發(fā)講話的精彩觀點(diǎn)和現(xiàn)場(chǎng)圖片，晚上則通過(guò)官方微信推送講話全文。

三、主流媒體成權(quán)威信息傳播策源地

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊勢(shì)不可擋，黨報(bào)等主流媒體究竟該如何面對(duì)，各地在融合發(fā)展的大背景下都在積極進(jìn)行探索。首次利用新媒體直播武漢市委書(shū)記阮成發(fā)講話，也讓《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》成為這次會(huì)議權(quán)威信息傳播的策源地，影響廣泛。

首先，直播點(diǎn)擊閱讀超過(guò)百萬(wàn)人次。

數(shù)據(jù)顯示，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新浪官方微博建立的“#武漢何去何從#”微博直播話題，點(diǎn)擊閱讀為106萬(wàn)人次。如果按照1人單擊閱讀一次計(jì)算，這相當(dāng)于有1/10的武漢人通過(guò)點(diǎn)擊閱讀《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》微博信息了解到會(huì)議相關(guān)信息。采取微博直播的方式，在一定程度上擴(kuò)大了權(quán)威信息的傳播。

其次，多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)官博圖文信息?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微博作為唯一全面對(duì)會(huì)議進(jìn)行直播的媒體平臺(tái)，多家媒體官方網(wǎng)站以及官方微博第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布的圖文信息。

最后，多個(gè)自媒體使用官博官微信息。經(jīng)檢索查詢，超過(guò)50個(gè)自媒體賬號(hào)使用了《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微博、微信發(fā)布的圖文信息，這些自媒體賬號(hào)通過(guò)整合加工創(chuàng)造了新的傳播。自媒體的主動(dòng)介入，再一次擴(kuò)大了主流媒體權(quán)威信息的覆蓋面和傳播面，也讓權(quán)威信息在民間獲得了更為廣泛的傳播。

四、如何成為權(quán)威信息傳播策源地

首先，要善于利用主流媒體及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息。這次，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》利用新媒體直播武漢市委書(shū)記阮成發(fā)講話與有關(guān)部門的信賴、支持密不可分。對(duì)于各級(jí)黨委、政府而言，今后也要善于利用主流媒體的新媒體及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息。

其次，媒體要敢于第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息。成功利用新媒體直播武漢市委書(shū)記阮成發(fā)講話，背后也是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》在融合發(fā)展的道路上努力探索的體現(xiàn)。如果簡(jiǎn)單以求穩(wěn)心態(tài)，可能就沒(méi)有這次直播；如果還單純依靠報(bào)紙版面報(bào)道進(jìn)行傳播，最終的傳播效果可能也要打折扣。

第三，權(quán)威信息快速發(fā)布需增強(qiáng)自我把關(guān)能力。新媒體的快速發(fā)布多是建立在扁平化的管理基礎(chǔ)之上，其背后的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，尤其是發(fā)布權(quán)威信息時(shí)更要強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容的把關(guān)。黨報(bào)等新媒體平臺(tái)第一時(shí)間快速發(fā)布權(quán)威信息，既要做到真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確，還要確保輿論導(dǎo)向的正確，這客觀上也要求增強(qiáng)自我把關(guān)能力。這次，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》新媒體直播武漢市委書(shū)記阮成發(fā)講話，對(duì)發(fā)布內(nèi)容的把握總體上較好。

第四，新媒體平臺(tái)信息發(fā)布更要尊重傳播規(guī)律。此次《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微博直播話題“#武漢何去何從#”從問(wèn)題導(dǎo)向入手，微博發(fā)布選擇的也多是公眾關(guān)心的內(nèi)容，如“武漢引進(jìn)人才最高資助1億元”“武漢要為大學(xué)生建萬(wàn)套公租房”“武漢將探索建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”等?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信當(dāng)日下午推送時(shí)用的標(biāo)題是《市委書(shū)記阮成發(fā)：武漢絕不能輸，輸了就輸?shù)袅宋磥?lái)！》。官方微信率先用“武漢絕不能輸，輸了就輸?shù)袅宋磥?lái)”做標(biāo)題，不僅增強(qiáng)了內(nèi)容的感染力和傳播力，傳播也十分廣泛；多家媒體次日也以此做題，百度檢索“武漢絕不能輸，輸了就輸?shù)袅宋磥?lái)”顯示相關(guān)網(wǎng)頁(yè)有84萬(wàn)多條。

第五，從用戶角度更加重視傳播形式創(chuàng)新。武漢市委書(shū)記阮成發(fā)做動(dòng)員講話時(shí)播放了170多張幻燈片，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信推送時(shí)精選了其中一部分，傳播效果良好，這條微信的閱讀率超過(guò)200%。《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微信在推送講話全文時(shí)，除每部分拎出提要外，還插入了一些現(xiàn)場(chǎng)圖片，并利用微信編輯軟件對(duì)正文進(jìn)行了美化，增強(qiáng)了通過(guò)移動(dòng)終端閱讀的視覺(jué)效果。這些在一定程度上都有利于信息的傳播。

最后，多方聯(lián)動(dòng)與協(xié)作有利于權(quán)威信息傳播。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有十一報(bào)一刊四網(wǎng)，此次集團(tuán)新媒體平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)也讓主流媒體的權(quán)威信息得以更廣泛地傳播。這正如《武漢晚報(bào)》次日在見(jiàn)報(bào)稿件中所言“《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微博開(kāi)通專題，從大會(huì)一開(kāi)場(chǎng)就進(jìn)行了微博直播；《武漢晚報(bào)》官方微信、‘武漢通’āPP等，也在第一時(shí)間推送會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容。武漢‘互聯(lián)網(wǎng)+’的氣氛，第一時(shí)間從會(huì)場(chǎng)傳遞到市民、網(wǎng)友中?！?/p>

（作者單位：長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)社）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com