宋艷

（湖南省煙草公司銷售管理處，湖南長沙 410000）

卷煙消費者信息收集問題研究

宋艷

（湖南省煙草公司銷售管理處，湖南長沙 410000）

本文主要分析了目前卷煙消費者信息收集方面存在的零售客戶對消費者信息采集工作存在認知偏差、信息收集機制不完善、以及信息收集有效性不高的問題，從而提出煙草企業(yè)應(yīng)該通過加強對信息收集人員的培訓(xùn)、建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺、加強信息收集工作的宣傳幫助企業(yè)完善消費者信息收集渠道，降低信息收集難度。

卷煙消費者 信息收集 網(wǎng)絡(luò)信息平臺

1 引言

在2014年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長凌成興提出，要千方百計推進市場化取向改革，積極探索在專賣體制內(nèi)市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措［1］。卷煙營銷市場化取向改革，是煙草行業(yè)進行改革的重要舉措，是卷煙營銷方式重大轉(zhuǎn)變，卷煙消費者信息收集是是現(xiàn)代卷煙營銷系統(tǒng)中最基礎(chǔ)的工作之一，是煙草企業(yè)進行市場信息收集的重要組成部分。通過開展卷煙消費信息采集工作，商業(yè)企業(yè)可以更好的了解消費者需求，從而引導(dǎo)市場消費，實施精準營銷；工業(yè)企業(yè)可以有效的進行品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，為國家煙草專賣局提出的“536”、“421”大品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)添磚加瓦。因此，今天的煙草企業(yè)需要不斷改進卷煙消費者信息收集工作，強化卷煙消費者信息收集意識，完善信息收集渠道建設(shè)，始終把服務(wù)消費者作為企業(yè)工作的核心。

消費者是卷煙商品的最終使用者，它最終決定卷煙產(chǎn)品的品牌價值能否得以實現(xiàn)。卷煙消費者對品牌的選擇和消費者滿意度是決定煙草企業(yè)維持持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵要素［2］。因此開展卷煙消費信息收集工作具有重大的意義，主要表現(xiàn)在：

（1）有助于煙草企業(yè)進行市場預(yù)測。開展卷煙消費信息采集有助于卷煙企業(yè)了解消費者的消費習(xí)慣和偏好，以及合理預(yù)測卷煙消費趨勢，從而幫助正確處理好卷煙供給與市場需求的關(guān)系，有效指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)適銷對路卷煙產(chǎn)品，并且在貨源投放過程中實現(xiàn)差異化，最終幫助煙草企業(yè)掌控卷煙市場。（2）有助于煙草企業(yè)引導(dǎo)消費行為。開展卷煙消費信息采集有助于煙草企業(yè)與消費者進行良好互動，在這一過程中，煙草企業(yè)可以把“低焦油”卷煙的概念傳遞給消費者，對消費者的卷煙消費行為進行引導(dǎo)和控制，提倡卷煙適度消費。（3）有助于煙草企業(yè)因地制宜培育品牌。開展卷煙消費信息采集有利于煙草企業(yè)掌握不同地區(qū)和不同群體的消費結(jié)構(gòu)和檔次，從而幫助煙草企業(yè)對產(chǎn)品市場進行差異化定位，同時企業(yè)可以有效協(xié)調(diào)資源分配，根據(jù)地區(qū)差異和群體差異打造品牌，從而迎合不同消費者的需求。

2 卷煙消費者信息收集存在的問題

2.1 零售客戶對消費者信息采集工作存在認知偏差

卷煙零售客戶由于受經(jīng)營規(guī)模、文化素質(zhì)、盈利情況的限制，他們在商業(yè)活動中往往首先考量利益水平，對于無法給其帶來短期盈利的消費者信息收集活動，卷煙零售客戶往往存在諸多的不理解和不配合。大多數(shù)的零售客戶往往把消費者信息收集當(dāng)成煙草公司分配的任務(wù)，信息收集完后并沒有有效的利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果改善經(jīng)營和銷售。所以，零售客戶無法體會到消費者信息收集對長期經(jīng)營的好處，這種認知偏差也就越發(fā)根深蒂固。

2.2 缺乏完善的消費者信息收集機制

目前，煙草企業(yè)對消費者信息收集、分析的認識程度不高，煙草企業(yè)沒有建立一套完整、嚴密、科學(xué)的消費者信息收集工作的管理體系。大多數(shù)的煙草企業(yè)現(xiàn)在任然依靠傳統(tǒng)的消費者手工填寫信息表格的方式，并且在收集完消費者信息后，企業(yè)對信息的識別、分析、使用都非常匱乏。卷煙消費者信息收集渠道不健全使企業(yè)無法獲得大容量信息來源，從而無法快速應(yīng)對市場變化，企業(yè)在市場經(jīng)濟環(huán)境中缺乏主動性。

2.3 消費者信息收集有效性不高

首先，由于中國卷煙消費者基數(shù)龐大，而且消費者學(xué)歷、背景、家庭環(huán)境各不相同，所以煙草企業(yè)在消費者信息收集時不可避免的涉及到消費者敏感性信息，但是消費者對煙草企業(yè)的這項信息收集工作缺乏必要的了解，大多數(shù)消費者對于涉及個人信息的問卷存在很高的警惕性，這就導(dǎo)致在填寫過程中不愿意填寫或填寫不真實信息的情況發(fā)生［3］。其次，部分零售客戶在消費者填寫信息表格過程中沒有對消費者信息進行檢查、核實和整理，從而無法保證消費者填寫信息的真實性和有效性。最后，隨著時間的推移，消費者自身情況，如：個人信息、消費習(xí)慣、消費能力發(fā)生變化，如果不能及時更新消費者數(shù)據(jù)，煙草企業(yè)對消費者信息使用的有效性將受到影響。

3 卷煙消費者信息收集方案設(shè)計

3.1 制定全面的煙草消費者信息收集計劃

只有制定出周密、切實可行的信息收集計劃，才能指導(dǎo)整個信息收集工作正常地開展。一般來說，煙草企業(yè)對消費者信息收集的計劃主要包括以下方面：確定信息收集面向的人群，具體收集哪些信息，什么時間收集、在哪里收集，收集目的、以及怎樣收集。因此，在制定信息計劃時，企業(yè)需要全面考量這6個方面，確保收集到的信息能為企業(yè)所用。同時，由于煙草企業(yè)獲得消費者信息的途徑主要包括從消費者處直接獲取以及通過零售客戶間接獲取，因此這一信息獲取過程便涉及到諸多的利益相關(guān)者。煙草公司在制定計劃時應(yīng)該有效協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的關(guān)系，重視零售客戶的利益需求和消費者信息保密和安全需求。只有有效的滿足零售客戶的利益要求并且緩解消費者對信息收集的警惕意識，后續(xù)的消費者信息收集工作才能正常開展。

3.2 明確信息收集的具體內(nèi)容

消費者是卷煙產(chǎn)品的直接需求者，他們對卷煙有一套獨特的評價方式。煙草企業(yè)在進行消費者信息收集前應(yīng)該明確在這次收集工作是要用于分析什么問題，重點要收集哪些數(shù)據(jù)，切忌在信息收集過程中眉毛胡子一把抓。沒有明確的信息收集內(nèi)容將會導(dǎo)致信息收集工作混亂、造成大量的人力、物力和信息浪費。明確信息收集的具體內(nèi)容有利于增強零售客戶對消費者信息收集工作的了解，讓他們知道在信息收集工作中“我要做什么”，從而提高消費者信息收集的效率和有效性。比如：公司想要了解某地區(qū)人們的吸煙習(xí)慣，那么他在信息收集時可以關(guān)注消費者主要吸食香煙的品牌規(guī)格、日/月的香煙吸食數(shù)量，對香煙零售價格的承受范圍、對新品牌的接受程度等因素。

3.3 拓寬消費者信息收集渠道

在傳統(tǒng)的消費者信息收集工作中，煙草企業(yè)往往通過零售客戶人工收集的方式收集消費者信息，在這一過程中，企業(yè)不僅需要耗費大量的企業(yè)資源而且信息收集的數(shù)量不足、內(nèi)容簡單并且有效性不高，從而導(dǎo)致企業(yè)無法在后期有效利用消費者信息來制定決策。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動APP的繁榮，今天的煙草企業(yè)可以更多的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來打造一個集信息收集、信息甄別、信息跟蹤于一體的信息平臺，將人工采集和互聯(lián)網(wǎng)信息收集有效的結(jié)合起來，打破消費者信息收集的時間和空間限制，幫助煙草企業(yè)獲得更多的分析數(shù)據(jù)，更精準的把握消費者的消費習(xí)慣和消費偏好。

3.4 確保卷煙消費者信息收集有效性

卷煙消費者信息收集的有效性主要包括信息的真實性、全面性、及時性［4］。真實性是信息收集最基本的要求，在消費者信息收集過程中，信息是應(yīng)該能反映消費者對卷煙最真實的想法。全面性是信息收集的重要因素，由于卷煙消費者之間存在諸多差異，如果煙草企業(yè)在消費者信息收集中不能全面考量這些差異，那么即便收集的信息是真實可靠的，企業(yè)也可能制定錯誤的決策。及時性是指企業(yè)的消費者信息應(yīng)該定期更新，企業(yè)所利用的消費者信息應(yīng)該是最能反映消費者當(dāng)下的態(tài)度，消費者歷史信息只能作為參考。因此，為了保證煙草企業(yè)收集的消費者信息能為其所用，煙草企業(yè)在消費者信息收集中要采取規(guī)范化的采集流程，采集過程中對關(guān)鍵信息要進行核實并保證信息錄入過程準確無誤。

4 具體實施措施

4.1 加大消費者信息收集工作的宣傳

零售客戶是消費者的直接接觸者，在目前主要依靠卷煙零售客戶來收集消費者信息的情況下，零售客戶的工作積極性直接決定了信息收集工作的好壞。煙草企業(yè)可以通過對消費者信息收集工作進行相應(yīng)的宣傳，幫助零售客戶了解對消費者信息進行分析不僅可以指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營，比如：零售客戶通過了解消費者對品牌宣傳方式、促銷手段等品牌培育方法的態(tài)度，從而改善品牌培育方法.提升品牌培育能力，而且可以通過了解消費者卷煙消費習(xí)慣，調(diào)整訂貨策略，改善庫存狀況，提升卷煙銷售能力.最終提升零售客戶盈利水平。這樣便能有效滿足零售客戶的利益追求，增加其信息收集工作的積極性。

4.2 加強對信息收集人員的培訓(xùn)

在卷煙消費者信息收集過程中，信息收集人員的業(yè)務(wù)能力直接決定了信息收集的效率和質(zhì)量。企業(yè)可以通過采用相關(guān)機制對員工和零售客戶進行相關(guān)培訓(xùn)，以提高相關(guān)人員的業(yè)務(wù)能力和責(zé)任心，從而保證數(shù)據(jù)收集的有效性，同時部分消除零售客戶對消費者信息收集工作的認知偏差。培訓(xùn)的內(nèi)容可以包括：怎樣使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集消費者信息、怎樣通過消費者數(shù)據(jù)庫分析數(shù)據(jù)、如何與消費者進行良好溝通、信息收集可以為企業(yè)和零售客戶帶來怎樣的好處等等。

4.3 建立卷煙消費者信息管理系統(tǒng)

通過建立消費者信息管理系統(tǒng)，煙草企業(yè)可以及時、快速利用消費者信息數(shù)據(jù)庫來處理、分析消費者信息，預(yù)測消費者產(chǎn)品購買可能性，從而進行產(chǎn)品精確定位。具體來說，煙草企業(yè)可以通過在信息管理系統(tǒng)中構(gòu)建不同的模塊來實現(xiàn)消費者信息收集和分析，通過建立用戶模塊，企業(yè)可以對信息平臺的適用對象進行管理，對訪問信息平臺的用戶進行分類，如消費者、零售戶、平臺管理員等。通過建立消費者模塊，卷煙消費者可以通過信息平臺進行留言、并填寫相應(yīng)的煙草企業(yè)問卷調(diào)查。通過建立數(shù)據(jù)顯示模塊，煙草企業(yè)決策者可以直觀了解數(shù)據(jù)統(tǒng)計，包括最新數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)并且可以對數(shù)據(jù)進行橫向和縱向比較［5］。建立卷煙消費者信息管理系統(tǒng)不僅擴寬了卷煙消費者信息收集渠道、解放企業(yè)的人力、物力資源、提升信息收集工作的效率而且降低了信息收集難度、提高了信息的真實性，幫助企業(yè)更好地利用消費者信息制定合理的營銷決策。

［1］解讀《京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》. http：//www.etmoc.com/look/looklist.asp？id=31099 . 2014-11-4.

［2］王海鵬.從消費者視角談卷煙消費信息采集工作的幾個要點. http：//www.tobaccochina.com.2014-11-4.

［3］劉雄偉，程強.零售終端消費者信息搜集與利用研究.中外企業(yè)家［J］，2011（16），7-9.

［4］方靜，閆巧，胡洛燕.基于信息技術(shù)的消費者信息收集研究.紡織科技進展［J］.2007（5），91-92.

［5］鄧朝暉，劉洋，薛惠鋒.網(wǎng)絡(luò)信息化平臺在卷煙營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究［J］.物流科技，2011（8） 141-144.

“本文為《面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系構(gòu)建研究及應(yīng)用》課題階段性成果”.