楊毅+宮璽

現(xiàn)代社會，人們對生活細節(jié)的關注越來越多，對生活品質的期待也越來越高，正是這樣的追求和期待，使得生活類圖書成為一個熱門的品類。數(shù)年前養(yǎng)生書所遭遇的窘境讓生活圖書板塊一度陷入低迷，加之對于暢銷熱點的挖掘不足，如今的生活類圖書無論在整體市場中的碼洋比重、市場增速亦或動銷品種等方面都或多或少呈現(xiàn)出頹勢，在崛起的漫漫長路上，生活類圖書仍需奮力“前行”。

暢銷熱點不足致增速放緩

開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2014年以來，生活類圖書占整體市場的碼洋比重呈現(xiàn)逐年緩慢下滑的趨勢。2010年生活類圖書占整體市場碼洋比重為6.70%，到2014年碼洋比重下降至4.60%，減少了2.1個百分點。生活類圖書市場比重的下降，主要與本類圖書的暢銷熱點不足有關。經(jīng)過2009年前后的“養(yǎng)生圖書熱”之后，一些“偽大師”、“偽專家”和“偽理論”的曝光使得相關部門加強了對相關圖書出版市場的管理，普通讀者對于養(yǎng)生圖書的選擇更加理性，而生活類圖書市場的其他板塊也沒有新的暢銷熱點出現(xiàn)，使得本類圖書市場的增速放緩，甚至在一些年份出現(xiàn)了負增長。

從動銷品種來看，2011年生活類圖書市場動銷品種數(shù)有所提升，從2012年開始，呈現(xiàn)逐年緩慢下降的趨勢。2012年動銷品種為64068種，2014年下滑至63326種。動銷品種的下降，也體現(xiàn)出生活類圖書的出版者更加重視圖書的質量，改變了以往主要通過圖書出版數(shù)量來取得市場增長的做法。

在開卷的圖書分類體系中，生活類包含了8個直屬細分類：大眾健康、飲食、運動與休閑、情趣手工、寵物園藝、美容與服飾、旅游、生活百科。其中大眾健康類是碼洋規(guī)模最大的細分類，在2014年1～11月占生活類市場碼洋比重為48.28%，主要是涉及養(yǎng)生、食療、孕產(chǎn)育兒、保健等方面的圖書，這些圖書讀者主要是大眾群體，內容受眾面比較廣。碼洋規(guī)模排在第二的是飲食類，碼洋比重占生活類的17.80%，以菜譜為主，也包括飲食文化、飲食介紹等相關方面的圖書。運動休閑和旅游類圖書在生活類市場中的比重也在10%以上;情趣手工、寵物園藝、美容與服飾、生活百科類圖書的碼洋規(guī)模相對較小，在3%左右。和2013年同期相比，大眾健康類圖書占生活類圖書的碼洋比重增加了1.02個百分點，而寵物園藝、旅游、運動與休閑類也小幅上漲，其它幾個分類的份額有所減少。

2014年1～11月，開卷監(jiān)控生活類圖書新書動銷品種為7194種，較去年同期相比減少了159種，與生活類整體市場動銷品種增長的情況相符。生活類各細分類圖書的新書動銷品種數(shù)下降最多的是旅游類，和去年同期相比減少了205種;其次是美容與服飾類減少了85種新書動銷品種。但并不是生活類圖書所有細分類的新書品種都有下降，大眾健康、飲食、生活與休閑類的新書品種和去年同期相比均有一定程度的增長。

大眾健康及飲食書主導

根據(jù)開卷監(jiān)控，2014年1～11月生活類圖書排行榜前100名書中，8個直屬細分類中有6個上榜，寵物園藝及情趣手工類均無圖書上榜。其中大眾健康類上榜品種最多，占據(jù)63個席位，《養(yǎng)腎就是養(yǎng)命》、《妊娠分娩育兒》、《只有醫(yī)生知道！（2）》包攬了生活類暢銷書的前三名;飲食類占據(jù)25個席位，位居生活類前十名的有《巧廚娘系列 妙手烘焙（含盤）》、《百姓家常菜系列 家常菜一本就夠》、《巧廚娘系列 家常菜（含盤）》;其他類別的圖書占據(jù)12個席位，其中生活百科占7個席位，主要以日歷圖書為主，旅游和運動與休閑分別占兩個席位，美容與服飾只占1個席位。

育兒保健書受到熱捧

在2014年1～11月生活類圖書排行榜前100名大眾健康類圖書中，孕產(chǎn)育兒類品種占據(jù)最多，比2013年同期增加6種達到19種。如今“80后”已經(jīng)進入了生育高峰期，由于受教育程度的提高，年輕的父母們更加重視自身的學習，從孕前準備到分娩，再到產(chǎn)后喂養(yǎng)與護理，他們都更傾向于從書中尋找經(jīng)驗與方法。讀者的需求推動了此類圖書的出版銷售。中醫(yī)保健和食療類圖書的上榜品種也較多，分別有18和17種。雖然人們的生活水平不斷提高，但生活節(jié)奏的加快、心理壓力的增大，很多疾病也便隨之而來?，F(xiàn)代人越來越重視自己身體的健康情況，紛紛尋求益壽延年的養(yǎng)生之道。在中醫(yī)保健上榜的18種書中，只有《女人體虛先變丑：女中醫(yī)師親授駐顏抗衰公開課》為2014年新書，其作者是暢銷書《脾虛的女人老得快》作者佟彤。此外，以“很老很老的老偏方”為書名的圖書有3種。在食療上榜圖書中，除了一些健康飲食食譜以外，“食物相克相宜”相關的圖書也有多本上榜。

家常菜譜成為暢銷熱點

飲食類圖書有25個品種進入到2014年1～11月生活類暢銷書榜Top100。飲食類圖書根據(jù)內容不同，細分為中餐、飲食文化、西餐、地方風味小吃、飲食其他等。在2014年1～11月飲食類圖書的上榜品種中以菜譜圖書居多，其中家常菜譜占據(jù)13種，其次烘焙類占據(jù)6種。中餐是中國人最主要的日常餐食，相應地，中餐類圖書始終是飲食類圖書市場的中流砥柱。其中家常菜譜類圖書以其圖文并茂，簡單易操作和實用性贏得讀者較多關注。世界絕大多數(shù)國家中，無論是人們的主食，還是副食品，烘焙食品都占有十分重要的位置，近幾年，隨著外來文化的普及和各種烹飪工具的支持，都市人的生活方式發(fā)生些許轉變，DIY烘焙越來越受到年輕人的熱捧。相應的帶動了烘焙類圖書的熱銷。此外，隨著中國中央電視臺飲食類紀錄片《舌尖上的中國》的熱播，帶動2本相關圖書上榜。

自助旅游引領熱點

在開卷分類體系當中，旅游類包括境內游、境外游、旅游文化及其他、導游用書等4個細分類。旅游類圖書屬于典型的大眾閱讀方向，但進入2014年1～11月生活類暢銷書榜Top100的只有兩種，分別是《中國自助游》和《人一生要去的100個地方》。如果延長旅游類暢銷書的榜單，可以發(fā)現(xiàn)旅游類暢銷書也主要是這兩本書所代表的兩大類型：一類是以“自助游”為代表的旅行指南，另一類是以“一生要去的”、“最美的”等為代表的人文地理圖書。這些暢銷書呈現(xiàn)系列化特點，“圖說天下”、“孤獨星球”、“暢游世界”等系列為代表的旅游類圖書占據(jù)了榜單的前列。此外，旅游類暢銷書Top30中以“中國自助游”為書名的有10種，這些書內容相似，也各有特點，雖然同質化較強，面臨激烈的競爭，但也都有不錯的市場表現(xiàn)。

“九塊九”策略特點顯著

生活類圖書市場為典型的大眾出版類型，吸引更多的讀者購買時出版者的重要目標。因此，在圖書的編輯、印制、營銷等各個方面，出版者都下足了功夫，甚至在圖書定價的選擇上，生活類暢銷書也十分有特點。在商業(yè)上常用的“九塊九”定價策略在生活類暢銷書中的表現(xiàn)非常典型。在2014年1～11月生活類暢銷Top100中，以“9.8”和“9.9”定價結尾的共65種，占到三分之二左右。其中定價“19.8”的有11種，“29.8”的有28種，“29.9”的有9種，“39.8”和“39.9”的有11種，“49.8”和“49.9”的有6種。

（數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀市場觀測系統(tǒng)”?！叭珖鴪D書零售市場觀測系統(tǒng)”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。）