米糖

小品牌的概念有很多，有的是與大品牌完全沒有關(guān)系的新品牌，有的是將大品牌里的某些特殊部分單獨(dú)重組設(shè)立的品牌，而孔乙己小館則是植根于母品牌、專門為孔乙己這一品牌理念進(jìn)駐商業(yè)綜合體而特別設(shè)立的副牌概念。它的發(fā)展有其獨(dú)特性，但也代表了很大一部分因商業(yè)綜合體衍生出的小品牌的運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展脈絡(luò)。孔乙己小館是如何為商業(yè)綜合體而生、如何為商業(yè)綜合體而活？我們特別采訪了孔乙己酒店出品總監(jiān)、中國(guó)名廚陳慶，看他如何看待小品牌近期的蓬勃發(fā)展。

一脈相傳的孔乙己理念

“桂皮煮的茴香豆，謙裕、同興好醬油，曹娥運(yùn)來芽青豆，東關(guān)請(qǐng)來好煮手，嚼嚼韌糾糾，吃咚嘴里糯柔柔”。此民謠中的茴香豆，正是魯迅先生在《孔乙己》中寫到的茴香豆。茴香豆隨著魯迅先生的小說而蜚聲國(guó)內(nèi)外?？滓壹翰惋嫾瘓F(tuán)以魯迅先生筆下的小說人物而命名，一是借其表菜系之特色，二是表明要堅(jiān)持傳承魯迅先生的精神。孔乙己源自江南文化古鎮(zhèn)——紹興，百年老店風(fēng)韻綿延輝煌?？滓壹盒○^則是在原孔乙己餐飲名店基礎(chǔ)上，創(chuàng)立的全新高檔餐飲品牌概念店，在保留了孔乙己純正江南紹興菜獨(dú)特口味的同時(shí)，全面提升餐飲品味及用餐環(huán)境。孔乙己小館的佳肴由名廚大師精心烹制而成，分為江南小菜、江浙經(jīng)典、濃味鍋香、水鄉(xiāng)蒸菜、江南水鮮、燉盅湯羹、江南隨點(diǎn)以及精美甜品八大單元，融合了北方菜肴的特色，更能沁入京城食客的心脾之中。關(guān)于小館的菜品，陳總表示：“在小館，一半以上的菜品都與孔乙己酒店一樣。這些菜品質(zhì)不變，即原料、制作方法等不變，主要改變的是量，量會(huì)縮小，進(jìn)而調(diào)低價(jià)格。因?yàn)樾○^主要是幾個(gè)同事、朋友或者情侶小聚一下，不需要那么大的量，量小可以多點(diǎn)幾道菜，消費(fèi)還降下來了。”菜品的總數(shù)減少，每道菜的菜量減少，每道菜的點(diǎn)擊率相對(duì)變高，這樣就會(huì)減輕后廚的巨大壓力，保證后廚在相對(duì)較小的空間，完成每道菜品的制作。“翻臺(tái)快是副牌的一大特點(diǎn)，所以副牌的菜品出品一定要簡(jiǎn)單化，要掌握好副牌出品的節(jié)奏感。在設(shè)計(jì)菜單時(shí)，要按照比例合理地運(yùn)用炒鍋、蒸箱、烤箱等，根據(jù)比例需要設(shè)計(jì)菜單里的菜品?！?/p>

什么是餐飲副牌概念？

在陳慶心中，餐飲業(yè)副牌概念必須符合以下幾點(diǎn)：第一，小品牌的面積在600平方米以下；第二，小品牌有一個(gè)母品牌，像小大董和大董；第三，小品牌的名字里有母品牌的痕跡，但也會(huì)用小館或者字母等區(qū)分，比如孔乙己和孔乙己小館；第四，小品牌消費(fèi)不會(huì)太高，靠翻臺(tái)盈利；第五，菜品保留有母品牌的精髓概念，基本40%-60%的菜品和母品牌一致，特別是招牌菜要保留，菜品數(shù)量不會(huì)太多，多數(shù)在80道以內(nèi)；第六，與母品牌一樣的菜品在子品牌餐廳里是縮量版本，即原材料、制作等完全一樣，只是量稍微少一些，進(jìn)而降低菜的成本、降低菜價(jià)。

餐飲副牌概念的誕生主要是為大型餐飲企業(yè)進(jìn)駐商業(yè)綜合體量身定制，陳總解釋道：“就像PRADA不可能只在最頂級(jí)的商場(chǎng)有柜臺(tái)，它也想把勢(shì)力發(fā)展到更多的地方，但又不是所有的商場(chǎng)都能符合它高端的氣質(zhì)，又不能自降身價(jià)，而副牌miumiu等品牌的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這一空白。餐飲副牌也一樣，高端餐飲、酒樓想在商業(yè)綜合體發(fā)展，分得一杯羹，又不能破壞原有名牌的形象，又不能盲目生硬地以原版形象進(jìn)駐，畢竟商場(chǎng)里餐飲的消費(fèi)水平基本在150元左右，以高段位進(jìn)駐不會(huì)有太好的結(jié)果。在這種情況下，推出副牌無疑是一個(gè)很好的解決辦法?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/12/cysk201409cysk20140913-2-l.jpg" style=""/>

大品牌和子品牌要想達(dá)到相輔相成的良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)，就要達(dá)成幾個(gè)方面的互利，“首先，設(shè)立孔乙己小館的初衷是，我們無法將孔乙己這個(gè)品牌開設(shè)在非常繁華的地段，因?yàn)榈昝娣e大，很難找到合適的位置。但小館不一樣，它可以以更加靈活的姿態(tài)進(jìn)入商場(chǎng)等繁華地帶，讓更多的人認(rèn)識(shí)孔乙己，這對(duì)于孔乙己酒樓來說也無疑是一種宣傳。其次，小館的發(fā)展是在為孔乙己這個(gè)大品牌聚集人氣，培養(yǎng)定向消費(fèi)人群。很多食客現(xiàn)在可能因?yàn)楦鞣矫嬖虿荒芙?jīng)常去孔乙己酒樓品嘗美食，但小館對(duì)于他們來說是消費(fèi)得起的地方。今天，他們經(jīng)常去小館，成為忠實(shí)客戶，有一天他們的消費(fèi)能力提高了，肯定會(huì)到酒樓嘗試更高品質(zhì)的孔乙己菜品。還有就是小館與孔乙己會(huì)共享集團(tuán)很多資源，比如客人、名廚、宣傳等，這對(duì)于兩者的發(fā)展都有很好的推動(dòng)作用?！?/p>

惺惺相惜的餐飲副牌與商業(yè)綜合體

餐飲副牌雖然是為商業(yè)綜合體而生，但它們之間絕不是從屬關(guān)系。副牌的多樣化發(fā)展將是保證商業(yè)綜合體穩(wěn)定客源的有效途徑之一。陳總提到：“4年前，孔乙己就已經(jīng)萌生了發(fā)展副牌的想法。企業(yè)開始將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)到‘創(chuàng)立副牌，主攻商業(yè)綜合體上。這樣做一來是受餐飲大環(huán)境的影響，二來是因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來講，做大品牌會(huì)受位置、人員、成本等各方面的影響，壓力很大；副牌則不然，面積很小，人員少，投入少，壓力和風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。而且對(duì)于品牌的推廣來說，在商業(yè)綜合體里推廣副牌的力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)立門店?！睂?duì)于一個(gè)相對(duì)成熟的副牌來說，盈利速度很快。獨(dú)立的大品牌門店最好的是18個(gè)月收回成本，商場(chǎng)里的副牌基本6-10個(gè)月就可以收回成本，進(jìn)入良性循環(huán)?！霸谶@方面金鼎軒是標(biāo)桿，他們最快的一家店97天就收回了成本，這主要是由于他們擁有極其成熟的中央廚房統(tǒng)一加工配送體系。”

商業(yè)綜合體里的副牌想發(fā)展必須要有自己的個(gè)性，發(fā)展得比較好的小品牌都是有自己獨(dú)特屬性的。但更多商場(chǎng)的品牌有些整齊劃一，特色不明顯，導(dǎo)致進(jìn)入每家商場(chǎng)的餐飲區(qū)幾乎都是一個(gè)樣子，品牌一樣，裝修風(fēng)格也一樣，其實(shí)這對(duì)于商場(chǎng)的發(fā)展并不好?！吧虉?chǎng)應(yīng)該打開思路多吸納不同品牌的餐飲，多元化發(fā)展，形成自己的特色?？梢杂械胤交⑻厣朗车鹊?。不要追求大而全。給更多小品牌成活的空間，讓小品牌多元化發(fā)展。這對(duì)于商業(yè)綜合體的發(fā)展也是非常有好處的?！?/p>

配合商場(chǎng)的“事兒媽”管理

其實(shí)別看副牌植根于母品牌，但其菜品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)大品牌都是不一樣的，所以副牌的發(fā)展還是要慎重?！?010年，孔乙己對(duì)于副牌的發(fā)展在‘賽特商場(chǎng)也有過試水，當(dāng)時(shí)概念有些模糊，不叫小館，叫‘新寫實(shí)。這次嘗試后來失敗了，而失敗的原因可能就是由于位置的選擇、人群設(shè)定、品牌定位都不是很清晰。這讓我們對(duì)后來小館的定位慎之又慎。”

因?yàn)楦迸浦饕谏虡I(yè)綜合體里發(fā)展，但商場(chǎng)幾乎就是“事兒媽”管理，什么都要過問，甚至連樹立一個(gè)宣傳牌都要申請(qǐng)。在這種情況下，就要求已經(jīng)適應(yīng)了獨(dú)立門店管理理念的管理者們要適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念。“商場(chǎng)的這種管理雖然有時(shí)嚴(yán)格得讓人難以接受，但實(shí)際上是非常好的，可以幫助餐飲企業(yè)養(yǎng)生良好的習(xí)慣，有利于企業(yè)的發(fā)展。我一直認(rèn)為，商場(chǎng)發(fā)展到一定階段，應(yīng)該是他們把所有的東西都弄好了，甚至包括裝修什么的，只等品牌進(jìn)來，掛上自己的招牌。這樣做的好處是更有利于管理。入駐形式可以更靈活，出租或者末位淘汰的制度都可以引進(jìn)?！眅ndprint