■ 汪志剛 副教授（1、華中科技大學(xué)管理學(xué)院 武漢 430074 2、武漢體育學(xué)院經(jīng)濟教研室 武漢 430079）

引言

企業(yè)活動在推動社會和經(jīng)濟快速發(fā)展的同時也給社會帶來了一些負面的效益，如環(huán)境問題、發(fā)展不平衡、消費者和勞工權(quán)益、以及社會矛盾等。在這樣的背景下企業(yè)社會責(zé)任（CSR）越來越受到學(xué)界、企業(yè)界乃至社會的關(guān)注。從企業(yè)的角度來看，它們希望通過實施CSR來獲取消費者的好感進而實現(xiàn)消費者購買的增長。因此企業(yè)的CSR活動對消費者的影響是CSR研究領(lǐng)域關(guān)注的重要主題之一。大量研究表明，企業(yè)的CSR行為對消費者的購買意向有著顯著影響。然而不同的研究表明消費者對企業(yè)CSR活動的反應(yīng)不盡相同，這樣的結(jié)果表明在企業(yè)CSR活動對消費者購買行為的影響過程中有一些其他的因素在中間發(fā)揮著中介或者調(diào)節(jié)的作用。

道德是內(nèi)化了的規(guī)范，是個人在生活中了解到的關(guān)于對錯的理解。對于道德規(guī)范對購買意向的影響有很多的實證研究，其中有一部分研究都發(fā)現(xiàn)道德規(guī)范對購買行為的影響不顯著。但是在對于有機食品的實證研究中發(fā)現(xiàn)個人規(guī)范對消費者的購買行為有著顯著的影響。

在Ajzen的計劃行為理論中，主觀規(guī)范（Subjective Norm）是一個影響購買意向的重要變量。來自于那些對于個體來說重要的人的社會壓力是行為意向的重要決定因素之一，但是在企業(yè)的CSR活動對消費者購買意向的影響過程中，主觀規(guī)范扮演什么樣的作用還沒有學(xué)者進行探討。

本文在計劃行為理論的基礎(chǔ)上，通過對問卷調(diào)查的方式對企業(yè)CSR活動對消費者購買行為的影響進行實證研究。通過理論分析從實證的層面對規(guī)范（道德規(guī)范和主觀規(guī)范）在企業(yè)CSR活動與消費者購買行為間的調(diào)節(jié)作用進行了驗證，進一步加深了對企業(yè)CSR活動是如何對消費者的購買行為產(chǎn)生影響的理解，并對提高企業(yè)CSR戰(zhàn)略效果有良好的借鑒和啟示。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

研究表明大部分的消費者對多數(shù)企業(yè)的CSR活動并不知曉，消費者在獲取公司的CSR信息方面是存在困難的，企業(yè)提供的CSR信息能顯著影響消費者的行為。消費者感知指的是消費者知道的企業(yè)CSR活動所關(guān)注的道德和社會問題。

主觀規(guī)范（Subjective Norm）指的是進行或者不進行某項行為所感到的社會壓力。計劃行為理論指出，主觀規(guī)范對行為越有利，個體的行為意向會越強烈。當(dāng)消費者認為社會上對他有重要影響的人都認為他應(yīng)該購買有具有社會責(zé)任的企業(yè)產(chǎn)品時，他購買這類企業(yè)產(chǎn)品的意愿也會加強。對于計劃行為理論的質(zhì)疑之一是忽略了道德對行為的影響，而實際上道德對行為的影響是重要的。道德規(guī)范指的是內(nèi)部化了的規(guī)范，比如人們在生活中習(xí)得的關(guān)于對與錯的看法。道德規(guī)范是個體的固有的關(guān)于對與錯的信念，而不是來源于他人或者社會的壓力。本文接下來討論消費者CSR感知與消費者反應(yīng)的主效應(yīng)關(guān)系，然后論述主觀規(guī)范和道德的調(diào)節(jié)作用。本研究的模型框架如圖1所示。

表1 數(shù)據(jù)描述與AVEa，b

表2 消費者態(tài)度多元回歸分析結(jié)果

表3 消費者態(tài)度分組多元回歸分析結(jié)果a，b，c

表4 購買意向多元回歸分析結(jié)果

圖1 研究的模型框架

（一）CSR感知與消費者反應(yīng)

研究表明消費者對商品的購買意向是由他們的感知價值所決定的，相應(yīng)的消費者對企業(yè)CSR行為的反應(yīng)也是受到他們感知到的企業(yè)CSR行為的影響的。在企業(yè)CSR行為對消費者影響的研究中，很多因素都被用來評價消費者反應(yīng)，但是使用最多的還是購買意向和態(tài)度兩個指標?，F(xiàn)有實證研究表明，消費者感知到的企業(yè)CSR水平越高，其產(chǎn)生的反應(yīng)越積極，態(tài)度越好并且購買意向越高。因此本文提出以下假設(shè)：

H1：消費者CSR感知的CSR水平越高，其反應(yīng)越積極，消費者反應(yīng)包括：H1a，消費者態(tài)度；H1b，購買意向。

（二）主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

主觀規(guī)范指的是從事或者不從事某種行為所帶來的壓力。在消費者形成態(tài)度和購買意向的過程中，消費者本身感知到的企業(yè)CSR水平的高低對消費者態(tài)度和購買行為的作用會受到主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)。如果其他人越覺得購買具有高度社會責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品是正確的，CSR感知對消費者態(tài)度和行為的影響就會很大。因此本文提出如下假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范正向調(diào)節(jié)CSR感知與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系，即隨著消費者感覺到來自他人的壓力更大，CSR感知與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系變得更強。消費者反應(yīng)包括：H2a，消費者態(tài)度；H2b，購買意向。

（三）道德規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

道德規(guī)范指的是一個人從內(nèi)心來說從事某一行為對或錯的信念，它不考慮對他人或者社會的影響。當(dāng)消費者越覺得購買有時候責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品的行為在道德上來說是正確的事情，CSR感知對消費者購買態(tài)度和購買行為的影響就會很大。因此本文提出如下假設(shè)：

H3：道德規(guī)范正向調(diào)節(jié)CSR感知與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系，即隨著消費者越覺得購買有社會責(zé)任感企業(yè)的產(chǎn)品是正確的話，CSR感知與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系變得越強。消費者反應(yīng)包括：H3a，消費者態(tài)度；H3b，購買意向。

研究方法

（一）樣本及數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，調(diào)研時間為2013年3月。本研究共回收有效問卷294份，問卷的回收率和有效率分別為73%和93%。在調(diào)研過程中，我們注意被調(diào)查對象在性別、年齡上的分布，并注重在不同的時間段進行發(fā)放，以提高樣本的代表性。

（二）變量的測量

本研究的量表都是借鑒國外現(xiàn)有文獻編制的。CSR感知有3個測項，購買意向有3個測項，道德有3個測項，主觀規(guī)范有2個測項。在對國外文獻中的量表進行參考的過程中，采取翻譯和回譯（Translation and Back-translation）的方法保證量表表達的準確性。在正式調(diào)研之前，尋找了20名消費者進行預(yù)調(diào)研，征詢他們在問卷填答過程中遇到的問題和障礙，根據(jù)他們的反饋對問卷量表做進一步的修改和完善。

實證檢驗及分析

本文采用SPSS16.0和LISREL8.7軟件對數(shù)據(jù)特征進行分析，并用多元回歸的分析方法對假設(shè)進行檢驗。表1給出了主要變量的數(shù)據(jù)特征，包括了描述性統(tǒng)計、主要變量間的相關(guān)系數(shù)和平均提煉方差（Average Variance Extracted，AVE）。從表1中可以看出，AVE的值都大于建議的0.5的水平，并且AVE的平方根都大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明變量之間有著較好的區(qū)分效度。

多重共線性指自變量之間高度相關(guān)，對回歸方程的可靠性產(chǎn)生影響。通常使用方程膨脹因子（VIF）對多重共線性進行檢驗。VIF的值最大不應(yīng)該超過10，而在下面的回歸模型中變量的VIF值都小于2，表明自變量之間沒有較強的多重共線性存在。

表2列出了CSR感知、道德、規(guī)范以及消費者態(tài)度之間的回歸分析結(jié)果。模型1a考察的是CSR感知和消費者態(tài)度之間的主效應(yīng)關(guān)系。從模型1a的結(jié)果中可以看出CSR感知與消費者態(tài)度之間是正相關(guān)的關(guān)系（b=0.871，P<0.01）實證結(jié)果支持了假設(shè)H1a。模型2a和模型3a檢驗的是主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用。在模型2a中CSR感知與消費者態(tài)度正相關(guān)（b=0.871，p<0.01）。將CSR感知與主觀規(guī)范的乘積項納入回歸方程后發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對CSR感知與態(tài)度之間的調(diào)節(jié)關(guān)系不顯著（b=0.015，p>0.05），假設(shè)H2a沒有得到支持。在模型4a和模型5a考察了道德規(guī)范的調(diào)節(jié)作用。在模型4a中CSR感知與消費者態(tài)度正相關(guān)（b=0.885，p<0.01）。將CSR感知和道德的乘積項納入回歸方程，發(fā)現(xiàn)道德對CSR感知與消費者態(tài)度間的關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（b=0.005，P>0.05），假設(shè)H3a沒有得到支持。

表3顯示的是在不同學(xué)歷組下CSR感知、道德以及消費者態(tài)度之間的回歸分析結(jié)果。模型1A和模型2A檢驗的是學(xué)歷為高中組的消費者道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)。模型1A顯示高中組CSR感知的主效應(yīng)顯著（b=0.892，p<0.01），而模型2A顯示高中組道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（b=0.052，p>0.05）。模型3A和模型4A檢驗的是學(xué)歷為大學(xué)組的消費者道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)。模型3A顯示大學(xué)組CSR感知的主效應(yīng)顯著（b=0.883，p<0.01），而模型2A顯示大學(xué)組道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（b=0.084，p<0.05），道德規(guī)范正向調(diào)節(jié)CSR感知與消費者態(tài)度間的關(guān)系。模型5A和模型6A檢驗的是學(xué)歷為研究生及以上組的消費者道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)。模型5A顯示大學(xué)組CSR感知的主效應(yīng)顯著（b=0.924，p<0.01），而模型6A顯示研究生組道德規(guī)范的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（b=-0.0131，p>0.05）。

表4列出了CSR感知、道德、規(guī)范以及購買意向之間的回歸分析結(jié)果。模型1b考察的是CSR感知和購買意向之間的主效應(yīng)關(guān)系。從模型1b的結(jié)果中可以看出CSR感知與購買意向之間是正相關(guān)的關(guān)系（b=0.747，P<0.01）實證結(jié)果支持了假設(shè)H1b。模型2b和模型3b檢驗的是主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用。在模型2b中CSR感知和主觀規(guī)范與購買意向正相關(guān)（b=0.702，p<0.01；b=0.097，p<0.05）。將CSR感知與主觀規(guī)范的乘積項納入回歸方程后發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對CSR感知與購買意向之間的調(diào)節(jié)關(guān)系顯著（b=0.086，p<0.05），假設(shè)H2b得到支持。在模型4b和模型5b考察了道德的調(diào)節(jié)作用。在模型4b中CSR感知與購買意向正相關(guān)（b=0.717，p<0.01）。將CSR感知和道德的乘積項納入回歸方程，發(fā)現(xiàn)道德對CSR感知與購買意向間的關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（b=0.073，P>0.05），假設(shè)H3b沒有得到支持。

結(jié)論與建議

如前文所述，本研究在探討消費者CSR感知與消費者反應(yīng)關(guān)系的基礎(chǔ)之上，引入了兩種規(guī)范—主觀規(guī)范和道德規(guī)范，更深入研究影響了消費者CSR感知與消費者反應(yīng)的因素。實證分析部分驗證了提出的假設(shè)，本研究的結(jié)論在理論和實踐上都有著一定的啟示意義。

本研究驗證了主觀規(guī)范對消費者購買意向的正向調(diào)節(jié)作用，這與計劃行為理論是一致的。消費者在某一個CSR感知水平上，當(dāng)有更多的來自社會的壓力認為消費者應(yīng)該購買社會責(zé)任感企業(yè)的產(chǎn)品時，消費者會更傾向于購買這家企業(yè)的產(chǎn)品。

但是研究結(jié)果表明主觀規(guī)范對消費者態(tài)度的形成沒有影響。這是因為行為是外顯的，主觀規(guī)范是根據(jù)消費者的行為這樣的外顯性因素來發(fā)揮作用的。當(dāng)消費者按照主觀規(guī)范購買的具有社會責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品，社會壓力會給消費者一個正向的刺激（鼓勵或贊許），而當(dāng)消費者沒有按照主觀規(guī)范來購買具有社會責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品，社會壓力就會給消費者一個負向的刺激（批評或譴責(zé)）。然而消費者的態(tài)度是內(nèi)隱的，外界無法觀測到消費者內(nèi)心的傾向性，因此社會壓力無法影響消費者對社會責(zé)任企業(yè)產(chǎn)品的喜好感。

在實證分析結(jié)果中，總體樣本道德規(guī)范對消費者CSR感知與消費者反應(yīng)（包括態(tài)度和購買意向）的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不具有統(tǒng)計顯著性。但是研究發(fā)現(xiàn)對于消費者態(tài)度的影響，按照學(xué)歷分組之后，大學(xué)組里道德規(guī)范的調(diào)節(jié)作用顯著，道德規(guī)范正向調(diào)節(jié)CSR感知與消費者態(tài)度的關(guān)系。具有大學(xué)學(xué)歷的消費者在一定的CSR感知水平下，如果他們從道德上對企業(yè)社會責(zé)任行為更加認同的話，他們對企業(yè)的產(chǎn)品就會更加喜歡。

本研究的結(jié)果對企業(yè)社會責(zé)任行為的實施啟示在于，企業(yè)在實施CSR行為的同時還需要向市場傳播企業(yè)所做的CSR活動，從而更好的影響消費者的購買行為。此外，企業(yè)也應(yīng)該倡導(dǎo)社會責(zé)任規(guī)范，從而使消費者對企業(yè)的CSR行為有更好的回應(yīng)。同時，企業(yè)的CSR活動應(yīng)該集中于高層次（如高學(xué)歷）消費者群體，并加強對高層次群體的社會責(zé)任價值觀教育，從而使得企業(yè)的CSR活動能夠產(chǎn)生預(yù)期的市場效果。