■ 王惠敏 副教授（商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院 北京 100710）

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興信息技術(shù)在社會、經(jīng)濟(jì)各個領(lǐng)域的不斷應(yīng)用，全球數(shù)據(jù)量正呈現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)式增長態(tài)勢。與此同時，數(shù)據(jù)類型及來源的多樣性、數(shù)據(jù)產(chǎn)生與分析的實(shí)時性、數(shù)據(jù)的低價值密度等復(fù)雜特征日益顯著，標(biāo)志著“大數(shù)據(jù)”時代的到來。大數(shù)據(jù)同云計算、物聯(lián)網(wǎng)一樣，是信息技術(shù)領(lǐng)域的重大技術(shù)變革，成為一種重要的新型戰(zhàn)略資源，受到各國政府的高度重視。美國將大數(shù)據(jù)上升為國家戰(zhàn)略，英國開展了“數(shù)據(jù)權(quán)”運(yùn)動，歐盟提出了開放數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。

通過對海量和復(fù)雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理與分析，不僅能夠提升對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)測能力，而且能夠不斷地在各領(lǐng)域創(chuàng)新商業(yè)模式。本文分析大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)創(chuàng)新以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用面臨的挑戰(zhàn)。

電子商務(wù)大數(shù)據(jù)的概念與形成

（一）大數(shù)據(jù)的概念及特征

維基百科指出，大數(shù)據(jù)由巨型數(shù)據(jù)集組成，這些數(shù)據(jù)集大小常超出人類在可接受時間下的收集、應(yīng)用、管理和處理能力。Gartner將大數(shù)據(jù)定義為：大數(shù)據(jù)是大量、高速、多變的信息資產(chǎn)，它需要新型的處理方式去促成更強(qiáng)的決策能力、洞察力與最佳化處理。盡管對于大數(shù)據(jù)概念的表述不同，但普遍認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)量大、多變、速度快、真實(shí)性、價值密度低等特性，傳統(tǒng)的技術(shù)手段難以對其進(jìn)行處理。大數(shù)據(jù)中圖像、視頻、音頻、數(shù)據(jù)流、文本和網(wǎng)頁等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占比非常高。大數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的時效性，動態(tài)、快速地產(chǎn)生，因此需要高速存儲與實(shí)時處理。而且，大數(shù)據(jù)中存在大量不相關(guān)的信息，價值提取難度很高。

（二）電子商務(wù)大數(shù)據(jù)的形成

電子商務(wù)大數(shù)據(jù)伴隨著消費(fèi)者和企業(yè)的行為實(shí)時產(chǎn)生，廣泛分布在電子商務(wù)平臺、社交媒體、智能終端、企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和其它第三方服務(wù)平臺上。電子商務(wù)數(shù)據(jù)類型多種多樣，既包含消費(fèi)者交易信息、消費(fèi)者基本信息、企業(yè)的產(chǎn)品信息與交易信息，也包括消費(fèi)者評論信息、行為信息、社交信息和地理位置信息等。移動智能終端對電子商務(wù)的影響越來越大，移動終端的移動性、便捷性和私人性等特征促進(jìn)了移動電子商務(wù)的快速發(fā)展，產(chǎn)生了大量的電子商務(wù)數(shù)據(jù)。對電子商務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、創(chuàng)造價值，將成為電子商務(wù)企業(yè)的主要競爭力。eBay、阿里巴巴、亞馬遜等電子商務(wù)平臺充分利用大數(shù)據(jù)開展個性化推薦和按需定制等服務(wù)。

大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)價值創(chuàng)造

Raphael Amit等認(rèn)為電子商務(wù)價值創(chuàng)造主要來自四個方面：效率、互補(bǔ)、鎖定和創(chuàng)新。效率是指電子商務(wù)快速、高效的信息傳遞方式；互補(bǔ)是指大量的交易雙方需求信息形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；鎖定是指通過需求滿足鎖定客戶；創(chuàng)新是指產(chǎn)品與服務(wù)的不斷創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)的價值創(chuàng)造方式呈現(xiàn)出新的變化。

（一）電子商務(wù)營銷精準(zhǔn)化和實(shí)時化

電子商務(wù)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、移動終端、傳感設(shè)備等促進(jìn)了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的快速增長，整合來自不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)形成了消費(fèi)者的全面信息，為及時、全面、精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求奠定了基礎(chǔ)。云計算、復(fù)雜分析系統(tǒng)的出現(xiàn)提供了快速、精細(xì)化分析消費(fèi)者偏好及其行為軌跡的工具。移動智能終端的快速發(fā)展為隨時隨地向消費(fèi)者有針對性地提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。移動智能終端一方面提供了用戶的地理位置數(shù)據(jù)，使得提供基于地理位置的服務(wù)成為可能；另一方面智能手機(jī)通常為個人所獨(dú)有，使得一對一的定制化服務(wù)成為可能。因此，大數(shù)據(jù)、云計算、移動智能終端促進(jìn)了數(shù)據(jù)收集、智能分析、精準(zhǔn)推送產(chǎn)品和服務(wù)的一體化，實(shí)現(xiàn)了營銷精準(zhǔn)化和實(shí)時化。

（二）產(chǎn)品和服務(wù)高度差異化和個性化

大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生在很大程度上降低了消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對稱程度。一方面，企業(yè)通過多元化的信息獲取渠道掌握消費(fèi)者的全面信息，提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具針對性；另一方面，分散孤立的消費(fèi)者同樣通過多種渠道了解產(chǎn)品的各種信息，需求逐步呈現(xiàn)出個性化和多樣化趨勢。交易雙方信息的愈加透明促進(jìn)消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)之間更加互動，消費(fèi)者的個性化需求成為生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的核心。因此，大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的地位日益重要，推動電子商務(wù)的價值創(chuàng)造方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，并且引導(dǎo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)和價值創(chuàng)造。

（三）價值鏈上企業(yè)運(yùn)作一體化和動態(tài)化

大數(shù)據(jù)時代快速滿足消費(fèi)者需求成為企業(yè)的核心競爭力。大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)推動來自各個渠道的跨界數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，促使價值鏈上的企業(yè)相互連接，形成一體。地理上分布各異的企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，組成動態(tài)聯(lián)盟，將研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營、倉儲、物流、服務(wù)等各環(huán)節(jié)融為一體，協(xié)同運(yùn)作，創(chuàng)造、推送差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，形成智能化和快速化的反應(yīng)機(jī)制。大數(shù)據(jù)時代企業(yè)間通過信息開放與共享、資源優(yōu)化、分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)新的價值創(chuàng)造。

（四）新型增值服務(wù)模式不斷涌現(xiàn)

新一代信息技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用產(chǎn)生了消費(fèi)、生產(chǎn)、物流、金融等多方面的大數(shù)據(jù)。來自不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合推動產(chǎn)生新的增值服務(wù)模式。買賣雙方的交易數(shù)據(jù)與物流、金融數(shù)據(jù)的整合為確切地掌握消費(fèi)者與企業(yè)的信用奠定了基礎(chǔ)，擁有大數(shù)據(jù)的公司積極開展信用服務(wù)，進(jìn)而推動了供應(yīng)鏈金融、互聯(lián)網(wǎng)金融等增值服務(wù)的快速發(fā)展，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了幫助。

基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)電子商務(wù)創(chuàng)新主要局限在電子商務(wù)的效率、便利化、營銷方式等方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用給電子商務(wù)的模式創(chuàng)新帶來機(jī)遇。基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)創(chuàng)新主要在于提煉大數(shù)據(jù)的價值并將其應(yīng)用于電子商務(wù)的各個流程，形成新的商業(yè)模式。

（一）按需定制

大數(shù)據(jù)時代電子商務(wù)模式創(chuàng)新的一個典型特征就是識別消費(fèi)者的個性化需求，創(chuàng)造實(shí)時化、差異化的產(chǎn)品及服務(wù)以滿足不同消費(fèi)者需求。按需定制模式就是以消費(fèi)者需求為中心，設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、配送個性化產(chǎn)品，消費(fèi)者積極參與到各個環(huán)節(jié)。按需定制具有以下幾個特征：一是利用社交網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、移動終端等多渠道獲取消費(fèi)者全景信息，通過大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)挖掘潛在需求；二是基于消費(fèi)者偏好及其潛在需求，提供個性化和高度差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；三是柔性化生產(chǎn)與價值鏈協(xié)同，動態(tài)組織價值鏈上相匹配的相關(guān)企業(yè)，協(xié)同運(yùn)作，快速制造產(chǎn)品，自動選擇物流企業(yè)與運(yùn)輸路徑，滿足客戶需求最大化。

目前的按需定制模式主要是由消費(fèi)者提出需求，企業(yè)快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，進(jìn)而進(jìn)行定制化生產(chǎn)。云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用將會推動按需定制的深入發(fā)展。各個渠道全面信息的獲取為按需定制提供了從挖掘消費(fèi)者潛在需求、共同設(shè)計產(chǎn)品、組織生產(chǎn)到物流等整個鏈條上的智能化和快速反應(yīng)機(jī)制。

（二）線上線下深度融合模式

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中的價值鏈由實(shí)體價值鏈和虛擬價值鏈構(gòu)成，隨著對信息的利用愈加深入，價值活動的實(shí)現(xiàn)逐步從實(shí)體環(huán)節(jié)向虛擬環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變。實(shí)體企業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合形成了新的商業(yè)模式，促進(jìn)了線上線下共同發(fā)展。線上線下融合分為以下幾個階段：移動互聯(lián)、社交商務(wù)與電子商務(wù)相結(jié)合，推動線上線下互動融合；消費(fèi)者全方位的消費(fèi)習(xí)慣遷移，深化線上線下緊密融合；線上資源和線下資源全面整合，推動線上線下全面融合。線上、線下、移動終端資源的融合，一方面，推動電子商務(wù)充分利用消費(fèi)者的碎片化時間提供全渠道的無縫服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，增加用戶黏性，鎖定用戶；另一方面，線上線下互通促進(jìn)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)物流倉庫功能，優(yōu)化存貨配置。

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融和在線供應(yīng)鏈金融

消費(fèi)者數(shù)據(jù)、電商企業(yè)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)與金融數(shù)據(jù)的相互結(jié)合，推動了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。電子商務(wù)平臺消除了地域的限制，信息搜尋更加容易，買賣雙方直接對接，大數(shù)據(jù)和云計算的應(yīng)用降低了交易雙方匹配和風(fēng)險分擔(dān)的成本，解決中小企業(yè)融資難問題，促進(jìn)流通與消費(fèi)，已成為近年來關(guān)注的焦點(diǎn)。目前在互聯(lián)網(wǎng)金融方面電子商務(wù)平臺提供的多是借貸服務(wù)。阿里小額貸款將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，為電商平臺加入授信審核體系。Lending Club將網(wǎng)絡(luò)借貸平臺與社交網(wǎng)站相結(jié)合，借貸需求者通過社交網(wǎng)站直接進(jìn)入Lending Club進(jìn)行交易?，F(xiàn)有的電子商務(wù)平臺還充分利用云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)集將商流、物流、資金流、信息流集成一體，提供在線供應(yīng)鏈金融服務(wù)。相較于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈金融，電子商務(wù)下的在線供應(yīng)鏈金融存在以下主要優(yōu)勢：一是電子商務(wù)平臺與企業(yè)的信息系統(tǒng)無縫對接，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)資源共享，加強(qiáng)電子商務(wù)平臺企業(yè)對電商企業(yè)的信用狀況和經(jīng)營狀況的深入了解。二是高效的信息傳遞、交易行為的網(wǎng)絡(luò)化使得融資方式更為靈活、便捷。三是資金結(jié)算更加安全，第三方監(jiān)管結(jié)算系統(tǒng)不僅保障了買方付款的安全，也規(guī)避了賣方收不到貨款的風(fēng)險。四是融資成本降低，物流、電子商務(wù)應(yīng)用與金融結(jié)算的有效協(xié)同服務(wù)能夠在很大程度上降低了運(yùn)營成本。

大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)應(yīng)用中面臨的挑戰(zhàn)

以大數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)，著重分析電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代迎來的機(jī)遇，重點(diǎn)講述電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)擁有、大數(shù)據(jù)處理以及隱私保護(hù)等方面存在的種種挑戰(zhàn)。

（一）數(shù)據(jù)共享存在困難

大數(shù)據(jù)作為一種生產(chǎn)要素，引起了各個部門、各個企業(yè)的高度重視，將大數(shù)據(jù)視為重要的戰(zhàn)略資源。大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于應(yīng)用，只有將大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析與應(yīng)用，才能充分發(fā)揮其價值，否則大數(shù)據(jù)將會成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。然而，數(shù)據(jù)處理、挖掘與分析需要很高的技術(shù)能力，許多企業(yè)雖然擁有數(shù)據(jù)，但并不具備這些能力。正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的重大價值，一些擁有大數(shù)據(jù)的部門和企業(yè)在開放共享數(shù)據(jù)方面存有疑慮。一些擁有數(shù)據(jù)的企業(yè)雖然沒有處理、分析與應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力，但是也不愿意將其開放共享；一些集數(shù)據(jù)收集、處理與分析于一體的企業(yè)加工利用數(shù)據(jù)的能力較強(qiáng)，依此開發(fā)新的商業(yè)模式，也不愿意將其擁有的數(shù)據(jù)開放與共享。各個部門、企業(yè)的數(shù)據(jù)形成“信息孤島”，制約了大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用。

（二）低質(zhì)量數(shù)據(jù)增大處理難度

盡管技術(shù)上的不斷革新，提高了大數(shù)據(jù)的處理能力。但由于大數(shù)據(jù)來源于各個渠道，類型多樣，紛繁復(fù)雜，其中必然包含許多沒有用的數(shù)據(jù)。大量的干擾數(shù)據(jù)必然影響數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，使用與實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)的結(jié)果進(jìn)行重要決策將產(chǎn)生難以彌補(bǔ)的后果。一些研究人員認(rèn)為目前大數(shù)據(jù)技術(shù)更多地用于推薦和營銷正是源于它的容錯空間較大，推薦結(jié)果不準(zhǔn)確對消費(fèi)者的影響較小。

（三）大數(shù)據(jù)安全問題突出

隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的收集、整理變得愈加容易，各個渠道的打通使得電子商務(wù)匯集了消費(fèi)者的全面信息，包括消費(fèi)者基本信息、交易信息、偏好信息、社交信息和位置信息等。在為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)的同時確保信息安全、用戶的隱私不受侵犯日益受到關(guān)注。大數(shù)據(jù)屬于新生事物，我國關(guān)于數(shù)據(jù)安全方面的法律法規(guī)比較簡單，在數(shù)據(jù)隱私安全性和數(shù)據(jù)控制方面存在著很大的局限。因此，從事大數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè)應(yīng)遵守行業(yè)規(guī)則，同時應(yīng)積極采用新技術(shù)保護(hù)數(shù)據(jù)安全，防止涉及消費(fèi)者和其它企業(yè)的信息泄漏。我國相關(guān)部門應(yīng)及時加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的制定，為數(shù)據(jù)安全提供保障。