■ 仇 立 副教授（天津大學(xué) 天津 300192）

理論回顧

（一）綠色消費(fèi)行為特征

自20世紀(jì)70年代至今，學(xué)術(shù)界嘗試針對(duì)綠色消費(fèi)行為的人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、收入、受教育程度）和心理統(tǒng)計(jì)特征（知識(shí)、環(huán)境意識(shí)、態(tài)度、意愿等）展開系統(tǒng)研究，以期為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，細(xì)分市場(chǎng)尋求理論依據(jù)。Kilbourne（1998）的研究結(jié)論表明：人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)特征對(duì)綠色消費(fèi)行為解釋力量薄弱，而消費(fèi)者價(jià)值觀、態(tài)度可能會(huì)發(fā)揮更重要的作用。但消費(fèi)者的態(tài)度并不一定能轉(zhuǎn)化為行為，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，30%的消費(fèi)者聲稱在購買產(chǎn)品和享受服務(wù)時(shí)會(huì)優(yōu)先購買考慮環(huán)境影響和社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)品和服務(wù)，然而實(shí)際上僅有3%的消費(fèi)者將此觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，故在綠色消費(fèi)行為中存在明顯的消費(fèi)者態(tài)度—行為缺口。而流失27%的潛在綠色消費(fèi)者在實(shí)際購買環(huán)節(jié)中，可能關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格等因素優(yōu)于考慮環(huán)境因素。此外，由綠色消費(fèi)行為的復(fù)雜性說明，綠色消費(fèi)行為還呈現(xiàn)出理性、高成本、長(zhǎng)期性等特征。

（二）綠色品牌

綠色品牌是環(huán)境營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷以及綠色營(yíng)銷等相關(guān)研究衍生出來的概念，目前在學(xué)術(shù)界綠色品牌仍屬于較新的研究范疇，是全世界各國(guó)基于可持續(xù)發(fā)展環(huán)境下研究的熱點(diǎn)問題。國(guó)外學(xué)者一般強(qiáng)調(diào)綠色品牌是相對(duì)于傳統(tǒng)非綠色品牌而存在的概念，其側(cè)重于環(huán)境友好屬性和生態(tài)友好屬性，且在國(guó)外相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中多采用綠色品牌化（Green Branding）這一專業(yè)術(shù)語，強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何打造、建設(shè)綠色品牌。即綠色品牌化是打造、建設(shè)綠色品牌的具體實(shí)施過程，而綠色品牌是綠色品牌化的最終成果。國(guó)內(nèi)學(xué)者一般關(guān)注于綠色品牌本體及自然生態(tài)環(huán)境之外的綠色屬性。

（三）綠色營(yíng)銷理論內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷不僅在資源的合理配置及使用效率上起到積極的促進(jìn)作用，而且還推動(dòng)了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向低耗能、低公害、先進(jìn)技術(shù)含量的綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上調(diào)整，同時(shí)這也為我國(guó)企業(yè)實(shí)施有限資源，資本稟賦約束條件下的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指明了方向。研究表明綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是多元的。綠色營(yíng)銷的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論包括：生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)、綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)四個(gè)方面，生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)是綠色營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)，是綠色產(chǎn)品價(jià)格形成的理論基礎(chǔ)；環(huán)境資源的稀缺性使綠色營(yíng)銷成為必然趨勢(shì)，環(huán)境資源的有價(jià)性是確定綠色價(jià)值、制定綠色價(jià)格的基礎(chǔ)；綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)中外部不經(jīng)濟(jì)性理論和“三效益”理論為綠色營(yíng)銷提供了理論基礎(chǔ)；西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的私人邊際產(chǎn)值和社會(huì)邊際產(chǎn)值的矛盾使綠色營(yíng)銷成為必然。

影響消費(fèi)者對(duì)綠色品牌選擇的前置因素

（一）社會(huì)心理因素

本研究將影響消費(fèi)者對(duì)綠色品牌選擇的社會(huì)心理因素細(xì)分為：環(huán)境意識(shí)、消費(fèi)者效果感知、綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平、消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)型、參照群體效應(yīng)和角色群體壓力6個(gè)維度。具體而言：環(huán)境意識(shí)。Grunert和Juhl（1995）研究表明對(duì)環(huán)境問題持積極態(tài)度與綠色食品的購買行為和購買頻率正相關(guān)。Aguirre（2001）的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，高達(dá)95%的受訪者認(rèn)為選擇綠色品牌的主要因素是考慮環(huán)境因素。據(jù)此，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的了解、認(rèn)知程度將直接影響其對(duì)環(huán)境保護(hù)的態(tài)度，進(jìn)而影響其是否會(huì)采取積極的綠色方式生活態(tài)度，最終影響其綠色消費(fèi)行為。

消費(fèi)者效果感知。一般而言，理論上認(rèn)為個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行選購綠色品牌的綠色消費(fèi)行為對(duì)改善生態(tài)環(huán)境所施加的影響是可以忽略不記的。但如果消費(fèi)者認(rèn)為綠色消費(fèi)行為能夠有助于自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，那么綠色消費(fèi)意愿就會(huì)更強(qiáng)，其綠色品牌的消費(fèi)比例就會(huì)更高。

綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平。消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平主要強(qiáng)調(diào)其對(duì)綠色產(chǎn)品的辨別能力。一般而言，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知是通過被動(dòng)的告知方式來實(shí)現(xiàn)的。因此，為消除普通消費(fèi)者在選購綠色產(chǎn)品時(shí)存在的信息不對(duì)稱問題，綠色產(chǎn)品一般在其包裝上貼有權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)。

圖1 可持續(xù)發(fā)展視角下的國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷新四力模型

消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)型。習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)為：消費(fèi)者購買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣建立與保持的過程。消費(fèi)習(xí)慣是影響消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者偏好的重要因子，并會(huì)進(jìn)一步影響其一系列消費(fèi)行為。

參照群體效應(yīng)。在消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為分析中，參照群體向人們展示了不同的消費(fèi)方式和生活方式，進(jìn)而促使群體成員改變?cè)械牟豢沙掷m(xù)消費(fèi)模式或者產(chǎn)生新的購買行為。其中首要群體的示范效應(yīng)顯現(xiàn)得最為突出。此外，參照群體能有效地激活人們的仿效潛能，從而使人們的購買行為趨于一致化，且引起仿效行為的社會(huì)刺激并非是通過群體命令發(fā)出的，而是一種非控制的社會(huì)刺激。

角色群體壓力。在同一群體內(nèi)，人們會(huì)受到相同因素的影響，導(dǎo)致其消費(fèi)模式、消費(fèi)水平、消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的趨同。特別是有些社會(huì)角色在生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面存在一定的道德規(guī)范，進(jìn)而有可能使消費(fèi)者受到角色群體的壓力。對(duì)個(gè)體消費(fèi)者而言，其消費(fèi)行為會(huì)受到群體規(guī)范所形成的無形壓力影響，迫使其參照群體規(guī)范指導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)。此時(shí)個(gè)體消費(fèi)者自身固有的消費(fèi)心理一般處于壓抑隱性狀態(tài)。

綜上，在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色品牌消費(fèi)時(shí)，應(yīng)妥善利用角色群體壓力這一影響消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為的社會(huì)因素，發(fā)揮其正向的積極牽引作用，使個(gè)體消費(fèi)者形成良好的綠色消費(fèi)模式，并對(duì)群體認(rèn)可和接受程度不僅僅停留在屈從一致性上，而應(yīng)達(dá)到更深層次的心悅誠(chéng)服狀態(tài)，進(jìn)而使個(gè)體消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念隨之得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

（二）情境因素

本研究將影響消費(fèi)者對(duì)綠色品牌選擇的情境因素細(xì)分為：綠色認(rèn)證綠色信念、綠色產(chǎn)品質(zhì)量和可得性因素3個(gè)維度。具體而言：綠色認(rèn)證綠色信念。由于綠色產(chǎn)品的環(huán)境友好特征屬于無形屬性，消費(fèi)者無法通過觀察或使用來加以識(shí)別，故在綠色企業(yè)與綠色消費(fèi)者之間極易產(chǎn)生“檸檬”現(xiàn)象。這就造成某些不法企業(yè)假冒綠色品牌、魚目混珠，單方聲稱自己的產(chǎn)品是“綠色的”、“環(huán)境友好的”等，造成消費(fèi)者的困惑和疑慮，而借助第三方認(rèn)證將有助于緩解上述現(xiàn)象。

綠色產(chǎn)品質(zhì)量。目前由于各種食品添加劑、殺蟲劑、高毒農(nóng)藥以及激素的廣泛使用，促使人們對(duì)自身的食品安全性尤為關(guān)注，不可否認(rèn)食品安全性業(yè)已成為人們選擇綠色食品的關(guān)鍵因素。據(jù)此，唯有在綠色產(chǎn)品品質(zhì)明顯高于傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者購買的積極性才能被有效激活。

可得性因素。O`Donovan（2002）指出可得性因素是影響消費(fèi)者選購綠色品牌，進(jìn)行綠色消費(fèi)的重要制約因素。在我國(guó)綠色消費(fèi)起步較晚，發(fā)展趨勢(shì)仍不容樂觀，綠色產(chǎn)品品牌少、綠色產(chǎn)品種類單一以及綠色產(chǎn)品購買場(chǎng)所較少等均是抑制消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的主要原因。

（三）經(jīng)濟(jì)因素

國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果均顯現(xiàn)綠色產(chǎn)品一般具有高價(jià)格負(fù)需求的特征，即綠色價(jià)格抑制了消費(fèi)者的環(huán)保需求，成為阻礙消費(fèi)者選購綠色品牌的最直接原因。Davies（1995）認(rèn)為價(jià)格因素是限制消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的最重要因素，即消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)考慮綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品價(jià)格的差異。據(jù)此，綠色產(chǎn)品應(yīng)特別關(guān)注和評(píng)估消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品環(huán)境業(yè)績(jī)的提高所導(dǎo)致價(jià)格上浮的接受程度。

（四）社會(huì)人口因素

現(xiàn)有的研究成果表明人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者選擇綠色品牌進(jìn)行綠色消費(fèi)具有一定的影響，但很多研究結(jié)論并不一致。本研究將影響消費(fèi)者對(duì)綠色品牌選擇的社會(huì)人口因素細(xì)分為：性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度、職業(yè)和個(gè)人可支配收入6個(gè)維度。具體而言：

性別。參照有限的證據(jù)表明性別可能對(duì)辨別綠色消費(fèi)者很重要，但是性別對(duì)于解釋綠色購買行為的差異，只有在控制各經(jīng)濟(jì)變量、人口變量及其它變量的前提下，才有可能做出相應(yīng)的解釋。

年齡。一方面，有的學(xué)者指出消費(fèi)者的年齡越大就越可能選購綠色品牌，進(jìn)行綠色消費(fèi)。一般而言，隨著消費(fèi)者自身年齡的增長(zhǎng)，憂患意識(shí)逐漸增強(qiáng)，對(duì)生態(tài)環(huán)境及自身健康問題變得日益關(guān)注，此時(shí)其綠色消費(fèi)觀念的形成較易，加之消費(fèi)者的個(gè)人可支配收入穩(wěn)步提升，具備了消費(fèi)綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。另一方面，有的學(xué)者則認(rèn)為年齡是影響消費(fèi)者綠色品牌購買行為的一項(xiàng)逆指標(biāo)，即由于年輕人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念較新，故其對(duì)綠色產(chǎn)品的接納、認(rèn)可度也應(yīng)較高。

家庭結(jié)構(gòu)。一般而言，已婚人士較未婚人士對(duì)產(chǎn)品安全知識(shí)更為關(guān)注，其綠色產(chǎn)品消費(fèi)意愿也越強(qiáng)。此外，家庭成員中是否有未成年兒童、少年均對(duì)綠色品牌的選購產(chǎn)生明顯的影響。

受教育水平。一般而言，消費(fèi)者具有較高的學(xué)歷，其經(jīng)濟(jì)水平較好，對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平及綠色消費(fèi)傾向亦較高，環(huán)保意識(shí)及自身保護(hù)意識(shí)也越高，由此，其選購綠色品牌的消費(fèi)觀念就會(huì)越牢固。Samuel（2006）指出受教育程度同購買綠色食品的可能性之間存在正相關(guān)關(guān)系。

職業(yè)。一般而言，從事與綠色產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的工作人員對(duì)綠色品牌的認(rèn)知水平均較高，而對(duì)綠色產(chǎn)品的理解和識(shí)別程度或知曉度是影響綠色消費(fèi)行為的一項(xiàng)重要因素。

個(gè)人可支配收入。綠色產(chǎn)品的推廣與普及要求消費(fèi)者的個(gè)人可支配收入達(dá)到相應(yīng)水平。即對(duì)于個(gè)人可支配收入較低的消費(fèi)者，其生存需求剛剛得到滿足或還沒得到充分滿足時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者效用最大化的原則，不會(huì)刻意選擇消費(fèi)綠色品牌，且對(duì)食品的安全、營(yíng)養(yǎng)，對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響等因素關(guān)注較少。

營(yíng)銷和管理啟示

（一）對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷的啟示

一般而言，社會(huì)生活中的某些消費(fèi)潮流都是由企業(yè)在幕后推動(dòng)的，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下可以通過培育新興市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者等方式將市場(chǎng)逐步做大做強(qiáng)。本文參照Roper ASW咨詢公司于2002年在《綠色測(cè)量報(bào)告》中依據(jù)綠色化程度的劃分方法，將國(guó)內(nèi)企業(yè)分為深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)和棕色企業(yè)三類。特別是具有較好的環(huán)保意識(shí)，愿意為此支付成本并積極采取實(shí)踐行動(dòng)的深綠色企業(yè)，更應(yīng)該成為推動(dòng)綠色營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。

首先，應(yīng)努力培育消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感，并將其與我國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀相融合。本文通過前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)綠色品牌選購不普遍的一個(gè)重要因素在于其對(duì)綠色產(chǎn)品特性知曉度不高，認(rèn)知普遍較模糊。因此，企業(yè)有必要在綠色宣傳和促銷活動(dòng)過程中重點(diǎn)體現(xiàn)綠色產(chǎn)品中的綠色價(jià)值，幫助消費(fèi)者了解并認(rèn)知綠色產(chǎn)品，樹立綠色意識(shí)，創(chuàng)造綠色消費(fèi)需求，引領(lǐng)綠色消費(fèi)時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)者朝著益于人類生存的自然生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)消費(fèi)模式發(fā)展。

其次，激活消費(fèi)者非經(jīng)濟(jì)層面的潛在需求，通過市場(chǎng)細(xì)分有效進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。本文在對(duì)消費(fèi)者綠色品牌消費(fèi)行為的前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是已婚的城市居民，家中有兒童或年齡較高的消費(fèi)者，職業(yè)結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)以醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、政府公務(wù)員及教科研機(jī)構(gòu)工作人員居多的特征。因此，在綠色產(chǎn)品的普及階段，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位在上述群體。與此同時(shí)，在綠色產(chǎn)品宣傳、促銷環(huán)節(jié)也應(yīng)符合上述消費(fèi)群體特征。

最后，積極營(yíng)造綠色消費(fèi)的有利條件，消除消費(fèi)者的感知障礙。在消費(fèi)者將綠色消費(fèi)意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為的進(jìn)程中，會(huì)受到感知障礙的影響。因此，企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極研發(fā)綠色產(chǎn)品，不斷豐富綠色產(chǎn)品的種類，提高綠色產(chǎn)品的品質(zhì)，提升其內(nèi)在的附加值，降低成本，積極營(yíng)造綠色消費(fèi)的有利條件，切實(shí)消除公眾對(duì)綠色消費(fèi)的疑慮。

（二）對(duì)政府管理的建議

政府作為宏觀調(diào)控者，應(yīng)充分發(fā)揮其職能，在企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的進(jìn)程中起到積極的推動(dòng)和監(jiān)管作用。首先，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的輿論宣傳及對(duì)消費(fèi)者和廣大公眾的綠色消費(fèi)教育。其次，加快綠色營(yíng)銷法制化進(jìn)程步伐，制定并完善綠色法規(guī)，通過強(qiáng)制性管理措施嚴(yán)格綠色產(chǎn)品的認(rèn)證制度，加大對(duì)已通過綠色認(rèn)證的企業(yè)及產(chǎn)品的監(jiān)管力度，制定科學(xué)的、嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格執(zhí)法，徹底消除以權(quán)代法、以言代法的違法亂紀(jì)行為，維護(hù)綠色消費(fèi)者合法的消費(fèi)權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的消費(fèi)信念。再次，政府應(yīng)為環(huán)保NGO搭建良好的發(fā)展平臺(tái)，提供利于其發(fā)展的良好環(huán)境，輔助其快速成長(zhǎng)為推動(dòng)綠色營(yíng)銷發(fā)展的中堅(jiān)力量。借鑒國(guó)外綠色營(yíng)銷發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)可知，環(huán)保NGO是推動(dòng)綠色營(yíng)銷發(fā)展的源動(dòng)力，但目前在我國(guó)由于資金緊缺以及民間環(huán)保NGO難以注冊(cè)等種種問題，在一定程度上制約了其發(fā)展。因此，我國(guó)政府應(yīng)制定相應(yīng)的政策，大力扶持環(huán)保NGO，加強(qiáng)并日益壯大環(huán)保NGO的影響力和執(zhí)行力。最后，切實(shí)做到將保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃。

（三）對(duì)環(huán)保NGO的建議

目前國(guó)內(nèi)NGO組織影響力和執(zhí)行力同比國(guó)外存在較大的差距，故應(yīng)努力做好下述四個(gè)方面的工作。首先，積極開展環(huán)保知識(shí)、環(huán)境意識(shí)的宣傳教育活動(dòng)，調(diào)動(dòng)廣大公眾的積極參與性，提升環(huán)保NGO的社會(huì)認(rèn)可度，否則就失去了立足之本，成為無源之水、無本之木。其次，加強(qiáng)環(huán)保NGO與政府間的互信合作，積極拓寬資金來源。一方面，通過建立二者之間的互信合作關(guān)系，在政府不能高效進(jìn)行社會(huì)資源配置時(shí)，協(xié)助其實(shí)現(xiàn)公益資源的最優(yōu)配置；另一方面，借鑒國(guó)外環(huán)保NGO的成功發(fā)展策略，在保證自身獨(dú)立的前提下，通過提供有償技術(shù)支持方式，幫助企業(yè)攻克綠色產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)中的難題，并積極將學(xué)術(shù)領(lǐng)域中的最新科研成果、發(fā)明創(chuàng)新應(yīng)用于企業(yè)綠色生產(chǎn)中，不斷提高企業(yè)的生產(chǎn)績(jī)效，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。再次，強(qiáng)化環(huán)保NGO內(nèi)部制度建設(shè)，嚴(yán)格自律，提高工作績(jī)效。最后，積極開展環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域的科學(xué)研究創(chuàng)新工作，為環(huán)保事業(yè)建言獻(xiàn)策，推動(dòng)我國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

綜上，基于前文分析并參考何志毅教授等國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，本研究提出了基于可持續(xù)發(fā)展視角下的國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷新四力模型，如圖1所示。在新四力模型中，綠色營(yíng)銷中的政府可采取制定一系列相應(yīng)的政策法規(guī)，通過對(duì)企業(yè)施加強(qiáng)制性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格規(guī)范其自身行為；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色知識(shí)的科學(xué)宣傳，樹立全民環(huán)保意識(shí)，強(qiáng)化綠色環(huán)保理念，使消費(fèi)者能深刻體會(huì)到環(huán)境保護(hù)的重要性；為環(huán)保NGO打造良好的發(fā)展平臺(tái)，扶持其迅速成長(zhǎng)為綠色營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。即政府在綠色營(yíng)銷的健康發(fā)展中承擔(dān)重要的引領(lǐng)、推動(dòng)作用。綠色營(yíng)銷中的企業(yè)應(yīng)從大自然生態(tài)平衡的角度來考慮，處理好發(fā)展與環(huán)境之間的博弈，探尋經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與環(huán)境保護(hù)兩者間的協(xié)調(diào)發(fā)展。尤其是在國(guó)內(nèi)綠色消費(fèi)市場(chǎng)尚處于萌芽發(fā)展階段，政府、環(huán)保NGO的引領(lǐng)、推動(dòng)作用及深綠消費(fèi)者、綠色消費(fèi)者的拉動(dòng)力明顯匱乏的情況下，我國(guó)企業(yè)中深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)應(yīng)與政府?dāng)y手共同扶持環(huán)保NGO的成長(zhǎng)，并積極擴(kuò)大環(huán)保NGO 的影響力度及執(zhí)行力度。綠色營(yíng)銷中的環(huán)保NGO也應(yīng)不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，督促并協(xié)助政府執(zhí)行環(huán)境政策，大力普及綠色知識(shí)，引領(lǐng)綠色消費(fèi)潮流。此外，在該模型中還應(yīng)特別關(guān)注綠色營(yíng)銷中的消費(fèi)者和企業(yè)所涉及的各個(gè)階段是在不斷動(dòng)態(tài)演變的。

在此，本文借鑒博弈分析方法基于品牌拉力基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)間關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)分析?，F(xiàn)假設(shè)消費(fèi)者選購綠色品牌或非綠色品牌產(chǎn)品的衡量指標(biāo)為：消費(fèi)者在消費(fèi)該商品時(shí)所感受到的效用滿足程度，且消費(fèi)者的行動(dòng)集為（選購，不選購）；企業(yè)對(duì)生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品或非綠色品牌產(chǎn)品的重要決策依據(jù)為：何種產(chǎn)品能使其獲得利潤(rùn)最大化，且企業(yè)的行動(dòng)集為（生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品，生產(chǎn)非綠色品牌產(chǎn)品）。此外，約定企業(yè)生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品時(shí)，其投入的成本為C1，綠色產(chǎn)品的價(jià)格為P1，獲得的利潤(rùn)為R1，生產(chǎn)非綠色品牌產(chǎn)品時(shí)，其投入的成本為C2，非綠色產(chǎn)品的價(jià)格為P2，獲得的利潤(rùn)為R2；約定消費(fèi)者選擇綠色品牌進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí)感知的效用滿足程度為U1，當(dāng)選擇非綠色品牌消費(fèi)時(shí)所感知的效用滿足程度為U2。由此，消費(fèi)者與企業(yè)間是否選擇綠色品牌產(chǎn)品的博弈分析過程如下：

當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)空間大于其生產(chǎn)非綠色品牌產(chǎn)品時(shí)（R1>R2），若消費(fèi)者所感知的效用滿足程度為U1U2時(shí)，則說明企業(yè)生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品為嚴(yán)格的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，進(jìn)而形成完美的貝葉斯納什均衡。

當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品較生產(chǎn)非綠色品牌產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)偏少時(shí)（R1

綜上，隨著環(huán)保運(yùn)動(dòng)在世界范圍內(nèi)的深入開展，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，推行綠色消費(fèi)業(yè)已成為我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本研究在前期調(diào)研基礎(chǔ)上，探討了企業(yè)、政府、環(huán)保NGO對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷、促進(jìn)綠色消費(fèi)方面所發(fā)揮的積極、能動(dòng)作用，強(qiáng)調(diào)在同質(zhì)化商品時(shí)代如何有效彌補(bǔ)綠色消費(fèi)顧客滿意度與企業(yè)服務(wù)質(zhì)量之間所存在的差距，以期給消費(fèi)者提供最大限度的顧客讓渡價(jià)值，培育并維系消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而形成同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法效仿的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。