楊爽

摘 要：廣告設(shè)計(jì)是一門求新、求異、求變的藝術(shù)，陳舊的廣告形式重復(fù)利用會(huì)導(dǎo)致審美疲勞，因此廣告設(shè)計(jì)需要不斷結(jié)合新理論、新技術(shù)，發(fā)展其表現(xiàn)形式，用更加新穎的形式去激發(fā)受眾的欣賞欲，達(dá)到更好的傳播效果。文章以“情”“境”作為基礎(chǔ)，探討互動(dòng)廣告中的情境，挖掘兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，希望在更深層面上把握互動(dòng)廣告的精髓。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)廣告；情境；相互應(yīng)用

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2014）08-0042-03

The Strategic Analysis about the Virtual-Actual Combination of "Emotion" and "Environment" in Interactive Advertising

YANG Shuang

（China West Normal University Academy of Fine Arts， Nanchong 637000， China）

Abstract ：Advertising Design is a novelty， difference and begged-change of art， the reuse of obsolete forms of advertising can lead to fatigue， so advertising design needs to keep with the new theories and the new technologies to develop its manifestations， and use more innovative forms to inspire the audience to enjoy in order to achieve better dissemination of results. With "emotion" and "environment" as the basis， the articale explores the situation in interactive advertising， excavates the inner link between the two， and hopes to grasp the essence of interactive advertising at a deeper level.

Key words ：interactive advertising； the situation； mutual application

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、“情境”互動(dòng)廣告

“情境”是周邊人文環(huán)境及自然環(huán)境的總稱，“情境互動(dòng)”是強(qiáng)調(diào)主體與環(huán)境的交流與互動(dòng)，是一種互相參與和感知的過(guò)程，情境式的互動(dòng)廣告是將廣告畫面外的環(huán)境與物體融入到廣告設(shè)計(jì)中去，以廣告自身內(nèi)容為基本依據(jù)，同時(shí)融入特定的人文或者自然環(huán)境，營(yíng)造出一種可以讓受眾更容易理解與接受廣告主旨的設(shè)計(jì)手段?！扒榫场被?dòng)廣告一般還會(huì)搭配一些夸張、幽默及暗喻的表現(xiàn)手法，通過(guò)更為新穎、獨(dú)特的視角去設(shè)計(jì)，相比于傳統(tǒng)廣告有著先天優(yōu)勢(shì)，這不僅僅是一種創(chuàng)新，更是一種文化的升華，是廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的必然選擇。

二、互動(dòng)廣告中“情”與“境”的虛實(shí)結(jié)合

傳統(tǒng)廣告采用平面印刷的方式，將廣告信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，然后分發(fā)或者張貼，這是一種較為被動(dòng)的宣傳方式，而且廣告自身并無(wú)特殊情境限制，當(dāng)然這種廣告已經(jīng)無(wú)法直接打動(dòng)受眾的心，正在逐漸被市場(chǎng)淘汰?；?dòng)廣告則是結(jié)合情境，將周圍環(huán)境、欣賞者等作為設(shè)計(jì)的組成部分，虛實(shí)結(jié)合，必然會(huì)引發(fā)一場(chǎng)視覺(jué)革命。

（一）借助情境再現(xiàn)激發(fā)情感

1.以視錯(cuò)覺(jué)為基礎(chǔ)

信息的傳遞以吸引人為基礎(chǔ)，在現(xiàn)實(shí)生活中，信息傳遞著習(xí)慣于運(yùn)用強(qiáng)制手段吸引受眾的注意，但是這種途徑在廣告領(lǐng)域并不適用，廣告不能強(qiáng)制別人關(guān)注自己的宣傳，而只能通過(guò)引導(dǎo)的形式，因此廣告信息的傳遞是一門交流的藝術(shù)。傳統(tǒng)的平面廣告鋪天蓋地，其傳達(dá)效果直線下降，多數(shù)情況下受眾看都不看隨手一扔，不僅達(dá)不到傳播目的，還會(huì)嚴(yán)重影響環(huán)境，在情境互動(dòng)廣告中注入視錯(cuò)覺(jué)元素，將本來(lái)平面的圖形立體化、規(guī)整的圖形扭曲化，虛實(shí)結(jié)合，大幅提升廣告自身的視覺(jué)沖擊力，正迎合了當(dāng)下的“視覺(jué)經(jīng)濟(jì)”要求。

圖1為福田繁雄在1975年為京王百貨設(shè)計(jì)的宣傳海報(bào)，其巧妙運(yùn)用了“圖”與“底”的錯(cuò)視關(guān)系，故意混淆兩者的界限，男人腳與女了腳彼此共生，不僅增加了圖形自身的趣味性，激發(fā)關(guān)注度，同時(shí)也能表現(xiàn)出京王百貨門庭若市的繁忙景象，正是福田繁雄等老一輩藝術(shù)家的努力，互動(dòng)廣告才開始逐步走入受眾視野，且形式在不斷變化。

興趣是關(guān)注的基礎(chǔ)，而廣告依靠關(guān)注而傳達(dá)，可見激發(fā)受眾興趣是廣告成功的關(guān)鍵，互動(dòng)廣告強(qiáng)調(diào)受眾的思想?yún)⑴c，強(qiáng)調(diào)與環(huán)境的結(jié)合，有悖于常規(guī)的視覺(jué)形象，特別是存在視錯(cuò)覺(jué)的互動(dòng)廣告形式，受眾猶如置身于情境之中，在視覺(jué)陷阱中回味無(wú)窮。

2.以環(huán)境媒介為依托

互動(dòng)廣告依靠一些特殊的視錯(cuò)覺(jué)手法激發(fā)受眾的注意力，達(dá)到廣告的傳播目的，需要依賴一個(gè)不可或缺的條件，那就是媒介，這種媒介可以是一種人文媒介，也可以是自然媒介，可以結(jié)合三維甚至四維因素?！扒榫场被?dòng)強(qiáng)調(diào)的是特殊情境下達(dá)到的特殊效果，因此這種互動(dòng)存在一定的固定性，依賴于特定環(huán)境的支撐，這樣，環(huán)境就成為了互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)不可或缺的一部分。

英國(guó)廣播公司（BBC）的年度廣告設(shè)計(jì)中有這么一幅作品（圖2），將一張紙做成柏油路坑的造型，并且將其鋪在路上，乍一看就是柏油路上出現(xiàn)了一個(gè)大坑，這樣就迫使來(lái)回的行車在很遠(yuǎn)的時(shí)候便開始減速慢行，從而達(dá)到宣傳安全駕駛的目的。如果將這么一幅畫貼在墻上或者非柏油路上，則這個(gè)設(shè)計(jì)就失去了其本來(lái)的意義，因此互動(dòng)廣告與特定環(huán)境密不可分。endprint

情境再現(xiàn)可以激發(fā)受眾的兩種情感：驚訝與興趣，其中驚訝可以吸引我們的注意，而興趣可以保持這種注意力。而正是這兩種情感的作用下，人們開始不自覺(jué)中接受廣告信息，也就是說(shuō)，這種廣告是一種引導(dǎo)性廣告，是一種建立在環(huán)境基礎(chǔ)上的引導(dǎo)性廣告。

（二）利用互動(dòng)性增強(qiáng)受眾真實(shí)體驗(yàn)

1.感官體驗(yàn)互動(dòng)

互動(dòng)式廣告結(jié)合情境塑造出特殊的“情境互動(dòng)廣告”，接下來(lái)就是需要人們參與體驗(yàn)，其實(shí)任何一種廣告都存在基本的互動(dòng)，即使是最平庸的平面廣告，人們?nèi)ラ喿x廣告內(nèi)容就是一種互動(dòng)，但是在廣告滿天飛的時(shí)代，這種傳統(tǒng)的形式已經(jīng)無(wú)非激發(fā)受眾的互動(dòng)參與。因此互動(dòng)廣告開始在技術(shù)的支撐下尋找新的突破，尋找更為直接的感官體驗(yàn)，激發(fā)受眾的“被動(dòng)互動(dòng)”。人們依靠視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感知世界，而互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)便首先需要尋找對(duì)這些感官的刺激，當(dāng)然視覺(jué)是最直接、最容易被利用的切入點(diǎn)，即使是非互動(dòng)性的平面廣告，大多數(shù)也需要依靠視覺(jué)感知，因視覺(jué)是所有感覺(jué)中最積極，主動(dòng)性最強(qiáng)的感覺(jué)形式，關(guān)于這方面的互動(dòng)設(shè)計(jì)較多，筆者就不再贅述。

可口可樂(lè)的新Girp瓶的設(shè)計(jì)中采用了觸覺(jué)手段（圖3），因?yàn)橐话阌|覺(jué)需要其他感覺(jué)的集體配合，可以更大程度上讓受眾參與到互動(dòng)中來(lái)。設(shè)計(jì)充分利用了人們?cè)诘罔F站習(xí)慣性倚在廣告板上休息的動(dòng)作，廣告設(shè)計(jì)除了常規(guī)的廣告內(nèi)容外，在下面加了一個(gè)可以粘住棉質(zhì)衣物的設(shè)備，這樣當(dāng)受眾倚在廣告板上面的時(shí)候衣服就會(huì)被黏住，拉拽衣物的同時(shí)會(huì)自然而然的關(guān)注廣告內(nèi)容，廣告信息與技術(shù)的雙重影響，必然會(huì)增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性。

2.情感體驗(yàn)互動(dòng)

互動(dòng)不僅僅是一種基本的感知互動(dòng)，還應(yīng)當(dāng)激發(fā)受眾情感，通過(guò)多種感官刺激，實(shí)現(xiàn)相互間的心理通感。這種通感在佛家被稱為“六根互通”，后世學(xué)界稱為第六感，也稱為心覺(jué)，這種心理能力不同于基本感知，是一種潛意識(shí)的處理，是一種區(qū)別于理性思維的感官與標(biāo)識(shí)能力。情感體驗(yàn)互動(dòng)廣告便是要激發(fā)這種情感，設(shè)計(jì)者賦予廣告生命，而欣賞者豐富了這種生命，也就是欣賞者借助其情感體驗(yàn)參與互動(dòng)，通過(guò)一系列的判斷與反應(yīng)，對(duì)廣告進(jìn)行了二次創(chuàng)造，形成一個(gè)自己所能接受的新的形象。優(yōu)秀的廣告靠的不是完整信息的傳達(dá)，而是一種提示、一種啟發(fā)，而受眾每次觀看廣告都會(huì)演變?yōu)橐淮瓮暾那楦畜w驗(yàn)。

Feed SA 超市的購(gòu)物車內(nèi)部廣告（圖4），搭配上“給他們食物時(shí)間很容易的事情”的廣告語(yǔ)，可以有效激發(fā)受眾的情感互動(dòng)，特別是當(dāng)我們將物品放入購(gòu)物籃，不經(jīng)意間看到那渴望的眼神的時(shí)候，我們的心會(huì)被瞬間融化，同時(shí)通過(guò)這種情感互動(dòng)，我們也會(huì)不再吝嗇，為那些可憐的兒童貢獻(xiàn)微薄之力。

3.行為體驗(yàn)互動(dòng)

行為互動(dòng)體驗(yàn)是一種建立在感官或者情感體驗(yàn)上的進(jìn)一步參與，是一種在積極引導(dǎo)下產(chǎn)生的自發(fā)行為，是受眾用實(shí)際行動(dòng)參與廣告互動(dòng)的手段。行為體驗(yàn)互動(dòng)一般分為有意識(shí)和無(wú)意識(shí)兩種。有意識(shí)的行為體驗(yàn)互動(dòng)在生活中經(jīng)常可見，比如化妝品的銷售人員會(huì)在試用的間隙不斷推薦自己的產(chǎn)品，這也使得顧客避而遠(yuǎn)之，廣告設(shè)計(jì)當(dāng)然不可如此，因此這種有意識(shí)的互動(dòng)需要采用更巧妙的辦法去實(shí)現(xiàn)。比如在一些海報(bào)設(shè)計(jì)展中利用簽名的方式參與設(shè)計(jì)，廣告故意設(shè)計(jì)成刮刮卡的樣子，吸引顧客自行刮開。無(wú)意識(shí)的行為體驗(yàn)互動(dòng)是受眾在完全無(wú)意識(shí)的情況下參與進(jìn)來(lái)，成為廣告內(nèi)容的一部分，而當(dāng)他們意識(shí)到的時(shí)候便會(huì)恍然大悟，會(huì)心一笑，在輕松幽默的環(huán)境中接受廣告信息。

4.利用裝置形式激發(fā)受眾心理共鳴

互動(dòng)廣告不再僅僅局限于普通的平面印刷手段，而是開始采用更為豐富、更為時(shí)尚的手段，二維向著實(shí)體三維方向發(fā)張，裝置互動(dòng)開始逐步走入人們的視野。裝置藝術(shù)是借助實(shí)體三維手段，將設(shè)計(jì)與周圍的環(huán)境緊密結(jié)合，讓每位觀眾都成為設(shè)計(jì)的一部分，將這種被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與。裝置是一種讓人“震驚”的藝術(shù)，是一種對(duì)傳統(tǒng)廣告形式的大膽突破，同時(shí)也是廣告形式現(xiàn)代化的標(biāo)志之一，裝置藝術(shù)一般具有較強(qiáng)的隱喻性或哲理性，是在平實(shí)無(wú)奇的環(huán)境中制造突變，在突變中蘊(yùn)含哲理。裝置廣告設(shè)計(jì)可以運(yùn)用更多不同的材料去吸引受眾的關(guān)注，同時(shí)通過(guò)受眾的有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)參與，實(shí)現(xiàn)一種廣告與受眾的互動(dòng)，或者將日常事物轉(zhuǎn)化為一種具有批判性及反思性的事物而存在。這有效改變了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)中線性思維的弊病，進(jìn)一步突破了廣告設(shè)計(jì)的空間顯示，廣告成為了一種開放性、多維度的存在形式，可以有效將受眾的心理感受真實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。在后現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維的影響下，裝置藝術(shù)的隱喻特色與公益廣告不謀而合。

圖5中是一則關(guān)于艾滋病患者的公益廣告，艾滋病從誕生之初以期臭名昭著的名聲及極高致死率、傳染性，絕大多數(shù)人避而遠(yuǎn)之，特別是其高傳染性導(dǎo)致艾滋病患者成為了全民“公敵”，人們甚至希望將所有的矮子名患者隔離出這個(gè)世界，但是人與人都是平等的，沒(méi)有任何一個(gè)人有必要承受病痛與絕望的同時(shí)還要承受這么大的輿論壓力。本裝置設(shè)計(jì)以此為出發(fā)點(diǎn)，利用泡泡將人與世隔絕，同時(shí)在人流量大的廣場(chǎng)中，并且隨著人群走動(dòng)，大眾會(huì)感到非常好奇但是無(wú)法接近，從而激發(fā)他們的反思：難道你們真的是這么看待艾滋病患者嗎？

裝置互動(dòng)廣告并不是一種信息傳播的霸權(quán)主義，而恰恰是一種平等性的呼吁，它可以讓受眾在不自覺(jué)中參與到信息互動(dòng)中來(lái)，從中獲得情感上的快感，同時(shí)在反思中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到信息的傳達(dá)內(nèi)容。這相比于那些令人煩躁的電話營(yíng)銷、印刷品廣告更能提升公司的認(rèn)知度與可信度，人們主動(dòng)參與宣傳，閱讀信息，積極完成廣告的互動(dòng)，這也是未來(lái)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的唯一出路。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，因此廣告的形式必然會(huì)隨著社會(huì)的不斷發(fā)展而產(chǎn)生變化，傳統(tǒng)廣告形式以平面媒體為主要途徑，通過(guò)張貼、分發(fā)的方式向客戶展示，顯然無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的需求。互動(dòng)廣告的出現(xiàn)是在媒體、技術(shù)、營(yíng)銷、創(chuàng)意等多角度發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)更為主動(dòng)的凡是實(shí)現(xiàn)顧客與廣告的互動(dòng)，知其所需，給其所要，積極揣摩受眾心理，而這些都需要建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，也就是說(shuō)互動(dòng)廣告的精髓就是一種情境的虛實(shí)結(jié)合創(chuàng)新廣告策略。文章從“情”與“境”的虛實(shí)結(jié)合入手，分析互動(dòng)廣告在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展演化，同時(shí)從搭配一些實(shí)例，剖析結(jié)合手法，以期拋磚引玉，為設(shè)計(jì)理論及實(shí)踐的發(fā)展研究提供一定的幫助。后現(xiàn)代文化的發(fā)展會(huì)推動(dòng)互動(dòng)式廣告不斷創(chuàng)新，從而出現(xiàn)更多、更新、更好的表現(xiàn)手法，更大限度的滿足受眾的心理、生理、消費(fèi)及審美需求。

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