蘭繼明+張明閣

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必然性

新媒體的成長(zhǎng)與發(fā)展離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)，存在著對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴性，因此，它不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，而是相互吸收彼此的優(yōu)勢(shì)，從本質(zhì)上講，新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，都是靠?jī)?nèi)容吸引受眾眼球的，二者的融合具有必然性。

首先，從二者內(nèi)容的融合來(lái)看，主要是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，新媒體在發(fā)展過(guò)程中最缺乏和最迫切需要的就是公信力、權(quán)威性以及報(bào)道經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)能力、品牌，而這些在傳統(tǒng)媒體中恰恰是其優(yōu)勢(shì)所在，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以借助于他的這些優(yōu)勢(shì)，不斷改造產(chǎn)品形態(tài)，應(yīng)用新技術(shù)，在新媒體的技術(shù)平臺(tái)上發(fā)布其豐富的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值的同時(shí)，還能夠推動(dòng)新媒體內(nèi)容的豐富與完善;另一方面新媒體可以利用其表現(xiàn)形式多樣、檢索方便、容量大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展注入新的力量。

其次，從渠道的融合角度來(lái)看，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊主要體現(xiàn)在信息發(fā)布的渠道和方式上，新媒體能夠?yàn)槭鼙娞峁└颖憷谋磉_(dá)、參與與交流平臺(tái)，但是這種沖擊并不是取代性的沖擊，傳統(tǒng)媒體充分利用新技術(shù)，也可以建立這些平臺(tái)，并進(jìn)一步滿足受眾需求，展現(xiàn)新的生命力。

最后，從市場(chǎng)融合的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在融合過(guò)程中可以充分運(yùn)用高新技術(shù)，尤其是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容延伸到新媒體之中，并在與新媒體的互補(bǔ)和融合中創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，提升其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可能性

新媒體作為一種與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)而出現(xiàn)的新的媒體形式，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的融合，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是新媒體受到我們國(guó)家和地方的大力支持，二是新媒體的傳播效益更加優(yōu)越，受眾面廣。

2.1 新媒體受到國(guó)家和地方的大力支持

我國(guó)國(guó)務(wù)院推出的《十二五科技發(fā)展規(guī)劃》，將“信息產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”列為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，并提出該規(guī)劃的優(yōu)先主題之一是要大力發(fā)展“數(shù)字媒體內(nèi)容平臺(tái)”重點(diǎn)開(kāi)發(fā)易于交互和交換、便于管理，并具有版權(quán)保護(hù)功能的現(xiàn)代傳媒信息綜合內(nèi)容平臺(tái)，開(kāi)發(fā)以視、音頻信息服務(wù)為主題的數(shù)字媒體內(nèi)容處理關(guān)鍵技術(shù)，推動(dòng)多媒體面向文化娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)和廣播電視事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

2.2 新媒體傳播效益更加優(yōu)越，受眾面廣

據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，隨著寬帶中國(guó)2013年專項(xiàng)行動(dòng)穩(wěn)步推進(jìn)，截止到2013年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶較上年末凈增1109.4萬(wàn)戶，較上年同期凈增量減少293.7萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)1.81億戶，占互聯(lián)網(wǎng)接入用戶的比例達(dá)97.0%。網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，2012年～2013年6月我國(guó)寬帶接入用戶數(shù)量增長(zhǎng)情況統(tǒng)計(jì)圖如圖1所示。可見(jiàn)新媒體的終端設(shè)備己經(jīng)相當(dāng)普及，多數(shù)有閱讀能力的人都具備了新媒體閱讀的終端。

圖1 2012年～2013年6月我國(guó)寬帶接入用戶數(shù)量

根據(jù)最新調(diào)查結(jié)果，閱讀新媒體的人數(shù)則以30%的速度快速增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)出版物消費(fèi)人數(shù)以每年12%的速度下降，消費(fèi)量正在迅速走低，這種變化主要體現(xiàn)在年輕人和知識(shí)分子人群中。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑

3.1 實(shí)現(xiàn)思想共識(shí)，認(rèn)識(shí)內(nèi)容和價(jià)值觀才是媒體的核心資產(chǎn)

新聞屬于大眾傳播領(lǐng)域，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是推動(dòng)其發(fā)展的重要依據(jù)，新媒體條件下的記者和編輯依然需要挖掘新聞價(jià)值，講好新聞故事。如央視最新舉辦的2014好記者講好故事活動(dòng)，就是從新聞內(nèi)容的角度肯定了記者作為媒體傳播者的重要價(jià)值。隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象的日趨嚴(yán)重，新聞的同質(zhì)化必然導(dǎo)致過(guò)剩，當(dāng)前有不少的傳統(tǒng)媒體與新媒體生產(chǎn)著同樣的新聞，這就相當(dāng)于在做無(wú)用功，不但不能為讀者創(chuàng)造價(jià)值，還把好紙變成了廢紙，并將逐漸影響媒體生產(chǎn)的信息產(chǎn)品的公信力和影響力。因此，我們應(yīng)當(dāng)深刻的認(rèn)識(shí)到媒介融合決不是傳統(tǒng)內(nèi)容的簡(jiǎn)單搬遷，要努力改變新媒體簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容電子化的情況。

實(shí)際上，很多新聞并未對(duì)讀者起到媒體人所想象的重要作用，媒體人最基本的就是要首先學(xué)會(huì)尊重客戶、了解客戶、發(fā)現(xiàn)客戶，為實(shí)現(xiàn)媒體向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，苦練內(nèi)功，讓用戶體驗(yàn)全方位新聞報(bào)道，更加便捷地獲取新聞信息，逐漸通過(guò)其新聞內(nèi)容的影響到用戶讀者，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最大化。因此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合共贏，需要實(shí)現(xiàn)思想共識(shí)，認(rèn)識(shí)內(nèi)容和價(jià)值觀才是媒體的核心資產(chǎn)，通過(guò)傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容資源，再利用新媒體運(yùn)營(yíng)商提供價(jià)值增值、外包運(yùn)營(yíng)服務(wù)等，讓雙方實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、客戶等資源的共享與互利。

3.2 建立一支既有傳統(tǒng)新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團(tuán)隊(duì)

在新媒體時(shí)代，任何一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為信息的生產(chǎn)者、報(bào)道者，互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息為人們的生產(chǎn)生活提供了巨大的幫助，隨著搜索引擎技術(shù)的逐漸進(jìn)步，文字、音頻、視頻等搜索功能的不斷擴(kuò)展，以及微博、微信、騰訊等搜索工具的不斷創(chuàng)新，人們?cè)诤Ａ啃畔⒅蝎@取所需信息的速度更快，所需要的時(shí)間變得更短，因此，要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，就要建立一支既有傳統(tǒng)新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團(tuán)隊(duì)。

由中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的第十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查，于2014年4月21日在京發(fā)布。調(diào)查顯示，國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.77本，比上年增長(zhǎng)0.38本，我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率首次超過(guò)半數(shù)，超五成的成年國(guó)民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量較少。但是，在紙質(zhì)圖書(shū)和電子書(shū)閱讀量上升的同時(shí)，報(bào)刊和期刊的閱讀量依然保持下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，人均報(bào)紙閱讀量較2012年的77.20期（份）下降了6.35期（份），期刊的人均閱讀量也比2012年的6.56期（份）下降了1.05期（份）。而受數(shù)字新媒介迅猛發(fā)展的影響，2013年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率持續(xù)增長(zhǎng)，首次超過(guò)半數(shù)，達(dá)到50.1%，較2012年上升了9.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀和電子閱讀器閱讀均有所上升。從以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體并未遭到遺忘，但是卻受到了新媒體的一定沖擊，為能夠更好的讓傳統(tǒng)媒體與新媒體服務(wù)于大眾閱讀，新聞團(tuán)隊(duì)建設(shè)是必不可少的措施。由于傳統(tǒng)媒體中的采編人員對(duì)數(shù)字媒體的運(yùn)作還并熟悉，而其與新媒體的融合，需要大量的技術(shù)人才作新媒體技術(shù)支撐。因此，要努力建設(shè)一支既有傳統(tǒng)新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團(tuán)隊(duì)。

3.3 重視研發(fā)和營(yíng)銷，尋找盈利模式

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，既包含了渠道和內(nèi)容的創(chuàng)新，又涉及贏利模式的創(chuàng)新。在多元化的信息時(shí)代，科技推動(dòng)現(xiàn)代化進(jìn)程，人們對(duì)信息的需求逐漸提升，傳統(tǒng)媒體的影響力受到數(shù)字化媒體的沖擊也是遵循媒體發(fā)展的客觀規(guī)律的。所以，我們要重視新媒體的研發(fā)和營(yíng)銷，尋找能夠帶來(lái)持續(xù)利益的盈利模式。具體來(lái)講，筆者提出了以下三點(diǎn)建議。一是實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的模式，隨著分眾化、圈子化時(shí)代的到來(lái)，代表著長(zhǎng)期化、高價(jià)值、強(qiáng)專業(yè)度內(nèi)容生產(chǎn)的公共平臺(tái)將逐漸發(fā)揮其更大的價(jià)值。二是加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，尋找與互聯(lián)網(wǎng)融入的端口，為內(nèi)容生產(chǎn)尋找目標(biāo)用戶，順利實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)。比如微信營(yíng)銷，最早的微博營(yíng)銷就從讀者的價(jià)值需求創(chuàng)造轉(zhuǎn)載量。三是依靠廣告的贏利模式，盡管廣告營(yíng)銷是目前各行各業(yè)營(yíng)銷的一種主推方式，但是這并不影響它成為媒體推廣與盈利的重要模式。由于中國(guó)的市場(chǎng)兼容性很大，如果媒體生產(chǎn)出的內(nèi)容比較優(yōu)秀，能夠得到客戶的認(rèn)可，客戶就會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上投錢。

（作者單位：河北民族師范學(xué)院）