□趙占周

農(nóng)資經(jīng)銷商的未來在那里？

□趙占周

時下，農(nóng)業(yè)的變化速度是以前無法想象的。不管是合作社的流行、家庭農(nóng)場的興起、政府采購的加強、聯(lián)想的大農(nóng)業(yè)、阿里的農(nóng)場還是“褚橙”“柳桃”“潘蘋果”的故事等等都告訴我們一件事：大農(nóng)業(yè)時代、農(nóng)資電商時代已經(jīng)悄然來臨。不管你承不承認，這些都已經(jīng)發(fā)生并存在了。

農(nóng)資經(jīng)銷商在農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展中充當著重要的角色。大農(nóng)業(yè)時代，中間經(jīng)銷商的壓力無非是上游生產(chǎn)企業(yè)得網(wǎng)絡下沉，而下游也在尋找上游找廠家聯(lián)合，一些大的基地、合作社在與廠家接觸。看似夾在中間的經(jīng)銷商是無路可走，然而事實卻并非如此。

農(nóng)資經(jīng)銷商的優(yōu)勢和劣勢分別是什么，在大農(nóng)業(yè)時代究竟該做如何改變應對呢？其實，農(nóng)資經(jīng)銷商的優(yōu)劣勢其實是顯而易見的。劣勢：對上自己不掌握產(chǎn)品（品牌），對下不擁有消費者（農(nóng)戶）。這也就是所謂的產(chǎn)品是廠家的，客戶是零售店的。優(yōu)勢：區(qū)域渠道、區(qū)域人情（客情）。這兩者表現(xiàn)為：首先，作為區(qū)域經(jīng)銷商，區(qū)域范圍不大，管理容易，產(chǎn)品資源也容易滿足需求，送貨能滿足小眾化需求、及時性、隨機性高。再者，區(qū)域經(jīng)銷商的顧客都是當?shù)厝?，在當?shù)刈錾庵v的是鄉(xiāng)情（可不要忽略這一點，在中國做生意人情很重要）。那么，如何發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢，彌補自己的弱勢也就是未來農(nóng)資經(jīng)銷商的發(fā)展之道了。

大農(nóng)業(yè)時代給經(jīng)銷商帶來的機遇是什么？大農(nóng)業(yè)時代帶來的是大需求、高服務、高品質(zhì)、快運營，講的是投入產(chǎn)出比，速度、品牌、風險、品質(zhì)是大農(nóng)業(yè)的關鍵詞。那么這些誰最可能滿足？答案不是廠家、不是零售店，而是經(jīng)銷商，這也就是農(nóng)資經(jīng)銷商的最大機會。作為廠家做大基地不是不能做，但對于這種個性化需求，首先一個廠家在品種上很難滿足他們作物的全程解決方案。其次，對于人員與服務廠家需要投入大量的人力和財力，這不是一般廠家就能做到的。對于零售店而言，第一，在技術很難滿足，最多只能一兩種作物。第二，在資金實力上很難滿足大農(nóng)業(yè)對品質(zhì)與風險控制上的需求。因此，作為中間的經(jīng)銷商就有最大的機會。但是這種機會也并不是專為中間商所訂制的，如果不能快速改變自己，不能根據(jù)發(fā)展而調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略也很可能會坐失良機，最后唯一能做的機會可能就是物流配送商（當然并不是說這種定位不好）。

作為中間的經(jīng)銷商該如何變化以應對就種趨勢與機會呢？我們知道，大農(nóng)業(yè)時代需要的是?？漆t(yī)院加保姆性的服務。對于經(jīng)銷商而言，第一，你可以定位自己是專科醫(yī)院，比如說我是蕃茄病蟲害專科醫(yī)院、是香蕉的專科醫(yī)院。當然，這種定位要根據(jù)當?shù)胤N植物大農(nóng)業(yè)的品種，同時還要評估其未來性與穩(wěn)定性，因為種植會隨著時間變化的。你也可以在另一個層面定位你是殺菌劑防治?？漆t(yī)院、殺蟲劑專科醫(yī)院等等。所謂?？漆t(yī)院，就是別人搞不定的專科問題（技術），你能搞定；別人沒有的?？漆t(yī)生你有（專家）；別人沒有的藥劑與規(guī)格你有（特色藥）。如現(xiàn)在一些的醫(yī)院都有自己的訂制或自制藥劑，市場是買不到的。具備以上三點你就可以宣稱或這樣來定位自己了。第二，做綜合大廠家的物流配送商（這里的大廠家不是指營銷額，而是具備足夠的產(chǎn)品線和人力資源并有一幫一定基礎的技術服務力量）。如果這樣定位，那就簡單了，發(fā)揮好自己的物流優(yōu)勢就行。第三，和廠家聯(lián)合，做真正的植保公司。這時可能需要擁有現(xiàn)代的植物機械，如大型噴藥機、噴藥飛機等。這樣你就可以根據(jù)你所服務的作物，聯(lián)合廠家進行訂制，然后大批拿貨，用配藥罐進行配藥，用個類似灑水車的設備拉出去，或用無人機進行大面積作業(yè)。第四，我們需要認識到，在中國大農(nóng)業(yè)也不可能一蹴而就，由于地域限制，肯定還有許多小眾的市場，你也完全可以去針對這些市場做些改變。

綜上所述，在農(nóng)資行業(yè)快速變化的今天，經(jīng)銷商要想站穩(wěn)腳跟，關鍵是要看清趨勢結(jié)合自身的特點去改變，既不要被市場的亂像迷惑了眼睛而亂變，也不能無動于衷。

解析基層農(nóng)資市場亂象

□太原化學工業(yè)集團有限公司王若群

每年市場旺季，基層農(nóng)資市場都會出現(xiàn)這種問題——某些地區(qū)農(nóng)資市場的農(nóng)資產(chǎn)品真真假假、魚龍混雜，令農(nóng)民眼花繚亂。

具體到山西省，鄉(xiāng)村農(nóng)資市場亂象主要表現(xiàn)在五個方面：

第一，銷售網(wǎng)點亂。一入春農(nóng)民就忙著買種子、地膜、化肥、農(nóng)藥等，農(nóng)資需求量激增，不少人趁機大鋪攤子。生產(chǎn)企業(yè)為追求高銷售把自產(chǎn)農(nóng)資批銷到各地經(jīng)銷網(wǎng)點；作為“廠家直銷”點的縣市經(jīng)銷商為追求高回報往往又發(fā)展下家，越掛越多、越掛越亂。

第二，產(chǎn)品名目亂。國家對農(nóng)資產(chǎn)品設有準確、規(guī)范的標準要求。然而在鄉(xiāng)村農(nóng)資市場里，一物多名、一藥多名時有所見，農(nóng)民無法分辨優(yōu)劣，致使不少好的農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)品不能更好地發(fā)揮作用。

第三，銷售價格亂。同一功能、同一品牌、同一廠家的同名同包裝同計量的農(nóng)資商品，常常因銷售形式不同而賣出不同的價格，有的每50公斤包裝甚至相差幾十元。

第四，市場監(jiān)管亂。在一些偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，部分經(jīng)營者打著服務鄉(xiāng)親的旗號，根本不辦理營業(yè)執(zhí)照，有的甚至直接在田間地頭銷售農(nóng)資。

第五，過分夸大農(nóng)資功效、產(chǎn)量等，廣告繁多，農(nóng)資科普不到位，讓人眼花繚亂。

此外，在缺乏理性消費的環(huán)境中，農(nóng)資價格大多數(shù)情況下成為決定農(nóng)民購買趨向的第一因素，而品牌、質(zhì)量、售后服務往往不被放在優(yōu)先選擇的位置。農(nóng)民這種重價格、輕質(zhì)量的消費習慣，也往往為自己種下權(quán)益受損的苦果。

針對農(nóng)資市場出現(xiàn)的種種亂象，應著力規(guī)范農(nóng)資市場秩序。

首先，加大宣傳力度。

開展放心農(nóng)資下鄉(xiāng)進村宣傳、送法下鄉(xiāng)、放心農(nóng)資產(chǎn)品推介、假劣農(nóng)資產(chǎn)品展示和集中銷毀等活動，指導農(nóng)民在購買農(nóng)資時要索取票證，使用農(nóng)資時要科學規(guī)范。

其次，制訂相應的法規(guī)。應通過地方性法規(guī)的形式，規(guī)范行業(yè)準入門檻和建立農(nóng)資市場退出機制。讓經(jīng)營者有壓力、有顧忌。

再者，提高政府部門效率。政府要劃清各職能部門的責權(quán)范圍，避免監(jiān)管部門交叉執(zhí)法、多頭監(jiān)管，規(guī)范其執(zhí)法行為，杜絕利用農(nóng)資監(jiān)管搞權(quán)力尋租。

品牌故事與故事營銷（38）

“出軌”的故事

□《中國農(nóng)資》記者趙光輝

本欄目把品牌故事和故事營銷并列在一起，但品牌故事和故事營銷是有區(qū)別的。區(qū)別在哪里？我們先看一個故事吧。

山上有位高僧，大音希聲，但總能用當頭棒喝的方式讓人迷途知返、豁然省悟，因此吸引來眾多的信眾。一位商場失敗的商人來見高僧，說痛苦??！高僧說那就放下；放不下??！那你拿起杯來！高僧往杯子里加熱水，溢出來了，燙手了，杯子“當”的一聲落地了。高僧說：真痛了你就會放下了。謝大師！商人吹著手下山了。

一位情場失意的情種來見高僧，說痛苦啊！高僧說那就放下；放不下??！那你拿起杯來！高僧往杯子里加熱水，溢出來了，燙手了，杯子“當”的一聲落地了。高僧說：真痛了你就會放下了。謝大師！情種也吹著手下山了。

這天來了位小伙子，說為屈居第二而痛苦。高僧說那就放下；放不下??！那你拿起杯來！高僧往杯子里加熱水，溢出來了，燙手了，杯子還拿在手里。高僧說：小伙子，你不按規(guī)矩出牌呀！原來這是位差一點奪得鐵砂掌比賽冠軍的武僧。

高僧用行為演繹一個場景，用情節(jié)體驗來解惑別人，用故事來營銷自己。故事的內(nèi)在邏輯力量雖然很強大，但豐富的人性可能、復雜的故事環(huán)境，使故事的走向呈開放性。其營銷結(jié)果會與當初的設計大相徑庭。就是說，故事營銷永遠是個現(xiàn)在進行時，它隨時隨地要受到環(huán)境、對象的影響，會使你的營銷結(jié)果走向“出軌”的可能。

為避免“出軌”，首先要尊重故事的內(nèi)在邏輯。不能隨心所欲用童話故事給成年人“洗腦”。這里就可以看出品牌故事的價值了。品牌故事是過去完成時，它是封閉的結(jié)構(gòu)，是品牌成長中的經(jīng)典，還必須經(jīng)過千錘百煉的編排。不是這樣的故事，就不可能對品牌打造建功立業(yè)；也只有經(jīng)過實踐檢驗的那些經(jīng)典故事，才可能成為品牌的基石、品牌的華服、品牌的劇本、品牌的臺詞。

但品牌故事不是品牌的終結(jié)，品牌也還需要不斷增厚自己的土壤，增加自己的積累。這就需要在營銷中運用故事，同時收集故事、提煉故事、升華故事，為活的品牌注入新鮮的生命力。從根本上講，要建立一個品牌，沒有一定的時間積累是不可能湊效的。依文企業(yè)集團董事長夏華在談品牌建設的一篇文章中呼吁：我們應耐得住寂寞。她說，很多時裝品牌進入中國市場時，會用最獨到、最特別、最有價值的故事激發(fā)中國消費者的激情。但中國時裝品牌講故事的能力非常差，這是個大問題。解決的辦法就是拿出一流的產(chǎn)品，同時拿出一流的故事。

現(xiàn)在，我們再反過來看看整個農(nóng)資行業(yè)，一流的產(chǎn)品與一流的故事匹配得天衣無縫、相得益彰的品牌有嗎？答案顯而易見——實在不多。