□《中國(guó)農(nóng)資》記者趙光輝
品牌故事與故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)需要“土腥味”
□《中國(guó)農(nóng)資》記者趙光輝
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解與解釋有很多,找客戶、摸需求、推賣(mài)點(diǎn)、搞服務(wù),一樣也不能少。具體到農(nóng)資行業(yè),我們的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象決定了農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)始終要接地氣——對(duì)渠道要講他們懂的話,對(duì)終端用戶農(nóng)民更要講他們愛(ài)聽(tīng)、聽(tīng)懂的話。從這個(gè)角度講,農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)在大眾傳播方面需要深入、創(chuàng)新。
我這里借用“大眾傳播”的“大眾”,不是意在指農(nóng)資的消費(fèi)人群多,而是想強(qiáng)調(diào)農(nóng)資受眾的特點(diǎn)。面對(duì)高端汽車(chē)、時(shí)尚奢侈品的傳播也是大眾傳播,但由于這個(gè)特定受眾的文化和消費(fèi)習(xí)慣,面對(duì)他們的大眾傳播采用的方式風(fēng)格多有不同。氛圍的營(yíng)造、價(jià)值的傳達(dá)或許比產(chǎn)品功效的介紹更重要。但面對(duì)農(nóng)資消費(fèi)群體,借助大眾傳媒組織的傳播就需要有更多的“土腥味”——他們聽(tīng)得懂的又與他們密切相關(guān)的人和事。
面對(duì)銷(xiāo)售渠道商,農(nóng)資企業(yè)一般在宣傳中突出了“財(cái)富”“成功”。但因?yàn)槿鄙佟巴列任丁?,往往流于?chǎng)面的宏大,給人更多短暫的感覺(jué),一旦離開(kāi)你營(yíng)造的環(huán)境,這種效果就迅速衰減了。怎么改善?請(qǐng)出經(jīng)銷(xiāo)商中的優(yōu)秀代表,現(xiàn)身說(shuō)法,以具體可感的人物和經(jīng)驗(yàn)潛移默化提升渠道的品質(zhì)和效能。這里的“優(yōu)秀”不僅指他的業(yè)績(jī)要好,還需要他是一個(gè)有思想有理念的人,一個(gè)會(huì)分享能帶動(dòng)的人。這樣的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商是從天上掉下來(lái)的嗎?不是,是企業(yè)從各個(gè)區(qū)域選擇、培育出來(lái)的。這就要求企業(yè)也必須是有思想有理念有追求的,這樣人們才會(huì)相信你要做百年品牌的決心和實(shí)力。比如,對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商不僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和培訓(xùn),還需要他們與時(shí)俱進(jìn),對(duì)環(huán)境保護(hù)、土壤治理有深入的了解和認(rèn)同。使他們?cè)阡N(xiāo)售肥藥的同時(shí),還能收獲一種愛(ài)鄉(xiāng)護(hù)土的責(zé)任感和成就感。當(dāng)然,要做到這一點(diǎn),農(nóng)資企業(yè)本身必須率先垂范、身體力行。
面對(duì)農(nóng)民用戶,農(nóng)資企業(yè)僅靠高大上的電視轟炸和勾肩搭背的吃喝招待遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何與他們建立一種更密切的關(guān)系?一是要把自己當(dāng)成“泥巴”當(dāng)成“水”,與他們形成水土相溶的聯(lián)系。說(shuō)的是他們能懂的話,講的是他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的事。相比之下,現(xiàn)在很多農(nóng)民會(huì)的話語(yǔ)還是太學(xué)術(shù)化和“學(xué)院氣”,營(yíng)銷(xiāo)人員還沒(méi)有掌握直指內(nèi)心、直達(dá)內(nèi)涵的話語(yǔ)溝通技巧。這方面需要將企業(yè)肥藥產(chǎn)品的科學(xué)功能與優(yōu)勢(shì),跟順手拈來(lái)、通俗易懂的禪宗語(yǔ)風(fēng)學(xué)習(xí)結(jié)合(這方面內(nèi)容我們下期單說(shuō))。二就是要讓企業(yè)與農(nóng)戶結(jié)合而成的水與泥經(jīng)受窯火,產(chǎn)生瓷化窯變。這“窯火”就是來(lái)自市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)。在農(nóng)民遇到問(wèn)題、困難和災(zāi)害時(shí),正是烈火考驗(yàn)的機(jī)會(huì)。有一年山東某地農(nóng)民遇到罕見(jiàn)的臺(tái)風(fēng)侵害,魯西迅速出擊,靠產(chǎn)品和服務(wù)幫助農(nóng)民解決了莊稼倒伏的問(wèn)題。這種成為“瓷器”關(guān)系和故事,其傳播的效果和感召力自然是非比尋常。