侯婧

（棗莊學院美術與藝術設計學院，山東棗莊 277160）

書法字體在包裝設計中的應用探析

侯婧

（棗莊學院美術與藝術設計學院，山東棗莊 277160）

在現代包裝中書法字體有著廣泛的應用。研究包裝設計中的書法設計及其相關問題，不僅能夠推動包裝設計的發(fā)展，而且還能夠突出具體商品的文化內涵，促進相關產品的銷售。因此，我們有必要對書法設計中最重要的兩個問題進行闡釋和說明。即書法字體的設計原則和書法字體的設計方法。

書法字體；包裝設計；設計原則；設計方法 ①

在現代包裝設計中書法字體有著廣泛而重要的應用。結合包裝設計中書法字體成功運用的案例，研究現代包裝中書法字體的設計與運用，既能促進包裝設計水平的提升，又能突出商品的文化內涵，促進商品的銷售。因此，我們有必要對目前包裝設計中書法字體的設計及其相關問題進行詳細的闡釋和說明。

結合自己的工作實踐和其他研究者的敘述，本文準備從以下幾個方面對其包裝設計中書法字體的相關問題進行詳細的闡釋和說明：

1.“書法字體設計”及其簡析

“書法”一詞有兩個含義，一個含義是指漢字的書寫規(guī)則，另一個含義是指書法藝術家根據漢字的形體特點，結合自己對其理解，在書寫過程中對其創(chuàng)作性書寫的結果，即具有藝術效果的字體。對于后者而言，即由書法藝術家創(chuàng)作的字體而言，它在我們的日常生活中有著廣泛的應用。但是它并不是我們本次研究中所提及的“書法字體”。在本次研究中，我們所謂的“書法字體”是指由包裝設計者結合漢字的書法規(guī)則，根據自己對其所包裝物品的內涵的了解，在包裝中對漢字的書法規(guī)則創(chuàng)造性應用而設計出來的特殊字體。

這也就是說，在包裝書法字體中，它有兩個必要的藝術要素，第一個藝術要素是包裝中所應用的書法字體必須是對原有書法的創(chuàng)新。即在包裝中，不是對原有書法的直接引用，而是在引用過程中進行相關的創(chuàng)新；其次，包裝書法中的第二個藝術要素是指書法字體中暗示著包裝物品的內涵。即書法字體在一定程度上，體現著包裝物的某些特點。

包裝書法字體的設計就是指對包裝過程中所需要的書法字體的設計過程。在這個過程上，有兩個藝術因素對設計者的成果有著重要的影響。即漢字的原有書法內涵和包裝物的具體內涵。前者保證了包裝書法對漢字原有書法藝術的繼承性，后者又保證了它與原有書法的不同，即包裝設計者的創(chuàng)新性。

2.書法字體的設計原則

包裝設計中的書法字體在具體的設計上，一定要注意以下設計原則：

首先，包裝設計中書法字體的設計一定要突出漢字本身的意蘊。所謂漢字本身的意蘊是指漢字在造字方法、具體內涵及形體書寫等方面表現出來的具體意蘊。如，納愛斯集團是以洗滌用品和新時期口腔護理用品為主的生產企業(yè)。我們大家熟知的“雕”牌就是其主打品牌。在其洗滌用品的外包裝上，其書法字體的設計都體現著上邊所談及的特點。即設計者非常注意漢字本身的意蘊。無論是其肥皂包裝上的“雕”還是其洗衣粉外包裝上的“雕”字都體現著這個特點?！暗瘛边@個漢字由兩部分組成，一個用形聲造字法創(chuàng)造出來的漢字。這個字左邊的“周”字表示這個漢字的讀音，右邊的“隹”字表示這個字的字義，即表示“雕”與鳥類相關。這個漢字的本義是大型猛禽。眾所周知，雕這種大型猛禽，不僅身材巨大，力氣兇猛，而且，形態(tài)優(yōu)美，視力敏銳。為突出“雕”這個字本身的文化意蘊，設計者在設計這個字體的時候，通過加重了相關某些筆畫的書寫，來強調漢字的含義，并完成了對突出洗滌用品那種去污能力的宣傳效果。

其次，包裝設計中的書法字體的設計一定要突出包裝物品品質的特點。無論是如何設計包裝中使用的漢字字體，都要以宣傳具體包裝物為主要目的。因此，包裝所用的書法字體一定根據包裝物品質的特點，使用的特點來考慮對其所用漢字的具體設計。如，“汰漬”是全球日用品龍頭企業(yè)寶潔公司的著名洗滌品牌。在其生產的洗衣粉的外包裝上，設計者對漢字“汰漬”的書法設計可謂是恰到好處。對于這種恰到好處的漢字書法設計我們分析如下：

第一，設計者用“汰漬”來標識這種洗衣粉的品牌，宣傳自己企業(yè)的經典產品。設計者通過漢字“汰漬”和“Tide”的組合來告訴消費者，這款洗滌用品的品牌名稱。第二，設計者在包裝上，突出強調了“Tide”，只是在其右主角的地方，用比其小許多的字號來書寫“汰漬”這兩漢字。這些的包裝書法字體設計，使消費者在記住這個洗滌用品品牌的同時，也深深地記住了這個洗滌用品的使用效果。特別是那“Tide”右上角的頗有飛去之感的“汰漬”兩個字，更使消費者體驗到了它的使用效果“用汰漬，沒污漬”。

再次，包裝設計中的書法字體的設計一定要適合消費者的文化習慣。這也就是說，包裝設計中的書法字體既涉及到外銷的產品包裝設計上的字體設計，又涉及到國外產品到中國市場上銷售的產品的包裝書法字體設計。以下我們主要討論中國市場上銷售產品的包裝書法字體的設計問題。如“舒膚佳”也是眾所周知的一種洗滌用品。在這個產品的外包裝上，如果把設計者使用的這種字體換成楷書字體，或者其它什么種類的字體，都不能給消費者現在的感覺。既會影響這種產品的宣傳，又會影響包裝的整體設計效果。再如“海飛絲”這種洗發(fā)液在外包裝對漢字書法的設計，設計者根據漢字的書寫規(guī)則，結合這種產品的使用特點，通過對漢字的變形，突出這種洗發(fā)產品的特殊品質。特別是那“絲”的變形，更是使其形神兼?zhèn)洌瓜M者頗有“發(fā)絲絲絲柔順之感”。這種把觸覺通過視覺表現的書法設計，真是令人稱奇、贊頌。

3.書法字體的設計方法探析

包裝設計中的書法字體設計對產品的銷售和宣傳都有著重要的作用。因此，我們設計者應該結合上邊所提到的設計原則，參考書法字體設計成功的案例，總結具體的、實用的書法字體設計方法。

3.1 書法字體的設計方法：變形法

在包裝設計中的書法字體設計中，字體變形是最常用，也是最效的方法之一。如以上提到了“雕”牌系列產品的包裝中，設計者就沿用了這種方法。設計者通過對“雕”這個漢字的變形，即改變了通常的書寫原則，突出了這個漢字的左邊的“周”。這樣的漢字變形設計，既突出了民族文化的內涵，又強調了產品的品質。因為“周”是表示這個漢字讀音。關于這一點，稍有漢字常識的人都會知道。即使消費者不具備這些漢字造字法的常識，通過其引起消費者的好奇，也能起到這樣的宣傳效果。因為消費者在探討為什么把“周”字寫得如此突出的過程中，也可以加深他們對“雕”牌產品的喜愛。

書法字體設計中的變形還表現在漢字構成基礎筆畫的變化上。前者是單純書寫上的變形，即沒有改變漢字具體的書寫，只是突出了或者夸大了某些合體字的某一部分而已。書法字體設計中的變形還包括對漢字基本筆畫的書寫變形。如，在山西著名的杏花村品牌的白酒包裝上，設計者對“運尊八年”這款白酒的書法設計就采用了變形的方法，在其包裝上，設計者通過對“尊”的變形，不僅突出強調了這款白酒與眾不同的品質，還吸引了消費者在眾多白酒品牌中對它的注意。

書法字體設計的變形還表現在用不同的顏色書寫所需要的字體上。一般而言，在漢字的書法史上，所有的書寫都采用黑色的墨。但是在包裝中，漢字的顏色為了配合包裝的產品與宣傳效果，因此，漢字的顏色也發(fā)生了重要的變化。如，為了配合“海之藍”這個白酒的名稱，設計者用“藍色”來書寫它的名稱“海之藍”；為了突出喜慶的宴飲氣氛，設計者利用鮮艷的紅色來書寫汾酒“一壇香”的品牌名稱。再如“凌塔”這款遼寧省著名的白酒品牌，為了適合不同的消費需要，在其不同的包裝上，分別用不同的顏色書寫著自己的品牌“凌塔”。用紅色書寫“凌塔”的白酒適合于喜慶的宴飲，用白色字體書寫的“凌塔”白酒，適合于喪事的宴飲。因為，中國傳統(tǒng)中有“紅白喜事”之說。因此，根據不同的宴飲目的，我們要設計不同的汾酒形象。

3.2 書法字體的設計方法：組合法

在書法字體的設計方法中，組合設計法也是非常重要的設計方法之一。這里的組合有兩個層面的含義。一個層面的含義是指漢字不同字體的結合，一個層面的含義是指漢字與其它設計因素的組合。因為漢字書法字體是包裝設計中的一部分，它的設計不僅影響著產品的銷售，而且還影響著整體包裝設計的效果。因此，在研究漢字書法字體設計的時候，我們一定要注意這兩種組合對包裝效果的影響。

首先，在53度出口型的白酒包裝上，設計者在商標中的白色區(qū)域內，用紅色來書寫漢字“汾酒”。這樣的設計不僅能夠對這款白酒的品牌“汾酒”起到強調作用，而且還可以結合中華民族的傳統(tǒng)文化，突出這款白酒的良好寓意。

其次，黃西鳳御藏酒的外包裝上，設計者利用黃色的外包裝為其包裝“鳳”的圖案，配合繁體的漢字“西鳳”來顯示這款酒的歷史與尊貴。再如“勁酒”商標中的書法字體設計。為了突出“勁酒”的品牌，書法字體設計者利用變形書寫的“勁”與其它幾個正常書寫的“中國、酒”相配合，使消費者看一眼就能記住這個品牌。

3.3 書法字體的設計方法：暗示法

所謂的暗示法就是指在具體的書法字體設計中，通過書法字體的變形向具體的消費者暗示商品的優(yōu)秀品質。比如以上提到的“汰漬”。設計者通過商標圖案上“Tide”與漢字“汰漬”的字形對比以及這兩個漢字欲飛出商標界外的寓意來暗示這款洗滌用品神奇的去污能力。再如“雕”牌洗滌用品設計者通過書法字體“雕”來暗示其產品品質，另如，“勁酒”的設計者通過對“勁”的設計來暗示勁酒的品質等等。

4.結論

包裝設計中書法字體設計中有許多問題值得我們在實踐中給予關注。雖然以上我們僅僅談及書法字體設計中的具體原則和書法字體設計的常用方法。但是這些原則和方法都是從包裝設計中書法字體設計成功案例中總結出來的。我們這樣的敘述僅僅是為了說明的方便和明了，在具體的包裝設計實踐中，這些原則與方法往往會結合在一起，彼此之間是不能夠分開的。這些原則和方法會被設計者在實踐中綜合運用，才能取得更令人滿意的設計效果。

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[責任編輯：呂 艷]

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2015－04－11

侯婧（1986－），女，山東棗莊人，棗莊學院美術與藝術設計學院助教，碩士，主要從事視覺傳達設計方向研究。