□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

自《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》這部書(shū)問(wèn)世以來(lái)，“XX戰(zhàn)爭(zhēng)”和“陰謀論”這兩個(gè)概念像“穿過(guò)大半個(gè)中國(guó)去睡你”一樣睡進(jìn)人們心中。那么品牌之戰(zhàn)怎么展開(kāi)？在廣告法等法律的居中協(xié)調(diào)和裁判下，化“品牌戰(zhàn)爭(zhēng)”為“故事戰(zhàn)爭(zhēng)”，以紳士風(fēng)度和文藝范兒，合理合法地展開(kāi)戰(zhàn)爭(zhēng)“陽(yáng)謀”。

最近發(fā)生的恒大冰泉與農(nóng)夫山泉的品牌之戰(zhàn)堪稱經(jīng)典。在“恒農(nóng)之戰(zhàn)”前，瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)連年征戰(zhàn)，逐漸形成各據(jù)一方的穩(wěn)定格局。2013年底，許家印攜廣州恒大奪得亞冠的威名推出恒大冰泉，2014年狂砸13億元展開(kāi)廣告大戰(zhàn)，一時(shí)間瓶裝水市場(chǎng)風(fēng)云變色，眾說(shuō)紛紜。有的贊，有的貶。出水才看兩腿泥，我們單說(shuō)說(shuō)由恒大冰泉引發(fā)的廣告大戰(zhàn)是如何運(yùn)用故事展開(kāi)的。

最先，恒大冰泉通過(guò)不同版本的廣告片展示了它攜亞冠余威欲通吃天下的霸氣，力求家喻戶曉婦幼皆知。成龍版：恒大冰泉，做飯更香；范冰冰版：喝恒大冰泉，美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單；兒童版：爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉；地域版：恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水。各版廣告代言人奪目，品牌的知名度短時(shí)間驟升。第二，將競(jìng)爭(zhēng)矛頭直指行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉。因?yàn)橐癸@恒大冰泉水源地概念，就不能不挑戰(zhàn)玩水源地概念的鼻祖。他們的廣告語(yǔ)“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉?！迸c農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”短兵相接。

農(nóng)夫山泉怎么辦？回?fù)羰潜仨毜?，關(guān)鍵是怎么出手？是赤膊上陣唾沫橫飛打嘴仗，還是太極推手化骨綿掌？顯然，進(jìn)入市場(chǎng)十幾年、經(jīng)歷過(guò)數(shù)次危機(jī)公關(guān)的農(nóng)夫山泉更加老謀深算。農(nóng)夫山泉隨后推出了一個(gè)頗具故事性的中長(zhǎng)篇廣告：一個(gè)農(nóng)夫山泉男人，全身裝備，踏遍千山萬(wàn)水為農(nóng)夫山泉尋找優(yōu)質(zhì)水源地。隨著畫(huà)面四季的變化，觀眾感受到農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山地區(qū)十幾年的堅(jiān)持與專業(yè)。至此，恒大冰泉與農(nóng)夫山泉的廣告戰(zhàn)告一段落，農(nóng)夫山泉技高一籌。

這決出高下的關(guān)鍵不在廣告投入的多少，只在誰(shuí)會(huì)講故事。恒大冰泉的廣告底氣足，但缺乏故事的感染力，直白的表達(dá)反給受眾自吹自擂的感覺(jué)，錢(qián)花得越多越給人土豪印象；反觀農(nóng)夫山泉，一邊走一邊講自己的故事，用富有人文情懷的畫(huà)面娓娓道來(lái)。畫(huà)面定格的時(shí)候，觀眾會(huì)自己得出結(jié)論：看來(lái)，人家農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山地區(qū)尋找優(yōu)質(zhì)水源已經(jīng)很多年了，好的水源地應(yīng)該不會(huì)漏掉了吧。

化肥行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告戰(zhàn)難免擦槍走火。在上場(chǎng)之前，吸收一下恒大與農(nóng)夫廣告戰(zhàn)的得失，還是很有必要的。