文/索雯雯 北京林業(yè)大學(xué) 北京 100083

體驗型書店吸引力評價
——以北京“單向空間”書店為例

文/索雯雯 北京林業(yè)大學(xué) 北京 100083

近年來，實體書店在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下尋求轉(zhuǎn)型，體驗型書店是其一大出路，它常和咖啡廳、沙龍等結(jié)合成為體驗型服務(wù)的一部分。調(diào)研以體驗型書店為對象，通過文獻篩選及50份問卷提取體驗型書店吸引力的影響因子；在北京“單向空間”書店中進行因子的具體描述，并發(fā)放50份問卷以確定各因子權(quán)重；最后發(fā)放200份普查問卷，以確定各因子對體驗型書店吸引力的具體影響。結(jié)論確定體驗型書店吸引力的14個影響因子，并歸納為區(qū)位特征、基本要素、視覺效果、人群影響和多元體驗5個主因子。且體驗型書店吸引力的提高需注意多種因子的同步構(gòu)建，其中提升服務(wù)質(zhì)量與多種功能的復(fù)合是最重要的。

體驗型書店；吸引力；影響因子；單向空間

1 體驗型書店吸引力研究框架

1.1 體驗型書店發(fā)展中的疑惑

隨著當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)文化的迅速傳播，實體書店運營遭受了巨大的沖擊[1］。在尋求實體書店突破的過程中，發(fā)展出多種實體書店形式，其中體驗型書店以其新穎性、可行性脫穎而出，成為實體書店發(fā)展的重要方向。但由于體驗型書店處于初步發(fā)展階段，缺乏深入研究，導(dǎo)致如今的體驗型書店吸引力不足。

那如何增強體驗型書店的吸引力？

因此，我們選取了北京市體驗型書店為主要研究對象，并希望通過研究實現(xiàn)以下目的：

（1）根據(jù)調(diào)研方法的綜合，提取體驗型書店影響因子，并通過實例驗證影響因子的提取及其在書店中的應(yīng)用與改進方向。

（2）為進一步確定影響因子對書店吸引力的作用，通過普查提出影響因子的權(quán)重并進行應(yīng)用分析。

1.2 調(diào)研對象

本次調(diào)研的對象為體驗型書店，其理念源自體驗型消費。體驗型消費中指出，體驗不是一種客觀的經(jīng)濟產(chǎn)品，更不是由企業(yè)創(chuàng)造和提供的產(chǎn)品[2］。而是指消費者為了獲得某種消費情緒，親身去特定的消費環(huán)境中進行消費的行為產(chǎn)品 。

體驗消費對象包括體驗型自然景觀、體驗型人文景觀、體驗型主題項目活動等8大類型。其中體驗型書店正是體驗型主題項目活動中的一種。體驗型書店中體驗的不僅是書，還是一種閱讀環(huán)境、生活方式的體驗，書只是引子，體驗的是人與書之間、人與環(huán)境之間、商業(yè)藝術(shù)與自然的關(guān)系。

2 體驗型書店吸引力影響因子提取

2.1 從既往文獻提取

根據(jù)既有的研究，查詢知網(wǎng)上與體驗型書店相關(guān)的所有文獻[5-23］，總結(jié)出24個與體驗型書店相關(guān)的影響因子。分別為空間高寬比、材質(zhì)、創(chuàng)意、燈光、氛圍、風(fēng)水、服務(wù)員、工藝品、功能、面積、建筑質(zhì)量、經(jīng)營者、可達性、可識別性、歷史、品牌、其他消費者、書籍、香味、音樂、營業(yè)時間、周邊用地、裝飾風(fēng)格、面積。

這24個影響因子在文獻中出現(xiàn)的次數(shù)分別從1次至12次不等，由于因子次數(shù)是知網(wǎng)所有書店相關(guān)文獻的總結(jié)，具有一定參考性。因此根據(jù)影響因子的出現(xiàn)次數(shù)對它們進行與書店之間相關(guān)性的篩選。

篩選在文獻中出現(xiàn)次數(shù)3次以上（含3次）的影響因子，作為與書店相關(guān)性強的影響因子。最終篩選出13個影響因子：材質(zhì)、燈光、服務(wù)員、工藝品、功能、面積、經(jīng)營者、可達性、可識別性、品牌、書籍、周邊用地與裝飾風(fēng)格。

2.2 主因子提取

綜合文獻與問卷得到14個影響因子：可達性、周邊用地、可識別性、品牌、面積、裝飾風(fēng)格、材質(zhì)、燈光、服務(wù)員、經(jīng)營者、其他消費者、功能、書籍與工藝品。

通過主因子提取法，對14個影響因子進行分析，得到5個主因子。主因子一的荷載排序為可達性、周邊用地、可識別性，可歸納為區(qū)位特征因子；主因子二的荷載排序為品牌、面積，可歸納為基本要素因子；主因子三的荷載排序為材質(zhì)、裝飾風(fēng)格、燈光，可歸納為視覺效果因子；主因子四的荷載排序為服務(wù)員、經(jīng)營者、其他消費者，可歸納為人群影響因子；主因子五的荷載排序為功能、書籍、工藝品，可歸納為多元體驗因子。

3 “單向空間”書店概況與影響因子表現(xiàn)

3.1 “單向空間”書店概況

基于初次調(diào)研的結(jié)果，選擇了最具有體驗型書店代表性的大悅城“單向空間”書店作為調(diào)研對象。從2005到2015年，“單向空間”書店輻射的領(lǐng)域已經(jīng)不僅僅是書店，還包括沙龍活動、美食、飲食文化、線上音頻節(jié)目等。

北京朝陽大悅城位于四環(huán)與五環(huán)之間，鄰近青年路和朝陽北路，緊鄰地鐵六號線青年路站。

“單向空間”書店位于北京朝陽大悅城五層北側(cè)的“悅界”街區(qū)內(nèi)，占地300m2。

“單向空間”書店所處的“悅界”街區(qū)，正是一個體驗型主題化街區(qū)，它不僅是購物的場所，還是消費者能夠直接參與，進行休閑社交的空間。因此區(qū)內(nèi)設(shè)計大量公共空間，包括店內(nèi)與店前空間。“單向空間”書店也不例外，消費者可在內(nèi)外空間內(nèi)進行休息、交流、講座與閱讀。

3.2 影響因子在“單向空間”書店中的表現(xiàn)

區(qū)位特征因子中，“單向空間”書店可達性較強，它鄰近城市主干道，緊鄰城市地鐵站，方便到達。關(guān)于周邊用地因子，“單向空間”書店位于朝陽大悅城五層“悅界”內(nèi)，與其他31個別具特色的品牌商戶業(yè)態(tài)組合混搭，共同營造一個不只是釋放購物需求的地方，更是一個兼具主題、話題和人文關(guān)懷的生活空間?？勺R別性因子主要為“單向空間”書店的入門空間及其招牌，它主要有兩個入門空間，分別位于店面兩側(cè)，招牌與店面融合度高。

基本要素因子中，品牌正是“單向空間”書店獨特之處，它是北京的文化地標(biāo)，由單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、單廚（餐飲品牌）、單選（原創(chuàng)設(shè)計品牌）組成，已具有自己的品牌體系。

視覺效果因子中，“單向空間”書店主要以木色為主，風(fēng)格簡約。書架、桌椅、格柵等均為木質(zhì)，臨窗座椅材質(zhì)為布藝，燈光為暖色，給人以親和感。

人群影響因子中，“單向空間”書店的設(shè)計元素能讓消費者對經(jīng)營者的品味有一定了解。服務(wù)員對于消費者有足夠耐心，并有能力解決一定的問題。消費者大體分為購書人群、看書人群以及聽取講座人群，他們可在“單向空間”書店中形成空間上的集聚，從而產(chǎn)生志同道合的感情（圖9）。

[1]李桂君，王楚.北京市實體書店的分布現(xiàn)狀與存在的問題[J］.出版發(fā)行研究，2011，（08）：16-19

[2]葛魯嘉.對心理學(xué)研究中環(huán)境的理解[J］.人文雜志，2007 ，（5）：39-43

[3］郭增利.商業(yè)地產(chǎn)沒有白銀時代[J］.中國房地產(chǎn)業(yè)，2015 ，（1-2）