周富廣，王澤巍，王喜華

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院　旅游與酒店管理系，福建 漳州363000）

基于休閑經(jīng)濟(jì)的武夷山慢旅游發(fā)展研究

周富廣，王澤巍，王喜華

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與酒店管理系，福建 漳州363000）

慢旅游是種深度體驗(yàn)游、休閑型旅游方式。世界遺產(chǎn)地武夷山有休閑文化的根源，發(fā)展慢旅游走在全國景區(qū)前列，但受節(jié)假日制度限制、市場規(guī)模狹小等外部限制以及自身缺乏核心的休閑慢旅游產(chǎn)品、服務(wù)水平低、宣傳不到位、慢游品牌還未建立等原因，未來發(fā)展慢旅游的道路仍很長。通過強(qiáng)化慢游意識(shí)和加大宣傳以擴(kuò)大市場規(guī)模，豐富慢旅游活動(dòng)、完善旅游設(shè)施、打造武夷山慢城，增強(qiáng)慢旅游發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。塑造休閑慢游最佳目的地的品牌形象，提高武夷山慢旅游的旅游吸引力。

休閑旅游；慢旅游；慢城；品牌；武夷山

2010年我國經(jīng)濟(jì)總量超過日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP達(dá)5000美元，邁步到休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代。當(dāng)前休閑體驗(yàn)時(shí)代 ，慢生活流行，自助游、背包游、慢游逐漸受到推崇與喜愛，傳統(tǒng)大眾走馬觀花式的觀光旅游市場需求逐漸萎縮。

武夷山是我國僅有四處世界文化與自然雙遺產(chǎn)之一，享有各種金字招牌，在人們休閑需求大增長的背景下，受產(chǎn)業(yè)生命周期、旅游競爭等影響，世界遺產(chǎn)地武夷山應(yīng)主動(dòng)開發(fā)新的產(chǎn)品形式，從自然觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、休閑旅游和慢旅游的內(nèi)涵及相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）休閑旅游

20世紀(jì)90年代中后期，一些發(fā)展較為成熟的旅游目的地創(chuàng)新率先發(fā)展休閑旅游，強(qiáng)調(diào)旅游目的地不只是觀光，而是要休閑和豐富游客的旅游體驗(yàn)。隨后，作為一種新的旅游形態(tài)在我國顯現(xiàn)。休閑旅游是旅游者擁有較多的閑暇時(shí)間和可自由支配收入，旅游地提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和便捷的設(shè)施而逐漸形成的，是旅游發(fā)展到一定階段必然產(chǎn)物。從20世紀(jì)90年代開始，休閑旅游的發(fā)展就已經(jīng)引起國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注[1]，關(guān)于休閑旅游的定義與內(nèi)涵很多學(xué)者進(jìn)行了研究。馬惠娣認(rèn)為，休閑旅游簡言之，是以休閑為目的的旅游[2]。也有學(xué)者認(rèn)為，休閑旅游是旅游的一種形式，或一種旅游產(chǎn)品、一個(gè)旅游行業(yè)[3]，呈現(xiàn)出國內(nèi)化、家庭化、多元化、郊區(qū)化和高品位化發(fā)展態(tài)勢(shì)[4]。雖然對(duì)休閑旅游的內(nèi)涵有所關(guān)注，但尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，迄今未見能為國人普遍接受的概念界定[5]。本文參考相關(guān)研究成果，歸納為休閑旅游是以休閑消遣為目的的旅游活動(dòng)，其范疇是休閑活動(dòng)與旅游活動(dòng)的融合，是人們休閑需求在旅游活動(dòng)中的表現(xiàn)。相對(duì)觀光旅游，休閑旅游層次更高、體驗(yàn)豐富，強(qiáng)調(diào)的是時(shí)間上的一種閑暇與放松、修身養(yǎng)性，更關(guān)注旅游者的精神享受、度假和心理需求，代表著旅游業(yè)發(fā)展的較高階段。休閑旅游產(chǎn)品種類繁多，借鑒相關(guān)研究成果，從開發(fā)方式、目的和休閑的功能等角度分為以下六種：觀光型、體驗(yàn)型、度假型、康體運(yùn)動(dòng)型、娛樂節(jié)慶型和專門性休閑旅游產(chǎn)品[6]。

（二）慢旅游

慢旅游不僅要求可游、可看、宜居的旅游環(huán)境，還要有好看、有益、有趣的旅游項(xiàng)目，通過親身經(jīng)歷旅游，游客得到文化的熏陶和深刻的體驗(yàn)。正因?yàn)橛辛丝捎巍⒖煽?、宜居的旅游環(huán)境，加上好看、有益有趣的旅游項(xiàng)目，才能夠?qū)⒙糜喂?jié)奏慢下來，使旅游成為慢吃、慢行、慢玩、慢游休閑活動(dòng)，讓游客在慢游中體驗(yàn)旅游，放松身心，品味生活[9]。

二、武夷山慢旅游發(fā)展分析

（一）發(fā)展基礎(chǔ)

世界遺產(chǎn)地武夷山不僅環(huán)境優(yōu)美，而且人文底蘊(yùn)深厚，歷史上就有休閑文化的根源。四千多年的歷史沉積，造就閑散悠哉的生活氣息。靈秀的山水風(fēng)光、神秘的閩越文化、彭祖文化，以及朱熹文化、儒釋道三教文化、茶文化等，形成獨(dú)特的山地休閑氣質(zhì)，讓世界遺產(chǎn)地武夷山具備發(fā)展慢旅游、打造休閑品牌的歷史傳統(tǒng)、資源稟賦、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)條件和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。2012年，武夷山向社會(huì)推出了岸上九曲、巖骨花香、綠野仙蹤三條慢游線路，市場反響非常好。之后又推出慢游卡，游客可攜帶親友同游武夷山景區(qū)，實(shí)現(xiàn)完全意義上的慢品慢游。但受中國整個(gè)大環(huán)境，大眾旅游在一段時(shí)期內(nèi)仍占主導(dǎo)以及自身處于探索嘗試等方面原因，未來世界遺產(chǎn)地武夷山發(fā)展慢旅游道路仍很長。

（二）武夷山慢旅游發(fā)展中限制與問題分析

1.外部大環(huán)境造成的問題

（1）節(jié)假制度限制慢旅游的發(fā)展

對(duì)于施工影響范圍的確定以施工期間出行時(shí)間的變化為判斷指標(biāo)[7],如果求得時(shí)間增加率h超過60%，則認(rèn)為此范圍為影響范圍，反之則改變范圍進(jìn)行分配，直到出行時(shí)間增加率超過60%.

休閑旅游需要閑暇時(shí)間，而且是長時(shí)間的閑暇。慢旅游作為深度體驗(yàn)游則更需要充足的旅游時(shí)間。但目前我國實(shí)行的節(jié)假制度使得節(jié)假日時(shí)間過度集中，旅游消費(fèi)需求呈“井噴狀”釋放，各旅游熱點(diǎn)城市、熱點(diǎn)景區(qū)旅游客流過分集中。每到“五一”、“十一”等黃金周，武夷山景區(qū)都基本是超負(fù)荷地接待各類觀光游客、休閑度假游客，交通運(yùn)輸，飯店、餐飲等旅游接待設(shè)施也超過最佳接待能力，造成服務(wù)質(zhì)量下降。此外，受時(shí)間和費(fèi)用限制，游客根本很難在武夷山“慢慢游、細(xì)細(xì)品”，這就造成游客滿意程度下降，影響武夷山慢旅游品牌的塑造。雖然我國從 2008年就頒布了 《職工帶薪年休假條例》，但在實(shí)施中卻存在很多障礙，監(jiān)管和懲罰機(jī)制不完善。因此，帶薪休假制度的確切落實(shí)才能促進(jìn)高層次旅游形式——慢旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

（2）市場規(guī)模不大

慢旅游作為新興的旅游方式，追求“半自由行”、“自由行”的游客還不多，僅為少數(shù)受教育程度高、收入高、敢冒險(xiǎn)的白領(lǐng)首先推崇。個(gè)人休閑慢游意識(shí)不強(qiáng)、旅游習(xí)慣是限制慢旅游發(fā)展的主要原因，我國尚未進(jìn)入真正的“慢游時(shí)代”。 受“效率”、“數(shù)字”指標(biāo)與競爭影響，人們已經(jīng)習(xí)慣緊張、快速的生活節(jié)奏，導(dǎo)致旅游過程中也維持“快”的慣性。慢旅游市場尚需培育擴(kuò)大。市場規(guī)模小、游客慢旅游意識(shí)不強(qiáng)、傳統(tǒng)旅游習(xí)慣等限制了武夷山慢旅游的快速發(fā)展。

2.內(nèi)部自身原因造成的問題

（1）慢旅游依托的旅游基礎(chǔ)與接待設(shè)施嚴(yán)重不足

慢旅游對(duì)旅游城市的環(huán)境、氛圍、服務(wù)、配套提出了更高的要求。多年來，武夷山當(dāng)?shù)卣?cái)政資金很大一部分投入景區(qū)建設(shè)，而對(duì)城區(qū)“欠債”較多。慢旅游的集散地武夷山城市道路、休閑場所與設(shè)施發(fā)展有待加強(qiáng)。武夷山近幾年大交通得到明顯改善，京福高鐵福州至武夷山段年內(nèi)開通，武夷山即將進(jìn)入“高鐵時(shí)代”，游客數(shù)量會(huì)劇增。景區(qū)部分道路如通往坑口、上梅的道路還比較落后，需要加大建設(shè)力度。

雖然休閑小資的咖啡吧、輕音樂吧、設(shè)計(jì)型主題酒店等休閑旅游設(shè)施近幾年陸續(xù)出現(xiàn)，但規(guī)模不大，形式也不多。家庭旅館、景觀棧道、綠地、公園或停車場等休閑場所與基礎(chǔ)設(shè)施還有待進(jìn)一步發(fā)展，讓游客在“慢旅行”、“慢運(yùn)動(dòng)”、“慢食”、“慢寫”中體驗(yàn)休閑。

（2）缺少核心的慢旅游休閑旅游產(chǎn)品

當(dāng)前武夷山慢旅游產(chǎn)品主要是三條慢游線路，即：岸上九曲慢游道、巖骨花香慢游道和綠野仙蹤慢游道。晚上休閑旅游產(chǎn)品和活動(dòng)主要有《印象大紅袍》山水實(shí)景表演和逛逛傳統(tǒng)的茶葉店、根雕店，游客選擇的慢旅游休閑旅游產(chǎn)品還較少，更缺乏像迪斯尼、紅磨坊、好萊塢一樣世界級(jí)的休閑娛樂產(chǎn)品。因此，針對(duì)游客各種休閑需求開發(fā)多種主題、多種形式的休閑旅游產(chǎn)品和慢旅游形式活動(dòng)極為重要。

（3）旅游服務(wù)水平需進(jìn)一步提高

慢旅游的發(fā)展不僅需要旅游資源、良好的生態(tài)，還要有各種配套的休閑設(shè)施及服務(wù)。服務(wù)是整體旅游產(chǎn)品的延伸部分，旅游服務(wù)水平是慢旅游形象與品牌建立的關(guān)鍵。目前，景區(qū)內(nèi)有很多農(nóng)家自己改造的家庭旅館、餐館，還有農(nóng)戶自家經(jīng)營的茶葉店，由于比較分散很難監(jiān)管。因此，部分經(jīng)營者追求短期經(jīng)濟(jì)利益，以次充好、甚至強(qiáng)買強(qiáng)賣與顧客爭吵的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重破壞了武夷山旅游品牌形象。另外，如何提高農(nóng)戶的服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，培養(yǎng)現(xiàn)代的經(jīng)營理念，培養(yǎng)合格的慢游導(dǎo)游，都是武夷山慢旅游發(fā)展中急需解決的問題。

（4）針對(duì)性的宣傳還未到位，品牌尚未建立

旅游市場營銷基本沿用原來的渠道和營銷策略，網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)刊、廣播電視媒體等多種渠道多管齊下。針對(duì)都市白領(lǐng)等目標(biāo)群體針對(duì)性營銷活動(dòng)少，微信、微視頻等營銷方式運(yùn)用較少。旅游目的地本身的慢旅游宣傳氛圍的營造不給力。此外，武夷山還未形成像成都、杭州等休閑品牌，世界遺產(chǎn)級(jí)的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢(shì)道路漫長。知名的品牌能夠給武夷山慢旅游發(fā)展帶來足夠的吸引力和優(yōu)越的發(fā)展基礎(chǔ)。

三、武夷山慢旅游發(fā)展策略

1.強(qiáng)化慢游意識(shí)

目前來看，對(duì)于慢游，我國旅游者意識(shí)還不夠強(qiáng)烈與成熟。加大宣傳慢游的好處，將慢游作為一種理念來進(jìn)行大力宣傳推廣，強(qiáng)化國人慢旅游的主觀意識(shí)。宣傳慢游中旅游者遵循“人與自然”的和諧理念，尊重當(dāng)?shù)匚幕c社區(qū)居民、經(jīng)營者、管理者等相處融洽。此外，遺產(chǎn)地武夷山景區(qū)內(nèi)還可通過規(guī)劃數(shù)量合理、完善的垃圾桶、生態(tài)廁所，提供低碳環(huán)保的交通工具以及醒目的環(huán)境標(biāo)識(shí)等形式來約束旅游者的不文明不環(huán)保行為，用環(huán)境氛圍感染旅游者。

2.豐富慢旅游活動(dòng)與形式

慢旅游與大眾旅游最大的區(qū)別在于慢慢游覽行、細(xì)細(xì)品嘗，這就要求遺產(chǎn)地武夷山要提供豐富的可品的旅游項(xiàng)目和活動(dòng)。目前岸上水曲、巖骨花香、綠野仙蹤三條慢旅游線路還基本是以休閑觀光為主，可以依據(jù)主題，設(shè)計(jì)出如農(nóng)業(yè)慢旅游、生態(tài)慢旅游、文化慢旅游、健康慢旅游等各種主題慢旅游產(chǎn)品。通過開發(fā)發(fā)現(xiàn)茶葉慢之旅、高爾夫慢之旅、養(yǎng)生文化休閑、花草瓜果蔬菜種植等參與性、互動(dòng)性的休閑活動(dòng)，延長旅游者停留時(shí)間。另一方面，從強(qiáng)調(diào)慢旅游的重要目的在于發(fā)現(xiàn)一個(gè)旅游目的地的獨(dú)特之處或者新的吸引物角度出發(fā)，武夷山遺產(chǎn)地可以組織新的發(fā)現(xiàn)之旅活動(dòng)，讓游客尋求新的、尚未吸引大眾游客造訪的景區(qū)或吸引物。從慢旅游強(qiáng)調(diào)拜托日常生活的匆忙和壓力出發(fā)，可以組織“心的發(fā)現(xiàn)之旅”活動(dòng)，讓游客在武夷山發(fā)呆悠哉，重新認(rèn)識(shí)自己，通過旅游來探尋自我和獲得“新生”，這些都可以成為武夷山發(fā)展慢旅游新的實(shí)現(xiàn)形式。

3.完善慢旅游基礎(chǔ)設(shè)施

為旅游者提供便捷服務(wù)，完善wifi網(wǎng)絡(luò)、咖啡吧、酒吧、度假公寓、家庭寄宿、露營地等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。建設(shè)符合國際慢城標(biāo)準(zhǔn)的電瓶車、自行車慢行道，利用當(dāng)?shù)卦牧侠缒静摹⒙咽冉ㄔO(shè)步行道，減少人工痕跡。注重當(dāng)?shù)靥厣谋Ｗo(hù)，同時(shí)抑制過度商業(yè)化。建議武夷山網(wǎng)站開辟慢游專欄，在旅游通道系統(tǒng)方面為旅游者提供慢游信息，幫助旅游者獲得間接經(jīng)驗(yàn)；在旅游者發(fā)揮自主性的前提下進(jìn)行指導(dǎo)，建立慢游預(yù)訂系統(tǒng)整合旅游線路。開發(fā)武夷山慢游專列，打造舒適、休閑的車廂環(huán)境，同時(shí)適當(dāng)降速，沿途建設(shè)風(fēng)景道，讓游客在旅途中也能獲得難忘的體驗(yàn)。

4.打造武夷山慢城

慢游需要氛圍。作為一種“品質(zhì)消費(fèi)”，慢旅游不僅要有可供品味的休閑項(xiàng)目和可供慢游的休閑場所與休閑景點(diǎn)，也要依托城鎮(zhèn)的慢哉悠哉的氛圍。韓國的釜山、意大利的萊萬托打造慢城都是為重點(diǎn)突出“慢旅游”的，這對(duì)武夷山發(fā)展慢旅游是有啟示意義。

從長遠(yuǎn)來看，可以選取武夷山當(dāng)?shù)匾粋€(gè)保持傳統(tǒng)生活節(jié)奏的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如興田鎮(zhèn)或上梅鄉(xiāng)或其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根據(jù)《國際慢城憲章》中關(guān)于慢城的標(biāo)準(zhǔn)打造為世界慢城，進(jìn)一步營造慢游氛圍。慢城追求生活的品質(zhì)，人與自然的和諧，強(qiáng)調(diào)在悠閑的生活節(jié)奏中回歸生活的本質(zhì)與體會(huì)生命的意義。而這正是武夷山慢旅游產(chǎn)品最需要核心的東西。推行慢行生活、打造精致旅游、構(gòu)建田園山水農(nóng)業(yè)景觀，推進(jìn)武夷山滿旅游的發(fā)展。慢城的打造可以烘托和強(qiáng)化武夷山慢旅游的氛圍，增強(qiáng)武夷山慢旅游的可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

5.塑造休閑慢游形象

首先，針對(duì)目標(biāo)市場選擇宣傳媒介。慢旅游推行“自由行”、“半自由行”方式，這部分目標(biāo)市場主體不僅倡導(dǎo)慢旅游休閑體驗(yàn)還推行云旅游的信息暢游，因此新型的宣傳媒介如微博、手機(jī)營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲等為首選，此外還要充分利用雜志、電視、報(bào)紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介。其次，強(qiáng)調(diào)政府主導(dǎo)，加大以休閑旅游慢旅游形象創(chuàng)意手段為主題的宣傳，塑造出“休閑之城、慢游之山”品牌。公開征集武夷山慢旅游與休閑旅游的宣傳口號(hào)和旅游形象標(biāo)志。最后，實(shí)施品牌推廣。充分利用主流媒體、社會(huì)媒介增加品牌知名度，向社會(huì)廣泛征集旅游營銷策劃“金點(diǎn)子”。利用茶文化節(jié)、情人節(jié)等影響大的節(jié)慶宣傳武夷山慢旅游和休閑旅游；與各大網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商合作，將武夷山風(fēng)景畫作為游戲背景圖案；還可以與撲克生產(chǎn)企業(yè)合作，生產(chǎn)以武夷山風(fēng)景畫作為背景圖案的撲克牌。

在 “休閑時(shí)代”到來的背景下，慢旅游能進(jìn)一步推動(dòng)我國旅游景區(qū)服務(wù)理念及模式的提升。武夷山發(fā)展慢旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)越條件，作為我國景區(qū)慢旅游發(fā)展的先行者，對(duì)景區(qū)休閑化提供了很好的示范作用，政府、旅游行業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的職能作用，利用慢旅游新型的旅游方式，把世界遺產(chǎn)地武夷山打造成國際知名、國內(nèi)一流的“慢游之城、休閑之山”，成為武夷山又一塊含金量極高的品牌。然而，慢旅游的發(fā)展受到很多因素限制，武夷山和全國景區(qū)需要更多的探索，其道路仍很漫長。

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（責(zé)任編輯：馬圳煒）

Study on Lazy Traveling Development for World Heritage Site Mountain Wuyi Based on Leisure economy

ZHOU Fu-guang,WANG Ze-wei,WANG Xi-hua
(Zhangzhou Institute of Technology,Zhangzhou,Fujian,363000,China)

Lazy travel is a kind of deep experiencing and leisure tourism.World heritage site mountain Wuyi has the root of leisure culture,comes in the front rank in developing lazy traveling tourism in national scenic areas. But restricted by the current holiday system,the small market,and lack of core lazy travel leisure products,low level of service,undesirable advertisement effects,the unestablished brand,it is still a long road of developing lazy traveling in the future.Strengthen the awareness of lazy traveling and increase publicity to expand the market scale.Enrich lazy tourism activities,perfect tourism facilities,and make Wuyi lazy city to enhance the continuous driving force of lazy traveling.Build the best recreational destination brand image so as to improve the attraction of lazy traveling for World heritage site mountain Wuyi.

leisure tourism;lazy traveling;lazy city;brand;mountain Wuyi

F592.7

A

1673-1417（2015）02-0068-05

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2015.02.0014

2014－12－30

福建省2013年中青年教師教育科研B類項(xiàng)目（JB13531S）,漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013年度科研項(xiàng)目（ZZY1326）

周富廣（1982—），男，江西吉安人，講師，碩士，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)、旅游管理。