呂茜茜

（漳州職業(yè)技術學院 經(jīng)濟管理系，福建 漳州 363000）

我國保險企業(yè)發(fā)展汽車保險網(wǎng)上直銷研究

呂茜茜

（漳州職業(yè)技術學院 經(jīng)濟管理系，福建 漳州 363000）

隨著信息技術的快速發(fā)展，人們利用網(wǎng)絡進行購物、消費的需求正在日益增長，這引發(fā)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結合的應用不斷出現(xiàn)。在汽車保險傳統(tǒng)銷售模式當中，保險企業(yè)面臨著銷售渠道混亂、代理傭金過高等問題。因此，我國保險企業(yè)需要通過升級線上投保核保技術和完善線下理賠服務，創(chuàng)新汽車保險營銷渠道和車險險種，利用網(wǎng)上直銷節(jié)省成本開支，以適應我國前景開闊的車險銷售市場環(huán)境。

汽車保險；網(wǎng)上直銷；我國保險企業(yè)

信息與電腦技術的發(fā)展催生了許多新的服務提供方式，眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開始轉向利用電子商務擴大經(jīng)營規(guī)模，而網(wǎng)絡保險也應運而生。當然，并不是所有險種都適合進行網(wǎng)絡銷售。

在所有險種中，汽車保險的特質決定了汽車保險網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢。據(jù)研究，盡管保險電子商務已經(jīng)成為國外保險公司重要的銷售渠道 ，但電子商務所涉及的往往是諸如定期壽險、家庭財產(chǎn)保險和汽車保險等比較簡單的險種。而比較復雜的險種，比如年金保險，由于涉及大量的精算知識和專業(yè)的咨詢服務，通常在網(wǎng)絡上是無法滿足投保人需求的，同時由于其保險金額較大，保險公司一般仍舊通過代理人來進行銷售。瑞士再保險公司對產(chǎn)品的復雜性、交易額與是否適合在網(wǎng)上銷售做了分析（見圖1）。研究結果表明，產(chǎn)品越復雜、交易金額越大就越不適合在網(wǎng)絡上銷售[1]。這些年來的網(wǎng)絡銷售情況也證實了這種分析。而那些比較容易進行標準化的保險險種如汽車保險，由于簡單、重復性高，在各國網(wǎng)絡保險收入中都是比例最大的。

汽車保險其他方面的特質也對其作為網(wǎng)絡保險營銷的首選產(chǎn)品給予了有益的補充。汽車保險網(wǎng)上營銷具備網(wǎng)絡保險成本低、易比較價格、拓寬保險業(yè)務的時間和空間范圍由市外，還具有投保標的流動性小、行程固定、業(yè)務量大、投保率高等特點?？梢灾v，汽車保險網(wǎng)上營銷是網(wǎng)絡保險最具潛力的一種標準保險產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷方式。

一、我國保險企業(yè)發(fā)展汽車保險網(wǎng)上直銷優(yōu)勢分析

電子商務從傳統(tǒng)的以電子數(shù)據(jù)交換EDI為基礎到以低成本，高速度，開放性，全球連通的互聯(lián)網(wǎng)為基礎，足以改變保險業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式。車險網(wǎng)上直銷作為信息技術發(fā)展和商業(yè)運作模式變革的產(chǎn)物，能夠很好地將汽車保險的特殊性與電子商務的特點相結合，較之車險傳統(tǒng)銷售渠道有如下優(yōu)勢。

（一）有效降低車險經(jīng)營成本

有數(shù)據(jù)表明，保險公司通過網(wǎng)絡直接銷售車險保單，通過節(jié)省中間代理的高額傭金，能夠為財險企業(yè)有效降低60%以上的銷售成本。據(jù)美國布茲艾倫與哈米爾頓公司(國際著名管理和技術咨詢公司)計算，經(jīng)營財產(chǎn)和意外保險的保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶直接出售保單或提供服務，將比通過電話或代理人出售節(jié)省58-71%的費用[2]。因此，保險網(wǎng)上直銷可以很大程度的降低保險企業(yè)供應鏈的成本，使保險公司從成本的削減中獲益，同時降低了投保人所應支付的保費。

圖1　汽車保險網(wǎng)上直銷適用性

（二）為客戶提供更加專業(yè)便捷個性化的服務

作為一種分銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的渠道相比，能夠更好地幫助企業(yè)收集關于顧客的相關信息并迅速獲得來自顧客方面的反饋信息。因此，保險公司可以利用網(wǎng)絡實現(xiàn)對客戶資料的有效記錄，通過歷史數(shù)據(jù)為客戶提供客制化的保險產(chǎn)品。當然，首次投保的用戶也可通過網(wǎng)絡輕松獲得與保險公司和具體險種相關資料，對比不同公司的產(chǎn)品，無需親臨保險公司便可完成投保、續(xù)保、支付等過程。此外，網(wǎng)絡化的自助式系統(tǒng)能夠為客戶提供不間斷的服務，為投保人提供極大的便利性，這符合當今這個以顧客便利為導向的社會的發(fā)展趨勢。

（三）廣闊的市場與新的銷售機會

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個有機組成部分，其最重要的特征就是它無處不在—在一個國家建立的網(wǎng)站幾乎在全世界任何地方都可以訪問，為企業(yè)提供了無限商機。因此，不管是實力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)抑或是剛剛興起的中小型公司，都必須考慮互聯(lián)網(wǎng)與其自身業(yè)務結合發(fā)展的可能性。對于保險公司而言，傳統(tǒng)的汽車保險銷售主要依靠保險代理人和汽車4S店等兼業(yè)代理來完成。由于采用代理手續(xù)費或傭金的方式支付報酬，保險代理人或經(jīng)紀人獲得報酬的取決于保費收入的多少。因此，這種模式容易使代理人對“小單”不夠重視，錯過大量有意向的小客戶。相反，保險公司利用網(wǎng)絡推銷產(chǎn)品與服務，能夠有效地與廣大消費者進行接觸，從而擴大銷售。因此，網(wǎng)上直銷能夠為傳統(tǒng)的保險銷售渠道提供有力的補充或替代性選擇。

此外，自我國加入WTO后，外資保險公司全面進入中國市場，國內保險產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈。外資保險公司較之國內保險企業(yè)雖然在銷售隊伍方面的優(yōu)勢并不明顯，但由于其保險網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略已經(jīng)在國外市場先行一步并取得良好成果，網(wǎng)上直銷的成熟經(jīng)驗成為其重要的優(yōu)勢，因此，在我國汽車銷售量連續(xù)蟬聯(lián)全球第一車險銷售規(guī)模不斷擴大的市場背景下，只有不斷探索新型的營銷模式，努力發(fā)展保險電子商務，才能夠幫助國內保險企業(yè)很好地應對車險市場的外來競爭。

二、制約我國保險企業(yè)汽車保險網(wǎng)上直銷發(fā)展的相關因素

(一)公眾認知度不高

盡管中國網(wǎng)民數(shù)量很多，互聯(lián)網(wǎng)潛在消費市場巨大,但中國人傳統(tǒng)的消費觀念依舊是根深蒂固。大多數(shù)消費者還是熱衷于面對面的服務模式，通過網(wǎng)絡消費時，大多數(shù)人選擇價值相對較低的生活類消費品。車險網(wǎng)上直銷的市場還需要進一步進行宣傳和推廣。根據(jù)中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司與某大學合作完成的《保險電子商務的專項市場調查報告》顯示，目前制約我國保險電子商務發(fā)展的最主要原因是公眾的認知度問題，消費者當中“不知道有這種服務”的比例占到了受訪者的35.6%[3]，反映了中國保險企業(yè)在車險網(wǎng)上直銷的營銷傳播方面所做的努力仍然遠遠不夠。

(二)網(wǎng)絡車險險種過于單一

保險公司沒有依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點對產(chǎn)品和費率進行相應的改善和創(chuàng)新，在投保人進行網(wǎng)絡投保時，僅僅只能選擇由保險公司推出的基本險和附加險組合而成的“套餐”，而不能夠自由選擇自己需要的附加險。因此，由于附加險的局限，讓消費者在網(wǎng)絡投保時的選擇余地較小，影響了消費者網(wǎng)絡投保的熱情。保險公司對于網(wǎng)絡車險險種的創(chuàng)新不足極大程度的阻礙了消費者從傳統(tǒng)投保模式向網(wǎng)絡投保模式的轉化。

(三)網(wǎng)絡車險平臺智能化水平低

車險網(wǎng)絡平臺的構建需要高昂的建設資本投入，而且無法保證該項投資是否能夠最終實現(xiàn)長期的利潤和高速的業(yè)務增長。因此，全國財險公司中有不少尚未開展汽車保險網(wǎng)上直銷業(yè)務。另外，部分已開展車險網(wǎng)上直銷業(yè)務的財險公司對于搭建網(wǎng)絡平臺的資金投入遠遠低于國際水準，導致網(wǎng)絡平臺的智能化水平較低，系統(tǒng)和界面功能均不夠完善，極大影響了消費者的網(wǎng)絡投保體驗，不少消費者在嘗試網(wǎng)絡自助投保的過程中由于遇到難以方便操作的問題而選擇退出。網(wǎng)絡平臺的智能化水平低是制約我國保險企業(yè)發(fā)展汽車保險網(wǎng)上直銷的重要原因之一。

三、我國保險企業(yè)發(fā)展汽車保險網(wǎng)上直銷對策分析

鑒于目前我國汽車保險網(wǎng)上直銷處于初步發(fā)展階段,各個財產(chǎn)保險公司應借鑒國外保險公司成熟的保險網(wǎng)上直銷經(jīng)驗，結合實際合理規(guī)劃汽車保險網(wǎng)上直銷業(yè)務。大致可以分為靜態(tài)信息服務階段、動態(tài)信息服務階段、在線交易階段及后期理賠與服務四個階段。

（一）靜態(tài)信息服務階段

1.合理規(guī)劃,量力而行

保險公司在設計網(wǎng)站時應設立明確的營銷傳播目標。網(wǎng)站是企業(yè)的一個營銷溝通渠道，引導顧客無需接觸服務人員而使用自助服務的一種手段，因此，開展網(wǎng)上保險服務需要為網(wǎng)站和后臺系統(tǒng)投入大量經(jīng)費并發(fā)展相匹配的技術,保證高速的網(wǎng)絡接入、方便的搜索引擎，以及相關、及時的信息。各保險公司必須根據(jù)本企業(yè)的資源和技術實力、競爭對手的銷售狀況及目標客戶的特質等因素開展車險網(wǎng)上直銷，逐步提高保險公司自身的電子商務實力。

2.加強人員管理

保險公司即使通過互聯(lián)網(wǎng)開展保險服務，一線服務人員在滿足顧客需要、傳遞服務和與顧客建立關系方面仍舊起著關鍵作用。大部分顧客會在自助服務遇到問題或有特殊要求時會與一線服務人員發(fā)生接觸，無論是面對面，耳對耳或是通過網(wǎng)絡平臺的溝通，對顧客來說都是非常重要的。因此，各保險公司必須明確各部門員工的職責、權限,對特定工作崗位尤其是客服理賠人員進行定期培訓檢查，要知道表現(xiàn)良好、令人滿意的員工才能夠實現(xiàn)保險公司優(yōu)質服務和顧客忠誠。

3.完善自身網(wǎng)站,擴大宣傳，增強競爭力

由于消費者對于從網(wǎng)絡渠道購買車險的新型模式認識不足，保險公司必須在營銷傳播方面投入大量經(jīng)費，大力推廣企業(yè)的“網(wǎng)上保險公司”，向目標消費群宣傳車險網(wǎng)上直銷的便利性,樹立保險公司良好的網(wǎng)絡形象。網(wǎng)站的建設應注重以下幾個方面:提供對客戶需求做出及時相應的自動的后臺客戶端；將網(wǎng)絡平臺與移動電話技術相結合,方便客戶在遇到問題時能隨時與公司人員進行電話交流；為客戶提供交互式服務,包括網(wǎng)絡專家系統(tǒng)或人工服務，協(xié)助投保人需求幫助其選擇汽車保險產(chǎn)品。

（二）動態(tài)信息服務階段

首先，合理設置網(wǎng)站各項功能。比如，將網(wǎng)站、顧客關系管理系統(tǒng)以及移動電話技術相結合。將移動通信工具融入服務傳遞的基礎框架可以被看作一種方法，它可以實時為顧客提供接入服務，通過在準備的時間提供正確的信息或者活動來提醒顧客注意各種機會與問題，并保證信息的準確性。

其次，盡管會有越來越多的保險公司通過電話服務中心和互聯(lián)網(wǎng)來提供服務，但由于我國消費者的網(wǎng)絡保險消費意識落后，保險公司還是必須繼續(xù)依賴中間代理來處理與顧客的一些關系。因此，在業(yè)務開展初期保險公司應充分利用傳統(tǒng)營銷手段來輔助其網(wǎng)上直銷業(yè)務,最大限度地拓寬市場。例如，保險公司在初期可適當?shù)嘏c客戶通過網(wǎng)絡平臺進行交流,有效的利用網(wǎng)絡維護客戶關系，推廣網(wǎng)上直銷的險種，增加投保人使用公司網(wǎng)站的頻率；同時定期針對目標客戶進行各種數(shù)據(jù)的收集和分析,以便及時了解市場動態(tài)及消費者的需求和消費偏好,并據(jù)此修改保險條款和開發(fā)新險種。并通過企業(yè)網(wǎng)站對優(yōu)秀代理人進行推介,方便客戶對其服務進行評價。此外，公司可通過網(wǎng)絡給予代理人銷售支持、客戶服務支持以及業(yè)務培訓，代理人則可通過網(wǎng)絡提交客戶的基本情況，用最短的時間完成核保過程，并通過該網(wǎng)絡了解每位保戶的車輛情況,從而更好地進行續(xù)期服務。由此可見，成熟的保險銷售電子渠道能夠在很大程度上為熟悉業(yè)務的中間代理們提供幫助。對于保險公司而言，它們所面臨的挑戰(zhàn)是如何扮演引導者的角色并控制整個流程，保證傳統(tǒng)渠道與電子渠道所傳遞的服務能夠共同創(chuàng)造穩(wěn)定和無縫的品牌服務體驗。

（三）在線交易階段

網(wǎng)上支付是在線交易一個非常關鍵的環(huán)節(jié)。為確保顧客網(wǎng)絡投保的全過程能夠安全實施,保險企業(yè)必須建立健全的網(wǎng)絡安全保障系統(tǒng),企業(yè)可選擇與現(xiàn)有的已成熟化運營的第三方網(wǎng)絡支付平臺進行合作，如支付寶。也可自己搭建安全的在線支付系統(tǒng)，保證消費者的支付過程安全無憂。網(wǎng)絡安全性管理是一項復雜的系統(tǒng)工程,保險企業(yè)必選根據(jù)現(xiàn)實情況不斷升級網(wǎng)絡安全保障系統(tǒng)，才能有效地防范網(wǎng)絡安全風險。此外，保險公司也可利用上門收費模式排除保守型消費者對于網(wǎng)絡支付的擔憂。

（四）后期的理賠與服務

盡管保險公司可以通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售車險，但后期的理賠和服務還是必須依賴各銷售網(wǎng)點來完成。完整的車險網(wǎng)上直銷過程包括線上和線下兩個部分，線上部分以遠程交易模式完成咨詢、報價、保單確認等前期銷售行為，后期的繳款、送單，服務和理賠依托各大保險公司在各地的分公司實現(xiàn)。國外備受贊譽的前進意外傷害保險公司就是在處理顧客索賠方面取得了卓越的成就。為了能夠降低成本的同時提高顧客滿意度并留住老顧客，公司推出了“及時反應”這一服務，向顧客提供全天候的理賠服務。理賠員是在靈活移動的理賠車上，而不是在辦公室工作的。公司的目標是理賠員在9小時內審查出事的投保車輛[4]。在不少情況下，理賠代表實際上在現(xiàn)場證據(jù)尚未確定的第一時刻就已經(jīng)感到了現(xiàn)場，并對受害者進行安撫并對他們進行有必要的醫(yī)療檢查，維修車輛，報告警察，以及法律程序等方面的建議，并向顧客提供按市值折算的賠償金額。因此，在其網(wǎng)站被連續(xù)多次評委最佳網(wǎng)絡保險運營商的同時，其線下服務也在不斷取悅顧客，為顧客帶來驚喜。

我國保險公司必須意識到的是，任何服務性企業(yè)掌握客戶的關鍵在于客戶服務水平，因此，保障公司的服務品質對于建立公司的品牌影響力和保戶的忠誠度有著不容忽視的巨大作用。

[1]伊西科.車險直銷將駛入快車道[J].商務周刊,2010(20):84-86.

[2]周莎麗.中國汽車保險市場的問題分析及對策研究[J].金融與保險,2010(1):55-59.

[3]趙冰.人保借電子商務拓寬銷售渠道[N].國際金融報,2013-11-19(20).

[4]劉慧君.保險網(wǎng)絡營銷研究[J].中國保險,2010(6):49-50.

（責任編輯：馬圳煒）

A research into the car insurance online direct marketing

Lü Qian-qian
(Zhangzhou Institute of Technology,Zhangzhou,Fujian,363000,China)

With the development of information technology,internet has quietly and quickly permeated each part of our social life,and greatly transformed the global commercial field.Owing to the growing demand for online shopping,there are many traditional industries starting to place their distribution channel online.This dissertation mainly discusses Auto-insurance Online Marketing,which originates from the combination of insurance industry and the Internet technology.

auto insurance；online direct marketing；China’s insurance companies

F842.6

A

1673-1417（2015）02-0058-05

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2015.02.0012

2015－04－27

呂茜茜（1988—），女，福建漳州人，助教，碩士，研究方向：服務營銷。