王淼，趙子劍

（揚州職業(yè)大學，揚州　225009）

高校新媒體運營中存在的問題及對策

王淼，趙子劍

（揚州職業(yè)大學，揚州225009）

以微信、微博為代表的新媒體的蓬勃發(fā)展，同時也給高校教育教學與管理工作帶來了巨大影響，高校新媒體的運營亟需提高。但在發(fā)展過程中，還存在一些問題：一些高校在認識存在誤區(qū)；對新媒體整體發(fā)展缺乏品牌意識，管理處于無序狀態(tài)，各自為政；缺乏新媒體建設人才；缺少線上線下互動。今后應該通過頂層設計形成學校品牌，同時明確責任意識，完善管理機制，建立學習型組織，形成人才梯度，善于運用熱點事件，以充分發(fā)揮新媒體在高校中的正能量。

高校；新媒體；問題；對策

一、高校新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）新媒體

新媒體概念是由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長戈爾德馬克在1967年率先提出的。經(jīng)過多年中外專家學者深入的研究，對其概念也有不同的認識。普遍認為新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。本文研究的高校新媒體主要指的是以微信、微博為代表的新媒體。

（二）高校微博發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)調查，截止2014年10月，武漢大學以影響力569.35和粉絲數(shù)461748排在全國高校微博排名第一位?？v觀排名前10名的高校微博，具有以下共同特點：一是微博內容多為原創(chuàng)內容，貼近師生生活，多以身邊人身邊事為主角；二是能第一時間發(fā)布學校的重要通知和信息，信息具有權威性；三是校內基本形成微博矩陣，能在短時間形成微博互動。對排名靠后的高校微博調查發(fā)現(xiàn)，存現(xiàn)以下共性問題：一是微博內容更新速度較慢，有些甚至處于癱瘓狀態(tài)；二是發(fā)布內容多為政治性內容或轉發(fā)其他信息，和師生切合度不高；三是沒有良好的互動，不能形成影響力。

（三）高校微信發(fā)展現(xiàn)狀

至2014年11月開始，中國青年報開始發(fā)布全國高校官方微信公眾號綜合影響力排行，至此對高校微信發(fā)展有了基本評估標準。根據(jù)發(fā)布情況，西南交通大學、廈門大學、武漢大學三所大學長期占據(jù)前三甲。影響微信影響力的重要因子是通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度。因此，排行前10名的高校，每周都基本會發(fā)布一篇閱讀量過萬的文章。相對于微博字數(shù)的限制，微信可以更加全面系統(tǒng)的傳遞信息。

二、高校新媒體發(fā)展運營中存在的問題

（一）認識存在誤區(qū)

1.重技術輕運營。認為新媒體僅是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡化，對其運用和性質沒有很好的認識。2.重數(shù)量輕質量。僅把新媒體作為宣傳工作一種手段，在內容上僅發(fā)布一些政治性比較強的信息，被轉載的信息、對學生實用性強的信息不多。3.視新媒體自由言論為洪水猛獸。認為師生過多利用新媒體會使高校管理更加復雜，應該全面控制師生利用新媒體發(fā)表言論，忽視了新媒體對提升校園文化的正面影響。

（二）缺乏品牌意識，管理無序、各自為政

根據(jù)調查，很多高校新媒體發(fā)展基本是獨立運行，學校開設官方微博、微信，隸屬學校宣傳部管理，學校行政部門、二級學院、各級學生組織開設的微博、微信分屬不同部門管理，沒有形成統(tǒng)一管理，更沒有形成一盤棋的局面，管理無序，各自為政，很少有從“品牌”角度做出整體、科學的戰(zhàn)略規(guī)劃。另外，有些高校新媒體平臺欄目設置不合理，重點內容不突出，信息發(fā)布反饋不及時，互動功能不完善，不能充分發(fā)揮新媒體的教育引導作用。

（三）缺乏新媒體建設人才

新媒體的發(fā)展需要復合型人才。這類人才一要懂得新媒體應用技術，二要對網(wǎng)絡熱點事件、社會熱門事件有一定的敏感性，三要具有一定的創(chuàng)新意識，能有效的將傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡文化有機結合。但由于高校開始運作新媒體的時間還很短，管理者本身對新媒體的認識還不足，對此類復合型人才的培養(yǎng)還沒有形成系統(tǒng)，導致人才缺乏。

（四）缺少線上線下的互動

根據(jù)對高校新媒體的應用調查，很多高校的新媒體雖然有很多“粉絲”，但多數(shù)為“僵尸粉”，主動參與互動的粉絲數(shù)量有限。因此新媒體平臺淪為了“公告板”，沒有發(fā)揮新媒體的互動作用，失去了新媒體“與公眾零距離”的優(yōu)勢。而在發(fā)布一些直接關系學生切身利益的事件時，粉絲的互動量明見增加，由此可見，粉絲對自己關心的事件愿意通過新媒體這個渠道來表達意圖。

三、高校新媒體發(fā)展運營的對策

（一）通過頂層設計形成品牌

一要轉變思想，不能僅將新媒體作為一個簡單的宣傳工作，而要意識到新媒體在學校品牌塑造、招生宣傳、危機公關等方面具有重要意義；二要加大重視程度，將新媒體發(fā)展納入學校事業(yè)發(fā)展總體布局，將其與學校教育教學、思想政治教育、文化建設緊密結合，做到同步規(guī)劃、同步建設，做好規(guī)劃，積極搭建和完善大宣傳工作格局；三要建立立體化網(wǎng)絡模式，有計劃地建立并完善學校、學院、班級、學生四級“微”網(wǎng)絡系統(tǒng)，形成以官方微博、微信為中心，構架起多級別、多層次的“高校新媒體微矩陣”，避免校園官方平臺“單打獨斗”，二級平臺“疲于建設”的無序局面，在學校重要宣傳工作中形成統(tǒng)一發(fā)聲、互為支撐、有效聯(lián)動的良好氛圍，樹立學校新媒體“品牌”。

（二）明確責任意識，完善管理機制

一要明確責任意識，加強組織領導。明確校園新媒體工作責任歸口，由責任單位統(tǒng)籌管理，學校各單位、團體積極配合，齊抓共管。二要建立輿情監(jiān)控制度。針對新媒體運營的特點，制定信息審核、發(fā)布工作流程，對新媒體運營中出現(xiàn)的問題進行監(jiān)測，及時準確地了解情況，把握時態(tài)動向，對突發(fā)事件做出快速響應和處理。三要建立考評機制。通過對新媒體運營管理人員考評，保證了新媒體內容信息來源的權威性、日常更新的規(guī)律性、內容發(fā)布的正式化、語言風格的校園化、輿情應對的流程化，同時對團隊人員的新聞捕捉能力、語言寫作能力、新媒體把握能力、活動策劃能力等方面有所促進和提升。

（三）建立學習型組織，組建人才梯隊

一要建立網(wǎng)絡宣傳員。選拔一批學生干部和黨員作為網(wǎng)絡宣傳員，組建新媒體運營工作小組，負責新媒體運營工作。隊伍成員要在新媒體平臺上積極參與各項工作，對違反國家方針政策和學校規(guī)章制度的錯誤信息，要及時屏蔽或刪除，積極發(fā)布健康向上的信息。確保新媒體平臺的正常運作，做到天天有人值班、管理，使校園新媒體“動”起來”、“活”起來。二要主動學習，建立學習型組織。由于新媒體技術日新月異，網(wǎng)絡新鮮事物層出不窮，團隊成員要樹立主動學習的意識，建立學習型組織。通過對優(yōu)秀的媒體平臺、知名度較高的互聯(lián)網(wǎng)絡企業(yè)學習，在內部形成優(yōu)秀文案研討、創(chuàng)意征集等學習制度。

（四）有效運用熱點事件

一要抓住熱點事件。高校作為高知群體和思想活躍的青年大學生匯聚之地，對社會的熱點事件往往會反應最為敏感和迅速。高校要懂得搶抓機遇、順勢而為，積極借助、運用新媒體力量，適時推動和擴大事件的正面影響力和社會美譽度，最大程度地提升學校品牌形象。二要有計劃的策劃熱點活動。根據(jù)學校的教學規(guī)律和特點，有計劃地策劃一些跟學生有密切關聯(lián)的熱點活動，促進粉絲線上線下的互動，提高互動率。同時高校要善于與網(wǎng)絡名人打交道，通過與其互動，吸引媒體的關注與報道，擴大知名度和學校品牌影響力。

［1］高玉梅.論高校新媒體的有效整合與運用［J］.廊坊師范學院學報（社會科學版），2014（4）.

［2］曲珩.淺談高校管理者對新媒體的應用狀況［J］.佳木斯教育學院學報，2014（2）.

［3］王瑞霞.高校新媒體聯(lián)動機制初探——以北京交通大學為例［J］.北京教育，2014（06）.

［4］陳獅.高校形象塑造的媒體管理策略［J］.中國高等教育，2013（Z1）.

［5］馬翠軒“.微時代”中的高校新媒體建設［J］.河南教育（高教），2013（03）.

（編輯趙欣宇）

Problems and Countermeasures in the Process of New Media Operation in Colleges

WANGMiao，ZHAOZijian
（Yangzhou Polytechnic College，Yangzhou 225009）

With rapid development of representative newmedia like Wechat and microblog，they also exert huge influence on college and university teaching and management，and call for immediate improvement.However，during the development process，there still exits some problems：some colleges and universities hold misunderstandings of new media；some lack brand awareness in the overall development of new media and get themselves in a mess；some lack human resources of new media and some do not have on-line/off-line interaction.In the future，top design shall be applied to form school brand，strengthen responsibilityconsciousness，establish learningorganizations，build gradient human resources and make full use of hot events，sothat positive energyofnewmedia can be made intofull playin colleges and universities.

colleges and universities；newmedia；problems；countermeasures

G712

B

1672-0601（2015）07-0081-03

王淼（1983-），女，江蘇，講師，管理學、理學學士。