崔 競

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校 旅游學(xué)院, 江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

城市居民出境旅游消費特征與策略研究
——基于鎮(zhèn)江市居民出境旅游的調(diào)研數(shù)據(jù)

崔 競

(鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校 旅游學(xué)院, 江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

根據(jù)江蘇鎮(zhèn)江市居民出境旅游消費的調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果，從人口特征、消費決策、消費行為以及消費傾向等方面分析當(dāng)前城市居民出境旅游消費特征，指出出境旅游大眾化、平民化的發(fā)展趨勢，并進一步闡述出境旅游市場需要通過完善市場細分、實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、加大促銷投入、健全保障制度來增強可持續(xù)發(fā)展的策略，旨在為地方旅游業(yè)發(fā)展提供有針對性的參考。

出境旅游; 消費特征； 可持續(xù)發(fā)展

1 研究背景

出境旅游是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后居民旅游活動國際化的客觀反映，往往隨人均GDP呈指數(shù)上升[1]。改革開放的30多年來，我國人民生活水平日益提高，城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷增加，出境旅游市場規(guī)模也隨之壯大，年均增長近30%。在與入境旅游、國內(nèi)旅游共同成為我國旅游業(yè)“三駕馬車”的過程中，出境旅游發(fā)展速度最快，已由啟動期向升級期快速轉(zhuǎn)型。據(jù)國家旅游局官方統(tǒng)計，2012年我國出境旅游8 318萬人次，其中因私出境達7 705萬人次，同比增長16.7%；出境游人數(shù)位列全球第三[2]。同時，我國出境游消費高速增長，中國公民因私出境旅游消費910 億美元，居境外旅游消費榜單之首。另據(jù)世界旅游組織的預(yù)測，2015年中國公民出境旅游將達到1億人次，中國將成為亞洲最大、全球第四大旅游客源國[3]。

我國學(xué)術(shù)界關(guān)于出境旅游的研究主要集中于現(xiàn)狀、政策影響、決策行為等方面，而長期以來，國家的官方數(shù)據(jù)僅側(cè)重于統(tǒng)計出境旅游人次，學(xué)者探討出境游消費策略時通常缺乏具體數(shù)據(jù)。鑒于此，筆者以江蘇鎮(zhèn)江市居民出境旅游消費情況的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過實證分析來描述城市居民出境游消費特征和出境旅游的發(fā)展趨勢，并且提出有關(guān)出境旅游市場可持續(xù)發(fā)展的策略，供地方旅游部門與企業(yè)參考。

2 出境旅游消費特征的實證分析

筆者參與了“鎮(zhèn)江市出境旅游現(xiàn)狀和可持續(xù)發(fā)展研究”課題組調(diào)研。本次調(diào)研的主要對象是鎮(zhèn)江地區(qū)經(jīng)歷出境旅游的居民，通過在鎮(zhèn)江市公安局出入境管理相關(guān)部門對因私出境的居民進行抽樣調(diào)查并發(fā)放問卷，以獲得有效的第一手資料。問卷總計發(fā)放200份，回收192份，有效率為96%。

2.1人口統(tǒng)計特征

為了把握人口現(xiàn)象與出境旅游消費之間的聯(lián)系，將調(diào)查問卷的人口特征內(nèi)容設(shè)定為六個變量，即性別、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭月收入。統(tǒng)計顯示，被訪者的男女比例分別為55.2%和44.8%；按所設(shè)的年齡段分布情況來看，呈現(xiàn)紡錘形結(jié)構(gòu)，即年齡最小與年紀最大的人群所占比例較小，中青年人占比例較大，數(shù)據(jù)由大到小顯示為26～35歲、36～45歲、18～25歲、46～55歲、55歲以上、18歲以下；具有本科及以上學(xué)歷的人數(shù)所占比重最大，約53.6%，其次為大專學(xué)歷，占到29.2%；在受訪者中企業(yè)管理人員達到25.5%，公司職員占20.3%，學(xué)生為10.4%，專業(yè)技術(shù)人員和政府工作人員分別占9.9%和7.8%，教師與服務(wù)人員均占6.3%，工人、軍人及農(nóng)民都在5%以下；家庭結(jié)構(gòu)為單身、二人世界、三口之家、兩代同堂、三代同堂的受訪者各自所占比例分別是14.4%，6.7%，53.3%，16.1%與9.4%；月收入在5 000～10 000元之間者所占比例最高，為33.3%，10 000～20 000元之間的達29.7%，20 000～30 000元之間的為13.5%，月收入為30 000元以上的家庭占被調(diào)查者人數(shù)的8.3%，月收入在5 000元以下的占到15.1%。由此可見，擁有較高學(xué)歷的中青年，尤其是企業(yè)管理人員、公司職員以及學(xué)生，是出境旅游市場的主力軍。城市里大批普通市民和中等收入家庭加入了出境旅游行列，出境旅游者群體朝著大眾化、平民化方向發(fā)展的趨勢越來越明顯。

2.2出境旅游的決策特征

調(diào)查結(jié)果反映出城市居民強烈的出境旅游意愿與龐大的市場需求，具體表現(xiàn)為：其一，受訪者中的許多人并非首次出境游，多次出境游的比例超過50%；其二，對于出境旅游的認知度，認為“雖然花費很高，但并不是重大決策”的受訪者達到49.5%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客普遍使用報紙、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)媒體以及親朋好友介紹等多種方式收集旅游信息[4]。從統(tǒng)計數(shù)字可看出，傳統(tǒng)媒介的出游信息特別是在出境信息的吸引度正在逐漸降低，而方便人們互動參與的網(wǎng)絡(luò)信息渠道已受到普遍歡迎。居民的出境旅游目的以觀光游覽、休閑度假為主[5]，占35.9%；其次是增加見識，占23.4%；再次是追求新奇感覺與融洽親人朋友感情，分別為19.3%和10.9%，而購物僅占7.3%。在旅行社、旅游線路的選擇上，人們受品牌、價格、目的地吸引以及購物因素的影響較大，其中，購物因素影響旅游線路選擇比例增加，而影響出游動機的比例卻在減少。

2.3出境旅游的消費行為特征

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與家庭成員結(jié)伴為主導(dǎo)的出境旅游方式下，對于“在您本次旅游活動中，花費最高部分”的回答，有28.1%的出游者選擇購物，19.8%的人選擇參觀游覽，還有17.7%認為是交通，住宿和餐飲均占到10.9%，娛樂只占4.7%。出境旅游過程中，除了繳納團費給旅行社，自費的活動項目也較多。據(jù)統(tǒng)計顯示，受訪者中出境游自費項目相當(dāng)于旅游團費一半左右的約占38%，自費項目與旅游團費大致相當(dāng)?shù)挠?0.8%，另有14.1%自費項目超過了旅游團費的一半以上?？傮w來看，被調(diào)查者出境旅游的自費項目少于旅游團費的占到65.1%，花費最多的項目在總花費中小于1/2的達到60.4%，均超出調(diào)查對象的一半，而自費項目大于團費一半，且花費最多項目占總消費1/2以上的為15%左右，由此進一步驗證了出境旅游的平民化趨勢。出境游活動畢竟還屬于享受型消費，對個人的可支配收入要求較高，而日益擴大的出境游群體并不一定是富人階層，因此導(dǎo)致對出境旅游產(chǎn)品與活動價格敏感度的上升。

2.4未來出境旅游的消費傾向

調(diào)研主要選擇從目的地偏好、方式偏好、旅游項目偏好和消費預(yù)期四個方面來分析居民未來出境旅游的消費傾向。統(tǒng)計顯示，本地居民意愿出境旅游目的地在空間上表現(xiàn)為一定的反距離衰減規(guī)律，即距離越遠，吸引力卻越大：24.5%的受訪者最希望去歐洲；23.4%最想去澳大利亞或新西蘭；愿意去美國的占9.8%；加拿大占6.25%；我國周邊國家和地區(qū)僅為5.7%。受訪對象在被問及未來出境旅游方式時，近四成的受訪者表示愿意采取自助游的方式，其中主要企業(yè)管理人員、公司職員居多，也有教師、學(xué)生群體。從家庭月收入分類來看，選擇參團的比例隨著月收入水平的提高呈現(xiàn)整體下降的趨勢。但是，消費預(yù)期與受訪者的學(xué)歷和家庭月收入呈正態(tài)分布，即教育程度與月收入越高，選擇自費項目的比例也越高。具體看來，傾向于“幾乎不需要自費項目的”人數(shù)多達34.4%，而愿意承擔(dān)自費項目占團費一半以上甚至超過團費的人數(shù)也達到約35%，使得本地居民未來出境游消費預(yù)期出現(xiàn)了“兩頭大、中間小”的啞鈴型趨勢。對于未來傾向的出境旅游項目，選擇“參觀游覽”“了解當(dāng)?shù)鼐用裆钋闆r”的均為總數(shù)的1/3左右，希望參與探險和娛樂活動人數(shù)亦達到37.7%，可見旅游者對未來出境旅游的高層次要求。

3 出境旅游市場可持續(xù)發(fā)展策略

基于本地居民出境旅游消費情況的調(diào)研數(shù)據(jù)與發(fā)展趨勢分析可見，在長三角地區(qū)乃至我國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的出境旅游市場正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。然而，如何把握機遇以滿足龐大的出境旅游消費群體需求？如何整合各種社會資源更好地實現(xiàn)出境旅游市場的可持續(xù)發(fā)展？這些都是地方旅游部門和相關(guān)企業(yè)亟待解決的重大問題。

3.1完善市場調(diào)研，實現(xiàn)市場細分

目前，國內(nèi)各地方旅游主管部門及其官方網(wǎng)站上缺乏出境旅游數(shù)據(jù)，更鮮有出境旅游市場的專項調(diào)研。因此，各省、市旅游局可聯(lián)合當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計局、公安局出入境管理處和相關(guān)旅行社等單位共同制定出一套統(tǒng)計出境旅游數(shù)據(jù)的標準體系，同時應(yīng)該派出專業(yè)人員定期對本地的出境旅游群體展開調(diào)查，主要圍繞旅游者的人口構(gòu)成、決策偏好、消費傾向等方面，具體了解出境旅游市場特征與變化。在條件允許的情況下，可以對我國出境旅游的主要客源市場做抽樣調(diào)查，建立信息數(shù)據(jù)庫。相關(guān)旅游研究部門和學(xué)者也應(yīng)積極針對出境旅游市場需求進行分析，尤其是細分的客源市場[6]，例如本地居民熱衷的歐洲、澳洲地區(qū)，挖掘每個細分市場的消費特點，實現(xiàn)研究成果互通，為旅游企業(yè)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略提供有效的指導(dǎo)依據(jù)。

3.2實施價格策略，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新

結(jié)合實證分析來看，價格因素對于出境旅游者的決策和消費行為的影響仍然較大，所以旅游企業(yè)應(yīng)首先遵循適合適度的原則，采取科學(xué)的價格策略：一是要堅決擯棄那些零負團費、低價低質(zhì)、購物過多等違規(guī)爭奪客戶的手段；二是要長期實施靈活的折扣以及差別定價來吸引潛在客戶，比如針對年齡較大的銀發(fā)群體、出境需求強烈的學(xué)生群體、月收入較低和較高群體可以采取不同的價格定位。又如，根據(jù)旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)律，在出境游旺季、淡季以及熱銷程度不同的旅游線路上作價格調(diào)整，以滿足不同消費層次旅游者的需求。

旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)是旅游企業(yè)生存和旅游市場可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為迎合出境旅游市場的參與性、個性化、多元化的發(fā)展潮流，各大旅游企業(yè)目前在市場上已主推半自助游的產(chǎn)品，但事實上無論是產(chǎn)品的設(shè)計還是其具體內(nèi)容都存在很多的缺陷。從調(diào)研反映的趨勢看，雖然參觀游覽仍是出境游的主導(dǎo)，但游客已不滿足于傳統(tǒng)的“走馬觀花”式旅游，而更傾向于高質(zhì)量、高層次體驗，尤其期待深入了解目的地文化生活、參與探險、娛樂類的旅游活動等。同時，旅游企業(yè)急需加速進行產(chǎn)品的更新升級，改善創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，不斷開發(fā)主題出境游產(chǎn)品，進一步擴大市場份額。具體包括：1) 提升原有單一的出境游產(chǎn)品檔次，實現(xiàn)產(chǎn)品組合創(chuàng)新。如根據(jù)游客需求將觀光游與娛樂、探險、文化、愛情、美容、健身、購物等各種主題相結(jié)合，改變現(xiàn)在一次“多國串聯(lián)”的出境游方式，開發(fā)深度體驗、高質(zhì)量的專項旅游和旅游產(chǎn)品組合。2) 重點實施品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略[7]，從消費者利益的出發(fā)，根據(jù)游客需求“量身定做”，實現(xiàn)出境旅游產(chǎn)品的平民化、個性化、多樣化創(chuàng)新。如對于企業(yè)管理人員這樣的中高端客戶以及普通工薪階層的家庭客戶，出境游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)與宣傳都必須有針對性，全開發(fā)半自境游基礎(chǔ)上可開發(fā)各種類型的“私人訂制”出境游。

3.3開辟多元渠道，加大促銷投入

隨著科技的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為出境旅游者獲取旅游信息、進行旅游預(yù)訂的主要媒介。第一，旅游企業(yè)要順應(yīng)形勢，充分利用先進的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，密切關(guān)注新媒體的力量，例如時下流行的微博、微信，并以此為依托定位目標與細分市場，有的放矢地加大出境旅游的廣告營銷力度，包括旅游線路、旅游項目、住宿餐飲、交通費用、購物等方面的宣傳與營銷活動。同時，也要了解客源國旅游市場的情況，通過多種渠道加強與國際旅行社、文化交流團體、各種國際化俱樂部以及民間旅游行業(yè)團體、組織之間的溝通，開發(fā)特色旅游，吸引更多客戶。第二，旅游企業(yè)有必要加大促銷投入，激發(fā)人們的出境旅游消費愿望，開發(fā)潛在的客戶群體。在現(xiàn)有的電話、電視廣告、報刊雜志推銷基礎(chǔ)上，可利用大型旅游活動、地方旅游交易會、推介會、展銷會來做出境旅游產(chǎn)品的系列推廣，或聯(lián)合兄弟旅行社共同推銷某出境旅游產(chǎn)品，以增強促銷效果。另外，旅游企業(yè)也可通過權(quán)威媒體發(fā)布、參加公益活動等方式來擴大品牌知名度，塑造良好的企業(yè)社會形象，從而贏得人們的信任與好感，在一定程度上促進出境旅游產(chǎn)品的銷售。

3.4優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，健全保障制度

我國出境旅游產(chǎn)業(yè)在規(guī)模迅速擴大的同時，也在往深度和廣度發(fā)展，市場潛力不可估量。但就整體格局而言，出境旅游發(fā)展仍處于初級階段。因此，一方面，除了依托政策、技術(shù)、人才、環(huán)境等社會資源，相關(guān)旅游企業(yè)還需要高度關(guān)注本地出境旅游市場的特點和變化趨勢，提高出境旅游產(chǎn)品與信息的透明度，包括航空公司、入住酒店、旅游路線、旅游項目等，盡可能掃除游客的顧慮，為游客提供周到、貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面，旅游主管部門也應(yīng)更加關(guān)注出境旅游的新趨勢，充分認識出境旅游發(fā)展對提高本地旅游業(yè)綜合競爭力的積極作用，給予旅游企業(yè)品質(zhì)上的規(guī)范和引導(dǎo)， 在政策上建立起有利于出境旅游者的安全保障制度，同時要倡導(dǎo)公眾健康文明的旅游生活方式，制定嚴格的法律法規(guī)，促使企業(yè)和旅游者共同樹立綠色環(huán)保理念，從而共同實現(xiàn)出境旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

[1] 雷平, 施祖麟. 出境旅游、服務(wù)貿(mào)易與經(jīng)濟發(fā)展水平關(guān)系的國際比較[J].旅游學(xué)刊, 2008, 23(7): 28-33．

[2] 中華人民共和國國家旅游局.中國旅游統(tǒng)計年鑒[Z].北京:中國旅游出版社,2012.

[3] 中國旅游研究院.中國出境旅游發(fā)展年度報告2012[M].北京:中國旅游出版社,2012：4.

[4] 朱蘊波.北京市出境旅游市場消費特征[J].北京社會科學(xué),2006(4):76-79.

[5] 歐玉婷，桑廣書.杭州市居民出境旅游行為分析[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2007(12):60-61.

[6] 徐沁.出境旅游決策實證分析：基于南京祿口機場的調(diào)研數(shù)據(jù)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟，2007，6(12)：24-26.

[7] 王承云.上海市居民出境旅游行為研究[J].上海師范大學(xué)學(xué)報：自然科學(xué)版,2007，36(3):101-107.

〔責(zé)任編輯： 胡 菲〕

Characteristicsofcitizens’consumptioninoutboundtourismandcountermeasures—BasedontheanalysisoflocaldataofoutboundtourisminZhenjiang

CUIJin

(School of Tourism, Zhenjiang College, Zhenjiang 212003,China)

This thesis mainly introduces current situation and trends of our citizens’ outbound tourism market based on the data analysis of research and a questionnaire survey about outbound tourism consumption among Zhenjiang natives by the Yangtze River in Jiangsu Province. It points out that outbound travelling will become a popular life style in some Chinese cities. Moreover, some objective countermeasures on sustainable development for outbound tourism market, such as improving market segmentation, launching products innovation, increasing promotion investment and strengthening the mechanism, have been put forward so that it could be further targeted and helpful for the growth of local tourism industry and related travel agencies.

outbound tourism; consumption characteristics; sustainable development

2014-10-16

鎮(zhèn)江市社科聯(lián)立項課題(2013044)

崔 競(1980—)，女，江蘇鎮(zhèn)江人，講師，碩士，主要從事旅游管理與旅游英語教學(xué)研究。

F590.8

： C

：1008-8148(2015)02-0039-03