□文｜張　波

試論傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展五種常態(tài)*

□文｜張波

傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展既是國家對出版業(yè)的引導基準，也是我國出版業(yè)的基本發(fā)展走向。在融合發(fā)展框架之下，我國傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展表現(xiàn)出了五種基本常態(tài)，體現(xiàn)為線上線下一體化、多類型跨界拓展、出版內(nèi)容的轉(zhuǎn)換創(chuàng)新、開發(fā)與產(chǎn)出可持續(xù)化以及動態(tài)化與兼容化配套監(jiān)管。厘清這些常態(tài)，有利于剖析我國出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，明確下一步的產(chǎn)業(yè)深化革新重心。

傳統(tǒng)出版新興出版融合發(fā)展跨界業(yè)務(wù)動態(tài)監(jiān)管

傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展既是國家對出版業(yè)的引導基準，也是我國出版業(yè)的基本發(fā)展走向。2015年4月，國家新聞出版廣電總局和財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），針對創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)、擴展內(nèi)容傳播渠道、加強重點平臺建設(shè)與發(fā)揮市場機制作用、加強相關(guān)法律法規(guī)修制工作等方面提出了具體意見。從我國出版業(yè)當下發(fā)展來看，在轉(zhuǎn)型升級以及變革融合的過程中，已出現(xiàn)了幾種典型常態(tài)。

一、線上線下一體化

從實體書店與網(wǎng)上書店的默契配合，到傳統(tǒng)出版社自建的網(wǎng)絡(luò)出版平臺，再到微信平臺公眾號與線下銷售和推廣的配合，線上線下一體化已成為我國出版業(yè)融合發(fā)展的常態(tài)之一。

線上平臺依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)平臺的開放和直達，但目前又在物理體驗性方面不及線下。一方面，線上經(jīng)營是新媒體環(huán)境下出版業(yè)拓展自身并尋求發(fā)展機遇的重要途徑；另一方面，線下經(jīng)營又著實能彌補線上平臺無法兼顧的諸多功用。單以圖書銷售為例，國內(nèi)各大出版社和圖書銷售實體大多積極建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并以委派專人或建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷部的方式推進圖書業(yè)務(wù)。與此同時，線下渠道建設(shè)并未放松，與線上形成優(yōu)勢互補。2014年開辦的商務(wù)藝術(shù)館閱讀體驗店、福建教育出版社大夢書屋和黑龍江教育出版社果戈里書店等，均從體驗閱讀和渠道建設(shè)目的出發(fā)，兼具培育大眾閱讀習慣的專業(yè)情懷和鋪展線下銷售渠道、塑造行業(yè)品牌的多重訴求。

出版業(yè)線上線下一體化模式意味著必須建立起技術(shù)、品牌和數(shù)據(jù)、管理以及用戶溝通等層面的科學體系。無論是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)，還是數(shù)字出版以及動漫、游戲等影音出版，確立自身優(yōu)勢并以之為核心構(gòu)建渠道生態(tài)圈都尤為必要。如2014年4月青島出版集團開辦的“青島微書城”公眾號，便建設(shè)了簡潔明確的購書頁面且提供快捷的支付支持，還推出了諸如“單位公司用書一站式服務(wù)專線”等特色服務(wù)。線上線下對接方面，青島出版集團與多家咖啡店合作，開辟“青島微書城”圖書專區(qū)，讀者可以選擇閱讀或微信掃碼即時結(jié)賬購買。這便把線下的圖書銷售空間擴散化，使讀者的閱讀體驗和購買行為更加不受時空限制，同時較好結(jié)合了微信營銷并實現(xiàn)自主自助購買。

類似對接模式廣泛存在于出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局中，如出版集團的在線教育業(yè)務(wù)便需線上線下平臺資源配合，以應(yīng)對在線教育投入周期長、投入大的特點。在線教育的核心特征是網(wǎng)絡(luò)在線教育，但其針對客戶群體的定位、吸引以及授課師資的培育整合都需要線下的高效執(zhí)行。此外，對于那些想要發(fā)展在線教育的地方出版集團而言，理順和地方政府教育部門的關(guān)系甚至轉(zhuǎn)變學校師生教學學習理念都必不可少，而這些都依賴于線下的配套工作。

在傳統(tǒng)出版和新興出版融合的框架內(nèi)，線上線下一體化意味著多個層面的整合。打通傳統(tǒng)讀者群和新興讀者群的渠道生態(tài)圈建設(shè)可以衍生更多服務(wù)，它超越了以往出版業(yè)較傳統(tǒng)的宣發(fā)銷售模式。一方面，出版企業(yè)將能提供更多查詢式和購買式服務(wù)，從而達到增強用戶黏性的目的。新增的增值服務(wù)能輔助出版主體建設(shè)自身差異性，走個性化和優(yōu)質(zhì)化的發(fā)展道路。另一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)在對接互聯(lián)網(wǎng)平臺之后，用戶參與生產(chǎn)的互動化趨勢凸顯，用戶的多樣化和個性化需求被尊重，按需服務(wù)和定向精準推送等理念得到貫徹，從而真正實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式的轉(zhuǎn)化升級。

二、多類型跨界拓展

互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)之間的滲透和改變趨勢加劇，互聯(lián)網(wǎng)思維和模式洗禮了各個行業(yè)，新的商業(yè)邏輯和規(guī)則逐步形成。隨著我國出版業(yè)集團化進程的不斷推進，富有實力的出版機構(gòu)開始跨界，如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、上海報業(yè)集團等均有規(guī)模大小不一的房地產(chǎn)投資；而安徽出版集團除卻圖書影音出版業(yè)務(wù)之外，還掌控有安徽省醫(yī)藥（集團）股份有限公司和安徽省安泰科技股份有限公司等機構(gòu)。與之類似，山東《大眾日報》集團投資建設(shè)了山東文化職業(yè)學院，浙江日報報業(yè)集團旗下掌握傳媒夢工場等。此外，湖南新華書店（集團）有限公司和深圳出版發(fā)行集團、內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團等紛紛介入影院投資，探索“書店+影院”的跨界綜合發(fā)展模式。上海譯文出版社和長江出版?zhèn)髅絼t直接參與或投資了影視劇產(chǎn)業(yè)。

總體看來，出版業(yè)的跨界經(jīng)營可分為三種基本類型：非相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界、弱相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界和強相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界。其中，“非相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界”指諸如投資房地產(chǎn)項目等與出版業(yè)務(wù)關(guān)系相去甚遠的情況，該類跨界往往引起業(yè)內(nèi)人士的非議，被認為存在模糊行業(yè)主營業(yè)務(wù)類別的風險，與傳統(tǒng)出版責任倫理會有相當?shù)拿軟_突?！叭跸嚓P(guān)性業(yè)務(wù)”指那些存在一定相關(guān)性的跨界經(jīng)營，如“書店+影院”模式便合理利用了書店與影院的文化相近性，在書影捆綁宣發(fā)銷售方面可以合理開展互動經(jīng)營，有利于書店和影院豐富彼此業(yè)務(wù)內(nèi)容。而“強相關(guān)性業(yè)務(wù)”則主要指出版機構(gòu)開展與原本主營內(nèi)容相關(guān)性較強業(yè)務(wù)的情況。如出版?zhèn)髅郊瘓F投資文化傳媒教育產(chǎn)業(yè)的行為便屬于這一范疇。

出版業(yè)的跨界經(jīng)營體現(xiàn)了傳統(tǒng)出版主體尋求發(fā)展和突破的基本立場，又與媒介融合趨勢緊密相連。非相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界的目的是生存，基本訴求是抵御因媒介環(huán)境變遷和受眾接受習慣變化所引發(fā)的風險。弱相關(guān)性業(yè)務(wù)和強相關(guān)性業(yè)務(wù)在兼容這一目的之外，還帶有優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拓展出版業(yè)務(wù)以及提升經(jīng)營體量的客觀效用。傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的題中之義也包括這一特定的方面，即傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。如在“全媒體出版”思路下，出版業(yè)就較深入地參與了整個影視產(chǎn)業(yè)鏈條。時下出版機構(gòu)在與作者簽訂圖書合約的同時，常會簽署其影視改編和生產(chǎn)發(fā)布合約，像長江出版?zhèn)髅胶湍ヨF圖書等均有把控熱門圖書并投拍影視劇的行為。全媒體出版可以調(diào)整圖書等產(chǎn)品的生命周期、促進傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版合作共贏。當然，這種跨界嘗試也存在內(nèi)容與平臺匹配性不可忽視、潛在讀者需要發(fā)掘和版權(quán)保護有待加強等現(xiàn)實問題。［1］

對比國外大型傳媒出版集團如美國新聞集團等，盡管其長期處于兼并和擴張的經(jīng)營業(yè)態(tài)之中，但其跨界的主要范圍仍限于傳媒業(yè)的框架內(nèi)，較少實施非相關(guān)性跨界。和管理實踐中常被提及的“管理幅度”類似，出版業(yè)的跨界經(jīng)營也理應(yīng)有基于“跨界幅度”的考量，即從自身企業(yè)的資本實力以及主營業(yè)務(wù)對接性等方面展開分辨，從而避免單向性的“做大”，而朝向出版企業(yè)的“做強”努力。

三、出版內(nèi)容的轉(zhuǎn)換創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)出版業(yè)那種較為嚴格的媒介屬性界限被打破。原本界限分明的平面媒體、視聽媒體與電子媒體等區(qū)分逐漸模糊，出版內(nèi)容的跨媒介流動和跨文本呈現(xiàn)較為常見?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播具備移動化、社交化、視頻化和互動化的特點，而出版內(nèi)容轉(zhuǎn)換創(chuàng)新的基本訴求便是在呈現(xiàn)方式和內(nèi)容建設(shè)兩方面取得突破。前者體現(xiàn)為出版內(nèi)容從傳統(tǒng)文字信息向數(shù)字信息以及視聽文本轉(zhuǎn)換，后者通過針對媒介平臺特點的內(nèi)容創(chuàng)作或調(diào)整來實現(xiàn)。

以傳統(tǒng)報紙的“視聽開拓”為例，主要表現(xiàn)為兩方面。一是從文字到影音的轉(zhuǎn)換。2004年前后，《華西都市報》和《成都商報》均開展了“聽報業(yè)務(wù)”，前者基于與廣播媒體合作而實現(xiàn)，由觀眾調(diào)頻至相應(yīng)頻段后收聽；后者則是在觀眾撥打報社電話后，通過電話播送新聞詳情。2006年以來，《沈陽日報》與《寧波日報》等報業(yè)集團均在自身建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)平臺打造了“視聽報紙”，其呈現(xiàn)方式兼有視頻新聞與語音報紙。二是依托傳統(tǒng)報紙品牌建設(shè)的新媒體視頻內(nèi)容。如《新京報》的“動新聞”系列、《重慶時報》的“每日一瞎”等，均由傳統(tǒng)報紙機構(gòu)的新媒體制作運營人員負責完成，其選題和立意具備較強獨立性，并不完全對應(yīng)報紙內(nèi)容。從當下傳統(tǒng)報紙的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目制作來看，其“另起爐灶”的采編特征較為明顯，較多地采用網(wǎng)絡(luò)化的語言和娛樂化風格進行新聞事件的播報。由此，傳統(tǒng)報紙的視聽開拓在形式轉(zhuǎn)換和內(nèi)容建設(shè)兩方面均實現(xiàn)了轉(zhuǎn)換創(chuàng)新。

報刊APP在內(nèi)容轉(zhuǎn)換創(chuàng)新方面同樣表現(xiàn)突出。報刊APP的內(nèi)容與紙質(zhì)報刊內(nèi)容既有重合也有區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)在線互動活動開展方面，報刊APP占有明顯優(yōu)勢。諸如澎湃新聞采取的網(wǎng)絡(luò)在線評論和相關(guān)信息鏈接推送模式，均體現(xiàn)出依托移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘用戶積極性和主動性的基本訴求。傳統(tǒng)報刊試圖實現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營與新媒體拓展“兩條腿”走路，直接目的是促使用戶對其產(chǎn)生內(nèi)容依賴和平臺依賴。這種努力訴諸于內(nèi)容和渠道的雙重建設(shè)，同時必須考慮生產(chǎn)成本與回報之間的平衡關(guān)系。

媒體融合是新舊媒介共融發(fā)展的基本態(tài)勢，彼此影響的關(guān)系取代了此消彼長的簡單聯(lián)系。格雷姆·伯頓認為，技術(shù)的聚合不僅催生了新媒體，同時也為傳統(tǒng)媒體開啟了許多可能性。［2］這種可能性主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)平臺和傳播技術(shù)的使用上。傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的重要表現(xiàn)之一便是出版內(nèi)容在傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介之間的流動。從文字呈現(xiàn)向影音呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)化意味著報紙展示形式的變化，使傳統(tǒng)媒體可以以新媒體的形式來傳輸自身內(nèi)容。同時，新媒體給予了傳統(tǒng)媒體更多可能性，其報刊自制視頻的生產(chǎn)和傳播既是傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務(wù)拓展，也是新媒體產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的有機組成部分。對傳統(tǒng)報刊而言，視頻手段具備更強的可視性和感染力，甚至在相當程度上可以承擔新媒體轉(zhuǎn)型的重任。

四、開發(fā)與產(chǎn)出可持續(xù)化

《指導意見》強調(diào)變革和融合傳統(tǒng)出版與新興出版經(jīng)營模式的基準，即建立健全產(chǎn)品的多種形態(tài)、內(nèi)容的多次創(chuàng)意與投入的多次產(chǎn)出等基本模式。［3］在“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)語態(tài)下，開發(fā)與產(chǎn)出可持續(xù)化成為出版業(yè)的典型常態(tài)之一。

以網(wǎng)絡(luò)文學出版為例，在寫作更新階段，盛大文學旗下各大文學網(wǎng)站上的高人氣作品獲得訂閱收入和各類“打賞”；作品被正式出版之后，作者和網(wǎng)站共同分享圖書銷售利潤；同時，圍繞網(wǎng)絡(luò)文學的改編PC網(wǎng)絡(luò)游戲、手游產(chǎn)品也構(gòu)成對網(wǎng)絡(luò)文學的多次開發(fā)；相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷售市場構(gòu)成另一重出版發(fā)掘。

網(wǎng)絡(luò)主導的新興出版業(yè)會反哺傳統(tǒng)出版，具體表現(xiàn)在幾個方面。其一，新興網(wǎng)絡(luò)平臺提供了更多的互動宣發(fā)媒介，能夠延長傳統(tǒng)出版內(nèi)容的生命周期。網(wǎng)絡(luò)營銷以話題或互動的方式對出版物展開宣傳，可以讓讀者在同一時間段多頻次接觸該內(nèi)容，達到營銷目的。其二，文學作品的游戲改編和影視改編在網(wǎng)絡(luò)平臺和電視平臺上流動傳播，多文本之間建構(gòu)起傳播網(wǎng)絡(luò)，易于實現(xiàn)對受眾的無縫隙覆蓋。諸如電影熱映帶動圖書出版、網(wǎng)絡(luò)眾籌引發(fā)大眾關(guān)注的事件時有發(fā)生，利用得當便能實現(xiàn)積極的出版效果。一些游戲和影視作品火爆之后，往往還能帶動數(shù)年前發(fā)行的相關(guān)圖書實現(xiàn)再版銷售并取得良好業(yè)績。其三，網(wǎng)絡(luò)平臺的運營成本低于傳統(tǒng)出版，能夠以相對較低的投入攫取更多的回報。傳統(tǒng)出版企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺的意義不僅在于通過網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播營銷來推動線下出版，還在于將自身內(nèi)容和編輯優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)平臺對接，實現(xiàn)出版業(yè)務(wù)的新媒體拓展。

與之相對，傳統(tǒng)出版也為新興出版的多次開發(fā)和多類出版提供了有力支持。出版融合發(fā)展離不開對傳統(tǒng)出版豐富且成熟的內(nèi)容資源的接入。新興出版的網(wǎng)絡(luò)互動性和創(chuàng)新性強，但往往受到內(nèi)容層面制約，與傳統(tǒng)出版經(jīng)過時間沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累相比，其依靠大眾參與的網(wǎng)絡(luò)出版模式在內(nèi)容建設(shè)層面易于出現(xiàn)同質(zhì)化、無序化甚至低俗化傾向。傳統(tǒng)出版的介入能在一定程度上解決此類問題。

融合發(fā)展視域下的出版業(yè)的出版文本互文性較為明顯，其產(chǎn)業(yè)價值甚至自身意義都生發(fā)于與其他文本的聯(lián)系之中。［4］更值得關(guān)注的是，與互文性關(guān)系相伴的還有出版內(nèi)容層面的互生關(guān)系，產(chǎn)品的多種形態(tài)和內(nèi)容的多次創(chuàng)意與投入的多次產(chǎn)出成為常態(tài)。本雅明曾感慨機械復(fù)制時代的藝術(shù)變得失去了藝術(shù)的“光暈”，然而從當下出版業(yè)的經(jīng)營實踐看，新的“光暈”指向了內(nèi)容開發(fā)與出版、增值的可持續(xù)性，從簡單復(fù)制走向了多向度創(chuàng)新。

五、動態(tài)化與兼容化監(jiān)管

新舊媒介不斷演化，出版業(yè)融合發(fā)展的實際需求隨之相應(yīng)變化，與之配套的國家監(jiān)管呈現(xiàn)出動態(tài)化與兼容化的基本特征。

傳統(tǒng)出版和新興出版的共融發(fā)展，必然會出現(xiàn)各種新情況和新問題，亟須準確及時的配套監(jiān)管措施。所謂動態(tài)化監(jiān)管，集中表現(xiàn)為相應(yīng)法規(guī)的不斷出臺和監(jiān)管策略的動態(tài)調(diào)整兩方面。近年來，《出版管理條例》（修訂版）、《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》《數(shù)字印刷管理辦法》等條例和辦法不斷出臺，其他如《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》《關(guān)于推動網(wǎng)絡(luò)文學健康發(fā)展的指導意見》等文件通知和各類不定期開展的網(wǎng)絡(luò)出版監(jiān)管活動，共同構(gòu)建了我國出版的監(jiān)管法規(guī)條例體系。

目前，我國對手機出版和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)文學出版等新興出版領(lǐng)域的配套措施均在不斷完善，更多針對性強的出版管理法規(guī)將陸續(xù)出臺。與之相伴，監(jiān)管策略的科學調(diào)整與優(yōu)化在實時開展。如我國持續(xù)加強的版權(quán)保護力度便旗幟鮮明地體現(xiàn)了應(yīng)對國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和營造良性出版環(huán)境的基本監(jiān)管立場。

傳統(tǒng)出版和新興出版共融發(fā)展背景下，實施配套監(jiān)管的關(guān)鍵節(jié)點還在于對線上線下、新舊出版業(yè)態(tài)開展統(tǒng)籌兼顧的兼容化監(jiān)管。其一，將出版主體的自我約束和審查納入監(jiān)管體系，即將部門監(jiān)管引導與運營主體自糾自查結(jié)合。我國現(xiàn)行的出版監(jiān)督管理體系賦予了網(wǎng)絡(luò)出版運營商較多的自我審查責任和義務(wù)，要求其開展積極的自我監(jiān)督。如2012年發(fā)布的《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》和2015年發(fā)布的《關(guān)于推動網(wǎng)絡(luò)文學健康發(fā)展的指導意見》中，便要求相關(guān)企業(yè)必須配備自我審查人員并開展行業(yè)自律。類似監(jiān)管措施是從我國網(wǎng)絡(luò)出版蓬勃發(fā)展、新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)等實際情況出發(fā)展開的嘗試，它的順利開展必須依托國家相關(guān)部門的有力監(jiān)管，以確保自糾自查的力度和效果。

其二，以社會主義核心價值觀為整體價值導向標準。無論何種具體的出版業(yè)態(tài)，都要依附于正確的價值導向，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。從文化觀念塑造和引導的層面切入，對傳統(tǒng)出版和新興出版的監(jiān)管不應(yīng)出現(xiàn)兩個標準甚至多重尺度，而應(yīng)統(tǒng)一在社會主義核心價值觀的規(guī)束之下。對于網(wǎng)絡(luò)出版中的青年亞文化地帶，在呵護其文化創(chuàng)新能力的同時，不能忽視貫徹監(jiān)管標準和主流價值引導工作。

動態(tài)化和兼容化的配套監(jiān)管模式是穩(wěn)定性和變革性的統(tǒng)一。其穩(wěn)定性是政治觀念和價值引導層面的穩(wěn)定和持續(xù)，變革性則呈現(xiàn)為開放性的監(jiān)管理念和格局，訴諸積極能動且不斷調(diào)試完善的監(jiān)管法規(guī)與策略，依托傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展實際而展開。

（作者單位：濟南大學歷史與文化產(chǎn)業(yè)學院）

*本文系濟南大學國家社科基金預(yù)研項目“中國新媒體影視劇運營現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究”（X1308）成果

［1］陳明子.全媒體出版的SWOT分析——基于《非誠勿擾》全媒體出版的思考［J］.中國出版，2010（2）

［2］［英］格雷姆·伯頓.媒體與社會：批判的視角［M］.北京：清華大學出版社，2007

［3］關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見［EB/OL］.http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml

［4］［丹麥］克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度［M］.上海：復(fù)旦大學出版社，2014