□文│張健康

從書展看國際出版業(yè)價(jià)值取向*

□文│張健康

國際書展呈現(xiàn)出了國際出版業(yè)的價(jià)值取向：包括以讀者培育為基礎(chǔ)，引導(dǎo)民眾閱讀習(xí)慣養(yǎng)成；以內(nèi)容質(zhì)量為關(guān)鍵，注重出版物質(zhì)量的提升；以媒介創(chuàng)新為趨勢，推進(jìn)數(shù)字化與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互動；以產(chǎn)業(yè)鏈拓展為脈絡(luò)，深挖出版物的商業(yè)價(jià)值等。在出版業(yè)態(tài)急劇變遷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，中國出版業(yè)需要吸收、借鑒和參考這些價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

國際書展 國際出版業(yè) 價(jià)值取向

優(yōu)秀的會展活動反映行業(yè)的最新價(jià)值取向，并能夠引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。法蘭克福書展、倫敦書展、美國書展、波隆納書展等著名國際書展的舉辦主題、配套活動透露出來的價(jià)值取向，值得中國出版業(yè)以及中國書展關(guān)注，為解決中國當(dāng)下的出版業(yè)態(tài)問題提供參考。近些年著名國際書展透露出來的國際出版業(yè)的價(jià)值取向主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

一、以讀者培育為基礎(chǔ)，引導(dǎo)民眾閱讀習(xí)慣養(yǎng)成

以讀者培育為基礎(chǔ)，引導(dǎo)民眾閱讀習(xí)慣養(yǎng)成是著名國際書展中呈現(xiàn)出來的價(jià)值取向。2012年度法蘭克福書展把兒童和青少年圖書確定為重點(diǎn)內(nèi)容。參展出版社帶來大量反映青少年發(fā)展心理學(xué)理論、青少年教育領(lǐng)域經(jīng)典研究和最新研究動態(tài)的書籍，重點(diǎn)介紹兒童、青少年時(shí)期的發(fā)展?fàn)顩r。這一主題的確立是基于兒童和青少年群體在閱讀和讀書方面的重要意義，主辦者非?？粗貙和颓嗌倌觊喿x習(xí)慣的培養(yǎng)，倡導(dǎo)參展商出版、展示相關(guān)的書籍。

讀者是出版業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，而閱讀對國民素養(yǎng)的提升、社會文化和國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有十分重要的意義。黨的十六屆三中全會和胡錦濤總書記在《關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會》中都提出了“學(xué)習(xí)型社會建設(shè)”的號召，其意也是要促進(jìn)讀書。隨著社會節(jié)奏的加快和生活壓力的加大，現(xiàn)代社會總體上出現(xiàn)了浮躁的現(xiàn)象，社會變得越來越不重視讀書了。在全民閱讀率不斷下降的嚴(yán)峻的背景下，從兒童和青少年抓起，讓讀書成為一種習(xí)慣，成為中國科學(xué)發(fā)展與和諧社會建設(shè)的策略。關(guān)注兒童和青少年閱讀，引導(dǎo)民眾從小養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，應(yīng)該成為中國出版業(yè)界的共識，在日常以及行業(yè)重要活動書展中作為一個(gè)基本價(jià)值取向加以貫徹。

中國書展舉辦者應(yīng)該擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，發(fā)起共同倡議，讓“關(guān)注兒童和青少年閱讀”成為書展主題，為該題材書籍設(shè)立大型展區(qū)，舉辦配套評比活動，獎勵相關(guān)創(chuàng)作，引導(dǎo)和促進(jìn)出版商積極參與兒童和青少年圖書的出版。如法蘭克福書展就設(shè)立了盛大的“德國青少年文學(xué)獎”，并舉辦了

書展期間規(guī)模最大的評獎活動，邀請到大量著名作家、業(yè)內(nèi)人士和大眾媒體參與。這一評獎活動不僅獎勵了青少年文學(xué)創(chuàng)作，更大的價(jià)值在于引起了社會公眾對兒童和青少年文學(xué)更加深度的關(guān)注，社會影響很大。

二、以內(nèi)容質(zhì)量為關(guān)鍵，注重出版物質(zhì)量的提升

法蘭克福書展始終把自己定位為“一個(gè)關(guān)于內(nèi)容的博覽會”，認(rèn)為內(nèi)容是最初始的原料，它不僅提供給出版業(yè)，還被輸送給影視、游戲等其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。沒有內(nèi)容，所謂新技術(shù)將無用武之地。

在我們狂熱地推崇和轉(zhuǎn)向數(shù)字化的時(shí)刻，我們還是可以聽到對“到底是內(nèi)容重要還是技術(shù)（數(shù)字化）重要”這個(gè)問題的爭論。其實(shí)爭論本質(zhì)是要指出在承認(rèn)技術(shù)重要的同時(shí)，不應(yīng)該忽視內(nèi)容的重要性。我們要認(rèn)識到，數(shù)字化始終只是一種技術(shù)、一種形式，真正決定成敗的是內(nèi)容，內(nèi)容才能使出版商保持長久的優(yōu)勢繼而立于不敗之地。法蘭克福書展、倫敦書展、美國書展、波隆納書展等在劇烈的出版行業(yè)變遷中，始終強(qiáng)調(diào)書展的靈魂——內(nèi)容，對參展商出版物質(zhì)量提出很高的要求。以內(nèi)容質(zhì)量為關(guān)鍵，注重出版物質(zhì)量的提升是當(dāng)下國際出版業(yè)的價(jià)值取向，值得中國出版業(yè)在激烈的市場競爭中牢牢把持。

圖書精品化是出版業(yè)的必由之路，出版高質(zhì)量的圖書也必須成為中國出版業(yè)界的共識。當(dāng)下中國出版業(yè)需要警惕個(gè)別逆潮流而動的現(xiàn)象，即在出版業(yè)走向市場經(jīng)濟(jì)過程中，出現(xiàn)的不少平庸甚至有害的書籍。這些書籍或者在出版過程中缺乏嚴(yán)格把關(guān)，粗制濫造；或者選題上毫無新意，盲目跟風(fēng)，重復(fù)出版。有的甚至是片面追求經(jīng)濟(jì)效益而出版內(nèi)容不健康、品位不高、格調(diào)低下的書。這些出版社逆潮流而動，已注定在市場競爭中最終落敗的悲慘結(jié)局，是被中國主流出版業(yè)所不齒的。

作為價(jià)值取向，中國書展發(fā)起共同聲討違背精品意識的現(xiàn)象，抵制不良書商參展，維護(hù)展會和圖書市場的良好生態(tài)；同時(shí)加強(qiáng)精品推介，引導(dǎo)精品意識，促進(jìn)參展書商出更多精品圖書。

三、以媒介創(chuàng)新為趨勢，推進(jìn)數(shù)字化與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互動

近些年，法蘭克福書展、倫敦書展、美國書展、波隆納書展等，對數(shù)字化發(fā)展趨勢的呈現(xiàn)令人印象深刻，舉辦的配套活動凝聚整個(gè)行業(yè)的目光，推進(jìn)了世界出版業(yè)界的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

與一般認(rèn)識的不同，2012美國國際書展雖然專門規(guī)劃了數(shù)字出版展區(qū)，但是數(shù)字出版不僅展位較少，僅有少數(shù)專業(yè)數(shù)字內(nèi)容加工、網(wǎng)上書店、版權(quán)代理和版權(quán)保護(hù)等類型公司參展；而且與傳統(tǒng)出版社的展位相比，數(shù)字出版展區(qū)的展位多為標(biāo)準(zhǔn)展位，沒有特裝展位，樸素簡單，可見的只是電腦、海報(bào)、易拉寶以及手捧各式終端設(shè)備的工作人員。在這些書展中，國際出版業(yè)在緊密對接產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢的同時(shí)，仍然十分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)書籍的重要性，把它作為書展的主角，數(shù)字化更多是以論壇等形式加以體現(xiàn)，通過數(shù)字化與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互動增色書展。以媒介創(chuàng)新為趨勢，推進(jìn)數(shù)字化與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互動是著名國際書展中呈現(xiàn)出來的國際出版業(yè)的價(jià)值取向。

傳統(tǒng)出版業(yè)與新興數(shù)字媒介結(jié)合已經(jīng)是出版業(yè)的現(xiàn)在時(shí)態(tài)。傳播技術(shù)的發(fā)展使得出版不再是單一的紙張印刷的出版方式，媒介創(chuàng)新的方式在數(shù)字化背景下變得豐富多彩。數(shù)字圖書不僅可以“讀”文字，而且可以“看”圖像、動畫和三維圖像，甚至還可以“聽”朗讀，是一種與以往任何形式都完全不同的全新概念的“書”。電子圖書因?yàn)閮r(jià)格低廉、便于攜帶，因而得到市場特別是青年一代的青睞。中國出版商在對數(shù)字出版以積極心態(tài)加以擁抱的時(shí)候，需要做好繼承與發(fā)展的關(guān)系，更加需要注重對油墨書香的傳統(tǒng)書籍的投入，使傳統(tǒng)業(yè)態(tài)成為數(shù)字化發(fā)展的基礎(chǔ)和源泉。同時(shí)，中國出版商需要借助書展平臺，以開放的心態(tài)嘗試多方面的合作，推進(jìn)數(shù)字化的多樣性呈現(xiàn)，創(chuàng)新和深化出版的數(shù)字化發(fā)展。

四、以產(chǎn)業(yè)鏈拓展為脈絡(luò)，深挖出版物的商業(yè)價(jià)值

法蘭克福書展、倫敦書展、美國書展、波隆納書展等積極輻射文化大市場，注意與文化市場的結(jié)合，不僅邀請出版公司，還邀請電影制片人等參與書展，推進(jìn)書籍轉(zhuǎn)化為電影、動畫等傳播形態(tài)，推進(jìn)作品的傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值開發(fā)。同時(shí)，法蘭克福書展開設(shè)大型展臺，在展臺上布置多間模擬教室，展示網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)。以多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為特征的現(xiàn)代信息技術(shù)能夠超越教材本身，帶來大量最新的知識，豐富教學(xué)手段，使教學(xué)充滿參與性、直觀性和多樣性，促進(jìn)了學(xué)生對課程知識的吸收?，F(xiàn)代信息技術(shù)在學(xué)校教學(xué)中的使用帶來了教學(xué)方式和學(xué)習(xí)方式的變革，在法蘭克福書展上得到充分呈現(xiàn)。這一展示不僅推介了與學(xué)校教育教學(xué)相關(guān)的數(shù)字出版物，也為出版商介入現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，或者與相關(guān)公司合作提供了可能，提升了出版物的附加價(jià)值。

數(shù)字化時(shí)代的出版業(yè)跳脫二度空間，構(gòu)成了一個(gè)多維度的價(jià)值空間，使出版的產(chǎn)業(yè)鏈具備無限延伸的可能性。中國出版業(yè)不僅需要促進(jìn)這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的融合與創(chuàng)新，推進(jìn)紙質(zhì)內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容的雙向轉(zhuǎn)化，拓展不同出版物的延伸開發(fā)，提升自身在文化產(chǎn)業(yè)中的份額；而且需要把閱讀作為一種時(shí)尚流行來經(jīng)營，讓營銷創(chuàng)意與跨界結(jié)盟的理念在實(shí)務(wù)上充分發(fā)揮，構(gòu)建起了全新的氣象。

中國書展需要基于數(shù)字時(shí)代多維度的價(jià)值空間，引導(dǎo)中國出版商不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)中國出版業(yè)在包括紙質(zhì)出版、數(shù)字出版、版權(quán)貿(mào)易，圖書進(jìn)出口貿(mào)易、印刷復(fù)制、信息服務(wù)、藝術(shù)品經(jīng)營、科技開發(fā)、金融投資等方面市場主體的發(fā)展和成熟，深度挖掘出版物的文化商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，中國書展需要引導(dǎo)中國出版業(yè)更加深入地探尋不同創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間互相融合的運(yùn)作模式、商業(yè)戰(zhàn)略以及商業(yè)模式。

總之，從著名國際書展中探究，我們可以發(fā)現(xiàn)國際出版業(yè)的價(jià)值取向，其中以讀者培育為基礎(chǔ)，引導(dǎo)民眾閱讀習(xí)慣養(yǎng)成；以內(nèi)容質(zhì)量為關(guān)鍵，注重出版物質(zhì)量的提升；以媒介創(chuàng)新為趨勢，推進(jìn)數(shù)字化與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互動；以產(chǎn)業(yè)鏈拓展為脈絡(luò)，深挖出版物的商業(yè)價(jià)值等最為鮮明。中國出版業(yè)、中國書展等已經(jīng)認(rèn)識到了這些價(jià)值取向，已經(jīng)在路上，為創(chuàng)造更加美好的明天而積極作為。

（作者單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院）

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*本文系杭州市哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地傳播與杭州文化創(chuàng)新研究中心項(xiàng)目成果