□文│王曉展

社交媒體對消費(fèi)者購買決策的影響

□文│王曉展

隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興起與普及，消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同以往的消費(fèi)行為模式，這對企業(yè)的營銷工作來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。本研究從社交媒體影響下消費(fèi)者行為的動機(jī)分析入手，進(jìn)而剖析了影響消費(fèi)者使用社交媒體傳播品牌信息的因素。最后分別從消費(fèi)者購買決策的四個階段分析了社交媒體如何影響消費(fèi)者的購買決策，并提出了使用社交媒體營銷的一些建議。

社交媒體 口碑 購買決策 消費(fèi)行為

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。[1]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境正在顛覆消費(fèi)者的消費(fèi)方式。所以研究消費(fèi)者在新形勢下消費(fèi)行為，有助于企業(yè)借助新媒體進(jìn)行更為有效的營銷傳播。

一、研究背景

社交媒體是一類突出社交功能的媒體，它基于人們的社會屬性，利用人際網(wǎng)絡(luò)，使信息的傳播更趨于個人化和圈子化。在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，社交媒體對消費(fèi)者行為的影響研究也成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。

社交媒體的營銷傳播顛覆了傳統(tǒng)的單向傳播溝通方式，取而代之的是消費(fèi)者參與的多向傳播的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。所以社交媒體營銷也被視為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一種類型。產(chǎn)品（品牌）的網(wǎng)絡(luò)口碑被定義為：網(wǎng)絡(luò)媒體上潛在的、現(xiàn)有的和先前的消費(fèi)者對產(chǎn)品（品牌）的任何肯定的和否定的評價。[2]社交媒體上的口碑已經(jīng)成為消費(fèi)者評判和推薦商品品牌的一個重要原因，特別是活躍在各種社交媒體上的年輕消費(fèi)群體。

越來越多的企業(yè)開始使用社交媒體傳播產(chǎn)品（品牌）信息，或提供增值服務(wù)，以此來激勵消費(fèi)者增加對產(chǎn)品（品牌）的評論，進(jìn)而增強(qiáng)他們的品牌意識和忠誠度，獲得更多的購買頻率和新顧客?？煽诳蓸吩谀槙‵acebook）上啟動了一個“分享一瓶可樂”的營銷活動，參與該活動的人有機(jī)會通過Facebook私人訂制可樂瓶送給好友，經(jīng)過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)在該活動期間Facebook的流量增加了870%，品牌的媒體總印象數(shù)達(dá)到了1800萬，而可口可樂的銷售量也相應(yīng)提高了7%。[3]

近幾年，越來越多的研究者開始投身于研究社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者之間的溝通與評價管理。特別是社交平臺如何促使消費(fèi)者積極參與產(chǎn)品和品牌的評價。[4]網(wǎng)絡(luò)評價在很大程度上影響著眾多消費(fèi)者的購買決策，也是構(gòu)成產(chǎn)品（品牌）口碑的重要元素，因此研究在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買行為要從研究網(wǎng)絡(luò)口碑為出發(fā)點(diǎn)。本文通過研究影響消費(fèi)者利用社交媒體傳播品牌（產(chǎn)品）信息的心理因素分析，并提煉出相應(yīng)的營銷信號，旨在幫助企業(yè)制定出適用于社交媒體的營銷策略。

二、社交媒體影響下消費(fèi)者行為特點(diǎn)和機(jī)理分析

基于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動性、信息海量性和平臺開放性的特征，人們獲取了搜索信息和學(xué)習(xí)知識的新能力，這種新能力正在逐漸改變消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式，并使得他們在整個的消費(fèi)決策過程中表現(xiàn)的更為主動、理性，對信息有更強(qiáng)的掌控力。

1.消費(fèi)者變被動為主動

有別于傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者被動地單向接受商家的信息，社交媒體的出現(xiàn)向消費(fèi)者提供了更多的產(chǎn)品信息來源，他們通常會主動獲得有用的信息，并評價和傳播信息，使信息使用者同時成為自媒體的傳播者。其中，一部分消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上往往處于購買行為的信息收集階段，以瀏覽產(chǎn)品（品牌）信息和其他消費(fèi)者的購后評價為主，而較少轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)帖評論。另一類消費(fèi)者在社交媒體上表現(xiàn)更為活躍和主動，他們常向前一類消費(fèi)者提供有用的信息，將分享品牌話題作為社交過程中的一種談資，并且期待別人對他們傳播的內(nèi)容能夠給予回應(yīng)和肯定。這樣做能夠體現(xiàn)他們?nèi)后w存在感、證明自己的有用性、提升在群體中的影響力等。另外，此類消費(fèi)者會夸大他們的成功購買經(jīng)歷，來提升他們的形象。而對于失敗的購買經(jīng)歷，也會轉(zhuǎn)而告訴他人，以保護(hù)他們因此而受損的自我形象。總之，這類消費(fèi)者是借助于與產(chǎn)品（品牌）之間的聯(lián)系來增強(qiáng)他們的社交表現(xiàn)。

2.消費(fèi)者更為理性

搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供了商品和品牌的海量信息。同時借助于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的互動性特征，消費(fèi)者很容易對消費(fèi)行為各階段中出現(xiàn)的疑慮或障礙，通過與商家或者其他消費(fèi)者的溝通予以解決。如今消費(fèi)者不會輕易相信商家的說辭，往往在反復(fù)比較后再做出購買與否的決策。由于在社交平臺上的信息多來源于人際信息，而非商業(yè)信息，這些信息多是客觀的、理性的，可以更好地為消費(fèi)者提供參考和購買決策依據(jù)。有研究表明：社交媒體的口碑比企業(yè)的商業(yè)信息更有價值，更容易說服消費(fèi)者。[5]

三、消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息的影響因素

社交媒體雖然可以給消費(fèi)者提供海量的產(chǎn)品參考信息，但是并非所有信息都能引起他們的注意和興趣，而興趣則是引起他們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)造口碑傳播的基礎(chǔ)。所以必須了解什么因素決定著消費(fèi)者使用哪種信息，并對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行正面或負(fù)面的傳播。

1.網(wǎng)絡(luò)信息來源的可靠性和可信性

社交媒體信息的發(fā)布者資質(zhì)會影響信息的關(guān)注度和傳播范圍，發(fā)布者的資質(zhì)體現(xiàn)在他們的專業(yè)知識、個人威望、購物經(jīng)驗(yàn)等方面。在各行業(yè)具有資深專業(yè)技能的人在產(chǎn)品性能的推薦方面更具說服力，他們從客觀、理性的方面向消費(fèi)者提供購買依據(jù)。消費(fèi)者渴望群體的個人威望，如各界名人也對購買決策產(chǎn)生巨大的影響，消費(fèi)者往往趨于與名人一致的壓力而去效仿或追隨。例如網(wǎng)絡(luò)上的購物達(dá)人，通過分享自身的購物經(jīng)驗(yàn)并得到了大家一致的肯定，逐步積累了聲譽(yù)，所以消費(fèi)者通常認(rèn)為他們所傳播的品牌信息具有更高的可信性。另外，信息傳播的社交媒體渠道是否多元化也會影響消費(fèi)者的購買決策。[6]社交媒體渠道的多元化傳播比單一渠道傳播具有更廣泛的傳播面積、更容易達(dá)到品牌信息對消費(fèi)者的重復(fù)覆蓋。

2.產(chǎn)品（品牌）信息對消費(fèi)者需求滿足的程度

消費(fèi)者對產(chǎn)品信息使用和分享與否，還取決于該信息對消費(fèi)者的滿足程度。具體體現(xiàn)在三個方面：一是信息是否能滿足消費(fèi)者的功能需求。消費(fèi)者往往按照自身的需求細(xì)節(jié)來搜索產(chǎn)品信息，所以他們選擇信息的第一步是確定所獲取的信息是否與需求相匹配，進(jìn)而確定該信息是否能傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的功能價值。二是信息是否能滿足消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的社交需求。即通過產(chǎn)品信息的分享是否能增加他們在虛擬社區(qū)中的活躍程度，是否能使自己得到廣泛的肯定，并成為意見帶頭人、提高影響力等，最終提升自己的社交資本。三是信息是否能滿足自我價值體現(xiàn)的需求。人存在于社會群體中總是希望能顯示自身的有用性和生存價值，而社交媒體的存在更容易滿足人們的這類需求。所以消費(fèi)者在分享或者評價產(chǎn)品信息時會考慮是否能夠幫助他人做購買決策，以此證明自己的有用性和價值性。

3.品牌的形象和聲譽(yù)

消費(fèi)者在做購買決策時，商品的品牌形象和聲譽(yù)是一個重要的影響因素。良好的品牌形象和聲譽(yù)能夠促使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，進(jìn)而降低購買風(fēng)險(xiǎn)。[7]對品牌形象和聲譽(yù)較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往對其持有積極的態(tài)度，更傾向于做出正面的評價。而且，消費(fèi)者更傾向于推薦形象好、聲譽(yù)佳的品牌，因?yàn)橄虼蠹彝扑]一個好的產(chǎn)品或品牌，一方面更容易受到大家的肯定，積累網(wǎng)絡(luò)中的社交資本；另一方面可降低由于推薦失誤產(chǎn)生的個人聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。相反，形象和聲譽(yù)較低的品牌，由于消費(fèi)者對其認(rèn)知程度少，所以容易受到這些品牌負(fù)面評價的影響。而一旦企業(yè)或品牌陷入某種聲譽(yù)危機(jī)時，消費(fèi)者就極易產(chǎn)生不滿的情緒，進(jìn)而傳播品牌的負(fù)面信息。

四、社交媒體對消費(fèi)者品牌選擇的影響過程

在社交媒體上對相關(guān)品牌的評價能夠影響消費(fèi)者的購買決策的時間，減少購買風(fēng)險(xiǎn)，有助于選擇最好的購買決策。隨著網(wǎng)絡(luò)Web2.0時代的到來，許多消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式也有了新的變化。日本電通公司在2005年提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者的行為新模式——AISAS模式，即Attention（注意），Interest（興趣），Search（搜索），Action（行動），Share（分享）。其中第一個“A”和“I”環(huán)節(jié)屬于購買決策的需求確認(rèn)階段，第一個“S”屬于收集信息和品牌評估階段，第二個“S”則屬于購后行為階段。

1.確認(rèn)需求階段

消費(fèi)者的任何購買決策都是從確認(rèn)需求開始的，而需求的確認(rèn)是通過營銷溝通等外部因素和內(nèi)部因素共同刺激產(chǎn)生的，進(jìn)而在消費(fèi)者行為的“黑箱”內(nèi)產(chǎn)生一系列的購買決策。

社交媒體有助于收集更多的消費(fèi)需求。結(jié)合電通的“AISAS”消費(fèi)者購買決策模型，在需求確認(rèn)階段企業(yè)營銷傳播的重點(diǎn)在于如何吸引消費(fèi)者注意（A）和興趣（I）。而社交媒體的“草根”屬性，決定了它是最接近消費(fèi)者需求的一類媒體。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品（品牌）所持有的態(tài)度、需求傾向等信息，設(shè)法將這些信息形成一些他們感興趣的事件或活動，并鼓勵消費(fèi)者參與進(jìn)來，從而引發(fā)他們對信息的主動搜索，通過他們在網(wǎng)站上的各種品牌體驗(yàn)活動，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生共鳴，激發(fā)他們購買的欲望。企業(yè)也可以鼓勵消費(fèi)者圍繞這些信息進(jìn)行評論和分享。例如，飛利浦在2012年于社交媒體上發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)未見”的營銷活動，該活動圍繞著節(jié)能、健康主題讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品，通過向消費(fèi)者征集產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者背后的真實(shí)需求。

社交媒體在功能上既是信息發(fā)布的平臺也是信息交互的平臺，它比傳統(tǒng)媒體提供了傳播品牌信息更多、更有趣的傳播方式和途徑。例如可以通過品牌官方網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布信息，或者通過網(wǎng)上消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)發(fā)的方式傳播品牌信息，也可以通過在線上發(fā)起活動并將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者引到線下參加實(shí)體活動的方式參與品牌信息的傳播等等。

基于社交媒體的信息，更能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。社交媒體的交互溝通的特點(diǎn)，使消費(fèi)者樂此不疲地在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)著多元化的角色，他們不只是消費(fèi)者，同時也是聽眾、創(chuàng)造者、傳播者與批評者。而對于品牌來說，這實(shí)際是把更多的權(quán)力賦予了消費(fèi)者，通過創(chuàng)新參與方式，調(diào)動了他們的積極性，使得對于產(chǎn)品需求的確認(rèn)更為果斷和明確。

2.信息搜索和評估方案階段

當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)了自己的需求以后，就會想辦法搜索相關(guān)產(chǎn)品信息，特別是對高卷入度的產(chǎn)品。在此階段，社交媒體能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多、更便捷的信息來源，產(chǎn)品（品牌）的正面口碑可以增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。因此企業(yè)在此階段要做到以下兩點(diǎn)。

第一，建立多層次社交媒體傳播渠道。社交媒體上相關(guān)評論的數(shù)量會影響消費(fèi)者在搜索階段對產(chǎn)品（品牌）的關(guān)注程度，網(wǎng)絡(luò)評論的數(shù)量越多越容易在搜索過程中得到關(guān)注，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈。通過建立多層次社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)（如圖1所示），可以有效地針對該階段消費(fèi)者在評估品牌方案所需的大量信息。

在圖1中，位于核心位置的是品牌官方社交媒體，包括品牌官方網(wǎng)頁、社交網(wǎng)站的官方主頁等，主要用于發(fā)布產(chǎn)品的權(quán)威信息、組織品牌活動、發(fā)

起品牌話題。它的作用類似于信源，通過一些有影響力的關(guān)鍵消費(fèi)者的人際分享，最終達(dá)到在多種媒體渠道的廣泛傳播。在品牌官網(wǎng)上注冊并表現(xiàn)活躍的消費(fèi)者往往對該品牌有較大的黏度，他們對品牌的態(tài)度對其他消費(fèi)者有著積極的影響，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：他們樂于接受品牌在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出的信息，把自己看作是品牌社區(qū)中很重要的成員，經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播關(guān)于品牌正面的信息。自有媒體類媒體指的是與企業(yè)互動最為活躍的一類社交媒體，包括微博、微信、APP終端等。通過鼓勵這類媒體上的“意見帶動人”這些核心群體，使得品牌信息得到有效傳播。[8]后勤支持類媒體指的是在消費(fèi)者評估品牌的過程中為他們提供咨詢和幫助類的媒體，如搜索類媒體、微信、微博的私信功能等。購買類社交媒體是指各類電商平臺、團(tuán)購網(wǎng)站、購買點(diǎn)評類網(wǎng)站等，它們既能直接轉(zhuǎn)化為銷售量，同時還是傳播產(chǎn)品評價信息最直接的平臺。

圖1 企業(yè)構(gòu)建社交媒體層次圖

第二，企業(yè)需要對社交媒體上的評價質(zhì)量進(jìn)行有序的管理。消費(fèi)者對信息搜索后，消費(fèi)者會對信息進(jìn)行咀嚼和消化，形成對不同產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知并逐步過渡到品牌評估、篩選階段。在此階段對社交媒體上的品牌相關(guān)評價進(jìn)行監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面評價的原因和動機(jī)，并對有價值的、高質(zhì)量評價給予一定的獎勵。

3.購后階段

消費(fèi)者購買產(chǎn)品后會相應(yīng)產(chǎn)生一系列的購后行為，所有的購后行為都取決于對這次購買的滿意度。[9]在傳統(tǒng)的購買模式下，消費(fèi)者在購后階段對產(chǎn)品的口碑傳播，大都只限于口耳相傳，其傳播的效應(yīng)會隨著傳播次數(shù)的增加而遞減。而互聯(lián)網(wǎng)放大了口碑分享的價值，重構(gòu)了消費(fèi)者的行為。社交媒體為消費(fèi)者傳播購買感受提供了更廣泛的渠道，正是這些縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)人際渠道可以將產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的正面和負(fù)面信息在短時間內(nèi)形成幾何倍數(shù)的傳播。在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品或品牌負(fù)面信息比正面信息更容易影響消費(fèi)者決策。另外，社交媒體上的產(chǎn)品購后評論還有助于消除消費(fèi)者的購后失衡感，特別是針對高卷入度的產(chǎn)品，使消費(fèi)者更加確信購買決策的正確性。所以作為品牌管理者應(yīng)該了解消費(fèi)者分享產(chǎn)品口碑的習(xí)慣，包括他們會在什么地方分享，以及分享的內(nèi)容是什么?？傊訌?qiáng)消費(fèi)者購后階段的負(fù)面信息管理，及時消除負(fù)面信息帶來的隱患對企業(yè)的品牌管理來講顯得尤為重要。

（作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院）

[1]第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告. 中國發(fā)展門戶網(wǎng)，2014年7月23日 [EB/OL].http://cn.chinagate.cn/reports/2014-07/23/ content_33031944.htm.

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