□文│董二林

社會化媒體對國民數(shù)字化閱讀行為的影響

□文│董二林

社會化媒體環(huán)境下，國民數(shù)字閱讀正在發(fā)生著深刻的變化，這種變化不但影響著閱讀行為，甚至影響到了媒介的傳播方式和文化的傳承方式。筆者在借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，對社會化媒體環(huán)境下國民數(shù)字閱讀行為嬗變的表現(xiàn)形式及面臨的困境作了解讀和剖析，并在此基礎(chǔ)上提出了提高國民數(shù)字閱讀的發(fā)展策略。

社會化媒體 社會化閱讀 數(shù)字閱讀 碎片化信息

近年來，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，社會化媒體得到了廣泛應(yīng)用。社會化媒體是依托于Web2.0技術(shù)的新應(yīng)用，這種應(yīng)用以網(wǎng)絡(luò)化人際關(guān)系圈為基礎(chǔ)，賦予了每個個體創(chuàng)造和傳播內(nèi)容的能力，以分享和參與為主要特征，從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播形式和功能。社會化媒體正在潛移默化地改變著人們的閱讀習(xí)慣、閱讀理念，甚至改變著人們的交往方式和生活方式。

一、從社會化媒體到社會化閱讀

社會化媒體環(huán)境的構(gòu)成是基于關(guān)系性原則建立起來的，即，通過朋友認識朋友。社會化媒體鼓勵實名認證，實名認證正在不斷建立和完善互聯(lián)網(wǎng)的信用基礎(chǔ)，這種基于“圈子文化”和現(xiàn)實人際交往所建立起來的“真實”界面正在不斷將虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實世界聯(lián)系起來。社會化媒體環(huán)境中的“朋友圈”成員，有著相似的興趣、愛好和認知，有更高的信任度和認可度，“更容易接受彼此的觀點、見解，形成‘感同身受’的語境，達成某種共識和社會意義認同?！盵1]“朋友圈”中好友分享的信息很容易形成有效的聯(lián)動，被分享的文章、圖片、書籍，甚至是批注、評論都很容易與分享者產(chǎn)生共鳴，這種基于社會化媒體環(huán)境形成的閱讀模式被學(xué)術(shù)界形象地稱之為社會化閱讀。社會化閱讀從根本上改變了數(shù)字閱讀資源的獲取渠道，“是依托于個體與個體之間、個體與群體之間、群體與群體之間形成的多層次互動閱讀行為?！盵2]

二、數(shù)字閱讀行為嬗變的表現(xiàn)形式

社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字閱讀行為，正在潛移默化地改變著國民數(shù)字閱讀的閱讀行為、閱讀習(xí)慣和信息獲取方式，正在重新建構(gòu)數(shù)字化閱讀理念。社會化媒體環(huán)境下雙向互動式的傳播方式消解了傳統(tǒng)媒介傳播時代權(quán)威媒體對社會話語的主導(dǎo)權(quán)，用戶在內(nèi)容的選擇上更趨向于關(guān)系型和自主性，人們既是信息的受者，也是信息的傳者，在信息的分享中實現(xiàn)著自我價值。同時，社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字閱讀正在矯正著以往人們對數(shù)字閱讀只是淺閱讀的錯誤認識。

1.碎片化信息構(gòu)建碎片化認知

碎片化傳播是社會化媒體內(nèi)容產(chǎn)生和傳播的主要行為特點。Web2.0環(huán)境下各種新興技術(shù)和匯聚技術(shù)最大限度地激發(fā)了廣大用戶群體參與用戶生成內(nèi)容（UGC）的熱情。用戶既是網(wǎng)絡(luò)信息資源的消費者，同時也是網(wǎng)絡(luò)信息資源的生產(chǎn)者和傳播者，這種去中心化的信息生成和傳播模式，極大地激發(fā)了受眾生成信息的潛力，快速地豐富著網(wǎng)絡(luò)信息資源。但與此同時，所生成的內(nèi)容也呈現(xiàn)出無序的碎片化狀態(tài)和濃重的個性化色彩，社會化媒體從根本上改變了傳統(tǒng)媒體單向度傳播時代認知的整體趨同性，用戶根據(jù)自己的喜好進行分享的碎片化傳播模式形成了認知的碎片化。這種認知的碎片化體現(xiàn)在兩個層面上：其一，用戶接收到的信息內(nèi)容是碎片化的、不完整的，導(dǎo)致人們在信息處理的過程中容易缺乏理性的思考；其二，接收到的信息類型是碎片化的，雜亂無章的各類信息導(dǎo)致受眾難以建構(gòu)整體的知識結(jié)構(gòu)。社會化媒體環(huán)境下碎片化信息傳播的分散、開放的狀態(tài)，“融合了現(xiàn)實社會的層級關(guān)系與等級界限，消解了權(quán)威媒體對社會話語的主導(dǎo)權(quán)，碎片化信息構(gòu)建的碎片化認知促使社會整體認知發(fā)展偏向，受眾的思維方式由向 ‘中心’轉(zhuǎn)為向‘我’。”[3]

2.去中心化認知平臺重構(gòu)了媒介傳播體系

一方面，社會化媒體環(huán)境下的信息傳播打破了傳統(tǒng)媒體壟斷時期單向線性的傳播模式，社會化媒體環(huán)境下寬泛的傳播環(huán)境使用戶在分享信息、交換看法見解的同時，還可以創(chuàng)建信息。被認可的“有用”信息經(jīng)過朋友圈的裂變式發(fā)散傳播，能夠快速地形成大眾傳播效果，有的信息甚至?xí)痪W(wǎng)絡(luò)編輯和傳統(tǒng)媒體所關(guān)注，形成主流傳播，這就從根本上擺脫了內(nèi)容的產(chǎn)生權(quán)被傳統(tǒng)媒體、機構(gòu)和特定群體所壟斷的現(xiàn)象。這種社會化媒體環(huán)境下的去中心認知平臺不但提升了用戶的主動性和參與性，也提升了內(nèi)容的產(chǎn)生機制，“在社會化媒體平臺上，潛藏著消解中心的文化力量，形成一種草根崛起、弱者狂歡的局面，創(chuàng)造出大量不穩(wěn)定的、多重的和分散的主體”[4]另一方面，用戶在內(nèi)容的選擇上也更趨向于關(guān)系型和自主性，用戶更愿意也更容易接受“朋友圈”分享出來的信息資源，權(quán)威媒體的“把關(guān)人”功能不斷被弱化。人們在分享中實現(xiàn)著自我價值，個體更注重對“朋友圈”的貢獻和被認可度。同時，在這個重構(gòu)過程中，內(nèi)容的產(chǎn)生具有很大的隨機性、偶然性和戲劇性。

3.由被動閱讀向社會化分享閱讀變遷

數(shù)字化閱讀興起初期，用戶被動地沿襲著傳統(tǒng)閱讀方式的理念，各種數(shù)字化平臺上有什么讀什么，讀者只能被動地接受現(xiàn)有資源，即使可以通過搜索引擎檢索到自己想看的信息，但不知道想看什么成了一個最大的障礙。社會化媒體環(huán)境的興起從根本上改變了這種被動接受的局面。“朋友圈”的好友將自己閱讀到的好文章、好視頻、好圖片、好鏈接等資源分享到個人的社會化平臺上，平臺好友根據(jù)自己的喜好或?qū)?nèi)容收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，或回復(fù)、評論，經(jīng)過如此反復(fù)的幾何指數(shù)形態(tài)傳播，被分享的優(yōu)秀內(nèi)容會實現(xiàn)由“朋友圈”的小眾傳播發(fā)展成網(wǎng)際的大眾傳播，在這個分享傳播的過程中，甚至?xí)崿F(xiàn)對內(nèi)容的自發(fā)篩選，被大眾認可的信息會得到更廣泛的傳播。這種分享式閱讀不但增強了受眾的閱讀感受，同時也增強了用戶間的交流評價，社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字閱讀實現(xiàn)了從微傳播到微評論的跨越。

4.由淺閱讀向有目的的深閱讀發(fā)展

由“朋友圈”分享出來的閱讀資源，不但具有共識性價值，同時也激發(fā)了讀者的閱讀興趣、堅定了閱讀信念，在一定程度上改善了數(shù)字閱讀興起初期的淺閱讀態(tài)勢。筆者對飛麗博（Flipboard）、網(wǎng)易閱讀、扎克（ZAKER）、鮮果等幾個社會化閱讀應(yīng)用的監(jiān)測顯示：熱點推薦類內(nèi)容一般字數(shù)不少于2000字，5000字以上的深度閱讀資源能占到首頁推薦內(nèi)容的50%左右；書籍雜志類內(nèi)容除了具有更大的文字承載量外，評論性和交互性內(nèi)容也都非常豐富；資訊類內(nèi)容字數(shù)多數(shù)為500～1000字，但與微博、微信相比，信息承載量有明顯提升。同時，對微博、微信等熱點社交應(yīng)用的監(jiān)測來看，有深度、有內(nèi)涵、有廣度的 “圖片式長內(nèi)容”和鏈接分享式深度閱讀資源也呈現(xiàn)顯著增多趨勢，受眾的閱讀深度明顯提高。社會化媒體環(huán)境正在重新建構(gòu)數(shù)字化閱讀的行為模式，是對數(shù)字化閱讀模式的一種行為修正。

三、社會化媒體環(huán)境下數(shù)字閱讀面臨的困境

社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字閱讀具有廣闊的發(fā)展前景，但同時也有一些不足之處需要面對。

首先，碎片化信息消解了讀者的專注力，分散了讀者的思考力。社會化媒體環(huán)境下自由的、開放的去中心化生態(tài)環(huán)境，使得整個網(wǎng)絡(luò)空間充斥著大量五花八門的信息，缺乏系統(tǒng)性和遞進性，在獵奇和求新的驅(qū)動下，讀者很容易迷失在信息的洪流中。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點鏈接技術(shù)、推送技術(shù)等超鏈接功能也會輕易將讀者引向新的閱讀方向，分散閱讀的專注程度。即使讀者在閱讀時不被以上這些問題所干擾，能夠完整地讀完一段文字，但文字開頭或結(jié)尾“朋友圈”好友對內(nèi)容的評價、描述也很容易分散掉讀者的判斷力和獨立思考力，很難形成讀者對閱讀內(nèi)容的獨立評價，甚至?xí)稀芭笥讶Α钡囊娊狻?/p>

其次，社會化媒體環(huán)境下自由寬泛的雙向互動式傳播環(huán)境加大了信息凈化的困難。社會化媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體的功能不斷被弱化，“把關(guān)人”功能的不斷缺失導(dǎo)致大量有害信息肆無忌憚地流入到了網(wǎng)絡(luò)空間，各種虛假、搞怪、獵奇、惡作劇，甚至是淫穢、欺詐等信息充斥著網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致一些自制力和把控力就不強的人容易被不良信息引上歧途。社會化媒體環(huán)境在消磨讀者的閱讀意志的同時，也沖擊著讀者的精神防線和道德底線，甚至?xí)绊懽x者身心健康發(fā)展。

再次，碎片化信息割裂了人們思考問題的邏輯性和連續(xù)性。社會化媒體環(huán)境下，信息的傳播過程變得非常復(fù)雜，不同信息源的同一內(nèi)容信息在網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)的作用下指向同一節(jié)點讀者，這些信息可能趨同或相悖，使得讀者的思考力受到截然相反的邏輯沖擊，但網(wǎng)絡(luò)的聚合性又彌補著讀者獲取信息的廣度和深度。這種矛盾的悖論關(guān)系對于身處信息洪流中的國民是一個極大的沖擊和考驗。

另外，版權(quán)問題仍是數(shù)字出版的死結(jié)。資源同質(zhì)化程度過高、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)資源匱乏、資源聚集度差、傳統(tǒng)出版單位對新技術(shù)掌握應(yīng)用不充分、盈利模式不清晰、行業(yè)數(shù)據(jù)信息滯后、體系不健全等問題都制約著數(shù)字出版行業(yè)的快速發(fā)展。

四、提升國民數(shù)字閱讀行為的發(fā)展策略

社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字閱讀優(yōu)勢明顯，受到越來越多人的青睞。據(jù)美國《福布斯》雜志網(wǎng)站2014年4月23日報道，中國人的生活節(jié)奏越來越快,人們越來越依賴移動通信和智能設(shè)備，但盡管如此，全民閱讀的熱情絲毫不減。2013年人均圖書閱讀量為7.25本，其中三分之一為電子書。[5]第11次全國國民閱讀調(diào)查報告也指出, 受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，2013年數(shù)字化閱讀方式的接觸達到了50.1%，較2012年的40.3%上升了9.8個百分點。從這些數(shù)字我們不難看出，國民數(shù)字閱讀行為穩(wěn)步增長，并且具有廣闊的發(fā)展空間，進一步完善社會化媒體環(huán)境下數(shù)字閱讀發(fā)展策略，對提升國民數(shù)字閱讀行為、推動全民閱讀具有一定理論價值和現(xiàn)實意義。

1.加速傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強融合發(fā)展

國家新聞出版廣電總局聯(lián)合財政部于2014年4月出臺了《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》，[6]意見旨在通過政府引導(dǎo)推動傳統(tǒng)新聞出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的快速發(fā)展。社會化媒體環(huán)境下國民對數(shù)字化信息的需求已經(jīng)促使自上而下改革舉措的形成。加快傳統(tǒng)新聞出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有利于數(shù)字閱讀資源的專業(yè)化建設(shè)，從根本上解決現(xiàn)有資源專業(yè)化程度偏低、娛樂化傾向嚴重、同質(zhì)化程度過高等問題。

加強數(shù)字出版行業(yè)的融合發(fā)展是提升國民數(shù)字閱讀行為的前提。加強數(shù)字出版領(lǐng)域間的融合發(fā)展應(yīng)從關(guān)系維度、結(jié)構(gòu)維度、認知維度三個方面入手。從關(guān)系維度來看，應(yīng)加強傳統(tǒng)媒體、新媒體、通訊運營商和硬件生產(chǎn)商四者之間的深層次交流合作，從內(nèi)容、技術(shù)、渠道和硬件領(lǐng)域全面提升數(shù)字閱讀資源的質(zhì)量和用戶體驗效果。在結(jié)構(gòu)維度上應(yīng)加強改善數(shù)字出版單位的管理結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程結(jié)構(gòu)和數(shù)字閱讀資源的發(fā)行策略，改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)引入現(xiàn)代化的協(xié)同編撰、數(shù)字管理、全媒體出版的結(jié)構(gòu)模式，在管理環(huán)節(jié)上以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立以數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字出版流程優(yōu)化策略。從認知維度來看，應(yīng)推動受眾與媒介之間的融合，社會化媒體環(huán)境下，傳者與受者的界限越來越模糊，加強受眾與媒介之間的融合有利于提高受眾的媒介素養(yǎng)能力，提升數(shù)字化閱讀資源的鑒賞力和信息的傳播能力。

2.加強手持閱讀終端軟硬件及資源建設(shè)

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機的全面普及為推動數(shù)字出版的手持閱讀革命奠定了良好的基礎(chǔ)。手持閱讀的便捷性和貼身性進一步增強了數(shù)字出版物與受眾的貼合性和黏合度，更符合忙碌現(xiàn)代人的碎片化閱讀需求。根據(jù)艾瑞咨詢第13屆調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年超過85%的用戶使用過數(shù)字閱讀服務(wù)。但從移動閱讀資源現(xiàn)狀來看，多以新聞聚合類、娛樂性、消遣性內(nèi)容為主，教育類、專業(yè)性內(nèi)容較少。近年來，在線學(xué)習(xí)模式的興起，為手持閱讀開拓了新的領(lǐng)域空間，加強手持閱讀終端資源建設(shè)，能夠進一步推動國民數(shù)字閱讀的興趣。另外，當下的手持閱讀工具基本以智能手機為主，由于手機屏幕過小，手機屏幕的光線是短波藍光，這些都不利于人眼長時間觀看使用，加強手持閱讀終端軟硬件的研發(fā)有助于進一步推動國民數(shù)字閱讀行為的發(fā)展。

3.打造開放的富媒體生態(tài)平臺

在信息技術(shù)高度發(fā)達的今天，各種信息正在以幾何級數(shù)快速遞增，人們每天都要面對和處理大量的信息。人們在對信息的收集和處理上已不再滿足于靜態(tài)文本和簡單的二維圖片，人們對數(shù)字出版的呈現(xiàn)形式要求不斷增高。新媒體環(huán)境的快速發(fā)展使得數(shù)字出版的富媒體形態(tài)需求廣泛，大力發(fā)展數(shù)字出版的富媒體形態(tài)建設(shè)，聲畫結(jié)合、動畫模擬等形式有利于人們更加直觀便捷地接收信息。在紙媒時代一些用文字很難描述清楚的事情，在富媒體環(huán)境下用一個簡單的二維動畫就很容易表達清楚了。富媒體的數(shù)字出版形式有利于增強受眾的視聽效果，提高對事物的理解能力、接受能力。

4.深入挖掘大數(shù)據(jù)資源、構(gòu)建閱讀的“私人定制”

在信息技術(shù)高度發(fā)達的今天，信息已經(jīng)和人類的生產(chǎn)生活建立起了密不可分的關(guān)系，人們每天都要面對和處理大量的信息，如何快速有效地找到自己所需的閱讀資源，甚至是如何準確把握用戶的閱讀需求是數(shù)字出版單位核心競爭力的先決條件。云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)就是解決這一難題的關(guān)鍵所在。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過分析用戶以往的檢索內(nèi)容、閱讀內(nèi)容、閱讀時間和分享內(nèi)容等“產(chǎn)生數(shù)據(jù)”，能夠準確地了解用戶的閱讀習(xí)慣、閱讀傾向、個人喜好等基本信息，通過智能推送系統(tǒng)為用戶提供可能感興趣的閱讀資源，并在不斷的修正中實現(xiàn)基于用戶閱讀需求的推送式“私人定制”。目前Google News、ZAKER、鮮果聯(lián)播、博眾資訊、FlowReader等新聞聚合類網(wǎng)站通過人工或自動化的算法，將不同網(wǎng)站中用戶感興趣的內(nèi)容聚合到一起，并以雜志版面的形式呈現(xiàn)出來，這種聚合類信息呈現(xiàn)模式已經(jīng)初具了“私人定制”的意味。

5. 轉(zhuǎn)變思維模式、發(fā)展個性化服務(wù)

社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字出版已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，已經(jīng)再不能用“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”等二元論思維來規(guī)劃數(shù)字出版的發(fā)展策略了。社會化媒體環(huán)境下的新技術(shù)、新媒介、新渠道不斷更新著人們的思維觀念和認知維度。隨著新媒體環(huán)境的發(fā)展，推動了數(shù)字出版模式的快速發(fā)展，使得用戶具有了更多選擇，在眾多的選擇中，誰能做到更周到的個性化服務(wù)，誰就能得到更好的發(fā)展。早在2011年平臺運營商就提出了“平臺服務(wù)”轉(zhuǎn)型的思路，“平臺服務(wù)”突破了銷售數(shù)字內(nèi)容的單一模式，更符合現(xiàn)代人越來越高的信息需求。

6. 完善數(shù)字閱讀資源庫建設(shè)，建立國家公益服務(wù)體系

完善數(shù)字閱讀資源庫建設(shè)，建立國家數(shù)字閱讀公益服務(wù)體系，是解決專業(yè)類、知識型數(shù)字閱讀資源短缺，規(guī)范數(shù)字閱讀資源標準，提升國民數(shù)字閱讀能力的有效途徑。建立國家數(shù)字閱讀公益服務(wù)體系，既有利于統(tǒng)一數(shù)字出版行業(yè)標準，又能夠深入挖掘各類專業(yè)數(shù)字出版資源，打造原創(chuàng)數(shù)字閱讀基地。統(tǒng)一數(shù)字閱讀資源標準可以更好實現(xiàn)跨平臺、跨終端資源共享，實現(xiàn)數(shù)字化閱讀資源庫的有效管理、檢索、數(shù)據(jù)監(jiān)測和統(tǒng)計分析。建立國家數(shù)字閱讀資源公益服務(wù)體系有助于建立基于內(nèi)容的垂直細化結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同需求的受眾，提供不同的閱讀內(nèi)容。只有建立起完備的數(shù)字閱讀資源體系，才能從根本上改善國民數(shù)字閱讀娛樂化傾向的趨勢，才能促進閱讀本質(zhì)的回歸。

五、結(jié)語

近年來，隨著社會化媒體對國民閱讀行為影響的不斷加深，社會化閱讀越來越受到有關(guān)政府部門和出版單位的重視，不斷有面向各種數(shù)字閱讀終端的企業(yè)化公共閱讀平臺上線，這在一定程度上提升了數(shù)字化閱讀水準，緩解了專業(yè)閱讀資源短缺現(xiàn)象，但仍無法從根本上解決專業(yè)資源匱乏、版權(quán)問題無法得到保障等問題。但我們有理由相信，隨著社會化媒體的不斷完善、社會化閱讀的不斷發(fā)展、相關(guān)法律法規(guī)的完善與成熟、國家及相關(guān)部門的重視程度的提升，社會化閱讀將取得長足的發(fā)展，也必將為國民閱讀水平的提高和國民整體素養(yǎng)的提升做出積極的貢獻。

（作者單位：渤海大學(xué)文學(xué)院）

注釋：

[1][3][4]榮榮,孫衛(wèi)華.社會化媒體環(huán)境對用戶認知能力的影響[J].當代傳播,2014（1）

[2]詹新惠.社會化閱讀的特點及其影響,人民網(wǎng)，[EB/OL]. http://media.people.com.cn/n/2013/0802/c213309-22422621.html

[5]美媒：中國閱讀調(diào)查結(jié)果公布顯示國人閱讀量提升 財經(jīng) 環(huán)球網(wǎng)http://finance.huanqiu.com/media/2014-04/4982286.html

[6]《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》中華人民共和國財政部 http://wzb.mof.gov.cn/pdlb/zcfb/201404/ t20140429_1073300.html