□文│劉 益 謝 巍

政府如何伸出對實體書店扶持之手*

□文│劉 益 謝 巍

政府相關(guān)部門應(yīng)該從哪些方面對實體書店進(jìn)行扶持，政策建議包括三個層面：在宏觀社會層面，引導(dǎo)社會閱讀氛圍的形成，促進(jìn)消費(fèi)者形成良好的閱讀習(xí)慣；在中觀產(chǎn)業(yè)層面，從出版行業(yè)供應(yīng)鏈的角度強(qiáng)化實體書店的重要作用，重點(diǎn)扶持國有發(fā)行集團(tuán)和大型民營發(fā)行集團(tuán)，實現(xiàn)發(fā)行行業(yè)格局優(yōu)化，建立健全發(fā)行行業(yè)的市場體系，維護(hù)公平競爭的市場秩序；在微觀企業(yè)層面，重視實體書店功能的塑造，積極推進(jìn)不同類型的產(chǎn)業(yè)融合實踐，積極促進(jìn)實體書店創(chuàng)新經(jīng)營模式。

實體書店 扶持政策 發(fā)行行業(yè) 新華書店 民營書店

自2010年左右出現(xiàn)的實體書店大規(guī)模倒閉潮以來，業(yè)界及學(xué)界乃至社會大眾都對實體書店投入了大量的關(guān)注目光，實體書店應(yīng)該存在成為普遍的共識，扶持實體書店發(fā)展的呼聲也不絕于耳。近年來，國家相關(guān)部門陸續(xù)出臺了一些稅收及財政扶持措施，也帶來了一定的積極效果?！白?014年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。”財政部和國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，直接使全國數(shù)萬家書店受益，“免稅”使實體書店尤其是民營實體書店極大地減輕了經(jīng)營壓力。2013年11月，中央財政下?lián)?8億元文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，其中包括扶持實體書店的資金，此外，地方政府也出臺了一系列扶持實體書店發(fā)展的專項資金扶持政策。在中央和地方政府陸續(xù)出臺各種扶持政策的前提下，實體書店的發(fā)展環(huán)境越來越優(yōu)化。

盡管仍然有不少實體書店的經(jīng)營者和管理者期待稅收及財政補(bǔ)貼方面的扶持政策，但這些扶持政策只能解決實體書店在短期發(fā)展過程中的困難，而難以推動實體書店獲得長期發(fā)展；稅收及財政補(bǔ)貼不是實體書店扶持政策的全部內(nèi)涵。實體書店對社會文化進(jìn)步有著至關(guān)重要的意義，扶持實體書店發(fā)展也是具有巨大社會意義的舉措，而扶持政策的目標(biāo)不會是拉動存在生存危機(jī)的實體書店使之存活，而是創(chuàng)造一種有利的環(huán)境或支持平臺，促使實體書店行業(yè)內(nèi)、企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生繁榮和發(fā)展的動力；不是通過外因推動行業(yè)發(fā)展，而是使之產(chǎn)生創(chuàng)新、變革的內(nèi)因，從本質(zhì)上改變實體書店的現(xiàn)狀，真正形成行業(yè)前進(jìn)的內(nèi)在力量。

從扶持政策的本質(zhì)來看，為實體書店的發(fā)展塑造良好的社會氛圍，推動行業(yè)健康發(fā)展，激發(fā)實體書店發(fā)展的內(nèi)在動力，這些才是扶持政策內(nèi)容制定的基礎(chǔ)。因此，政府要扶持實體書店的發(fā)展，可以分別從宏觀社會層面、中觀產(chǎn)業(yè)層面以及微觀企業(yè)層面制定相應(yīng)的政策，全面推動包括實體書店在內(nèi)的發(fā)行行業(yè)發(fā)展。

一、宏觀社會層面的扶持政策建議

從宏觀社會層面來看，建議政府扶持政策聚焦于引導(dǎo)社會閱讀氛圍的形成，促進(jìn)消費(fèi)者形成良好的閱讀習(xí)慣。

從實體書店的潛在消費(fèi)者來看，消費(fèi)者的工作及生活節(jié)奏在加快，閱讀時間呈現(xiàn)出被壓縮、碎片化的特點(diǎn)，數(shù)字閱讀的經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保性特點(diǎn)使其越來越受到消費(fèi)者歡迎，普及程度不斷提高，消費(fèi)者可選擇的閱讀形式、閱讀內(nèi)容更加多樣化。同時，在這種情況下，出版物內(nèi)容同質(zhì)化，淺閱讀普遍化，消費(fèi)者的閱讀效率和閱讀質(zhì)量降低，閱讀的真正意義難以充分實現(xiàn)。通過對長沙、杭州、上海、重慶、北京、石家莊、烏魯木齊等多個城市實體書店的所有者或管理者進(jìn)行訪談和問卷調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，在實體書店面臨的經(jīng)營中的困難和問題上，絕大多數(shù)受訪者都提到了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣及社會閱讀氛圍這一項。也就是說，閱讀氛圍和消費(fèi)者閱讀習(xí)慣也是困擾實體書店發(fā)展的一項重要原因。

從宏觀社會層面制定實體書店的扶持政策，目的是為了給實體書店發(fā)展創(chuàng)造良好的社會氛圍，良好的社會閱讀氛圍和消費(fèi)者的圖書閱讀習(xí)慣是實體書店行業(yè)繁榮與發(fā)展的前提和基礎(chǔ)；從扶持政策整體情況來看，宏觀政策“引導(dǎo)社會閱讀氛圍的形成，促進(jìn)消費(fèi)者形成良好的閱讀習(xí)慣”也是其他扶持政策制定和實施的基礎(chǔ)。

因此，建議政府相關(guān)部門通過多種形式引導(dǎo)社會閱讀氛圍的形成，如，通過各級政府部門宣傳、推動當(dāng)?shù)亍白x書月”“讀書周”等活動的開展，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)實體書店、感受閱讀氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者形成良好的閱讀習(xí)慣。

當(dāng)各級政府以相關(guān)政策的形式推動社會閱讀氛圍的構(gòu)建、促進(jìn)消費(fèi)者良好閱讀習(xí)慣的形成時，就為實體書店行業(yè)提供了良好的社會環(huán)境基礎(chǔ)，也使實體書店有了更廣闊的市場基礎(chǔ)。同時，實體書店作為消費(fèi)者接觸圖書、開展閱讀的重要陣地，通過書店工作人員有效地選擇圖書、推薦圖書，能夠提高消費(fèi)者的閱讀質(zhì)量，改善消費(fèi)者的閱讀效率，逐漸促進(jìn)消費(fèi)者良好的閱讀習(xí)慣的形成。也能夠使社會閱讀氛圍及閱讀習(xí)慣與實體書店經(jīng)營形成互相推進(jìn)發(fā)展的良性循環(huán)。

二、中觀產(chǎn)業(yè)層面的扶持政策建議

從中觀產(chǎn)業(yè)層面來看，政府扶持政策的根本目的在于推動包括實體書店在內(nèi)的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，建議扶持政策從以下三個方面展開：一是從出版行業(yè)供應(yīng)鏈的角度推動資源整合優(yōu)化；二是在發(fā)行行業(yè)內(nèi)，以扶持國有發(fā)行集團(tuán)和大型民營發(fā)行集團(tuán)為重點(diǎn)，扶強(qiáng)扶優(yōu)扶特，遵循市場規(guī)律，促進(jìn)發(fā)行行業(yè)格局優(yōu)化；三是建立健全發(fā)行行業(yè)的市場體系，維護(hù)公平競爭的市場秩序。

1. 從出版行業(yè)供應(yīng)鏈的角度強(qiáng)化實體書店的重要作用

在中觀產(chǎn)業(yè)層面，通過促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從供應(yīng)鏈的角度推動資源整合優(yōu)化，強(qiáng)化實體書店作為出版業(yè)市場服務(wù)部門的重要作用來推動實體書店的發(fā)展。實體書店作為出版產(chǎn)業(yè)中與市場緊密接觸的一個環(huán)節(jié)，直接接觸消費(fèi)者，能夠獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好等，但其獲取市場數(shù)據(jù)和信息的巨大功能尚未得到充分開發(fā)。當(dāng)實體書店作為出版業(yè)市場服務(wù)部門的作用得到重視時，出版產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展路徑又可以有新的解讀；出版產(chǎn)業(yè)競爭力的培養(yǎng)、國際化發(fā)展路徑的探索、出版強(qiáng)國目標(biāo)的實現(xiàn)，又可以有多角度的分析和實現(xiàn)。

站在供應(yīng)鏈的角度，從“出版社—批發(fā)商—零售書店”這一部分鏈條來看，包括實體書店在內(nèi)的批發(fā)商和零售書店具有規(guī)模小、經(jīng)營散、實力弱的特點(diǎn)，實體書店本身的資源有限、成本難以降低。而如果把實體書店放入供應(yīng)鏈中，從產(chǎn)業(yè)整體來看實體書店，把其視為出版產(chǎn)業(yè)的市場服務(wù)部門，那么，實體書店的優(yōu)勢得以凸顯，也就更具有提升競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的資本。

建議扶持政策在中觀產(chǎn)業(yè)層面上以促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，以更新對實體書店功能及作用的認(rèn)知為前提，強(qiáng)化實體書店作為出版業(yè)市場服務(wù)部門的重要作用，從供應(yīng)鏈整體的角度看實體書店面臨的問題，推動出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源整合優(yōu)化，凸顯實體書店優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代，提高實體書店與出版社等產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的關(guān)聯(lián)水平，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、潛能發(fā)揮，在推動出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的過程中實現(xiàn)實體書店業(yè)的重生。

2. 重點(diǎn)扶持國有發(fā)行集團(tuán)和大型民營發(fā)行集團(tuán)，實現(xiàn)發(fā)行行業(yè)格局優(yōu)化

優(yōu)勝劣汰是市場競爭的重要法則，實體書店的生存與發(fā)展同樣遵循這一法則。扶持政策的對象是有競爭力、有優(yōu)勢、有特色的實體書店，扶強(qiáng)扶優(yōu)扶特是扶持政策戰(zhàn)略制定的基點(diǎn)，扶持政策的目標(biāo)是遵循市場規(guī)律，促進(jìn)實體書店優(yōu)勝劣汰，從而實現(xiàn)發(fā)行行業(yè)格局的優(yōu)化和調(diào)整。

以新華書店為核心的國有實體書店是實體書店行業(yè)的重要組成部分。近年來，新華書店進(jìn)行股份制改造，優(yōu)化資本和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)投資主體多元化，逐步建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在發(fā)行行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。從資源狀況來看，新華書店擁有的人力資源、物質(zhì)和財務(wù)資源、信息資源、技術(shù)資源、市場資源等都更為豐富；從經(jīng)營管理情況來看，新華書店的平均管理水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他實體書店的平均管理水平，優(yōu)秀的新華書店的經(jīng)營管理能力也代表著整個行業(yè)內(nèi)的較高標(biāo)準(zhǔn)。在扶持政策的重點(diǎn)扶持范圍中，一類重點(diǎn)扶持對象就是新華書店等國有實體書店，而且要力爭培養(yǎng)并形成幾個示范型國有發(fā)行集團(tuán)，進(jìn)行重點(diǎn)扶持，以這種具有競爭力的強(qiáng)勢國有發(fā)行集團(tuán)的發(fā)展推動發(fā)行行業(yè)整體的發(fā)展。

民營書店是發(fā)行行業(yè)中最具活力、也最具有差異性的組成部分。小、散、弱是民營實體書店普遍具有的特點(diǎn)，但民營實體書店中也不乏如昆明新知圖書城的大型民營書店集團(tuán)，能夠不斷創(chuàng)新，并探索出有益的發(fā)展模式，實現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化甚至國際化發(fā)展。在政策的重點(diǎn)扶持范圍中，示范型大型民營發(fā)行集團(tuán)也是一類扶持對象。大型民營發(fā)行集團(tuán)具有一定的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效率，同時還具有經(jīng)營中的靈活性和自由度，是行業(yè)中活躍的組成部分，也是推動發(fā)行行業(yè)整體繁榮發(fā)展的重要力量。

3. 建立健全發(fā)行行業(yè)的市場體系，維護(hù)公平競爭的市場秩序

公平競爭的市場秩序是發(fā)行行業(yè)健康長期發(fā)展的基礎(chǔ)。通過對多個城市的實體書店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)實體書店的所有者和管理者對盜版書等問題深惡痛絕，把盜版書問題視為當(dāng)前實體書店經(jīng)營困難的重要原因之一。

盜版書等非法出版物破壞了市場競爭環(huán)境，影響了正規(guī)出版物的銷售。成本上的極大優(yōu)勢使得個別實體書店鋌而走險，甚至在某些地區(qū)，存在多家實體書店在正規(guī)圖書銷售中夾雜盜版書銷售的現(xiàn)象；另一方面，盜版圖書屢禁不絕，正規(guī)圖書利潤單薄，實體書店經(jīng)營舉步維艱，使得一些實體書店經(jīng)營者備感失望，對行業(yè)發(fā)展前景失去信心，對自身經(jīng)營持得過且過的態(tài)度，不利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

如果在扶持政策中，以建立健全發(fā)行行業(yè)的市場體系為核心，制定政策措施來保障發(fā)行市場的公平競爭，維護(hù)市場秩序，那么，也將在一定程度上減少實體書店發(fā)展的障礙，促進(jìn)實體書店健康穩(wěn)定地發(fā)展。

三、微觀企業(yè)層面的扶持政策建議

從微觀企業(yè)層面來看，政府扶持政策的根本目的在于促進(jìn)實體書店產(chǎn)生內(nèi)在發(fā)展創(chuàng)新的動力，積極參與市場競爭。因此，建議扶持政策從以下兩個方面展開：一是重視實體書店功能的塑造，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合實踐；二是積極促進(jìn)實體書店提高經(jīng)營管理水平，探索創(chuàng)新經(jīng)營模式。

1. 重視實體書店功能的塑造，積極推進(jìn)不同類型的產(chǎn)業(yè)融合實踐

文化是一個民族的靈魂，而書店則是一個城市的文化名片。實體書店是社會、市場的需求，也是一個國家軟實力和文化的象征，是完整的城市文化生態(tài)的重要組成部分。[1]書店不是僅僅銷售圖書的場所，更重要的是，它是傳播文化、“銷售”文化的空間。如果只關(guān)注“書店銷售圖書”的功能，那么，實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店相比，將處于絕對劣勢。圖書本身利潤微薄，租金、人工成本等支出也會使實體書店經(jīng)營者愈加缺乏信心，在相關(guān)政策的需求方面除了經(jīng)濟(jì)支持也難有更多的突破，而經(jīng)濟(jì)支持則難以從根本上推動實體書店業(yè)發(fā)展。然而，當(dāng)對書店功能的關(guān)注點(diǎn)從銷售圖書轉(zhuǎn)為傳播文化等廣泛功能時，從根本上創(chuàng)新實體書店的經(jīng)營理念，拓寬經(jīng)營思路，形成特色經(jīng)營模式，進(jìn)而形成競爭優(yōu)勢，此時，扶持政策的需求才能更具有多樣化，且具有針對性，能更有效地推動實體書店長期發(fā)展。

實體書店承載著“文化傳播和推進(jìn)全民閱讀的功能”，結(jié)合國家新聞出版廣電總局副局長、國家版權(quán)局副局長閻曉宏在2014年4月10日出席在上海召開的實體書店發(fā)展推進(jìn)會上提出的，“希望各級政府部門要重視書店文化傳播和推進(jìn)全民閱讀的功能，構(gòu)建公平競爭的市場環(huán)境”，當(dāng)實體書店經(jīng)營管理者在相關(guān)政策的引導(dǎo)下，能夠重新認(rèn)識實體書店的功能，從實體書店功能作用的角度出發(fā)進(jìn)行開拓創(chuàng)新，也能更好地形成競爭優(yōu)勢，從根本上獲得長期發(fā)展的資本和動力。

在全面認(rèn)識實體書店的功能、創(chuàng)新實體書店經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，可以發(fā)現(xiàn)，圖書銷售與咖啡文化、茶文化的融合，或者圖書產(chǎn)品與創(chuàng)意產(chǎn)品的融合，或者圖書產(chǎn)品與閱讀會、電影鑒賞會、戲劇鑒賞會等的融合，都是創(chuàng)新的、有意義的產(chǎn)業(yè)融合實踐，是推進(jìn)實體書店發(fā)展的重要嘗試。例如，山西新華書店集團(tuán)于2014年與保利影業(yè)簽訂了院線合作項目，計劃5年間在山西的新華書店內(nèi)建立28家電影院，[2]這就是一種產(chǎn)業(yè)融合的實踐。對實體書店來說，獲得更多的客流，降低傳播文化的營銷和管理成本，是一種有益的方式，也是實體書店煥發(fā)新活力的一種途徑。如果從政策的角度對產(chǎn)業(yè)融合實踐予以支持，那么，也將激勵實體書店進(jìn)行創(chuàng)新實踐，探索合作發(fā)展之路。

2. 積極促進(jìn)實體書店創(chuàng)新經(jīng)營模式

與其他行業(yè)相比，包括實體書店在內(nèi)的發(fā)行行業(yè)的經(jīng)營管理水平還有較大的提升空間；而在實體書店中，與新華書店等國有實體書店相比，民營實體書店整體上的經(jīng)營管理水平也可以有更大程度上的改進(jìn)。

對實體書店來說，獲得扶持的前提和基礎(chǔ)是其自身要有競爭力、有優(yōu)勢、有特色；而形成競爭力和競爭優(yōu)勢的前提是其經(jīng)營管理能力和經(jīng)營管理水平要在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。新華書店等國有實體書店已經(jīng)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，也在嘗試不斷改進(jìn)和提高其管理水平；大部分民營實體書店的規(guī)模小、資源有限，管理制度不健全、戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰、對市場的調(diào)查和分析存在不足，部分民營實體書店意識到環(huán)境的變化及自身的不足之處，也在不斷嘗試經(jīng)營創(chuàng)新、管理優(yōu)化，或者有強(qiáng)烈的意愿要改變現(xiàn)狀，期望通過創(chuàng)新尋求發(fā)展。這些實體書店在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、信息化的新環(huán)境中，在消費(fèi)者需求、閱讀偏好不斷變化的市場環(huán)境中，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況完善管理制度、提高管理能力和顧客服務(wù)能力，仍有不斷提升的空間。

從扶持政策的角度考慮，鼓勵創(chuàng)新、鼓勵嘗試特色化的經(jīng)營模式，積極促進(jìn)實體書店提高經(jīng)營管理水平，也是引導(dǎo)實體書店通過內(nèi)因起作用，尋求行業(yè)的積極發(fā)展的可行途徑。一些實體書店在近年來已經(jīng)開始進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新的行動，如，布置溫馨的體驗式經(jīng)營模式、集多種文化創(chuàng)意類產(chǎn)品于一體的多元化產(chǎn)品經(jīng)營模式、提供便利閱讀服務(wù)的24小時經(jīng)營模式，等等。這些特色化經(jīng)營模式有利于實體書店形成其競爭優(yōu)勢，提高競爭力水平，也就從根本上激發(fā)了書店經(jīng)營活力，推動實體書店的長期發(fā)展。

總之，扶持政策的終極目標(biāo)是推動實體書店轉(zhuǎn)型，促使適應(yīng)新環(huán)境的實體書店向著創(chuàng)新經(jīng)營、具有特色、定位準(zhǔn)確、滿足需求的新型實體書店發(fā)展；而不是單一地提供資金、讓生存困難的實體書店維持經(jīng)營；不是干涉經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，而是激勵實體書店，使之形成發(fā)展的動力和優(yōu)勢。有發(fā)展動力和能力的實體書店才有存在的價值，這才是扶持政策實施希望看到的效果。因此，政府在對實體書店制定扶持政策時，在宏觀社會層面和中觀產(chǎn)業(yè)層面塑造良好的宏觀環(huán)境和中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境基礎(chǔ)，在微觀企業(yè)層面激發(fā)實體書店發(fā)展的內(nèi)在動力，改善經(jīng)營管理水平，提高競爭力，進(jìn)行實現(xiàn)實體書店的持續(xù)健康發(fā)展。

（作者單位：北京印刷學(xué)院）

*本文受到基金項目“國家新聞出版廣電總局新聞出版課題研究項目”（A2013-8-1）支持

[1]朱小玲，錢霞．全民閱讀背景下實體書店可持續(xù)發(fā)展策略[J]. 中國出版，2012（14）

[2]許亞群．聯(lián)姻影院，實體書店能否受益[N]．中國文化報，2014-05-26（2）