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好評返現(xiàn)對電子商務(wù)網(wǎng)購市場的影響及治理對策

郭海玲

（河北大學(xué)管理學(xué)院，河北保定071002）

摘要：好評返現(xiàn)作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，在為商家?guī)矶唐诶麧櫟耐瑫r，卻損害了消費者的利益，對電子商務(wù)購物平臺精心打造的信用評價體系也提出了挑戰(zhàn)。好評返現(xiàn)對網(wǎng)購市場交易主體“看似雙贏，實則雙輸”，它不但破壞了市場競爭秩序，使優(yōu)勝劣汰機制發(fā)生扭曲，而且還破壞了電子商務(wù)平臺的誠信環(huán)境。對此，要大力營造誠信環(huán)境，完善誠信文化；嚴格消費者身份認證，擴大消費者義務(wù)主體范圍；進一步完善信用評價體系，提高消費者的參與度；建立第三方信用評價機構(gòu)；拓展技術(shù)手段，提高監(jiān)管水平；加強行政指導(dǎo)，強化法律責任。

關(guān)鍵詞：好評返現(xiàn)；消費者評價；信用炒作；電子商務(wù)

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購隊伍日益壯大，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Net?work Information Center，CNNIC）第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到3.32億，較2013年底增加了2962萬，半年增長率達到了9.8%。[1]艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.84萬億元，增長了39.4%，且網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.9%，比上年提高了1.6個百分點。[2]可見，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)逐漸深入到人們的日常生活中，并被越來越多的中國網(wǎng)民所接受和喜愛。網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模與日俱增，但互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的虛擬性特點，使得消費者在享受網(wǎng)絡(luò)購物便利、快捷、高效的同時，也面臨著較大的風險。為了促進電子商務(wù)市場健康快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物信用評價體系應(yīng)運而生。

信用評價體系是電子商務(wù)平臺為消費者提供商家產(chǎn)品或者服務(wù)信息的反饋系統(tǒng)。當網(wǎng)購交易完成后，電子商務(wù)平臺會邀請消費者對其參與過的交易進行在線評價，消費者在綜合考慮多種因素后，對商家產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)打分并給予評價，信用評價體系收集消費者的評分及評價，并將其匯總公開，從而為更多消費者提供購買決策輔助信息。[3]消費者通過在線評論，分享其自身關(guān)于商家、產(chǎn)品或者服務(wù)方面的購物經(jīng)驗、意見及相關(guān)知識。[4]

為了降低因網(wǎng)絡(luò)購物虛擬性引起的信息不對稱，查看在線信用系統(tǒng)中的商品評論就成為消費者網(wǎng)購前的必修課。[5]然而，在網(wǎng)購過程中卻出現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，即購買好評率很高甚至接近100%的商品，收到后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在明顯的質(zhì)量問題，與其他消費者在評論中描述的所謂“完美無缺”的商品有著很大的出入。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，除了我們所熟知的商家可能雇用網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評外，還有就是目前電子商務(wù)商家經(jīng)營中比較流行的好評返現(xiàn)潛規(guī)則發(fā)揮了作用，網(wǎng)購平臺精心打造的信用評價體系受到了挑戰(zhàn)，它已經(jīng)成為眾多商家的牟利之途，即通過各種或明或暗的方法來操縱評論，以提高商品的好評率。

網(wǎng)絡(luò)商家信用問題一直是學(xué)術(shù)界眾多專家學(xué)者關(guān)注的熱點。以往學(xué)者主要關(guān)注商家信用對產(chǎn)品或服務(wù)成交價格的影響，[6]還有部分研究者在深入分析現(xiàn)行信用評價體系存在的問題之后，從現(xiàn)實可行的角度出發(fā)，將交易時間、交易金額等因素引入模型中，提出了改進的信用評價模型。[7-8]以上研究成果為規(guī)避商家的信用炒作行為提供了參考，但是通過分析發(fā)現(xiàn)，已有研究中提及的信用炒作行為并未囊括目前我國新衍生的好評返現(xiàn)營銷活動。作為一種營銷手段，好評返現(xiàn)在一定程度上破壞了信用評價機制的公平性和客觀性，從而達到了排擠其他同行商家的效果，最終也損害了消費者的合法權(quán)益，對網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序影響很大，有必要對其進行研究和規(guī)制。

一、好評返現(xiàn)的定義及特點

在網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟時代，消費者購買決策最關(guān)注的因素是商家的信用度，而信用度的建立主要依靠消費者體驗和口碑營造，其中口碑的一種主要形式就是消費者的評論。消費者評論是在線信用體系中反映對象信用程度的一種定性反饋方式。好評返現(xiàn)正是近期商家在網(wǎng)絡(luò)平臺上針對消費者評論開展營銷活動的一種新形式，它是指商家通過好評營銷誘導(dǎo)消費者給出好評，然后再利用口碑營銷，吸引更多的潛在消費者購買商品。典型的好評返現(xiàn)活動內(nèi)容如“全5星并寫下XX字以上好評，截圖給客服，立返現(xiàn)金XX元到您的某寶。”當然，除了好評返現(xiàn)金以外，商家還推出了花樣百出的類似好評營銷形式，如好評返店鋪優(yōu)惠券、好評抽獎、好評送彩票等等，其中好評返現(xiàn)對消費者的誘惑相對更大一些，因為它相當于在商品價格上直接給予優(yōu)惠。

近期，好評返現(xiàn)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種公開的商家行為，這種對消費者赤裸裸的賄賂行為，事實上讓商品評價失去了公正性和客觀性。與一般的信用炒作行為不同，好評返現(xiàn)具有如下特點：

1.好評返現(xiàn)是特殊的信用炒作行為

好評返現(xiàn)本質(zhì)上屬于信用炒作，但它與雇用職業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評的信用炒作行為不同，好評返現(xiàn)雇用的是商品的直接消費者。雇用水軍刷好評的行為，一般情況下是通過制造虛假商品交易而未實際發(fā)貨來提高好評率的，但好評返現(xiàn)的前提是買賣雙方之間必須存在真實的商品交易。

2.好評返現(xiàn)實為不正當競爭行為

2014年，國家工商行政管理總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)管理辦法》，對雇用水軍提升商業(yè)信用的行為進行了界定，將其歸屬為不正當競爭行為，從而使相關(guān)部門后期執(zhí)法更加明確。而好評返現(xiàn)是商家針對購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費者推出的優(yōu)惠活動，屬于買賣雙方的自愿行為，由于我國相關(guān)法律法規(guī)的局限性，當前還難以對好評返現(xiàn)的不正當競爭屬性進行認定，而實際上按照法學(xué)理論界定，好評返現(xiàn)的行為已經(jīng)構(gòu)成了不正當競爭。[9]

3.好評返現(xiàn)存在兩種模式

好評返現(xiàn)存在主動和被動兩種模式。

（1）商家主動進行好評返現(xiàn)的營銷活動。售前已經(jīng)在商品頁面對好評返現(xiàn)活動進行了明示，或者在郵寄包裹時附帶一張好評返現(xiàn)的便條，還有部分商家通過跟蹤商品物流，待消費者收到商品后，通過即時通信的方式將好評返現(xiàn)的信息傳達給消費者。

（2）商家被動進行好評返現(xiàn)活動。售后消費者收到商品，因?qū)ι唐返馁|(zhì)量、性能等不滿意，通過在線與商家溝通，商家作為補償，通過全額或者大額返現(xiàn)的形式來換取消費者的好評。

4.好評返現(xiàn)形式多樣

好評返現(xiàn)已經(jīng)成為當前電子商務(wù)平臺中商家熱衷的一種營銷手段，返現(xiàn)樣式也推陳出新。返現(xiàn)金額與評價時間、評價字數(shù)、評價內(nèi)容、是否附帶圖片等因素掛鉤。通常情況下，在這種階梯式的返現(xiàn)模式中，短時間內(nèi)確認收貨并將商家的產(chǎn)品和服務(wù)描述得完美無缺的消費者，會拿到很高的返還金額。

二、好評返現(xiàn)對電子商務(wù)網(wǎng)購市場的影響

電子商務(wù)平臺設(shè)置商品評價這一項的初衷，是為了讓消費者對商品做出公正評價，其目的一方面是引導(dǎo)此后的消費者；另一方面是約束商家。好評返現(xiàn)中，消費者獲利的前提是替商家制造口碑讓其他消費者來購買。在商家與消費者進行的一次性交易中，通過好評返現(xiàn)“商家得到了好評，消費者得到了傭金”，表面上商家和消費者實現(xiàn)了雙贏。例如，若在商家的產(chǎn)品與商品描述不符或沒有達到消費者預(yù)期的情況下，消費者很可能會給出中評或差評，但投鼠忌器，最終可能會因為好評返現(xiàn)營銷活動給予商品以好的評論?？梢?，好評返現(xiàn)的出現(xiàn)，偏離了“我為人人，人人為我”互利評價機制的初衷，使電子商務(wù)平臺精心打造的信用體系打了很大的折扣，導(dǎo)致商品頁面出現(xiàn)了很多無參考價值甚至誤導(dǎo)消費者的評論。好評返現(xiàn)營銷活動對整個電子商務(wù)網(wǎng)購市場的健康發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。

1.對商家的影響

電子商務(wù)信用評價體系中的消費者評論，已經(jīng)成為展示商家產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的重要窗口。對商家而言，消費者評論的好壞也成為產(chǎn)品或服務(wù)是否為消費者所選擇的重要指標。

（1）好評返現(xiàn)是商家之間進行惡性競爭的結(jié)果。商家開展好評返現(xiàn)活動，無疑增加了市場準入成本，同時加大了市場誠信的成本。對部分商家而言，雖然其在商品質(zhì)量、發(fā)貨速度、服務(wù)水平等方面均高于其他競爭對手，但因為對方進行好評返現(xiàn)活動，自己不返現(xiàn)會在很大程度上影響產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售，因此，某些情況下商家進行好評返現(xiàn)活動也是被迫而為之，是商家之間惡性競爭的結(jié)果。

（2）好評返現(xiàn)致使商家很難維系消費者的忠誠。從短期來看，好評返現(xiàn)幫助商家打造了“好評如潮”的假象，利用消費者提高了其商品的好評率和店鋪的信用，而好的信用、好的口碑是可以創(chuàng)造更多財富的，但是好評返現(xiàn)只是一種暫時提高商家信用的做法，如果商品質(zhì)量不夠好，服務(wù)態(tài)度很差，那么之前的消費者即使在利益驅(qū)使下給予了商品好評，也不會再進行二次購買，因此，長遠來看，這并不利于商家增強消費者的忠誠度，因為它根本無法綁定這部分老客戶。

（3）好評返現(xiàn)活動已經(jīng)成為很多商家的負擔。因為在電子商務(wù)平臺，消費者不受實名認證的約束，導(dǎo)致其對自身的信用評價不太重視，相比商家非常重視的態(tài)度，一些惡意消費者便以中差評要挾商家以達到受益的目的。另外，在某種情況下，還可能會發(fā)生同行競爭者利用好評返現(xiàn)威脅商家要求返現(xiàn)，否則便給予中差評的事情。

（4）好評返現(xiàn)傳遞錯誤的假象給商家，從而使商家做出錯誤的決策。因為好評返現(xiàn)的行為干擾了電子商務(wù)購物平臺的信用評價體系，致使商家一葉障目，不能真實地了解消費者對商品或者服務(wù)的反饋信息，無法完全客觀地了解消費者對于交易的滿意程度，最終不利于那些想要通過消費者評論了解自己產(chǎn)品不足并努力改善的商家提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

總體而言，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，是商家在電子商務(wù)網(wǎng)購市場中的立足之本，但部分商家通過好評返現(xiàn)營銷活動盲目追求信用，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的提高，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量一路下滑，形成惡性循環(huán)。

2.對消費者的影響

從消費者角度來看，在收到好評返現(xiàn)的訊息后，趨于理性經(jīng)濟人的純粹趨利性，大部分消費者會在不考慮商品質(zhì)量的真實情況下給予商家相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)好評，但好評返現(xiàn)活動從根本上損害了消費者的權(quán)益。

（1）好評返現(xiàn)影響了消費者評論的自由性和公正性。商家通過賄賂的方式承諾，如果消費者在收到商品后給出好評，則給予其一定的經(jīng)濟補償。部分消費者在趨利之心的驅(qū)使下給予了商品好評，而沒有根據(jù)自身對商品的真實體驗和感受給出客觀評價，從而使評價失去了真正的參考價值。

（2）好評返現(xiàn)使消費者受益又受害。從表面上看，好評返現(xiàn)給予了消費者實實在在的優(yōu)惠，直接降低了商品的交易價格，但消費者不僅是商品的評論者，而且也是商品評論的閱讀者，大多數(shù)消費者會通過閱讀已有的商品評論來做出購買決策。好評返現(xiàn)模式下，已經(jīng)成功交易的用戶對商品的評價，作為商家的宣傳載體無疑給潛在消費者傳遞了錯誤的信息。

（3）對消費者來說，好評返現(xiàn)本身就充斥著不公平性。首先，商家主動進行的好評營銷活動，購買商品的任何消費者只要滿足返現(xiàn)條件即可得到商家的返現(xiàn)，但是會存在部分消費者在利益誘惑下不為所動，在沒有返現(xiàn)的情況下同樣客觀地對商品做出了好的評價。其次，還有部分消費者沒有充裕的時間和精力對所購買的商品進行評價，系統(tǒng)即默認為好評，對這部分消費者而言，好評返現(xiàn)造成了其潛在利益的損失。

（4）好評返現(xiàn)致使消費者售后維權(quán)困難。好評返現(xiàn)形式多樣，商家通過限制消費者評論的時間和字數(shù)來增加返現(xiàn)難度，如“48小時內(nèi)收貨好評返現(xiàn)”“5分好評+40字以上評價好評返現(xiàn)”，這導(dǎo)致部分消費者在不充分驗貨的情況下便迅速給出商品以夸張的好評。但對消費者而言，如果其所購買的是耐用品，而大部分耐用品體驗時間較長，短時間內(nèi)無法發(fā)現(xiàn)問題，當發(fā)現(xiàn)問題后其維權(quán)行為就會因為之前已經(jīng)對商品進行了好評而變得很被動。此外，商家承諾好評返現(xiàn)，但當消費者給出商品好評后商家不返現(xiàn)的案例也不鮮見。

綜上，在好評返現(xiàn)誘惑下，如果消費者貪圖一時的便宜，只能是撿了芝麻丟了西瓜，因此，消費者必須正視短期利益和長期利益的關(guān)系。

3.對電子商務(wù)網(wǎng)購市場秩序和環(huán)境的影響

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易市場繁榮的基石是誠信體系，如果連誠信都建立在虛假的信用炒作基礎(chǔ)之上，特別是在網(wǎng)購交易的消費者還是信用炒作幫兇的情況下，整個電子商務(wù)行業(yè)也就處在了岌岌可危的境地。

（1）好評返現(xiàn)營銷活動對電子商務(wù)網(wǎng)購市場秩序的影響。與一般的商家相比，開展好評返現(xiàn)營銷活動的商家，如果在商品頁面明示有好評返現(xiàn)活動，則更容易激發(fā)消費者的購買欲望，商品交易完成后更容易獲得消費者的好評。同時因為在好評返現(xiàn)的誘導(dǎo)下，消費者評論的內(nèi)容更具有煽動性，更容易引導(dǎo)其他消費者做出錯誤的選擇，從而不正當?shù)財U大實施好評返現(xiàn)營銷活動商家的交易機會，擠占同行商家的交易機會，損害其他商家的合法權(quán)益，破壞市場競爭秩序。此外，因為好評返現(xiàn)營銷模式在某種程度上屬于商業(yè)欺詐，很可能使得市場的優(yōu)勝劣汰機制發(fā)生扭曲，使誠實守信的商家被淘汰，而商品質(zhì)量差、沒有信用的商家留在市場?？梢?，好評返現(xiàn)的營銷活動嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的健康、有序發(fā)展。

（2）好評返現(xiàn)營銷活動對電子商務(wù)網(wǎng)購市場誠信環(huán)境的影響。相比于消費者個人的損失，好評返現(xiàn)對電子商務(wù)誠信系統(tǒng)的危害更大。電子商務(wù)網(wǎng)購平臺本身就是一個為買賣雙方提供公平、誠信、公開經(jīng)營環(huán)境的載體，如果好評返現(xiàn)活動沒有得到電子商務(wù)交易平臺很好的監(jiān)督和處理，不僅進行好評返現(xiàn)等信用炒作的商家會永久地失去客戶，而且電子商務(wù)平臺中其他的商家也會失去消費者的支持，因為整個電子商務(wù)平臺的誠信環(huán)境被破壞了。

綜上，好評返現(xiàn)這種新的營銷模式實際上是將好評變成了一種交易，對商家和消費者來說，好評返現(xiàn)看似雙贏，實則雙輸。

三、針對好評返現(xiàn)營銷活動的治理措施

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和買賣雙方信息的不對稱性，使得誠信成為制約電子商務(wù)健康發(fā)展的瓶頸，大多數(shù)電子商務(wù)平臺采用信用評價體系來解決這一問題，而好評返現(xiàn)的出現(xiàn)卻干擾了現(xiàn)有的電子商務(wù)信用評價體系，降低了消費者評論的參考價值，已經(jīng)成為困擾電子商務(wù)健康發(fā)展的潛在隱患，若不加以有效治理，極有可能惡化，變成“不治之癥”。因此，為了進一步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，發(fā)揮電子商務(wù)信用評價系統(tǒng)的信息揭示作用，針對好評返現(xiàn)營銷活動，提出以下對策建議：

1.完善誠信環(huán)境，培育誠信文化

好評返現(xiàn)行為不涉及違法而只能用道德來約束。對部分網(wǎng)購市場交易主體來說，也許好評返現(xiàn)的信用炒作行為可以帶來短暫的利潤，但隨著時間的推延，必將失信于民，失信于社會，反而給商家和消費者個人造成更大的經(jīng)濟損失。[10]2013年《中國電子商務(wù)企業(yè)誠信調(diào)查報告》顯示，是否擁有完善的誠信文化，成為影響消費者對企業(yè)誠信度判斷的重要因素，[11]可見，誠信在電子商務(wù)網(wǎng)購市場越來越受到重視。

部分西方發(fā)達國家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟繁榮之所以可以持續(xù)，主要是因為它們依靠民主、法治和宗教力量構(gòu)建了誠信體系。在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中，電子商務(wù)運營商并不會強迫消費者寫評論，且很多大型電子商務(wù)網(wǎng)站如Yelp對于強迫消費者寫評論來獲取交易機會優(yōu)勢的行為是明文禁止的，一旦網(wǎng)站被舉報存在這種作弊行為就要面對法律的嚴懲，并且對網(wǎng)站的聲譽也會產(chǎn)生很大的影響。目前在我國，全社會還未形成良好的誠信風氣和環(huán)境，缺乏有效的可操作性措施和失信懲罰機制。若要杜絕類似好評返現(xiàn)的信用炒作行為，應(yīng)培養(yǎng)全社會的誠信意識和誠信消費習(xí)慣，通過加強道德規(guī)范、法律規(guī)范進行誠信建設(shè)，營造良好的誠信環(huán)境。全社會誠信意識的提高，可以遏制網(wǎng)絡(luò)購物中的不道德行為，增強電子商務(wù)平臺商家和消費者的道德意識，使雙方在交易中的行為由他律轉(zhuǎn)向自律。

2.嚴格消費者身份認證，擴大消費者義務(wù)主體范圍

電子商務(wù)網(wǎng)購平臺對于商家信息一般采取嚴格的審核制度，而對于消費者信息一般采取較為模糊的態(tài)度，這勢必會造成信息的不對稱，[12]因此有必要加強對買賣雙方身份信息的管理，可由國家建立的第三方認證體系對電子商務(wù)交易主體進行身份認證，從而創(chuàng)造電子商務(wù)可信任的交易環(huán)境。

此外，消費者作為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易中必不可少的一員，相關(guān)法律法規(guī)并未對其設(shè)定相應(yīng)的義務(wù)，這也是好評返現(xiàn)營銷活動得以滋生蔓延的原因之一，所以設(shè)定消費者義務(wù)，是約束電子商務(wù)平臺商家不誠信行為的途徑之一。部分消費者因為沒有被商家的好評返現(xiàn)所收買，客觀地給予了產(chǎn)品差評，卻遭到了商家的惡意報復(fù)，如“壽衣門”事件。試想，如果消費者因為懼怕麻煩或者擔心被報復(fù)而選擇息事寧人的態(tài)度，只會助長商家更加惡劣的服務(wù)態(tài)度，會有更多的“壽衣門”事件發(fā)生，因此，消費者應(yīng)當有及時投訴的義務(wù)。[13]另外，消費者對商品的評價不僅意味著商品質(zhì)量的好壞、商品描述與實物相符程度、服務(wù)態(tài)度、物流速度等情況，更重要的是為下一個消費者乃至整個消費群體提供購買決策的參考依據(jù)，因此，在保障消費者進行產(chǎn)品評價時擁有言論自由權(quán)利的同時，應(yīng)當承擔起客觀反映商家和產(chǎn)品信息的義務(wù)，即真實評價的義務(wù)，這樣可以有效避免消費者評論淪為部分商家進行不正當競爭的工具。

3.進一步完善信用評價體系，提高消費者參與度

好評返現(xiàn)營銷活動，不僅是電子商務(wù)平臺中商家理性競爭的必然，同時也是當前網(wǎng)購市場信用評價體系存在漏洞情況下惡性競爭的結(jié)果。[14]已有信用評價模型沒有考慮經(jīng)營歷史長短對信用的影響，造成了新老商家的不公平競爭，這必然會給新注冊的商家?guī)磔^高的追趕成本，為了獲取競爭優(yōu)勢，后來者可能會采用類似好評返現(xiàn)這樣的信用炒作方式來迅速提高信用。此外，由于目前的信用評價都假定消費者的評價是真實可靠的，而對于評價的可信度無法界定，這就無法防止一些商家通過虛假手段進行信用炒作。特別是好評返現(xiàn)活動雇用的是商品的直接消費者，其信用炒作行為更加隱蔽。雖然有部分消費者在對商品進行評價時，會有意無意透露商家有好評返現(xiàn)的營銷活動，但是因為沒有明顯的提示，并不是所有的消費者都能注意到透露好評返現(xiàn)活動的相關(guān)評論信息?；谏鲜鰡栴}，雖然已有研究通過對信用評價模型進行改進來抑制信用炒作行為，[15]但是改進的信用評價模型對于新衍生的好評返現(xiàn)營銷活動并沒有起到任何抑制作用。要增加消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的信心，有必要在改進的信用評價模型中考慮新出現(xiàn)的好評返現(xiàn)信用炒作行為，進一步完善現(xiàn)有的信用評價體系。

除了繼續(xù)完善電子商務(wù)平臺的信用評價體系外，提高消費者的參與度也顯得尤為重要。消費者評論是信用口碑傳遞的紐帶，當前電子商務(wù)平臺中的商品評論包括初始評論和追加評論，大部分商家的好評返現(xiàn)活動僅僅針對消費者的初始評論，暫時未涉及追加評論。而追加評論不涉及店鋪動態(tài)評分，且無法進行刪除或者修改，這樣無疑使商家多了一層約束，讓消費者購物更有保障。但現(xiàn)實情況是，消費者很愿意去看追加評論，卻疏于寫下自己所購商品的追加評論。政府應(yīng)該出臺相應(yīng)政策完善評價體系，電子商務(wù)平臺運營商也應(yīng)該采取相應(yīng)措施提高消費者的參與度，鼓勵消費者寫下真實、詳細的追加評論。

4.建立第三方信用評價機構(gòu)

保羅和戴維（Paul & David）[16]指出，第三方服務(wù)是電子商務(wù)平臺的有益補充，特別是買賣雙方在擁有不同的社會和文化背景，并且之前也未發(fā)生任何交易的時候，第三方服務(wù)對電子商務(wù)網(wǎng)購交易就顯得尤為重要。麥克奈特等（McKnight et al）[17]的研究也指出，第三方服務(wù)對于消費者感知電子商務(wù)平臺中商家的信任、輔助消費者完成與商家的網(wǎng)購發(fā)揮著重要的作用。

好評返現(xiàn)營銷活動在一定程度上破壞了信用評價機制的公正性，使其失去了應(yīng)有的參考價值和公信力。為此，可考慮依托高?；蚩蒲袡C構(gòu)，建立獨立的基于電子商務(wù)平臺的第三方信用評價機構(gòu)，充分發(fā)揮高?；蚩蒲袡C構(gòu)專業(yè)覆蓋面廣的優(yōu)勢，鼓勵其進行信用評價系統(tǒng)的技術(shù)研究和開發(fā)。第三方信用評價機構(gòu)為買賣雙方當事人提供公平、公正的信用評價服務(wù)，對電子商務(wù)平臺商家的信用情況公正、客觀、真實地進行采集和記錄。其采集的信用信息應(yīng)該是通過合法途徑獲得，并且嚴禁將采集的信用信息做任何非法之用。當然，第三方評價機構(gòu)在網(wǎng)購市場上生存的底線，就是敢于對電子商務(wù)平臺中商家的收買行為說“不”。

5.拓展技術(shù)手段，提高監(jiān)管水平

雖然一些電子商務(wù)平臺相繼推出了炒作偵查系統(tǒng)來治理信用炒作行為，如淘寶的安全稽查監(jiān)控系統(tǒng)，能夠敏捷地捕捉到違禁交易、虛假交易的點滴信息，[18]但由于此類系統(tǒng)存在一定的局限性，并不能對好評返現(xiàn)信用炒作行為進行有效鑒別。近些年，云計算等新興技術(shù)的興起，使海量信息的獲取、傳播和處理成本大大降低，防范道德風險的信用體系可以借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)輕松建立起來。[19]因此，電子商務(wù)平臺可以借助新興技術(shù)來加大監(jiān)管軟件的開發(fā)力度，對商家好評返現(xiàn)的違規(guī)行為進行實時監(jiān)督。

同時，有必要探尋與中國特定的經(jīng)濟制度和行政體制相匹配的激勵相容的市場監(jiān)管制度，以及當商家出現(xiàn)好評返現(xiàn)信用炒作行為時，消費者能夠在第一時間得到電子商務(wù)網(wǎng)購平臺提供的警示信息，從而使商家的誘導(dǎo)行為不能持續(xù)，以此保護消費者的利益。此外，消費者協(xié)會等社會組織、大眾媒體以及消費者個人，對違規(guī)網(wǎng)絡(luò)營銷行為的監(jiān)督主體地位也應(yīng)當被進一步強調(diào)和重視。[20]為了進一步增強監(jiān)管效力，電子商務(wù)監(jiān)管部門可以與各網(wǎng)購平臺信息數(shù)據(jù)庫對接，設(shè)立專門機構(gòu)進行信用數(shù)據(jù)分析，對懷疑存在信用炒作行為的網(wǎng)絡(luò)交易進行實時監(jiān)控。

6.加強行政指導(dǎo)，強化法律責任

利用行政約談、行政建議等方式，引導(dǎo)電子商務(wù)平臺運營商及所駐商家合法經(jīng)營；督促電子商務(wù)平臺運營商加強對好評營銷等新型營銷方式的規(guī)范管理，制定營銷信息發(fā)布規(guī)則，并向消費者發(fā)布消費風險提示；增加電子商務(wù)平臺未及時履行以上義務(wù)時應(yīng)當與行為人承擔連帶責任的規(guī)定；強化對實施好評返現(xiàn)營銷活動商家法律責任的規(guī)制，如基于懲罰性賠償原則，實施好評返現(xiàn)的商家對被侵害的同類商家賠付的額度，應(yīng)超過其侵權(quán)期間的利潤所得。在行政處罰上，除了提高罰款金額外，還可考慮增加其承擔被關(guān)閉店鋪、被吊銷營業(yè)執(zhí)照或被沒收實施好評返現(xiàn)活動的傳播介質(zhì)等威懾力較強的行政責任。

此外，在淘寶網(wǎng)上，以“好評返現(xiàn)”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品達3.3萬件，基本上以好評返現(xiàn)卡為主，可見好評返現(xiàn)活動已經(jīng)延伸出產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)站上眾多商家推出了各種各樣好評返現(xiàn)的提示卡，相關(guān)部門應(yīng)當對這部分商家及時查處，杜絕好評返現(xiàn)依附物的出現(xiàn)。

綜上，電子商務(wù)快速發(fā)展的根基之一就是良好的信用評價體系，切不可因為好評返現(xiàn)營銷活動而使“千里之堤，毀于蟻穴”。

＊本文系國家自然科學(xué)基金資助項目“基于SaaS的IT服務(wù)供應(yīng)鏈激勵與風險控制研究”（項目編號：71172072）、教育部人文社會科學(xué)青年基金項目“突破性創(chuàng)新企業(yè)的創(chuàng)新激勵策略與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制研究”（項目編號：14YJC630049）的部分成果。

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責任編輯：林英澤

Influence of Cashback for Favourable Comment on Online Shopping Market and the Related Governance Suggestions

GUO Hailing

（Hebei University，Baoding，Hebei071002，China）

Abstract：As a new way of network marketing，cashback for favourable comment brings businessman with short-term profits；but at the same time，it hurts the interests of consumers，and challenges the credibility assessment system elaborately created by e-commerce shopping platform. It looks like that cashback for favourable comment can realize a win-win situation；but actually it does not only destroy market competitive order，but also distort the mechanism for selecting the superior and eliminating the inferior；it also destroys the integrity environment of e-commerce platform. So，we should，first，create the integrity environment and perfect the integrity culture；second，we should strengthen consumers' identity authentication and expand the scope of consumers' responsibilities；third，we should further perfect the credibility assessment system and increase consumers' degree of participation；fourth，we should establish the third party credibility assessment system；fifth，we should explore more technological means and improve the level of supervision；and sixth，we should strengthen the administrative guidance and strengthen the legal responsibilities.

Key words：cashback for favourable comment；consumers assessment；credit speculation；e-commerce

[作者簡介]郭海玲（1983-），女，河北省保定市人，河北大學(xué)管理學(xué)院教師，博士，主要研究方向為電子商務(wù)、物流與供應(yīng)鏈管理。

中圖分類號：F713.36

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）03-0042-07