□ 凌云鵬

（煙臺日報傳媒集團，山東 煙臺 264000）

危機是人類社會歷史中普遍存在的一種社會現(xiàn)象，人類社會的歷史演進過程就是不斷回應(yīng)各種危機挑戰(zhàn)的過程。對身處當前環(huán)境下的企業(yè)組織而言，躺著“中槍”的幾率也在不斷增大。原因在于危機可能不僅來自于自身，更可能是來自行業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域、周圍環(huán)境等等的危機。

但我們來認識危機這枚硬幣的另一面就可發(fā)現(xiàn)，危機所產(chǎn)生的焦點效應(yīng)，實在是一個難得的營銷機遇。在正常情況下，用什么樣的智慧方案和高額成本才可以產(chǎn)生出來這樣的高關(guān)注度呢？如果不抓住這樣的機會實在太可惜了，是資源的一種極大浪費。

在美國，對危機中的企業(yè)行為研究已進入更精細化的程度，如對于產(chǎn)品召回危機中的企業(yè)應(yīng)對方式，對危機中新媒體的功能作用的探討等問題。這些研究動向，也有助于我們?nèi)绾胃玫卣J識和利用危機，進而轉(zhuǎn)化為發(fā)展時機。

傳播的機會潛藏在危機中

從對危機研究的起始，人們就注意到了危機中的機會。危機研究學(xué)者芬克曾提出：危機是轉(zhuǎn)機和惡化的分水嶺,包含危險和機會兩個性質(zhì)。這與我國傳統(tǒng)文化中的思想相一致，《易經(jīng)》中的多組卦辭，都在說明好壞、得失、盛衰等對立的矛盾，皆是可以互相轉(zhuǎn)化的，如“泰卦”（《易經(jīng)》第十一卦）中說“無平不陂，無往不復(fù)”，就是說事物總是向著它的對立面互相轉(zhuǎn)化的。

對現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營管理者來說，首要的能力似乎不僅是如何會發(fā)展，更重要的是還要學(xué)會如何應(yīng)對危機，原因是發(fā)展只是快慢的問題，而危機則關(guān)乎存亡。所以，如何掌握危機的發(fā)展規(guī)律，善于應(yīng)對危機，善于把握危機中的機會，在企業(yè)經(jīng)營管理中，具有十分重要的作用。

對身處當前環(huán)境下的企業(yè)組織而言，回避或者被動接受危機的思想都是危險的。2012年的明膠膠囊問題，不僅直接影響到眾多膠囊類的醫(yī)藥企業(yè)，也使阿膠等類產(chǎn)品感受到了其中潛在的威脅。凡事預(yù)則立，做好一份危機傳播管理的預(yù)案已不可或缺，更進一步，為可能發(fā)生的危機做一些營銷的準備，可以帶來新的收益。

2011年3月15日被央視曝光從而導(dǎo)致一個月之內(nèi)近乎“零銷售”的雙匯火腿腸，在其領(lǐng)導(dǎo)者提出“生死攸關(guān)的考驗，刻骨銘心的教訓(xùn)”之后，通過各種媒介最大程度接受社會監(jiān)督，開放式生產(chǎn)，將生產(chǎn)線打造成為一個可供游人參觀的景點，使其成為一個宣傳企業(yè)展示企業(yè)的窗口。

高關(guān)注度帶來的高傳播效果

從本質(zhì)特征來說，危機是一種具有高度關(guān)聯(lián)性的劇烈變動，與新聞價值的諸要素高度吻合。所以，一般的危機都天然地具備很高的新聞價值，由此帶來了媒體的追逐報道和社會的高度關(guān)注，并迅速成為社會輿論的焦點。

在各方面的高度關(guān)注之下，身處風(fēng)口浪尖的危機組織本身的言行舉動便處在了媒體的聚光燈下，任何一個細小的動作都會被極度放大，任何一個有傳播價值的言行都會獲得高度認知。觀眾已經(jīng)瞪大了眼睛在對著舞臺，就看臺上的人怎么表演了。

于是，利用好危機之中可能存在的機會，就不可回避地成為一種要認真面對的選擇，方法得當，不僅是事半功倍，甚至可以收到奇效。

2008年汶川地震造成了巨大的社會災(zāi)難，但卻使王老吉一舉超越了多年無法突破的營銷瓶頸。汶川地震時期，網(wǎng)上流行語有“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，這正是王老吉抓住了全社會當時的敏感神經(jīng)，踩準了步點而在各種輿論平臺宣傳了自己。

各類新媒體連通受眾和消費群體

與各類新媒體連接的是活躍的消費群體，無論是出于潮流追逐性的消費，還是興趣性的抑或是一時興致所產(chǎn)生的消費沖動，新興媒體的受眾由于其深度參與融合的媒體使用方式，在新媒體領(lǐng)域中新的輿論焦點和營銷活動，更容易收到迅速而有效的收益。

在王老吉的“危機營銷”案例中，正是網(wǎng)民及時的推波助瀾和實際行動，從而帶來了王老吉的熱銷與受追捧。

當然，在輿論浪尖上起舞，其要求自然不同一般。綜合考慮，以下幾個問題的把握，對危機中的營銷和發(fā)展方案設(shè)計至關(guān)重要：

時機選擇。危機的發(fā)生發(fā)展，有一個過程。在其初期，公眾關(guān)注的是危機發(fā)生的原因、危機的現(xiàn)狀、造成的損失等問題。第二個階段，公眾會關(guān)注危機的應(yīng)對措施、各方反應(yīng)、發(fā)展走向等問題。在一般情況下，危機初期不大可能成為危機營銷的切入點，而在危機進入第二階段以后，就可能存在良好地契機，關(guān)鍵還在于對危機發(fā)展的密切關(guān)注和深刻認識。機會稍縱即逝，對其時機的選擇必須做到當機立斷。

恰當?shù)脑V求點。危機中的機會是一定存在的，核心的問題是如何敏銳地找到這些機會，并針對這種機會提出恰當?shù)脑V求點。一般而言，機會在于對損害的補救，但訴求點的提煉卻要照顧到各方面的利益相關(guān)者，以藝術(shù)化的方式平衡各種關(guān)系。在具體實踐中，訴求點的具體表現(xiàn)則是傳播中的議題管理。

媒介整合。危機營銷的傳播渠道，與危機本身的傳播渠道之間，應(yīng)當高度重疊，才會最大程度地利用好媒體資源。當下的危機，其傳播重心已經(jīng)不斷向各種新媒體、自媒體傾斜，與危機傳播的效果相同，危機營銷也應(yīng)該注重媒介整合的傳播效果，全面考慮各種媒體的傳播特點，綜合利用。