□李偉

（克拉瑪依日?qǐng)?bào)社，新疆克拉瑪依834000）

品牌活動(dòng)及欄目策劃的幾點(diǎn)思考
——以《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》為例

□李偉

（克拉瑪依日?qǐng)?bào)社，新疆克拉瑪依834000）

近年來(lái)，《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》推出了眾多品牌活動(dòng)及欄目，引發(fā)了良好的社會(huì)效應(yīng)，有效推動(dòng)了報(bào)社的良性發(fā)展。

該報(bào)策劃了很多大型特刊，包括周刊。同時(shí)，日?qǐng)?bào)編輯部策劃了指南音樂(lè)周、本土英華、心理沙龍等，廣告部策劃了房車展，網(wǎng)絡(luò)部策劃了KBA、大講堂等活動(dòng)。這些活動(dòng)，不僅成為了報(bào)社對(duì)外宣傳的一張名片，更是解決了報(bào)社消息源不夠的問(wèn)題，使報(bào)紙做得豐富多彩。

但在具體操作過(guò)程中，我們也遇到了一些問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了一些不足。這些問(wèn)題應(yīng)該如何解決，筆者談?wù)勛约旱捏w會(huì)和思考。

新聞活動(dòng)策劃的重要性

新聞策劃，是指一切有關(guān)新聞傳播的決策活動(dòng)，包括新聞媒介策劃、新聞報(bào)道策劃和新聞活動(dòng)策劃。

“新聞策劃是應(yīng)該提倡的，它在某種程度上甚至可以說(shuō)是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，是對(duì)新聞的報(bào)道角度、報(bào)道形式等進(jìn)行選擇、加工?！薄侗本┣嗄陥?bào)》戰(zhàn)略發(fā)展部主任李兆翔曾對(duì)新聞策劃這樣解釋。

可見(jiàn)，新聞活動(dòng)策劃，是新聞策劃的一種。首先，可以提高公信力，吸引大眾眼球，獲得更高的關(guān)注度；其次，可以提高知名度，樹(shù)立品牌形象，延伸社會(huì)公眾影響的廣度和深度；第三，可以提高權(quán)威性，具有使人信服的力量和威望。

不僅如此，還可以增進(jìn)報(bào)社與社會(huì)的互動(dòng)，培養(yǎng)強(qiáng)大的通聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，提高新聞工作者技能等。

新聞活動(dòng)策劃問(wèn)題與分析

這些大型活動(dòng)和欄目，多是由報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)親自發(fā)起策劃的，而大多數(shù)部門很少參與，有的還不曾涉及，而基層采編人員卻只在執(zhí)行，從未為新聞活動(dòng)策劃提出好的意見(jiàn)。具體有以下幾個(gè)方面：

其一，人員機(jī)構(gòu)混亂。主要表現(xiàn)在周刊上。自2012年6月改版以來(lái)，周刊成為日?qǐng)?bào)重要的一個(gè)版塊。但是時(shí)間久了，就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。

各周刊由主編負(fù)責(zé)，配有部分記者和編輯。但是記者和編輯都是“兼職”，他們從事各部門常規(guī)采訪后，還要承擔(dān)周刊采訪，經(jīng)常是忙碌不堪，顧此失彼。主編要安排任務(wù)，不是向成員“下令”，而是“邀請(qǐng)”，甚至是“求情”。如此，成員的采訪、編輯到不到位，主編也沒(méi)有辦法。

近年，克拉瑪依日?qǐng)?bào)社陸續(xù)出版了54本特刊，基本都是編輯抽出時(shí)間來(lái)做這份刊物，更要命的是由一批有熱情而缺少經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)記者來(lái)充當(dāng)采訪的主力軍。

一份刊物，必須有多篇深度報(bào)道和大批量的美圖來(lái)支撐的，沒(méi)有專職的文字記者、攝影記者來(lái)充當(dāng)主力，很難提高刊物的質(zhì)量。

其二，策劃方案機(jī)制有待健全。作為報(bào)社的品牌活動(dòng)或欄目，周刊、指南音樂(lè)周、本土英華等，應(yīng)該有一個(gè)運(yùn)行大表，包括年度大表、季度大表、月度大表，甚至每周大表。

俗話說(shuō)，巧婦難為無(wú)米之炊。運(yùn)行大表可以是粗線條，也可以是概念或抽象的，但必須要有，至少是一個(gè)參考。特別是五大周刊，必須每月都要拿出詳細(xì)報(bào)道方案。

同時(shí)，報(bào)社要求策劃部門對(duì)每項(xiàng)負(fù)責(zé)，建立活動(dòng)策劃或報(bào)道策劃相關(guān)制度。每個(gè)報(bào)道方案，都要在指定時(shí)間交由編委會(huì)審核，討論通過(guò)。

日?qǐng)?bào)周刊的例會(huì)少了，交流和采納成員意見(jiàn)和想法機(jī)會(huì)少了，必將影響策劃和報(bào)道質(zhì)量。主編遇到特殊情況，總得慌忙邀約記者，如此慌忙之中，記者有充裕的時(shí)間采寫(xiě)稿件，能采寫(xiě)出好的稿件，拍出好的圖片嗎？一旦采訪結(jié)果不是“預(yù)先設(shè)想”，又該如何處理？

指南音樂(lè)周、本土英華，也正是因?yàn)椴邉澘紤]不足，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)嘉賓選擇不當(dāng)、內(nèi)容不夠吸引人，造成了觀眾甚少，效果不明顯。

其三，策劃深度和范圍不夠。如今可以看出，各大周刊時(shí)尚型欠缺，報(bào)道深度不夠，引領(lǐng)性不強(qiáng)；指南音樂(lè)周、心理沙龍時(shí)有時(shí)無(wú)，沒(méi)有具體的時(shí)間表；大講堂形式單一，略顯枯燥；本土英華、指南音樂(lè)周的嘉賓越來(lái)越難找……

這些是不是與策劃深度或策劃范圍有關(guān)呢？

指南音樂(lè)周，就是一個(gè)很好的例子。以往，主要是針對(duì)本土原創(chuàng)音樂(lè)。但是，資源是有限的。很多并不是很出名的樂(lè)隊(duì)，也被邀請(qǐng)來(lái)做一檔甚至兩檔節(jié)目，結(jié)果造成了觀眾關(guān)注度有所下降。

2014年以來(lái)，音樂(lè)周增加了樂(lè)器類節(jié)目，如小提琴專場(chǎng)、民樂(lè)專場(chǎng)、鋼琴專場(chǎng)等，不再圍繞著搖滾樂(lè)、翻唱歌曲等年青一代歌迷受眾，前來(lái)觀看的中年人、老年人也多了，這豈不是更好么。

特別是新年音樂(lè)會(huì)專場(chǎng)，更是收到了很好的效果，使指南音樂(lè)周提高檔次。其實(shí)我們可以繼續(xù)做大，可以涉及到民族傳統(tǒng)節(jié)日、大型慶祝日等專場(chǎng)，依然會(huì)跟新年音樂(lè)會(huì)一樣，收到很好的效果。

新聞策劃的建議

要想把報(bào)社現(xiàn)有的品牌欄目和活動(dòng)做好，或者舉辦更多類似品牌和欄目，就必須加強(qiáng)這方面的策劃，而且越有新意，才會(huì)越有效果。

其一，建立機(jī)制。目前最為重要的是周刊。在人員機(jī)制上，要有比較專業(yè)隊(duì)伍，或是專職的采編團(tuán)隊(duì)。建議具備三個(gè)條件：

要有目標(biāo)考核機(jī)制。沒(méi)有約束，隊(duì)伍就容易渙散，部分成員就不會(huì)聽(tīng)話。本期要完成多少任務(wù)，下期有何建議，有何打算，都應(yīng)該提出來(lái)，并在單位時(shí)間完成，獎(jiǎng)罰分明。

對(duì)兼職記者、編輯進(jìn)行分工的同時(shí)，還要配備實(shí)力派記者，甚至首席文字、攝影記者，提高報(bào)道質(zhì)量。

設(shè)置新聞策劃研討小組，對(duì)現(xiàn)有的、將有的、能有的品牌活動(dòng)或新欄目進(jìn)行討論方案，分析不足，提出建議，爭(zhēng)取把這些提高一個(gè)臺(tái)階。

其二，隊(duì)伍培養(yǎng)。從近年來(lái)看，報(bào)社的?？却笮突顒?dòng)，周刊等品牌欄目，都是報(bào)社總編輯、副總編輯親自策劃出來(lái)的。但是，如果發(fā)揮各部門領(lǐng)導(dǎo)甚至首席記者、普通記者的優(yōu)勢(shì)，全部涉及到策劃中來(lái)，不僅能改良好現(xiàn)有的，策劃出更新的活動(dòng)或欄目，還能培養(yǎng)出一批素質(zhì)更加全面的采編人才。

其三，創(chuàng)新改進(jìn)。好的品牌活動(dòng)及欄目，不可能一蹴而就，而是要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析問(wèn)題，找出不足，才能越辦越好。

首先，要收集報(bào)道者的反饋意見(jiàn)。報(bào)道策劃者應(yīng)注意接受報(bào)道者的意見(jiàn)反饋，定期組織總結(jié)分析會(huì)。調(diào)動(dòng)其積極性和創(chuàng)造性，推動(dòng)報(bào)道順利進(jìn)展。一個(gè)好的欄目、活動(dòng)能否按原計(jì)劃推進(jìn)下去，報(bào)道者的感覺(jué)往往是最靈敏的，而且對(duì)報(bào)紙、對(duì)讀者、對(duì)報(bào)道對(duì)象的情況都比較熟悉，能對(duì)報(bào)道的調(diào)整和補(bǔ)充提出許多好的意見(jiàn)和建議。

其次，要收集讀者的反饋意見(jiàn)。被采訪者、被報(bào)道者是報(bào)道的當(dāng)事人，了解他們的情況至關(guān)重要；有關(guān)部門和主管單位提出各種意見(jiàn)和建議，這也能成為報(bào)道調(diào)整的原因；報(bào)道是否成功，讀者的反應(yīng)是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果報(bào)道在進(jìn)行過(guò)程中沒(méi)有引起讀者的關(guān)注，或得到不好的評(píng)價(jià)，就說(shuō)明報(bào)道的實(shí)際效果與報(bào)道效果目標(biāo)之間有很大差距。因此，就要密切注意各方的反應(yīng)，并據(jù)此隨時(shí)修正方案。

（本欄編輯：尚志鵬）