□徐錦忠

（克孜勒蘇日?qǐng)?bào)社，新疆 克孜勒蘇 845350）

關(guān)于新媒體的崛起，政策引導(dǎo)、理論探索、實(shí)踐運(yùn)用等做得都很多。從政策層面上來(lái)說(shuō)，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。從理論探索來(lái)說(shuō)，研究新媒體的文章可謂汗牛充棟，新聞宣傳專業(yè)類雜志幾乎沒(méi)有不討論新媒體的。從實(shí)踐運(yùn)用來(lái)說(shuō)，新媒體被廣大網(wǎng)民充分運(yùn)用，傳統(tǒng)媒體也投入大量人力、資源，熱情擁抱新媒體。但在塵囂紛擾之時(shí)，我們有必要冷靜思考一下，什么是新媒體？什么是傳統(tǒng)媒體？應(yīng)該追逐技術(shù)的升級(jí)換代還是應(yīng)該尋求媒體內(nèi)容的精益求精？如何適應(yīng)自媒體傳播環(huán)境和打造全媒體？在多元化傳播環(huán)境下如何做好輿論引導(dǎo)？諸如此類，筆者以為，問(wèn)題產(chǎn)生的關(guān)鍵在于對(duì)新媒體缺乏明確的定位。

新媒體性質(zhì)之惑：是工具還是媒體？

作為概念，新媒體似乎已經(jīng)有了公認(rèn)，即新媒體是指區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播電視的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。但有學(xué)者指出，依據(jù)媒體業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)規(guī)律，媒體的新與舊其實(shí)本身并不好區(qū)分，一是因?yàn)槊襟w地位并不牢固，此消彼長(zhǎng)，一種媒體形態(tài)難于一統(tǒng)江山；二是因?yàn)橐环N新媒體形態(tài)替換、取代另一種新媒體形態(tài)的時(shí)間被壓縮，新媒體形態(tài)層出不窮，難以用時(shí)間段來(lái)框定和精準(zhǔn)定位。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域如此，廣播曾大行其道，電視的興起卻奪去了它的風(fēng)光。在新興媒體領(lǐng)域也是如此，微博曾短時(shí)間輝煌，更加私密和便捷的微信的出現(xiàn)，就讓它的光芒頓時(shí)消散了不少。

從概念層面上來(lái)說(shuō)，新媒體還是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)，其技術(shù)基因顯而易見(jiàn)。這就讓人困惑：新媒體到底是媒體內(nèi)容的傳播工具、社會(huì)交往的平臺(tái)工具，還是正兒八經(jīng)、既擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任又兼顧經(jīng)濟(jì)效益的媒體？新媒體是媒體內(nèi)容的傳播工具，這一點(diǎn)得到業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者的普遍認(rèn)可。深圳文化學(xué)者胡野秋直截了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為：“新媒體只是工具，我們閱讀的是內(nèi)容，對(duì)于工具的不同形態(tài)，不應(yīng)該一味地去追捧?！痹趯?shí)際運(yùn)用中，新媒體從業(yè)者大都沒(méi)有直接從事采訪、寫(xiě)稿等新聞產(chǎn)品生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)站記者編輯近幾年才獲得記者證，擁有采訪權(quán)。新媒體部門(mén)干的活兒，主要是將業(yè)已成型的新聞產(chǎn)品進(jìn)行再編輯、再包裝，將內(nèi)容裝進(jìn)新媒體的瓶子推向消費(fèi)者。至于對(duì)新媒體是社交工具的認(rèn)識(shí)，很多網(wǎng)民認(rèn)為是順理成章、理所當(dāng)然的事。這也難怪微博剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，部分網(wǎng)民將其看成私人社交工具，出現(xiàn)了微博約會(huì)開(kāi)房等讓人啼笑皆非的事情。事實(shí)上，Q Q群、微信朋友圈、個(gè)人微博等，由于具有私密空間設(shè)計(jì)，直接傳播范圍有限，大多數(shù)人還是將其看成社交工具。但問(wèn)題也就產(chǎn)生了，這些東西真的只是個(gè)人工具而不是媒體嗎？一個(gè)Q Q群的成員、一個(gè)朋友圈的朋友也許只有百十號(hào)人，但成員還能加入其他群，朋友在這個(gè)圈之外還有其他圈，一個(gè)消息一旦發(fā)布，就會(huì)產(chǎn)生水波效應(yīng)，在不同的群里、圈里廣泛傳播，產(chǎn)生巨大的傳播影響力。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，新媒體是正宗的媒體，不可輕視。

要想適應(yīng)技術(shù)升級(jí)換代快的節(jié)奏，避免新媒體形態(tài)未生即死的窘境，我們就要擁抱技術(shù)創(chuàng)新，歡迎技術(shù)革命，把握節(jié)奏，緊跟速度，避免淘汰。同時(shí)，要暢通傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的渠道和路徑，以強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力突破媒體官方微博和微信公眾號(hào)互相抱團(tuán)、小圈子發(fā)展的困境。

新媒體形態(tài)之惑：是自媒體還是全媒體？

對(duì)新媒體的標(biāo)簽化集中反映在兩個(gè)方面：一是依托新媒體“人人都有麥克風(fēng)，人人都是傳播者”派生出的自媒體特征，二是在傳統(tǒng)媒體因新媒體焦慮癥而產(chǎn)生的媒體破界沖動(dòng)基礎(chǔ)上形成的全媒體特性。一談到新媒體，人們自然而然地就會(huì)想到自媒體和全媒體，探討、研究新媒體的發(fā)展，也離不開(kāi)對(duì)自媒體和全媒體的探討和研究。

先從自媒體談起。由于發(fā)布便捷、傳播迅速、成本更低，網(wǎng)民較以往任何時(shí)候都更愿意將話語(yǔ)權(quán)掌握在自己的手中，草根信息生產(chǎn)力得到飛速發(fā)展。與草根力量的崛起相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、影響力受到削弱。為維護(hù)對(duì)輿論陣地的控制力，傳統(tǒng)媒體大都積極主動(dòng)地創(chuàng)建新媒體平臺(tái)，以對(duì)沖草根力量的影響，甚至試圖控制兩個(gè)輿論場(chǎng)。但對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，困惑依然存在。面對(duì)自發(fā)生成、數(shù)量龐大的自媒體，傳統(tǒng)媒體如何對(duì)抗和引領(lǐng)？早期最簡(jiǎn)單的方式，是引導(dǎo)各級(jí)新聞宣傳部門(mén)、政府部門(mén)建立新媒體平臺(tái)，一時(shí)間媒體、政府新媒體發(fā)布平臺(tái)，如法人微博、政務(wù)微博、微信公眾號(hào)等如雨后春筍般出現(xiàn)，確實(shí)起到了擠壓網(wǎng)絡(luò)謠言的作用，但也出現(xiàn)了僵絲微博等現(xiàn)象。自媒體時(shí)代的一個(gè)特征是訂閱、關(guān)注可以隨時(shí)發(fā)生也可以隨時(shí)取消，甚至被拉黑。有平臺(tái)并不代表就能夠占領(lǐng)草根陣地，從進(jìn)入初期就不被看好的傳統(tǒng)媒體新媒體平臺(tái)，依然任重道遠(yuǎn)。另一個(gè)困惑是，如何管理媒體從業(yè)者的自媒體？傳統(tǒng)媒體的管理層大都嚴(yán)肅地告誡員工，媒體從業(yè)人員在新興媒體上的一言一行，均等同于職務(wù)行為，必須嚴(yán)加管束?，F(xiàn)實(shí)中也有很多媒體從業(yè)人員因新媒體言行被處理。但這一規(guī)定明顯有悖于國(guó)家相關(guān)法律規(guī)定，是傳統(tǒng)媒體的自選動(dòng)作。

再說(shuō)全媒體。對(duì)傳統(tǒng)媒體舉辦新興媒體的最大詬病來(lái)自于媒體破界行為。辦報(bào)紙的開(kāi)始搞視頻，辦電視的玩起了廣播，辦互聯(lián)網(wǎng)的也可以辦報(bào)、辦刊、辦臺(tái)，仿佛新媒體就是在技術(shù)許可下窮盡一切媒體形態(tài)。傳統(tǒng)媒體的理想是，建立一個(gè)全媒體調(diào)度中心，實(shí)現(xiàn)“一套人馬多個(gè)媒體”，一次采集，多次生成，多點(diǎn)發(fā)布。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，由于受體制機(jī)制、人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的影響，傳統(tǒng)媒體的全媒體之路走得并不順暢。能夠得以佐證的是，傳統(tǒng)媒體普遍反映，新媒體難以贏利，光丟石子不冒水泡，建設(shè)新媒體的積極性大打折扣。

新媒體地位之惑：是將軍還是士兵？

新媒體互動(dòng)性強(qiáng)，通過(guò)點(diǎn)贊、蓋樓等，往往能夠形成強(qiáng)大的輿論影響。最近，一則女司機(jī)變道別車(chē)被打新聞，在騰訊新聞上點(diǎn)贊負(fù)面評(píng)論的動(dòng)輒達(dá)幾萬(wàn)條。緬甸軍機(jī)轟炸致我云南邊民傷亡新聞，網(wǎng)民集體喊“打”，蓋樓達(dá)數(shù)萬(wàn)層，蔚然壯觀。新媒體的影響力，豈可小視！正如所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖薛蠻子炫耀其微博影響力時(shí)說(shuō)的那樣，“像皇上批閱奏章一樣的感覺(jué)，每天你就是網(wǎng)上的皇上”。新媒體追求新奇，偏愛(ài)負(fù)能量，喜歡挑起矛盾，引發(fā)口水戰(zhàn)，這都能夠激發(fā)網(wǎng)民參與新聞評(píng)論的激情，導(dǎo)致無(wú)理智跟帖、隨性評(píng)論，形成輿論的汪洋大海。這自然給新媒體顛覆傳統(tǒng)的信心，大有從草根到貴族、從支流到主流、從士兵到將軍的感覺(jué)。但是，新媒體本身存在的重大缺陷和問(wèn)題，嚴(yán)重打擊了新媒體的可信度、權(quán)威性。《人民日?qǐng)?bào)》曾列出新媒體的“七宗罪”，即內(nèi)容克隆化、求快不求真、迷信點(diǎn)擊率、標(biāo)題玩驚悚、廣告硬推銷、剽竊成重癥和媚俗無(wú)底線。新媒體的問(wèn)題，無(wú)疑讓新聞宣傳管理部門(mén)對(duì)它又愛(ài)又恨，既想利用好，又想管理好?？磥?lái)，新媒體要想成為將軍，路還要走很長(zhǎng)。

新媒體地位未定，從傳統(tǒng)媒體分生出來(lái)的新媒體部門(mén)、新媒體從業(yè)者，其地位也未定。傳統(tǒng)媒體必須重視新媒體建設(shè)，這是業(yè)界的共識(shí)。建機(jī)構(gòu)、配人員、強(qiáng)投入，傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體的力度不可不謂大，但新媒體并沒(méi)有感受到將軍般的待遇和尊嚴(yán)。在傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)中，新媒體作為新兵，作為另類，受到不同程度的輕視甚至歧視，這跟他們被賦予“創(chuàng)造媒體未來(lái)”的重大使命形成極大反差。對(duì)于想有所作為的新媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們渴望采訪，參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)，但信息提供方并不看好他們，傳統(tǒng)媒體記者在陣地意識(shí)的左右下，也不肯輕易讓出利益。新媒體活得并不輕松。