□文│王海剛 張曉錚

《清議報(bào)》書(shū)業(yè)廣告考略*

□文│王海剛 張曉錚

《清議報(bào)》是立憲派創(chuàng)辦的第一份宣傳立憲的刊物，具有重要的時(shí)代意義。其中除了反映時(shí)事的文章，還刊載了一定數(shù)量的書(shū)業(yè)廣告。通過(guò)分析 《清議報(bào)》 書(shū)業(yè)廣告的類型、技巧、特征及其時(shí)代寫(xiě)照，可管窺當(dāng)時(shí)的時(shí)代氣息和文化思潮。

《清議報(bào)》 書(shū)業(yè)廣告 出版史

《清議報(bào)》是辛亥革命之前最為重要的維新派報(bào)紙之一，1898年創(chuàng)辦于日本橫濱，10日一期，共出100期。梁?jiǎn)⒊沃骶?，主要撰稿人有麥孟華等。后因火災(zāi)于1901年12月21日?？?。《清議報(bào)》上所刊登的新聞、時(shí)評(píng)，均側(cè)重于中國(guó)現(xiàn)狀，或揭露政府腐敗、闡述變法之不得不行，或?qū)φ杖毡?、泰西，宣傳維新之必要性，傳播民主、自由、人權(quán)的理論。[1]《清議報(bào)》作為一份較為嚴(yán)肅的政治性報(bào)刊，刊載了一定數(shù)量的廣告，其中以書(shū)業(yè)廣告所占比重最大。本文試從書(shū)業(yè)廣告的視角，管窺當(dāng)時(shí)的時(shí)代氣息和文化思潮。

一、《清議報(bào)》書(shū)業(yè)廣告的類型

《清議報(bào)》從創(chuàng)刊至?？?，前后歷時(shí)3年。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，《清議報(bào)》共出版的100期中，有71期含有不同類型和形式的廣告，其中尤以書(shū)業(yè)廣告居多，占全部廣告總數(shù)的42.44%。除書(shū)業(yè)廣告外，銀行和實(shí)業(yè)公司廣告的比重也達(dá)到了15.55%。此外，《清議報(bào)》還有少量的醫(yī)館、德政和會(huì)館等內(nèi)容的廣告。

《清議報(bào)》書(shū)業(yè)廣告大概可以分為三類。一是本報(bào)告白，它對(duì)《清議報(bào)》本身有一定的推廣和宣傳作用，內(nèi)容包括本館售報(bào)價(jià)目、編輯人、印刷人及發(fā)行所等，目的是便于讀者了解和購(gòu)買報(bào)紙，如首期本報(bào)告白：“本館售報(bào)價(jià)目：周年三十三冊(cè)，報(bào)費(fèi)洋四圓，閏月加三冊(cè)，洋四角。閱每月者，報(bào)費(fèi)洋四角。零售每本洋一角五分，郵費(fèi)一冊(cè)五厘……諸君如有愿為本報(bào)代派處，乞函致本館，自當(dāng)隨時(shí)付呈?！盵2]二是特意為征集廣告而刊登的廣告募集令，該內(nèi)容連續(xù)出現(xiàn)了24期，主要是為了吸引和鼓勵(lì)出版社或其他機(jī)構(gòu)在本報(bào)投放廣告，文字有中文亦有日文。三是圖書(shū)廣告，此類廣告所占比重最大，主要介紹圖書(shū)的作者、內(nèi)容、售價(jià)、代售處等基本信息，并寫(xiě)明推薦理由和優(yōu)惠政策等。其中，社會(huì)類圖書(shū)廣告占27.72%，字典辭書(shū)廣告占26.73%，政治類圖書(shū)廣告占19.8%，醫(yī)學(xué)類圖書(shū)廣告占12.87%，教育類圖書(shū)廣告占8.92%，地理類圖書(shū)廣告占2.98%，倫理類圖書(shū)廣告占0.98%。

二、《清議報(bào)》書(shū)業(yè)廣告的技巧

書(shū)商為了吸引讀者，獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利益，在《清議報(bào)》上運(yùn)用多種廣告技巧，達(dá)到宣傳與促銷之目的。

首先，反復(fù)出現(xiàn)，加深記憶?！肚遄h報(bào)》中連載次數(shù)最多的書(shū)業(yè)廣告是《國(guó)民報(bào)》和《啟蒙韻語(yǔ)》，《國(guó)民報(bào)》曾在報(bào)紙的第71到第79期連續(xù)出現(xiàn)，《啟蒙韻語(yǔ)》則在報(bào)紙的第71到第78期連續(xù)出現(xiàn)，這一時(shí)期成為書(shū)業(yè)廣告投放最頻繁的時(shí)期。反復(fù)出現(xiàn)次數(shù)最多的書(shū)業(yè)廣告，當(dāng)屬醫(yī)學(xué)類的《驗(yàn)方新編》，出現(xiàn)頻率高達(dá)13次。通過(guò)這種連續(xù)或反復(fù)出現(xiàn)的書(shū)業(yè)廣告，可以加深讀者對(duì)書(shū)籍的印象。在輪番廣告的轟炸下，最終促成購(gòu)買行為。

其次，語(yǔ)言簡(jiǎn)練，清晰易懂?！肚遄h報(bào)》書(shū)業(yè)廣告的字?jǐn)?shù)一般在150字左右，最少的只有66個(gè)字，如《杭州譯林》廣告云：“杭州某志士等近期辦一譯林，專翻譯東西各國(guó)要籍，以公于世。月出一冊(cè)，托本館代售。各處有志之士如欲購(gòu)閱者，乞賜函本館，俟前途出書(shū)寄到本館時(shí)，定當(dāng)按址寄送?！盵3]這則廣告在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)，涵蓋了辦報(bào)宗旨、目的、刊期及配送等重要信息。而字?jǐn)?shù)最多的書(shū)業(yè)廣告則有209字，如《東亞三國(guó)志》廣告云：“啓者日本東京教育時(shí)論報(bào)主筆，辻君劍堂前歷游清韓二國(guó)之間，歸而有所感，編輯是書(shū)。其間，東亞唇齒輔車之情勢(shì)，及水陸邊防通商口岸，以及人口、人種、風(fēng)氣、物產(chǎn)、航路、鐵道、政治、軍備、外洋之交涉，機(jī)宜罔不備戰(zhàn)，并附內(nèi)外比較表，及精細(xì)地圖數(shù)張。志士文人茍置一編于座右，則于全球之形勢(shì)，東亞之利害，可以不出門庭，按圖索之，了如指掌矣。全部裝訂兩本定價(jià)，洋一元二角。清國(guó)北京、天津、上海、漢口、蘇州、杭州，韓國(guó)漢城、仁川、釜山等處皆不要郵資，如蒙賜顧，請(qǐng)至代售處面購(gòu)，或由日本郵便先投價(jià)銀，函告本館當(dāng)即寄上不誤。”[4]

這則廣告詳細(xì)地介紹了圖書(shū)編輯緣起、內(nèi)容以及推薦的理由，招徠讀者。

最后，強(qiáng)調(diào)售價(jià)合理，引導(dǎo)讀者購(gòu)買?！肚遄h報(bào)》的部分書(shū)業(yè)廣告，強(qiáng)調(diào)售價(jià)合理，鼓勵(lì)讀者踴躍購(gòu)買，如《驗(yàn)方新編》廣告云：“驗(yàn)方新編一書(shū)，功效已昭人耳目，本館刷印至再至三，荷蒙遠(yuǎn)近爭(zhēng)購(gòu)，絡(luò)繹不絕……惟目下紙貴，及關(guān)稅非常騰貴，此回若仍前價(jià)，實(shí)不敷成本。今由前日之價(jià)酌增數(shù)仙，自華歷辛丑年正月一日起，每套定價(jià)三毫五仙，價(jià)金先惠，不折不扣，遠(yuǎn)近皆是?！盵5]

廣告著重說(shuō)明了加價(jià)的原因是紙張價(jià)格上漲和關(guān)稅增加，這種坦誠(chéng)的宣傳方式，緩解了加價(jià)給讀者帶來(lái)的負(fù)面影響，給予讀者購(gòu)書(shū)的信心?？傮w而言，《清議報(bào)》書(shū)業(yè)廣告以務(wù)實(shí)為主，簡(jiǎn)潔清晰，一目了然。美中不足的是，廣告缺少插圖，略顯單調(diào)。

三、《清議報(bào)》書(shū)業(yè)廣告的特征及其時(shí)代寫(xiě)照

《清議報(bào)》書(shū)業(yè)廣告不僅具有促銷的商業(yè)作用，而且更是時(shí)代精神的“傳聲筒”。

其一，《清議報(bào)》以社會(huì)類圖書(shū)廣告為最多，占全部書(shū)業(yè)廣告的27.72%。社會(huì)類圖書(shū)或以譯著形式為載體，幫助國(guó)人了解西方社會(huì)發(fā)展；或記錄國(guó)內(nèi)時(shí)事和社會(huì)動(dòng)向，滿足人們了解面世界的渴望。戊戌變法失敗后，維新派更加意識(shí)到“欲維新吾國(guó)，當(dāng)先維新吾民”。因此，《清議報(bào)》改變了《時(shí)務(wù)報(bào)》時(shí)期的宣傳策略，書(shū)業(yè)廣告“以教育為主腦，以政論為附從”，滿足社會(huì)學(xué)習(xí)和開(kāi)拓視野的愿望。各種學(xué)術(shù)和社會(huì)思潮孕育而生，為瀕臨危機(jī)的中國(guó)社會(huì)注入了強(qiáng)大生機(jī)和活力，也為后來(lái)先進(jìn)思想的提出奠定了基礎(chǔ)。

其二，字典辭書(shū)廣告數(shù)量?jī)H次于社會(huì)類圖書(shū)廣告，占全部書(shū)業(yè)廣告的26.73%。字典辭書(shū)是幫助人們迅速掌握語(yǔ)言、準(zhǔn)確運(yùn)用語(yǔ)言的一種工具。如《華英字典》廣告云：“馮君鏡如增訂華英字典……皆手自正定，精心校理，其中字畫(huà)玲瓏，了如指掌。欲從事西學(xué)者，允宜家置一編也。舊印已悉數(shù)銷清，今再裝印多本出售，每部實(shí)洋六元。如有愿購(gòu)者，請(qǐng)函來(lái)本館，或經(jīng)向代售處購(gòu)取也，井謹(jǐn)將代售處所列呈?！盵6]欲從事西學(xué)研究者，《華英字典》是不可缺少的工具書(shū)，既點(diǎn)明了這本字典的必要性，又指出其具備的優(yōu)勢(shì)?！逗臀臐h讀法》的廣告也有類似功能：“此書(shū)指示讀日本文之簡(jiǎn)要明白，學(xué)者不費(fèi)數(shù)日之功便可讀日本文書(shū)籍，寓東人士，深知其益，故特印行公世。茲由本館代售，每?jī)?cè)定實(shí)價(jià)銀兩毫，不折不扣，外埠郵費(fèi)照加，上海寄售。拋球場(chǎng)掃葉山房書(shū)坊?！盵7]這本書(shū)為國(guó)人閱讀日本書(shū)籍提供了幫助和可能。國(guó)內(nèi)字典辭書(shū)《啟蒙韻語(yǔ)》廣告云：“此書(shū)專為教小童而作，其中皆以童子身心要?jiǎng)?wù)為題目，分十?dāng)?shù)章，四字一句押韻，句末立意甚深，措詞淺白，誠(chéng)啟蒙之捷徑矣?！盵8]廣告反映了在外來(lái)學(xué)術(shù)思潮的影響下，國(guó)內(nèi)社會(huì)開(kāi)始重視對(duì)人才早期的培養(yǎng)和教育，這是教育領(lǐng)域的進(jìn)步。

其三，政治類圖書(shū)廣告所占比重也達(dá)到了19.8%，次于社會(huì)類圖書(shū)和字典辭書(shū)廣告比重。政治類圖書(shū)廣告主要以政治小說(shuō)為主，如《經(jīng)國(guó)美談》和《女子救國(guó)美談》等。其中，《經(jīng)國(guó)美談》被譽(yù)為中國(guó)“政治小說(shuō)之嚆矢”，[9]上?！吨型馊?qǐng)?bào)》稱讀該書(shū)“志氣為之激昂，神采為之飛舞”。[10]又如，“杞人”序譯作《女子救國(guó)美談》時(shí)言，“自甲午而后，志士仁人欲文明吾國(guó)也，敝舌唇以抵抗時(shí)流，標(biāo)新說(shuō)以號(hào)召天下，卒至赴湯蹈火，不惜身命以為我國(guó)民者，其苦心亦至極矣”。此外，《清議報(bào)》還專門為梁?jiǎn)⒊g的政治小說(shuō)《佳人奇遇》設(shè)置板塊，政治小說(shuō)的流行可見(jiàn)一斑。梁?jiǎn)⒊?902年《新小說(shuō)》創(chuàng)刊號(hào)發(fā)表的《論小說(shuō)與群治之關(guān)系》中提出：“欲新一國(guó)之民，不可不先新一國(guó)之小說(shuō)。故欲新道德，必新小說(shuō)；欲新宗教，必新小說(shuō)；欲新政治，必新小說(shuō)；欲新風(fēng)俗，必新小說(shuō)；欲新學(xué)藝，必新小說(shuō)；乃至欲新人心，欲新人格，必新小說(shuō)?！盵11]小說(shuō)是反映社會(huì)生活的一面鏡子，政治小說(shuō)的興起是知識(shí)分子的一種覺(jué)醒，在社會(huì)之交的巨變時(shí)期極易受到關(guān)注。戊戌變法的失敗和辛丑條約的簽訂，使得亡國(guó)滅種的危機(jī)達(dá)到了空前的程度，知識(shí)分子痛恨政府的軟弱和無(wú)能，而無(wú)處申辯，只得寄情于小說(shuō)來(lái)表達(dá)自己沉痛的心情和殷切的期望，通過(guò)小說(shuō)來(lái)傳達(dá)自己的政治思想，甚至引導(dǎo)社會(huì)的輿論導(dǎo)向。政治小說(shuō)的出現(xiàn)和流行，意味著社會(huì)大眾群體的普遍覺(jué)醒。

其四，醫(yī)學(xué)、教育、地理等圖書(shū)廣告也占有一定比例，其中，醫(yī)學(xué)類圖書(shū)廣告所占比重為12.87%。

醫(yī)書(shū) 《驗(yàn)方新編》 廣告出現(xiàn)頻率高達(dá)13次，反映了這本書(shū)廣泛的影響力以及社會(huì)群體對(duì)高品質(zhì)生活的需求。教育類圖書(shū)廣告占8.92%，主要集中在幼兒和小學(xué)教育，如《小學(xué)新讀本》廣告云：“此書(shū)編輯東西各國(guó)小學(xué)教科書(shū)而成，共定三百課，分為六本。皆舉學(xué)僮習(xí)見(jiàn)習(xí)聞之事，繪圖以表之，淺說(shuō)以解之，寓意以勵(lì)之；由淺入深，由簡(jiǎn)至繁，令其樂(lè)于誦讀，易于解悟。誠(chéng)小學(xué)教科之鴻寶也。每本定價(jià)銀一毫五仙，發(fā)售處在橫濱一百四十番大同學(xué)校。”[12]地理類圖書(shū)廣告占2.98%，如《新編東亞三國(guó)地志》主要描述日本、韓國(guó)、中國(guó)三國(guó)交界區(qū)域的地理情況，為國(guó)人探索未知世界提供參考。這些圖書(shū)廣告充分展現(xiàn)了社會(huì)的多元化需求，以及西方文化對(duì)中國(guó)社會(huì)潛移默化的影響。

此外，《清議報(bào)》在第100期的最后，對(duì)廣智書(shū)局進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳，用約8個(gè)版面的篇幅介紹了廣智書(shū)局已譯待印的書(shū)目，涵蓋了西方歷史、社會(huì)風(fēng)貌和中國(guó)文化等內(nèi)容。另外，廣告還標(biāo)明圖書(shū)售價(jià)及內(nèi)容簡(jiǎn)介，吸引讀者。1902年2月，梁?jiǎn)⒊瑒?chuàng)辦的《新民叢報(bào)》刊登了大量有關(guān)廣智書(shū)局的圖書(shū)廣告，即是《清議報(bào)》廣告宣傳之延續(xù)，其目的是廣泛傳播西方文化思潮。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，《清議報(bào)》豐富的書(shū)業(yè)廣告展示了復(fù)雜多變的社會(huì)形勢(shì)。與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)商業(yè)性報(bào)刊不同的是，《清議報(bào)》將重點(diǎn)放在圖書(shū)的宣傳和傳播上，擴(kuò)大了書(shū)籍的影響，為國(guó)內(nèi)的知識(shí)分子和渴望進(jìn)步的青年，打開(kāi)了一扇了解西方未知世界的窗口?！肚遄h報(bào)》所刊載的書(shū)業(yè)廣告，以理性和飽含激情的語(yǔ)言，為圖書(shū)和讀者之間架起了一座有力的橋梁，幫助讀者尋找到社會(huì)前進(jìn)的方向，既擴(kuò)大了圖書(shū)的銷路，又滿足了社會(huì)各階層的精神文化需求。同時(shí)，《清議報(bào)》刊登的書(shū)業(yè)廣告為后世研究歷史發(fā)展和社會(huì)現(xiàn)象提供了線索，從這個(gè)意義上講，書(shū)業(yè)廣告的研究，亦是審視和探索社會(huì)文化變遷的一個(gè)新視角。

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

*本文系湖南省社科基金基地項(xiàng)目“中國(guó)古代圖書(shū)廣告研究”（13JD36）的階段性成果，并受湖南師范大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年學(xué)術(shù)骨干培養(yǎng)計(jì)劃[2013]資助

注釋：

[1]袁進(jìn).中國(guó)近代文學(xué)編年史——以文學(xué)廣告為中心（1872-1914）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013：82

[2][3][4][5][6][7][8][9][12]《清議報(bào)》報(bào)館.清議報(bào)[M].北京：中華書(shū)局，2006：64，4482，2438，2635，639，4111，4543，6733，5084

[10]周雪樵.《經(jīng)國(guó)美談》書(shū)后[N].中外日?qǐng)?bào)，光緒二十六年十一月初十日

[11]梁?jiǎn)⒊?飲冰室文集點(diǎn)校[M].昆明：云南教育出版社，2001：758