馮成火

高考輿情基本態(tài)勢、應(yīng)對策略與典型案例分析

馮成火

高考是國之重器，是全社會關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是自媒體時(shí)代的到來，輿情作為一種公共力量，給高考管理帶來了全面的沖擊和全新的挑戰(zhàn)。高考管理部門要認(rèn)識和研究媒體在高考輿情傳播中的作用和規(guī)律，學(xué)會與媒體的交往、合作與共贏。要積聚良好的媒體資源和人脈關(guān)系，堅(jiān)持以“我”為中心，以問題為導(dǎo)向，積極構(gòu)建專業(yè)的輿情應(yīng)對機(jī)制，尤其要注重探索新媒體語境下的輿情處置方略。事實(shí)證明，及時(shí)、合理、適度的回應(yīng)，是做好高考輿情應(yīng)對與危機(jī)管理的不二法門。

高考；輿情應(yīng)對；危機(jī)管理；策略；典型案例

1 高考輿情的基本態(tài)勢

1.1 高考是社會輿情的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)

目前，我國正處于全面深化改革的社會轉(zhuǎn)型期，全球化、市場化、城鎮(zhèn)化等帶來的利益重新分配，以及公眾的利益訴求多元化、多樣化，使得眾多社會矛盾更加凸顯。同時(shí)，隨著社會的進(jìn)步、媒體的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人們表達(dá)態(tài)度、意見和情緒的方式越來越多樣化，信息傳播速度越來越快，社會輿情不斷面臨新的挑戰(zhàn)。輿情所釋放的巨大能量給社會管理帶來了前所未有的壓力，全面、系統(tǒng)地進(jìn)行輿情專題研究，把握社會輿情的演變規(guī)律，預(yù)測未來輿情的基本走向，提升輿情應(yīng)對、干預(yù)和危機(jī)管理能力，尤其顯得重要。

高考，既是教育，也是政治，更是民生。它不僅關(guān)系到千家萬戶的實(shí)際利益，而且對基礎(chǔ)教育發(fā)展具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用，并直接影響高等教育質(zhì)量、創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。其重要性、敏感性和高厲害性不言而喻。為此，高考成了社會輿情的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。一年一度的高考不僅考生、家長及相關(guān)人員高度關(guān)注，新華社、中新社、人民日報(bào)、央視等各大媒體以及廣大網(wǎng)民也始終高度關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，2014年最受網(wǎng)民關(guān)注的教育熱點(diǎn)事件中，考試招生類事件占到31%，是教育輿情中最熱的一類。[1]顯然，這種輿情態(tài)勢，把教育考試管理部門置于因各種矛盾縱橫交織而時(shí)刻可能噴發(fā)的“火山口”，瞬間可能成為“輿論風(fēng)波”的核心，而掙扎在“驚濤駭浪”中。

隨著以社交平臺為傳播路徑，以微博、微信等為特征的自媒體時(shí)代到來，輿情傳播方式發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變，與過去相比，基于互聯(lián)網(wǎng)核心邏輯的“互聯(lián)互通”傳播和擴(kuò)散，表現(xiàn)得更加多元性、裂變性、顛覆性和不可控性。由于自媒體的開放、自由、低門檻和無須“過濾”與“把關(guān)”特征，從而使“人人是記者，遍地都是新聞社”成為現(xiàn)實(shí)寫照。草根性、大眾化的自我發(fā)聲、自我表達(dá)、自我訴求，已是毫無疆界和時(shí)空可言，這讓諸多傳統(tǒng)的媒體大佬都備感危機(jī)和壓力。在如此這般背景下，面對“人人都是教育家+評論員”的社會，作為高考管理部門，無疑更應(yīng)時(shí)刻關(guān)注包括自媒體在內(nèi)的各種媒體的高考輿情動態(tài)和傳播趨勢。

1.2 充分認(rèn)識到輿情對高考帶來的沖擊和影響

應(yīng)充分認(rèn)識到，每年由輿論引發(fā)的危機(jī)事件及其帶來的沖擊和影響是極其深刻的。如早幾年媒體披露的浙江“三模三電”加分問題，就對高考形成很大沖擊。2009年5月15日，中國青年報(bào)刊發(fā)記者的署名文章《浙江高考航模加分者被指多來自權(quán)勢家庭》，聲稱“權(quán)勢家庭組成了加分俱樂部”，認(rèn)為“存在一條利益鏈”，“孩子沒輸在起跑線上，卻不知不覺輸在終點(diǎn)線上”，質(zhì)疑“三模三電”加分的公平性，全國各大媒體紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)載和熱炒，引起了社會廣泛關(guān)注和熱議，輿情危機(jī)隨之爆發(fā)，并逐漸發(fā)酵成公共危機(jī)，先后出現(xiàn)到省教育考試院、省教育廳群體性上訪現(xiàn)象，還有人相繼在網(wǎng)上起哄和串聯(lián)，出現(xiàn)了“萬名家長走西湖”惡性聚眾事件苗頭，相關(guān)部門感到巨大壓力，并視其為“維穩(wěn)”重點(diǎn)。幾經(jīng)多方努力和公關(guān)，包括加強(qiáng)與媒體的溝通交流，順應(yīng)考生、家長和社會訴求，著手整頓和調(diào)整高考體育加分政策等，終使輿情走向平息。沒想到第二年竟然風(fēng)波又起，且輿情更加兇涌，并在全國多點(diǎn)爆發(fā)，呈現(xiàn)網(wǎng)狀聯(lián)動態(tài)勢。雖因“究其背后的深層原因，問題出在國家二級運(yùn)動員等級證書上”，[2]而使輿情質(zhì)疑主要指向體育系統(tǒng)，但同樣給高考主管部門帶來莫名的壓力。又如，同年曝出重慶市巴蜀中學(xué)部分高考生少數(shù)民族成分造假事件，最后有15名黨員、領(lǐng)導(dǎo)干部受到黨內(nèi)警告處分。再如，2014年央視曝光高考槍手替考利益鏈，有人組織武漢在校大學(xué)生前往河南杞縣等高考考點(diǎn)替考，并買通關(guān)系，在考試的各個(gè)環(huán)節(jié)獲得通融，后經(jīng)相關(guān)部門查實(shí)替考127人。在2015年的高考中，又有媒體先后曝出南昌的有組織的替考、贛州語文考卷錯(cuò)發(fā)、蕪湖英語聽力重考等亂象，輿論一片嘩然，引起社會廣泛的關(guān)注和質(zhì)疑。還有網(wǎng)絡(luò)媒體熱炒的北大清華招生中的“掐架門”，復(fù)旦招生中的“失約”與“忽悠”事件等，讓人深感斯文掃地。[4]這些不僅損害了考生的利益，影響了高考的社會信譽(yù)，也在一定程度上激起了廣大民眾的不滿情緒，擴(kuò)大和激化社會矛盾。

重視和做好高考的輿情分析與危機(jī)管理，一方面可以利用媒體進(jìn)行恰當(dāng)?shù)妮浨橐龑?dǎo)和危機(jī)處理，引導(dǎo)事態(tài)向好發(fā)展，并進(jìn)一步樹立高考的公信力；另一方面能夠通過媒體和大眾對高考各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效監(jiān)督，倒逼職能部門對高考管理體制的發(fā)展進(jìn)行理性的反思和不斷的完善，從而加快推進(jìn)教育考試治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。[3]

2 高考輿情應(yīng)對策略

當(dāng)下，輿情作為一種新常態(tài)，總是客觀存在的，是無法回避或消除的。關(guān)鍵是要科學(xué)認(rèn)識輿情規(guī)律，合理把握輿情處置原則和方法，積極構(gòu)建輿情處置機(jī)制體制。

2.1 認(rèn)識和研究媒體在高考輿情傳播中作用與規(guī)律

所謂高考輿情，是通過媒體反映民眾在“高考”這個(gè)社會公共事務(wù)主題的情緒、意愿、態(tài)度和意見的總和。在當(dāng)代社會，高考輿情危機(jī)總是與媒體分不開的，不是媒體引發(fā)，就是媒體放大，并且消除危機(jī)也需要借重和利用媒體。這就是說，媒體在高考輿情的產(chǎn)生、傳播中起著決定性的作用，它是社會的高考輿論機(jī)關(guān)，把握著話語的支配權(quán)，是如馬克思所說的“國家中的第三種權(quán)力”。[5]媒體這種“一言九鼎”話語支配力，在捧殺或棒殺之間，百姓緊隨媒體的意見一擁而上，任何意識手段的威力都無法與之相比。[6]

媒體除了傳遞資信、反映民意、教育教化民眾等之外，更重要的是還有輿論監(jiān)督功能。因此，面對輿論監(jiān)督，作為高考管理部門，必須積極回應(yīng)，不能消極對抗，回避或?qū)贡厝粚?dǎo)致輿情危機(jī)。與此同時(shí)，還應(yīng)該充分認(rèn)識到，媒體是把“雙刃劍”，應(yīng)對得當(dāng)，就可以化解危機(jī)，或轉(zhuǎn)危險(xiǎn)為機(jī)遇，應(yīng)對不當(dāng)，就會惡化事態(tài)，使高考輿情事件向更不利方向發(fā)展。只有那些了解媒體特點(diǎn)，熟識新聞的運(yùn)作規(guī)律，掌握媒體危機(jī)公關(guān)策略和技巧者，才能在危機(jī)來臨之際處置得當(dāng)，避免陷入被動與失控局面。

代表政府行使高考管理職能的教育考試部門，要認(rèn)清和擺正與媒體的關(guān)系。

2.2 對媒體要充分展現(xiàn)“尊重、理解、寬容”的友好與合作姿態(tài)

對待媒體和記者究竟應(yīng)持怎么的態(tài)度？筆者認(rèn)為主要應(yīng)該展現(xiàn)以下三個(gè)層面：

一是尊重。在當(dāng)今社會，每個(gè)人的生活、工作和學(xué)習(xí)已時(shí)刻離不開媒體，否則無法想象。廣大記者及媒體從業(yè)人員的工作是神圣的，他們是知識的傳播者，是愛的傳遞者，是社會道義的守護(hù)者。開展輿論監(jiān)督，是其責(zé)任，也是其使命，更是其權(quán)利。他們的勞動和付出應(yīng)該而且必須受到全社會的尊敬。作為高考管理部門，更要多份敬意，更要尊重他們的工作和勞動。

二是理解。要充分認(rèn)識和了解當(dāng)前新聞媒體業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀生態(tài)，理解從業(yè)者的艱辛及行業(yè)競爭的殘酷性，特別是一線的采編人員，壓力之大、工作之艱苦，超出常人想象。另外，因各自崗位和職責(zé)不同，各自的認(rèn)識和觀點(diǎn)不同，工作難免會存在一些“對立”和“沖突”，這是社會相互“制約”與監(jiān)督的局部體現(xiàn)，是社會必需的平衡機(jī)制。為此，我們要有換位思考的習(xí)慣，在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯語境下，把握和尋求“利益共同體”間的邊界與合作途徑，積極主動配合，保證他們正當(dāng)?shù)牟稍L權(quán)，打破以往“防火、防盜、防記者”的陳規(guī)和桎梏，收起“我要踩剎車，他卻轟油門”的對抗心態(tài)，[7]在正常的博弈過程中尋求合作共贏。

三是寬容。對高考而言，輿情事件總是夾帶著負(fù)面效應(yīng)，但相對于社會整體，媒體在進(jìn)行輿論監(jiān)督過程中傳遞的卻是正能量。然而，面對當(dāng)前相互間非常激烈的競爭，媒體都想追求獨(dú)家新聞，制造轟動效應(yīng)，搶第一時(shí)間發(fā)稿，以煽情和偏激語言，獲取高收視率、高發(fā)行量、高點(diǎn)擊率，進(jìn)而尋求更大的廣告量。特別在新聞業(yè)普遍實(shí)行“績效考核、利益掛鉤”機(jī)制背景下，往往會因新聞核實(shí)不夠，造成報(bào)導(dǎo)、消息的不嚴(yán)肅或不準(zhǔn)確，甚至個(gè)別記者因生存的需要，出現(xiàn)確有其事、捕風(fēng)捉影的假新聞。這時(shí)，作為高考管理機(jī)構(gòu)在及時(shí)澄清事實(shí)，進(jìn)行必要的社會輿情應(yīng)對和引導(dǎo)，積極幫助媒體采取適當(dāng)措施予以補(bǔ)救。同時(shí)，對當(dāng)事媒體和記者也要保持應(yīng)有的寬容，決不能以為抓住了“辮子”，對媒體糾纏不清或一棍子打死?！帮L(fēng)物長宜放眼量”，可有“斗智斗勇”，也可有“有理有節(jié)”，但不能有對抗、交惡、傷感情，只要不是出于惡意或別有用心，對于媒體的偶爾閃失，要表現(xiàn)出應(yīng)有的氣度和胸懷，給予更多寬容和諒解，雙方的重點(diǎn)要著眼于研討如何構(gòu)建相應(yīng)的預(yù)防機(jī)制，避免類似“閃失”重現(xiàn)。只有這樣，才能與媒體建立良好互信關(guān)系。

當(dāng)然，每個(gè)業(yè)界都不會是真空的，新聞傳播行業(yè)也有其所謂的潛規(guī)則，對于個(gè)別違背新聞自律，通過惡意制造輿情事件，進(jìn)行新聞欺詐或圖謀不當(dāng)利益的行為，應(yīng)另當(dāng)別論，一旦發(fā)生，必須及時(shí)依法依規(guī)認(rèn)真而嚴(yán)肅處置。

2.3 努力積聚良好的媒體資源和人脈關(guān)系

常言道：“沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂”；“臺上三分鐘，臺下十年功”。高考輿情應(yīng)對和危機(jī)管理，必須要有長遠(yuǎn)的考慮和戰(zhàn)略性的謀劃，功夫在平時(shí)，不能臨時(shí)抱佛腳，不能過于功利，不能“有事有人、沒事沒人”。時(shí)刻要“未雨綢繆”，有意識地廣交媒體界朋友，逐步積累和建立良好的人脈資源。要深刻認(rèn)識到，媒體在追求客觀公平正義的價(jià)值前提下，仍有其不同視角選擇和邏輯判斷，仍有其自己獨(dú)特的“春秋筆法”。與廣大媒體的關(guān)系，直接影響輿情危機(jī)的走向。為此，需要做好以下兩點(diǎn)：

第一，由點(diǎn)到面，構(gòu)建輿情應(yīng)對的媒體資源網(wǎng)絡(luò)。以浙江為例，對省級高考管理部門而言，媒體資源對象主要包括：一是宣傳系統(tǒng)（部門）。這是新聞媒體的歸口管理系統(tǒng)，是媒體的“婆婆”，有他們的理解和支持，那么工作就有了良好的基礎(chǔ)，若還能建立起有關(guān)高考宣傳報(bào)道的工作規(guī)程與制度，更屬于錦上添花。二是中央各大媒體在浙的分設(shè)機(jī)構(gòu)，包括新華社浙江分社、人民日報(bào)浙江分社、央視記者站、中新社浙江分社、中國之聲浙江記者站等權(quán)威媒體。其中，重中之重是新華社、人民日報(bào)和央視這“三劍客”。三是地方主流媒體，包括官方和民間兩個(gè)維度。官方維度如浙江日報(bào)、浙江衛(wèi)視、浙江之聲和浙江在線等；民間維度如錢江晚報(bào)、今日早報(bào)、都市快報(bào)等，還有其他一些門戶網(wǎng)站如新浪、騰訊等。四是與行業(yè)相關(guān)，能影響輿情走向的網(wǎng)絡(luò)大腕和意見領(lǐng)袖。五是權(quán)威的第三方輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)。

第二，真誠相待，建立良好的日常情感關(guān)系。編織良好的輿情應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)僅是第一步，更重要的要增進(jìn)情感聯(lián)系。人是有感情的動物，要在符合社會道德準(zhǔn)則和法律規(guī)范的前提下，理性地開展正常人情服務(wù)，如高考志愿咨詢與升學(xué)指導(dǎo)等。既方便別人，也為將來工作創(chuàng)造便利。當(dāng)然，構(gòu)建良好的情感關(guān)系決不是說要建立庸俗的，甚至夾帶著腐味的人際關(guān)系，更不是所謂的潛規(guī)則，而是理性的、有原則、建設(shè)性的關(guān)系。也只有這樣，才能真正保持健康的、長期的相互合作性關(guān)系。同時(shí)，還要維護(hù)和保證媒體對高考的必要的輿論監(jiān)督權(quán)。

2.4 必須始終堅(jiān)持“自我認(rèn)知”和“三不方針”

首先，在輿情處置過程中，必須始終堅(jiān)持“自我認(rèn)知”，要以“我”為中心，以“我要向社會傳遞什么”為基點(diǎn)，向社會闡述和傳遞自己的信息、觀點(diǎn)和意見，回應(yīng)輿情指向和關(guān)切。新聞發(fā)言人回應(yīng)過程中，要做到坦誠相待、有條不紊，不能被媒體牽著鼻子走，不要落入“陷井”，不臨陣慌亂，不昏招百出。既不要被媒體激怒，也不要去激怒媒體，以免加重危機(jī)，使輿情雪上加霜。

其次，面對輿情危機(jī)，教育考試管理職能部門必須要堅(jiān)持“不假、不全、不雷”的“三不”策略。“不假”就是不說假話。謹(jǐn)記“高手在人間”、“群眾眼睛是雪亮的”，說假話騙不了民眾，騙也只能騙一時(shí)，騙不了長遠(yuǎn)。更何況說假的過程，是后面用更多的一個(gè)又一個(gè)的謊言，不斷地去掩蓋前面的謊言，最終必定因謊言被揭穿而招來更大“民憤”。“不全”就是有話不能全說。面對輿情和媒體提問，要銘記“言多必失”，只需“一對一、二對二”式的回應(yīng)，不必“知無不言，言無不盡”，不需要過度回答，更不要自作聰明，自我賣弄，畫蛇添足，否則難免陷入被動?！安焕住本褪遣徽f雷人的話。發(fā)言人要自信，但自信不是“任性”，新聞發(fā)言人自身不能成為新的“新聞”?？絾栍浾摺澳闾纥h說話，還是替老百姓說話”就是最典型的“雷語”。新聞發(fā)言人要專業(yè)、要有技巧，但決不能自由發(fā)揮和隨意“加工”。發(fā)言人背后是授權(quán)制，新聞發(fā)言人的語言以簡要、明了、清晰為準(zhǔn)則，而不能“自戀”，不能信口雌黃，不要迷信自身的“提煉”、“提升”或“二次創(chuàng)作”。

2.5 著重構(gòu)建專業(yè)的輿情應(yīng)對機(jī)制

主要包括四方面：一是專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。建立專門機(jī)構(gòu)和專業(yè)隊(duì)伍（特別是新聞發(fā)言人），是平穩(wěn)應(yīng)對和處置高考輿情的基礎(chǔ)和保障，否則，輿情應(yīng)對難以實(shí)現(xiàn)從容不迫、有條不紊，難以取得良好的成效。增進(jìn)相關(guān)人員專業(yè)意識，同時(shí)，由于各個(gè)層面的領(lǐng)導(dǎo)和決策者在輿情應(yīng)對和處置過程中具有特殊的作用和巨大影響力，因此，對他們而言更應(yīng)自覺學(xué)習(xí)相關(guān)知識，提升自身的輿情分析和危機(jī)應(yīng)對的專業(yè)素養(yǎng),善于與媒體打交道。

二是加強(qiáng)輿情分析與預(yù)警研判。即要加強(qiáng)決策的風(fēng)險(xiǎn)研判，決策前后、實(shí)施前后研判與排查。

三是建立專業(yè)的輿情應(yīng)對和處置規(guī)程。輿情處置與危機(jī)管理具有很強(qiáng)的專業(yè)性，對于如何處置高考輿情，事先應(yīng)該制訂相應(yīng)的預(yù)案、基本方略和原則，如“第一時(shí)間原則”、“公開透明原則”、“統(tǒng)一口徑原則”等，不能隨心所欲、隨意發(fā)揮。

四是內(nèi)部聯(lián)防機(jī)制建設(shè)。高考輿情總是與各項(xiàng)政策、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和具體工作密不可分的，因此，輿情處置不能僅靠職能部門和相關(guān)工作人員的單打獨(dú)斗，而是必須依靠各個(gè)不同業(yè)務(wù)部門的共同應(yīng)對與協(xié)同作戰(zhàn)，尤其要針對輿情涉及的話題和指向，既要精心謀劃、共同研究應(yīng)對方案，又要依據(jù)既定方案，各司其職快速處置。

2.6 積極探索新媒體語境下的輿情應(yīng)對方略

互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢崛起，極大地豐富和發(fā)展了傳播學(xué)的內(nèi)涵，更是印證了加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢所作的“媒介即信息”的斷言。據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的輿情監(jiān)測平臺上的數(shù)據(jù)顯示：作為“中國微博元年”的2010年，微博就一躍成為中國輿情形成的第二大傳播平臺；而到了2012年微博已成為中國老百姓獲知社會信息的居第一位的消息來源。[8]2013年，微信的快速崛起，使得無線移動輿論場域蔚然形成。據(jù)載：截至2013年年底，微信注冊用戶數(shù)已突破6億，活躍用戶數(shù)超過2.7億，微信公眾平臺賬號超過200萬個(gè)，并保持每天8 000悠揚(yáng)增長速度。[9]顯然，建立在互聯(lián)網(wǎng)上的微博微信雙平臺交織傳播，成為“民間輿論場”的核心代表，并對傳統(tǒng)的“主流媒體輿論場”形成了巨大沖擊。同時(shí)，這兩個(gè)“輿論場”又相輔相成，膠著相互推進(jìn)。面對新常態(tài)，高考管理部門必須深刻認(rèn)識和把握輿情產(chǎn)生和傳播的這一變化的特點(diǎn)及趨勢，走出只把微博、微信、APP和客戶端等，視為傳統(tǒng)的社會傳播鏈上的延伸和補(bǔ)充的誤區(qū)，高屋建瓴地打開工作視野和運(yùn)作格局，全面探索在新媒體語境下，與媒體融合相平行的輿情應(yīng)對方略。如：遵循傳播生態(tài)的變遷，開辟“雙微”問政的新途徑，通過多點(diǎn)位開通官方微博和高考微信公眾號，服務(wù)大眾，引導(dǎo)輿論，建立良好的品牌和形象，實(shí)現(xiàn)“指尖上的政民對話”；打破壁壘，增進(jìn)互聯(lián)互通，建立和完善良好的與各地政府發(fā)布和“大V”日常溝通機(jī)制等。

3 高考輿情典型案例分析

2013年浙江出現(xiàn)的“高考作文題錯(cuò)誤”輿情風(fēng)波，盡管最終沒造成嚴(yán)重后果，但畢竟產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，并被列為當(dāng)年的“語文教育十大熱點(diǎn)事件”之一。[10]因此，有必要對其進(jìn)行回顧和反思，以便進(jìn)一步提升高考輿情的應(yīng)對能力和危機(jī)管理水平。

3.1 輿情引發(fā)

2013年6月7日，浙江省的高考語文試結(jié)束后，即有網(wǎng)友指出作文題目“張冠李戴”，鬧出烏龍。把英國作家戈?duì)柖〉摹笆澜鐚⑹ズ５淄鯂?，一般失去這一偉大的王國，那是真正的沉淪”論述，當(dāng)作美國作家菲爾丁之說。

過后不久，自稱浙江大學(xué)老師的網(wǎng)友通過微博曬出了他所拍攝到的考卷內(nèi)容。微博顯示：閱讀下面的文字，根據(jù)要求自擬題作文。中國作家豐子愷：孩子的眼光是直線的，不會轉(zhuǎn)彎。英國作家赫胥黎：為什么人類的年齡在延長，而少男少女的心靈卻在提前硬化？美國作家菲爾丁：世界正在失去偉大的孩提王國，一旦失去這一王國，那就是真正的沉淪。綜合上述材料，你有什么所思所感？寫一篇不少于800字的文章。

下午，浙江工商大學(xué)官方微博聲稱：最后一句應(yīng)為“英國作家菲爾丁”所言。深夜，有媒體通過其門戶網(wǎng)站發(fā)表《浙江高考作文題被指存在錯(cuò)誤官方暫不予以回音》署名文章，對上述情況作了報(bào)道，并指出“海底王國”是網(wǎng)友誤傳，但作家的國籍和名字卻真的出錯(cuò)了。又強(qiáng)調(diào)，事先曾分別向有關(guān)部門求證，得到的回復(fù)是：目前試卷還處于保密階段，需要到考試全部結(jié)束后才能作出回音。[11]

3.2 處置過程

6月9日下午，浙江省教育考試院召開新聞通報(bào)會，新聞發(fā)言人圍繞“今年的高考計(jì)劃、考風(fēng)考紀(jì)、命題總體質(zhì)量、作文題材料中作者國籍問題”作了介紹，明確說：經(jīng)事后再三核實(shí)，今年高考作文題的材料中，誤把“英國作家威廉·戈?duì)柖　碑?dāng)作“美國作家菲爾丁”，雖絲毫不影響考生的作答、得分和錄取，但對嚴(yán)肅高考而言是不應(yīng)該出現(xiàn)的，為此向考生和社會表示道歉，并認(rèn)真吸取教訓(xùn)，杜絕再出現(xiàn)類似差錯(cuò)。隨后逐一回答了記者的提問，整個(gè)通報(bào)會氣氛和諧順利。

通報(bào)會后出現(xiàn)了一波新的輿情。當(dāng)天，中新網(wǎng)分別于下午、傍晚和晚上三次連續(xù)發(fā)表記者的專題跟蹤報(bào)導(dǎo)；晚上，浙江衛(wèi)視、浙江之聲等多個(gè)廣播電視節(jié)目和頻道異口同聲進(jìn)行報(bào)道；全國無數(shù)門戶網(wǎng)站和地方專業(yè)網(wǎng)站全面轉(zhuǎn)載；更多的平面報(bào)紙更是鋪天蓋地；更要命的是“浙江高考作文有誤”竟同時(shí)上了第二天晚上央視的“新聞聯(lián)播”和“晚間新聞”欄目，其傳播之廣、影響之大，空前絕后。過后，輿情曲線又很快衰減，沒多久即恢復(fù)平靜。

3.3 分析評議

一是由媒體的“借機(jī)生事”而起。的確，高考命題不應(yīng)該出現(xiàn)任何瑕疵。杭州師范大學(xué)中文系主任認(rèn)為，“在高考這樣重大考試上，出現(xiàn)如此低級錯(cuò)誤，實(shí)在讓人貽笑大方”?！癧12]但從考試結(jié)果說，畢竟無關(guān)緊要。作文材料引用的目的和關(guān)鍵，是讓考生分析這三句話表示什么含義？表達(dá)怎樣的思想和邏輯？而不在乎“誰說的”和“哪個(gè)國家人說的”，作者身份用A、B、C標(biāo)識，絲毫不影響考核價(jià)值指向。絕大多數(shù)網(wǎng)民也持這個(gè)觀點(diǎn)。因此，從某種角度上說，所謂“國籍輿情”，只是面對高考這個(gè)社會高度敏感和聚焦的話題，媒體及時(shí)捕獲和放大一個(gè)新聞話題，并以此吸引讀者關(guān)注和興趣。相反，在整個(gè)輿情事件中，作為最直接利益相關(guān)者的廣大考生，反倒成了淡定的局外人和旁觀者。最后，整個(gè)事件也因考生的平靜而快速恢復(fù)平靜。

有人說，“災(zāi)難是媒體的盛宴”，這也許有失公允，但蓋·特立斯在其《王國與權(quán)力》中寫到：“大多數(shù)記者都不安分，都是喜歡偷看下流場面的人，吹毛求疵，在各種人身上和各種地方尋找瑕疵。對他們有誘惑力的不是日常生活的健全場面，而是諸如騷亂和搶劫，國家分裂和輪船遭難，銀行家流竄到里約和燒死尼姑之類的事情?！闭驹诿襟w的角度看，這也許并無不當(dāng)，表明他們職業(yè)的敏感性和捕捉新聞的能力水平。但高考管理部門應(yīng)該品味出媒體的某些本質(zhì)屬性，以及輿情傳播規(guī)律的一個(gè)現(xiàn)實(shí)側(cè)面。讓人見證了“媒體的力量”，以及“高考無小事”之說。正因?yàn)槿绱耍瑸楦呖脊ぷ髻|(zhì)量和管理水平敲響警鐘，任何輿情風(fēng)波都“事出有因”，所有危機(jī)管理都必須要從“源頭”抓起。

二是因沒及時(shí)回應(yīng)而產(chǎn)生“發(fā)酵”效應(yīng)?！白魑念}有誤”的傳聞當(dāng)天中午已出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上，對高考實(shí)行全方位監(jiān)控的管理部門，應(yīng)該能夠?qū)崟r(shí)在網(wǎng)上搜索到相關(guān)信息，及時(shí)作出反應(yīng)。但直到記者找上門時(shí)仍以“試卷還處于保密階段，要到考試全部結(jié)束后才能作出回音”處置，可能有失偏頗。有人已通過微博把考試題目都“曬”出來了，仍沒在第一時(shí)間查清事實(shí)，回應(yīng)媒體和社會關(guān)切，有悖輿情處置的“黃金時(shí)間”法則。常規(guī)的“高考期間未經(jīng)考試管理部門審核，不得對試題的難易進(jìn)行報(bào)道”，原意是防媒體隨意評論高考難度而干擾考生情緒、影響他們的發(fā)揮，上述顯然不屬此列。

三是回應(yīng)過度放大了輿情影響。在作家國籍問題查清后，有否必要召開大規(guī)模的媒體通報(bào)會值得商榷。事實(shí)上，僅就通報(bào)會本身而言，是比較成功的。但通報(bào)會后，各種媒體爭先恐后、鋪天蓋地的傳播與報(bào)道，上演“海、陸、空”協(xié)同作戰(zhàn)的“全行頭”，使輿情達(dá)到了登峰造極。本來完全可在第一時(shí)間內(nèi)，以一條官方微博的方式予以解決，因事情本身是沒多少“含金量”，無法也不值得“深挖”，微博的內(nèi)容只要包含“事實(shí)、致歉、后果、改進(jìn)”等要素即可，媒體興奮點(diǎn)在于“錯(cuò)了”和“道歉”，而考試機(jī)構(gòu)重點(diǎn)是要強(qiáng)調(diào)“不會對考生帶來任何影響”，二者在信息傳遞的價(jià)值取向上，總是存在非對稱的結(jié)構(gòu)性矛盾。

實(shí)際在2013年高考中，陜西、江蘇兩省也發(fā)生了類似差錯(cuò)，[13]但卻都沒造成過大的影響。陜西省是英語B卷第36題四選一單項(xiàng)選擇中出現(xiàn)C、D選項(xiàng)重疊的錯(cuò)誤，考后命題專家組發(fā)表說明并致歉，同時(shí)向省招辦提出處理意見，原則是不讓任何一個(gè)考生吃虧，切實(shí)維護(hù)考生利益?？陀^地說，這個(gè)差錯(cuò)性質(zhì)應(yīng)該比浙江嚴(yán)重，更“有料”可挖，因它影響考生答題和老師評分，完全“不讓任何一個(gè)考生吃虧”是不可能的。同時(shí)，以命題專家組的名義出面說明，是與省級招生機(jī)構(gòu)作切割，也很有玄機(jī)。命題專家組是什么組織？誰聘請的？誰是組織管理命題工作的主體？為何要“臨聘工”出面擔(dān)責(zé)？從新聞角度說，這些都是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但媒體并沒深究和追問。圍繞“陜西高考英語試卷差錯(cuò)”上可能出現(xiàn)的更大輿情最終沒有出現(xiàn)。而江蘇省幾乎與浙江有“異曲同工”之“妙”：他們在作文題材料使用中，誤把圖片上的“蛾子當(dāng)作蝴蝶”，但以南京師范大學(xué)寫作教授為代表的專家認(rèn)為，這個(gè)錯(cuò)誤“不影響命題主旨”。[14]應(yīng)該說，江蘇省的錯(cuò)誤程度甚于浙江，被專家指責(zé)為“不嚴(yán)謹(jǐn)”，有媒體稱，已有考生以“這是蛾子而不是蝴蝶”進(jìn)行審題和作答了。但仔細(xì)觀察輿情反應(yīng)，除了報(bào)刊及網(wǎng)上有較多議論，高考主管部門并沒有回應(yīng)，最后也沒鬧出太大的動靜。

上述三地同類輿情卻有著不同的結(jié)果，值得令人回味和思考。公共事件發(fā)生后，對待媒體和輿情，既不能不回應(yīng)，放任輿情發(fā)酵，也不能過度回應(yīng)，助推輿情發(fā)展。及時(shí)、合理、適度的回應(yīng)，是輿情應(yīng)對與處置的不二法門。

[1]新華教育，等.2014年度中國教育行業(yè)輿情報(bào)告[EB/OL].http:// news.xinhuanet.com/live/2014-12/04/c_127277450.htm.

[2]李劍平.一組報(bào)道怎樣推動了全國高考加分政策的調(diào)整[J].新聞戰(zhàn)線，2011（2）.

[3]馮成火，等.高考輿情應(yīng)對與危機(jī)管理研究[J].中國高教研究，2015（6）.

[4]新浪教育.北大清華招生“互掐”還暴露了什么[EB/OL].http:// edu.sina.com.cn/gaokao/2015-06-30/1031475781.shtml.

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[6]劉建明，等.輿論學(xué)概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：159.

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[9]張志安，等.廣東政務(wù)微信報(bào)告[EB/OL].http://gd.qq.com/a/ 20131227/015410.htm.

[10]騰訊教育.2013年語文教育十大事件盤點(diǎn)[EB/OL].http://edu. qq.com/a/20140102/008407.htm.

[11]徐樂靜，等.浙江高考作文題被指存在錯(cuò)誤官方暫不予以回應(yīng)[EB/OL].http://www.chinanews.com/edu/2013/06-07/4909183.sht?ml.

[12]吳佳蔚，等.浙高考題烏龍被指貽笑大方專家吁選材慎用二手貨[EB/OL].http://www.chinanews.com/edu/2013/06-09/4918354. shtml.2013-6-9.

[13]齊魯晚報(bào).高考試題也出錯(cuò)[EB/OL].http://epaper.qlwb.com.cn/ qlwb/content/20130610/ArticelA08004FM.htm.

[14]蔡蘊(yùn)琦，等.江蘇材料作文“探險(xiǎn)者與蝴蝶”原作者提供照片[N].揚(yáng)子晚報(bào)，2013-6-8.

A Study on Basic trend,Strategies and Typical Cases for Public Opinion of College Entrance Examination

FENG Chenghuo

The whole society is highly concerned about the college entrance examination because of its important position in our country.With the continuous development of Internet technology,especially the arrival of self media era,as one kind of public power,public opinion brings comprehensively affect and new challenge for college entrance examination management.The college entrance examination authority should recognize and study the effect and discipline of media during spreading public opinion of college entrance examination.Learn to contact, cooperate,and win-win with media.Build up good relationship with media resources and contacts.Adhering to problem-oriented,Actively constructing the professional public opinion of a coping mechanism.In particular,to focus on exploring the disposal in the context of new media public opinion.It has been proved that timely, reasonable and appropriate responses is sticking point for Public opinion response and crisis management in college entrance examination.

College Entrance Examination;Public Opinion Response;Crisis Management;Strategy;Typical Case

G405

A

1005-8427（2015）11-0035-8

本文系2014年浙江省教育科學(xué)年度規(guī)劃課題《高考輿情分析與危機(jī)管理研究》（2014SC354）的部分成果。

馮成火，男，浙江省教育考試院，副院長，研究員（杭州 310012）