□王路平

（日照日報社，山東日照276800）

媒體新格局中的“群狼戰(zhàn)術”
——以齊魯報業(yè)聯盟為例

□王路平

（日照日報社，山東日照276800）

在報業(yè)競爭日趨激烈的媒體新格局中，省級大報搶灘市級市場。地市級都市報要想在家門口的競爭中分得一杯羹，就要真正認清形勢，揚長避短，否則很難擺脫目前的困境，這不是危言聳聽，而是擺在我們面前的一個現實問題。

在這場嚴酷的競爭中，省級大報具有明顯的優(yōu)勢：品牌影響力大，有雄厚的資金支持；新聞資源豐富，信息來源廣；培養(yǎng)了一個出色的的編采團隊；市場競爭意識強，管理理念先進等。而地市級都市報劣勢明顯：人才不足或者說人才流失嚴重，信息來源不暢，市場競爭意識不強等。雖然行業(yè)競爭激起了山東各地市報的競爭意識，但僅有意識是遠遠不夠的，必須從采編到廣告以及發(fā)行的各個環(huán)節(jié)入手，提高報紙的品牌影響力，才能謀求更大的發(fā)展空間。

應對競爭：15家報社聯手辦刊

在這個背景下，2007年7月16日，山東半島報業(yè)聯盟聯合創(chuàng)辦的《今日膠東》?？脚c讀者見面了，?？芤恢林芪宄霭妫刻?個版，隨《青島早報》《黃海晨報》《濰坊晚報》《威海晚報》《今晨6點》《淄博晚報》一起發(fā)行，青島、日照、濰坊、威海、煙臺、淄博六市報社正式開始了互利互贏的戰(zhàn)略合作，這是一次全新的嘗試，在全國尚屬首例，被有些媒體稱為“群狼戰(zhàn)術”。

在坦誠相待、合作共贏的原則指引下，山東半島報業(yè)聯盟實行輪制秘書長制，第一年的秘書長單位是威海日報社，聯盟下設編輯委員會和經營委員會，分別負責報紙出版和廣告經營事宜。另外，聯盟還制定相關制度來約束各成員單位廣告收入結算行為，以保證聯盟經濟上的互利互惠。

山東半島報業(yè)聯盟不僅是采編內容及經驗交流上的合作，更主要是經濟利益上的捆綁合作，共同拓展更大的市場空間，提升各報的品牌影響力。這是真正意義的聯盟，它開啟了中國報媒聯盟具有戰(zhàn)略意義的第一步，它的成功將為中國地市報的改革發(fā)展提供很好的案例和新的模式。

山東半島報業(yè)聯盟成立半個多月，省內地市報社作出積極反應，東營日報社已正式加入聯盟，自2007年7月30日起《今日膠東》?？礁拿麨椤督袢瞻雿u》，每周一至周五出版，每天4個版，隨當天的《青島早報》《黃海晨報》《濰坊晚報》《威海晚報》《今晨6點》《淄博晚報》《東營日報》一起發(fā)行，覆蓋人口3000余萬人，發(fā)行總量100萬份，被稱為半島城市群發(fā)行量最大的平面媒體。

《今日半島》發(fā)揮七地媒體的新聞采編聯動優(yōu)勢，加大新聞策劃力度，定期推出展示七地各行各業(yè)形象的策劃報道；對同時影響七地市的新聞事件，策劃推出共同采寫的專題報道。

為最大程度集中七市新聞資源，降低采編成本，七家報社在同一編采平臺供稿，并定期公布各家報社供稿數量與稿件采用量，激勵各家報社積極供稿。同時，各報社廣告部門也積極配合聯動，為聯盟內其它成員單位提供整合營銷、業(yè)務及形象推廣等綜合服務。各成員單位在其所屬網站上開設“今日半島”頻道，匯集半島各市最新鮮的新聞與資訊，第一時間發(fā)布《今日半島》電子版，彼此鏈接，形成合力。

2007年10月12日，日照日報社發(fā)起倡議，菏澤日報社、濟寧日報社、萊蕪日報社、日照日報社、泰安日報社、棗莊日報社6家報社又正式簽署協(xié)議，成立魯中南報業(yè)聯盟，并于當年10月18日創(chuàng)辦了《魯中南新聞》專刊。?？恐芤坏街芪宄霭妫刻?個版，六市統(tǒng)一發(fā)行，覆蓋近40個縣市區(qū)、3000萬人口。

山東半島報業(yè)聯盟和魯中南報業(yè)聯盟共涉及山東省12個地市，其它城市看到聯盟的種種利好，紛紛提出加入。2008年3月9日，青島、日照等15市報社代表簽署協(xié)議，組建齊魯報業(yè)聯盟。

2008年3月17日，齊魯報業(yè)聯盟集中山東省15市新聞資源，聯合推出了《今日齊魯》?？?，打造出山東城市群信息量最大、覆蓋密度最高、時效性和影響力最強的平面媒體?！督袢正R魯》?？瑯邮侵芤恢林芪宄霭?，每天4個版，隨15家地市報出版發(fā)行，覆蓋人口近8000萬，各加盟報社發(fā)揮群體優(yōu)勢、新聞資源整合，廣告配合聯動，突出協(xié)作共贏，增強新聞與廣告的整體吸納和承載力。

優(yōu)勢明顯：資源共享放大“乘法效應”

齊魯報業(yè)聯盟沿用山東半島報業(yè)聯盟成熟的運行模式，成員單位新聞資源共享，充分發(fā)掘15個地市的新聞資源，豐富新聞內容，為經濟社會發(fā)展和企業(yè)產品宣傳建立宏大的新聞聯播和廣告發(fā)布平臺。

集團優(yōu)勢何在？創(chuàng)辦《今日齊魯》的意義，不僅僅限于在齊魯大地開辟了全新的宣傳陣地，更重要的是，為15市報社的發(fā)展搭建了全新的平臺，營造了全新的發(fā)展機制。

其一，實現了人力資源的共享。山東15地市在《今日齊魯》這個平臺上，實現了人力資源的充分共享。15家地市報社的精華力量、智囊人才，通過這個平臺匯聚到一起，產生巨大的能量，從而推動全省報業(yè)邁上更高層次的發(fā)展舞臺。

其二，實現了新聞資源的共享。本市新聞是地方報紙最大的優(yōu)勢，但是大報大刊在國內國際新聞方面的優(yōu)勢，是地市報無法企及的。怎樣放大優(yōu)勢，補充不足？是地市報社一直在思考的問題。齊魯報業(yè)聯盟的出現，是對入侵大報大刊的一個積極回應。15家地市報把豐富的新聞資源，通過《今日齊魯》這樣一個平臺，源源不斷地提供給讀者，使他們能夠享用到更充分的新聞資訊，從而提高讀者對齊魯聯盟城市群報媒的整體滿意度，推動15地市報媒又好又快地發(fā)展。

其三，實現了廣告資源的共享。廣告是報社的生命線，《今日齊魯》各報社廣告配合聯動的做法對廣告客戶有著極大吸引力，廣告價格更加便宜，由于聯盟的“乘法效應”和“共生效應”，宣傳的效果被成倍放大，媒企之間實現了合作共贏。

其四，聯盟形成合力，共同提升15城市報紙的品牌影響力和市場競爭力。

前進障礙：難協(xié)調難深度整合

齊魯報業(yè)聯盟的優(yōu)勢顯而易見，但是聯盟的問題也同時存在。

《今日齊魯》?？?5家報社共同來辦，在協(xié)調整合上有相當的難度，聯盟內的團結、步調一致相當關鍵。每天的四個版堅持了沒多久，有幾家報紙就改為兩個版。并且15家報紙的版式及內容排放順序各具特色，內容也各有側重。從某種程度上說，《今日齊魯》專刊還不是完全意義上的報紙?？?，編輯平臺進行的整合也有限。廣告上的優(yōu)勢毋庸置疑，但內容上的合力很難形成。

經過7年的時間驗證，這些缺點被不斷放大。翻開各家的報紙看看，有的報紙還有一到兩個版的內容，有的報紙干脆就取消了，甚至有的晚報已經易主，當年“氣勢洶洶的群狼”已經不再。雖然這不是最終的結果，但終究讓人可惜。

但是，齊魯報業(yè)聯盟的做法，在探索我國報業(yè)改革的道路上已邁出了重要一步，它所體現出來的創(chuàng)新意識和所做出的創(chuàng)新嘗試，值得肯定和借鑒。■