文｜楊凌雁

（作者系山西晚報?？恐魅危?/p>

進(jìn)入新媒體時代以來，傳播媒介的革新改變了信息的傳播方式與接受方式，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體——報紙的信息傳播產(chǎn)生了強(qiáng)大的攻勢，由此，本文在詳細(xì)分析新媒體時代的內(nèi)涵及信息傳播特征、系統(tǒng)總結(jié)報紙當(dāng)前的生存狀況的基礎(chǔ)上，提出報紙在新媒體時代下的突圍之路。

一、新媒體時代的內(nèi)涵及傳播特征

科技的進(jìn)步帶來傳播媒介的改變，從而產(chǎn)生不同的傳播方式。著名傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢說“媒介即訊息”就是說“由傳播技術(shù)的任何進(jìn)展引起人類事物在規(guī)模、步伐或類型上的變化”因此，所謂“新媒體時代”，就是網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)帶來的傳播媒介的改變而形成的不同于以往的依賴印刷、廣播影視媒介等傳統(tǒng)媒體的新興傳播媒體類型，其在傳播方式、受眾群體、營銷模式上不同于傳統(tǒng)的媒體，諸如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。關(guān)于新媒體的界定，學(xué)界觀點(diǎn)各異。美國《連線》雜志將“新媒體”界定為“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播。與傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式不同，新媒體是一種多對多的傳播，它使每個人不僅有聽的機(jī)會，而且有說的條件”，中國人民大學(xué)匡文波教授將新媒體表述為“數(shù)字化互動式新媒體”，將“數(shù)字化”和“ 互動性”視為新媒體的根本特征， 并將缺乏互動性的“新出現(xiàn)的舊煤體”如樓宇電視、車載電視排除在外，是很有見地的。綜合《連線》雜志與匡文波教授對于新媒體的界定，可以將新媒體的傳播特性概括如下：

1、傳播者的非專業(yè)性與無限制性

與傳統(tǒng)新聞傳播中的記者經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練并強(qiáng)烈依附于所屬媒介組織不同，新媒體時代下，其傳播者、傳播特性的小眾化與傳播媒介的大眾化，使得受眾只要擁有手機(jī)、電腦、ipad等終端，就可以隨時隨地將自己身邊的大事小情通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去，成為新聞傳播者。傳播媒介的缺失造成傳播者的自由化、無序化和傳播內(nèi)容的廣泛化。但是，這也造成了大量虛假信息的傳播以及受眾對于新媒體信賴度的降低。

2、受眾群體的自主性與互動性

在傳統(tǒng)的信息傳播中“人們只是被動的閱讀、收聽和觀看他們所‘不討厭的內(nèi)容’傳播者積極地將信息推向受眾，受眾則消極地打開‘開關(guān)’等待信息的來臨”，受眾在接受信息時受到報紙版面安排、廣播、電視節(jié)目編排的播出時間的限制，只能被動的接受已經(jīng)安排好的信息，在信息選擇上缺乏自主性。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的問世，打破了傳統(tǒng)的這種“我播你看（聽）”的模式。受眾通過自主的搜索與追尋獲取自己感興趣的信息與新聞事件，還可以自主地向信息網(wǎng)絡(luò)注入新的信息，無論是在信息接受上還是傳播上，都具有很強(qiáng)的自主性。其次，新媒體傳播兼容了“人際傳播‘點(diǎn)對點(diǎn)’的‘對話式’雙向傳播、大眾傳播‘面對面’的‘獨(dú)白式’的單向傳播”等傳播模式的優(yōu)勢，并創(chuàng)造性的實現(xiàn)了一種“交互式”的傳播模式不僅實現(xiàn)了傳播者與受眾之間的互動，而且實現(xiàn)了受眾與受眾之間的即時對話與交流。

3、信息傳播的及時性與全方位性

學(xué)界將新聞的定義界定為“新近發(fā)生的事實的報道”，新媒體將新聞的這一生命價值發(fā)揮到了極致。持有手機(jī)終端的受眾可以第一時間將身邊的事情通過短信、微信傳播出去，網(wǎng)絡(luò)媒體則可以通過微博、貼吧、空間等社交平臺以“一句話新聞”的形式將剛剛發(fā)生的事情傳播給人們，完全突破了傳統(tǒng)傳播媒體的時空限制，實現(xiàn)了信息傳播的迅速與便捷。除此，新媒體憑借其高度的綜合性與強(qiáng)大的融合性，集合了傳統(tǒng)報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢，集文字、聲音、畫面、圖像等傳播方式于一身，實現(xiàn)了新聞事件的全方位、多層次的報道。

二、新媒體時代下報紙的生存現(xiàn)狀

新媒體廣泛的受眾群、及時的互動性、全方位的新聞事件報道等傳播特性，在一定程度上對傳統(tǒng)報紙媒體產(chǎn)生了很大的沖擊，使報紙媒體處境尷尬：

1、時效性成為最大制約因素

新媒體時代下，時效性成為媒體競爭的關(guān)鍵。但報紙從采訪、寫作、審核到出版需要一定的周期，在報紙印刷過程中，“新聞”早已成為“舊聞”，這就導(dǎo)致報紙新聞不能在第一時間獲得讀者關(guān)注，從而制約其報紙的發(fā)行與銷量。

2、讀者群流失嚴(yán)重

在網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播時代下，在信息內(nèi)容選擇上受眾呈現(xiàn)出一種自娛自樂、惡搞、反叛的接受心理；隨著生活節(jié)奏的加快，在信息獲取上表現(xiàn)出一種 “碎片式”的接收狀態(tài)，即受眾利用閑暇之余或零碎的時間，在茶余飯后、地鐵、公交車上等場所，快速獲取信息，而不會花費(fèi)大量的時間看完一整篇新聞報道，“讀題與讀圖時代”下，受眾接受心理的轉(zhuǎn)變，使得報紙這種大篇幅的文字報道已經(jīng)難以吸引讀者的注意。相比之下，新媒體的受眾群體卻在不斷攀升。

3、銷量驟減，廣告收入慘淡

讀者群的減少帶來了銷量的驟減，從而影響報紙的整體盈利。新媒體的全方位的廣告營銷以及多元化的廣告投放平臺對單一化的報紙平面廣告產(chǎn)生很大的沖擊，不少廣告主將投放的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到各大網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)的主要營銷平臺。據(jù)《2014年中國廣告與行業(yè)趨勢洞察》，2013年底，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)100億，增幅46.1%，而報紙2013年廣告收入持續(xù)下滑，下滑幅度為6.8%，呈現(xiàn)出一種不斷下滑且難以逆轉(zhuǎn)的趨勢。

三、新媒體時代下報紙的突圍之路

1、揚(yáng)長避短，確定核心受眾群

新媒體雖然具有廣泛的受眾群體，但并沒有實現(xiàn)受眾群體完全徹底的“零門檻”。電視媒體的誕生實現(xiàn)了受眾群體接收信息的完全無限制，這是電視媒體依然保持強(qiáng)大的受眾群體的關(guān)鍵，與電視媒體相比，新媒體“零門檻”性則顯的并不那么徹底。新媒體對受眾掌握計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有一定的要求，受眾必須具備一定的計算機(jī)、智能手機(jī)等接受終端的操作與應(yīng)用能力才能夠?qū)崿F(xiàn)新媒體的信息交流與獲取，這就為報紙讀者分流出一大部分群體，即老年群體。除了新媒體的技術(shù)要求外，讀書看報是老年群體長期養(yǎng)成的一種信息接收習(xí)慣與心理，與新媒體相比，無論在情感上、信賴度還是接收方式上，報紙都更勝一籌，因此，報紙可以將老年群體視作核心，掌握其需求狀況，在做好新聞報道的同時，推出老年群體喜聞樂見的內(nèi)容板塊。

2、把握讀者接受心理，做好新聞標(biāo)題編寫

報紙應(yīng)該掌握受眾瞬時獲取信息的接受心理，做好新聞標(biāo)題的編寫，掌握新聞標(biāo)題寫作藝術(shù)。新媒體時代下，報紙應(yīng)該更加凸顯新聞標(biāo)題概括內(nèi)容與激發(fā)興趣的功能，讓讀者在繁忙的工作之余通過閱讀新聞標(biāo)題了解新聞事件，通過有趣的新聞標(biāo)題深入閱讀全文。

3、融合新媒體，實現(xiàn)多媒體的和諧共振

信息的傳播過程是一個與時俱進(jìn)的過程，技術(shù)的日新月異帶來了傳播方式的突飛猛進(jìn)。當(dāng)今時代下，報紙應(yīng)該吸收新媒體的傳播優(yōu)勢，為己所用，實現(xiàn)自身的全媒體突破與轉(zhuǎn)型。諸如，開通手機(jī)報，微信、微博公眾互動平臺，報社官方網(wǎng)站等，實現(xiàn)報紙的全方位融合。除此之外，報紙還可以邀約不同領(lǐng)域的著名學(xué)者、評論員對時事發(fā)表評論；邀請知名作家開辟小說連載專欄，獲取獨(dú)家出版權(quán)，吸引讀者并建立穩(wěn)定的讀者群；發(fā)揮品牌與權(quán)威優(yōu)勢，以吸引讀者、學(xué)者投稿等途徑獲得讀者關(guān)注，提升發(fā)行量。