□ 劉連強

（江城日報社，吉林 吉林 132011）

盈利模式單一制約報業(yè)發(fā)展

近年來，平面媒體體現(xiàn)在經(jīng)營上存在著辦法不多、觀念不新、效果不佳的趨勢，多數(shù)媒體仍依靠發(fā)行和廣告兩個輪子驅動負重前行，形式老套，困難凸顯。其實，平面媒體在我國目前乃至今后相當長的一個歷史階段，都是相對稀缺的資源，要做好經(jīng)營，必須辦好報刊，提高報刊質量，擴大報紙發(fā)行量，進而拉動廣告。除此之外，就是利用所刊發(fā)的稿件做好后續(xù)經(jīng)營，增加稿件的附加值，提高報刊社的經(jīng)營效益?？梢哉f，廣告和發(fā)行是目前平面媒體競爭的焦點，也是各報老總和員工看重的經(jīng)營重點。但稿件的后續(xù)經(jīng)營目前仍為被遺忘的角落，未能引起多數(shù)平面媒體的高度重視。

隨著新媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)正面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，報業(yè)廣告市場出現(xiàn)下滑，全國報業(yè)發(fā)展速度放緩，競爭成本大幅上漲，盈利水平下降。其深層次原因是媒體生態(tài)環(huán)境和競爭格局發(fā)生了重大變化。其中，新興媒體是瓜分報紙廣告市場的重要力量，而戶外、廣播、電視等媒體的廣告也呈現(xiàn)高速發(fā)展。其之所以能在廣告市場中迅速成為與傳統(tǒng)平面媒體相抗衡的力量，除了在有效傳遞、即時性、互動性上具有優(yōu)勢外，數(shù)字化時代，網(wǎng)絡對報紙讀者，特別是對年紀較輕、文化層次較高、有消費決策能力的優(yōu)質受眾產(chǎn)生很大分流是重要原因。

報業(yè)廣告收入增長下滑，也使一些報社增長模式的不足得以暴露。其主要問題是盈利模式單一，抗風險能力薄弱。具體表現(xiàn)為：報紙結構單一。目前報紙同質化競爭激烈，競爭手段則是發(fā)行大戰(zhàn)及版面擴張，其后果不僅造成發(fā)行成本、印刷成本的急劇上升，而且同質化報紙供過于求的狀況也帶來廣告價格的競爭；收入結構單一。目前，雖然一些報社已開展多元化經(jīng)營，但主要依賴報紙廣告收入，特別是依賴于房產(chǎn)、汽車、通訊等支柱行業(yè)的廣告收入。一旦這些行業(yè)廣告有所下滑，報社經(jīng)營則陷入困境。

盈利模式單一說到底是單純追求量的擴張而帶來的粗放式經(jīng)營模式。在這種模式下，報業(yè)因高速增長較容易求得高額利潤，因而忽視了內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化和收入結構的調整，與此同時，也忽視了自身盈利水平和管理水平的提高。

實際上，報刊經(jīng)營，應變狹義經(jīng)營為廣義經(jīng)營；變單一的發(fā)行和廣告經(jīng)營為多種經(jīng)營；變經(jīng)營版面為經(jīng)營資源。稿件的后續(xù)經(jīng)營就是多種經(jīng)營和資源經(jīng)營的組成部分之一。所有稿件在報刊上刊登一次即完成其使命，對于一些好的稿件來說，其潛在價值并未充分得到挖掘，也沒有發(fā)揮其應有的價值，這無疑是一種資源浪費。因為，有些稿件具有多次利用、反復利用的價值。遺憾的是，優(yōu)秀稿件得不到充分利用的現(xiàn)象在現(xiàn)實工作中卻大量存在。

稿件的后續(xù)經(jīng)營實質上是報刊社關聯(lián)度極高的經(jīng)營項目。

稿件后續(xù)經(jīng)營工作有何好處

稿件后續(xù)經(jīng)營的好處是：

能夠為報刊社創(chuàng)造直接的經(jīng)濟效益；能夠安排報刊社的富余人員；能夠擴大報刊社的社會影響，進而促進發(fā)行，拉動廣告，為報刊社創(chuàng)造間接的經(jīng)濟效益；能夠分散平面媒體的經(jīng)營風險，拓寬發(fā)展空間，優(yōu)化生存環(huán)境，增強抗經(jīng)營風險能力，做到東方不亮西方亮。

平面媒體開展稿件后續(xù)經(jīng)營工作的優(yōu)勢

平面媒體開展稿件后續(xù)經(jīng)營工作的優(yōu)勢表現(xiàn)在：

一是與其他從事相關業(yè)務的單位和個人相比綜合成本低。如某報的副刊，可以把所刊登的小說編成小說讀本；可以把所刊登的詩歌匯編成詩集；可以把評選上國家級、省級的優(yōu)秀作品匯編成冊；可以把有關奇聞趣事匯編成書。這些稿件只需稍加整理就可印刷出版，幾乎沒有創(chuàng)作成本，而且，一些報刊社還可以自己印刷。在發(fā)行上，可以利用現(xiàn)有的發(fā)行網(wǎng)絡和渠道，在發(fā)行成本上也具有別人無法比擬的優(yōu)勢。由于這些項目多是報刊社的副產(chǎn)品，綜合成本低，故而利潤可觀。

二是與其他單位和個人相比，報刊社開展這樣的經(jīng)營可信度高，權威性強，成功的幾率較大。譬如，某報報道了大齡青年擇偶難的突出問題，緊接著就可做紅線牽緣活動，男女單身沙龍派對活動，進而開展與此項相關的業(yè)務，反過來再通過版面對這些活動進行宣傳；某報曝光黑中介問題系列，緊接著報社就可以開展中介連鎖經(jīng)營；某報報道中學生熱衷于學習文學創(chuàng)作，報刊社就可以舉辦多種形式的寫作培訓班，開展寫作比賽，再利用自己擁有可支配的版面，把好的作品刊登出來，然后又可以把發(fā)表的文章集納起來出版發(fā)行；某報刊刊登肥胖對人健康的危害，對肥胖人群數(shù)量的統(tǒng)計，就可以策劃經(jīng)營真正有效的減肥產(chǎn)品，推廣減肥方法，成立肥胖者減肥俱樂部，發(fā)展會員，開展與此相關的健康知識講座等等?？傊?，報刊社不僅要反映和揭露問題，還要立足于為社會解決問題，既要有上文，又要有下文，這樣做既會贏得讀者，又會在延伸服務中增加報刊社的經(jīng)營收入。

三是這些產(chǎn)業(yè)多為報刊業(yè)務所衍生，與文化事業(yè)相關聯(lián)，所以，報刊業(yè)人員開展這些項目經(jīng)營比較熟悉，不需要有更長時間的適應過程，大家基本上都是內(nèi)行，干起來會得心應手，風險也自然會降到最低限度。

四是與其他單位和個人相比，報刊社開展上述活動更易得到各相關部門的支持。報紙和刊物是橋梁，正是由于有這種特殊優(yōu)勢，所以才便于協(xié)調和利用各種社會關系。在西方經(jīng)濟學中，有的學者把資本分為三種：一種是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本；第二種是知識資本，如經(jīng)營管理、營銷技巧、科技發(fā)明等；第三種是社會資本，為社會創(chuàng)造更多的精神財富和物質財富。這三種資本我們都要合理利用。

現(xiàn)在，一些發(fā)達國家的平面媒體早就實現(xiàn)了多元化經(jīng)營模式，如日本平面媒體在十年前，其廣告收入占整個經(jīng)營收入的比重就已降低40%。湖南衛(wèi)視節(jié)目《爸爸去哪兒》熱播后，他們迅速把這個節(jié)目開發(fā)成手游產(chǎn)品，下載率在同期手游中也是最高的，再獲成功。他們的今天就是我們的明天。我們要借鑒他們的經(jīng)驗，遵循報刊業(yè)發(fā)展規(guī)律，立足多種經(jīng)營，真正實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新，不斷尋求新的經(jīng)濟增長點，不斷拓展關聯(lián)性經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是做好稿件的后續(xù)經(jīng)營，才能使報刊業(yè)得到蓬勃發(fā)展，迅速實現(xiàn)報刊業(yè)的繁榮。