財(cái)智啟示錄

傳統(tǒng)企業(yè)如何做電商

按照當(dāng)前形勢(shì)的發(fā)展，所有傳統(tǒng)企業(yè)都將走上電商之路，對(duì)于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們要么還沒(méi)有“觸電”，要么在電商這條路上步履艱難。然而一系列的問(wèn)題擺在傳統(tǒng)企業(yè)老板的桌面上，不知如何解答？筆者經(jīng)過(guò)近段時(shí)間研究和探索，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)做電商要在以下五個(gè)方面做好功課。

第一，企業(yè)做電商的定位。

電商與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)本質(zhì)相同。但是，由于很多電商的業(yè)內(nèi)人士過(guò)分強(qiáng)調(diào)電商與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的差異性，也把電商搞得很神秘。我認(rèn)為要想做好電商，首先必須要破除對(duì)電商的誤解！電商并不是什么獨(dú)特的行業(yè)，其本質(zhì)和傳統(tǒng)行業(yè)并無(wú)多大不同。要說(shuō)不同，那就是電商是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線的方式進(jìn)行推廣和交易，除此以外，電商和傳統(tǒng)行業(yè)并沒(méi)有任何本質(zhì)上的不同。所有傳統(tǒng)行業(yè)所通行的規(guī)律，對(duì)電商同樣適應(yīng)。從這個(gè)角度看，傳統(tǒng)企業(yè)不應(yīng)該對(duì)電商感到迷茫，反而應(yīng)該發(fā)現(xiàn)自己更有優(yōu)勢(shì)做電商。如傳統(tǒng)渠道一樣，切入電商關(guān)鍵也是定位，怎樣定位，如何選擇，這要看什么行業(yè)和什么樣的要求。通常選擇有四種類(lèi)型：一是為企業(yè)提供配套類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，二是為個(gè)人提供使用類(lèi)商品的企業(yè)，三是為企業(yè)提供服務(wù)的企業(yè)，四是為個(gè)人提供服務(wù)的企業(yè)。

第二，做電商產(chǎn)品的選擇。

目前，做電商常常是說(shuō)為個(gè)人提供使用類(lèi)商品和為企業(yè)提供配套產(chǎn)品的企業(yè)。他們的共同點(diǎn)都是提供產(chǎn)品，應(yīng)該叫商品。而商品是分類(lèi)別的，可分大類(lèi)商品。如家電類(lèi)、3C產(chǎn)品、服裝、鞋等。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要做出細(xì)分，只有細(xì)分才能清楚商品是否需要改進(jìn)，是否適合做電商商品。例如，生活用紙大類(lèi)區(qū)分為衛(wèi)生紙、紙尿褲、衛(wèi)生巾，而我們做電商時(shí)必須把衛(wèi)生紙區(qū)分出手帕紙、卷筒紙、抽紙和廚房用紙、擦手紙，其中這里比較適合做電商的是紙尿褲、衛(wèi)生巾、手帕紙、擦手紙、廚房用紙，因?yàn)樗麄兏m合物流運(yùn)輸。對(duì)于卷筒衛(wèi)生紙因?yàn)閭€(gè)頭大、物流費(fèi)用高就不是那么適合在電商渠道上做買(mǎi)賣(mài)。很多時(shí)候?yàn)榱瞬挥绊懢€下和線上商品價(jià)格沖突，往往會(huì)是線上商品跟線下商品有所不同。

第三，電商如何選擇架構(gòu)和人員

做電商以前見(jiàn)得比較多的企業(yè)都是把它作為一個(gè)補(bǔ)充性的渠道來(lái)抓，企業(yè)僅僅是試水式的隨意性搞一搞，老板很少重點(diǎn)關(guān)注。這一是因?yàn)槔习宀欢娚痰闹匾院碗娚痰奶匦?；二是因?yàn)殡娚踢€在教育期，許多配套還不完善；三是傳統(tǒng)渠道還在快速增長(zhǎng)。但時(shí)至今日，我們不得不重點(diǎn)關(guān)注這件事情。架構(gòu)通常要考慮三個(gè)方面：第一是要有懂營(yíng)銷(xiāo)和電商的人做出戰(zhàn)略規(guī)劃；第二是懂操作電商的年輕人做電商運(yùn)作，如商品描述、圖片拍照、上傳、旺旺溝通，吸引顧客瀏覽，怎么樣轉(zhuǎn)化，如何才能成交等等知識(shí)；第三是商品結(jié)構(gòu)，是否適合物流配送，是否更能體現(xiàn)電商的特點(diǎn)。人員配置上實(shí)際也就是這三類(lèi)人。

第四，價(jià)格和促銷(xiāo)如何制定

價(jià)格如何定？關(guān)鍵一點(diǎn)就是不要與傳統(tǒng)渠道價(jià)格有沖突但銷(xiāo)售又能產(chǎn)量，不能因?yàn)閮r(jià)格上的定價(jià)而致使價(jià)格混亂。筆者的建議，最好是分渠道定產(chǎn)品，這樣就不會(huì)產(chǎn)生價(jià)格問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題是如何做促銷(xiāo)、做廣告。我經(jīng)常給傳統(tǒng)企業(yè)電商主管的建議是，參照傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的廣告投放效益核算是最靠譜的。有人會(huì)說(shuō)現(xiàn)在的電商都是處于燒錢(qián)的階段，而且還燒得特別旺盛，我的觀點(diǎn)是，讓他們?nèi)X(qián)吧，傳統(tǒng)企業(yè)絕對(duì)不能這么做。我相信，任何一種商業(yè)模式，如果一直需要持續(xù)的大額投入，但卻遲遲無(wú)法贏利，肯定是有問(wèn)題的。流量是所有電商企業(yè)最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。流量其實(shí)就相當(dāng)于傳統(tǒng)企業(yè)的客戶(hù)訪問(wèn)量和關(guān)注度。電商網(wǎng)站的流量，除了部分自然流量外，大部分需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的形式引導(dǎo)進(jìn)來(lái)，通過(guò)直通車(chē)引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)來(lái)。做電商，我們常常需要關(guān)注的問(wèn)題是三個(gè)率“流量率、轉(zhuǎn)化率、回頭率”，而這三個(gè)率都一定程度上需要做廣告。

第五，如何服務(wù)客戶(hù)

網(wǎng)上做客服，其實(shí)質(zhì)就是解決客人的疑問(wèn)問(wèn)題，通常我們會(huì)通過(guò)三個(gè)方面去達(dá)成目標(biāo)。

一、了解客戶(hù)的實(shí)際需求。1.哪些是明示需求，2.哪些是暗示需求，3.了解客戶(hù)滿(mǎn)意度，4、了解客戶(hù)的期望值，5.跟進(jìn)回訪，服務(wù)升級(jí)。

二、通過(guò)客服良好的引導(dǎo)與服務(wù)，使客戶(hù)更加順利地完成訂單。電商客服有個(gè)很重要的意義就是可以提高訂單的成交率。

三、提高客戶(hù)回頭率。當(dāng)買(mǎi)家在客服的良好服務(wù)下，完成了一次良好的交易后，買(mǎi)家不僅了解了賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度，也對(duì)賣(mài)家的商品、物流等有了切身的體會(huì)。當(dāng)買(mǎi)家需要再次購(gòu)買(mǎi)同樣商品的時(shí)候，就會(huì)傾向于選擇他所熟悉了解和溝通良好的賣(mài)家，從而提高了客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)幾率。（作者梁勝威，選自慧聰網(wǎng)）