□文│倪用興

新時期老年報刊轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑初探

□文│倪用興

隨著中國進(jìn)入老齡化時代，我國老年人口結(jié)構(gòu)的深刻改變以及新媒體一日千里的發(fā)展對傳統(tǒng)老年報刊構(gòu)成挑戰(zhàn)，老年報刊發(fā)展模式的創(chuàng)新勢在必行。只有走出同質(zhì)化競爭的誤區(qū)，以獨(dú)特性、差異性策略求生存，才能在市場競爭中發(fā)展壯大。

老年報刊 轉(zhuǎn)型發(fā)展 創(chuàng)新路徑

老年報刊是中國老年事業(yè)的重要組成部分。中國有世界上數(shù)量最多的老年人群體，其絕對數(shù)量已經(jīng)超過2億人，相當(dāng)于印尼的總?cè)丝跀?shù)，已超過了巴西、俄羅斯、日本各自的總?cè)丝跀?shù)。[1]照顧好這一部分人的精神生活，對于促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，乃至早日實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興都有著重要和積極的意義。然而，辦好老年報刊并非易事。既要與全國30多家同類期刊進(jìn)行殘酷的競爭，又面臨著電視、新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。隨著20世紀(jì)50～60年代出生的“新老年人”加入“銀發(fā)”大軍行列，我國的老年人口結(jié)構(gòu)正發(fā)生著前所未有的深刻轉(zhuǎn)變，老年報刊發(fā)展思路的轉(zhuǎn)型勢在必行。對于眾多老年報刊的編輯來說，必須增強(qiáng)緊迫感，不斷提高自身水平，才能與時俱進(jìn),跟上時代發(fā)展的腳步。

一、老年報刊的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

自1985年黑龍江日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦《老年報》（現(xiàn)更名為《老年日報》）以來,經(jīng)過30年的發(fā)展，中國的老年報刊事業(yè)取得了令人矚目的成就。我國現(xiàn)有各類老年報刊40多家，年發(fā)行量在400萬份左右。[2]

我國目前正式出版并公開發(fā)行的老年報刊大多為各級涉老部門，如老齡委、老干部局、老年協(xié)會等主辦，具有明顯的機(jī)關(guān)刊物的痕跡，發(fā)行也主要依靠公費(fèi)和強(qiáng)制訂閱。據(jù)不完全統(tǒng)計，其公費(fèi)訂閱率達(dá)到70%以上，自費(fèi)訂閱率不足30%。主要讀者群體是老干部、普通社會老人以及涉老部門的工作人員等。這種陳舊的辦刊方式具有濃郁的計劃經(jīng)濟(jì)色彩，辦刊人員的創(chuàng)新意識不強(qiáng)，缺乏在市場中搏擊風(fēng)浪的能力和意愿，體現(xiàn)在刊物上就是內(nèi)容陳舊，可讀性差，與社會發(fā)展聯(lián)系不密切等。新世紀(jì)以來，老年報刊原來平穩(wěn)發(fā)展的局面被市場競爭的熱潮所沖破，生存環(huán)境日益惡化，主要體現(xiàn)在三個方面。

一是廣播電視、都市類報紙、生活類期刊等紛紛開設(shè)針對老年讀者的養(yǎng)生類、情感類節(jié)目或板塊，與傳統(tǒng)老年報刊爭奪“銀發(fā)”市場。由于這些媒體進(jìn)入市場較早，擁有比較前沿的傳播理念、強(qiáng)大的策劃能力，所開發(fā)的內(nèi)容往往具有較強(qiáng)的“吸睛力”，傳統(tǒng)老年報刊與之競爭具有明顯的劣勢。

二是以前的老年報紙訂閱較為穩(wěn)定，多為各企事業(yè)單位公費(fèi)訂閱，作為退休人員福利。但是隨著養(yǎng)老制度的逐步改革、國家對公費(fèi)使用的嚴(yán)管，公費(fèi)訂閱的比例下降較大，而自費(fèi)訂閱的數(shù)量增加較少。

三是隨著大量所謂新老年人的出現(xiàn)，老年人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，這部分人群相比于以往的老人所受的教育程度更高，對新生事物的接受能力更強(qiáng)，中國第一代計算機(jī)和手機(jī)用戶就出現(xiàn)在這一代人當(dāng)中，他們中許多人都能像青年人一樣熟練掌握和使用數(shù)字媒體，這無疑會使老年報刊的發(fā)行量下滑。新的人口普查數(shù)據(jù)表明，我國60歲以上的老年人口增長很快，但這兩年老年報刊的發(fā)行量卻沒有明顯的增長，顯而易見這部分訂戶是被網(wǎng)絡(luò)和移動媒體吸引走了。

二、老年報刊的機(jī)遇與創(chuàng)新

新媒體的挑戰(zhàn)和市場環(huán)境的惡化，使得傳統(tǒng)老年報刊的生存發(fā)展受到前所未有的威脅，但也應(yīng)該看到，挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往是一對孿生兒，我國老年報刊的發(fā)展基礎(chǔ)并沒有出現(xiàn)變化。據(jù)民政部公布的數(shù)字統(tǒng)計表明，截至2013年年底，我國60歲及以上老年人口已達(dá)1.94億，占總?cè)丝诘?4.3%，預(yù)計到2025年會突破3億，2034年突破4億。如此數(shù)量龐大且增長迅速的老年人群，無疑為老年報刊的繁榮發(fā)展提供了巨大的潛在讀者群。所謂窮則變、變則通，老年報刊工作者只有未雨綢繆，積極尋找轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，勇于開拓創(chuàng)新，對老年報刊的編輯和經(jīng)營工作進(jìn)行升級改造，才能抓住銀發(fā)時代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，令老年報刊事業(yè)再創(chuàng)輝煌。

老年報刊的創(chuàng)新一定要遵循科學(xué)發(fā)展的規(guī)律，做到有守有為，處理好變與不變的辯證統(tǒng)一關(guān)系，這樣的創(chuàng)新才是卓有成效的創(chuàng)新、積極的創(chuàng)新。

所謂守，主要應(yīng)守住三條紅線。宗旨不能變。老年報刊姓老，它是為中國的老年事業(yè)和老年讀者的精神文化生活服務(wù)的，其目的是刊物要在全社會營造尊老愛老的社會氛圍，幫助老年讀者老有所為、老有所愛，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢貢獻(xiàn)力量，這一點(diǎn)到任何時候都不能變。大局意識不能變。老年報刊同樣要遵守國家的法律法規(guī)和黨的宣傳紀(jì)律，這就要求老年報刊工作者不斷加強(qiáng)政治業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，努力提高政策水平和業(yè)務(wù)能力，與時俱進(jìn)、緊跟形勢、統(tǒng)籌謀劃，勤奮工作、審時度勢、精心安排，以適應(yīng)新時代、新形勢下宣傳的需要。群眾觀點(diǎn)不能變。老年報刊工作者“要把讀者需要就是我們的追求，讀者滿意就是我們的目標(biāo)”作為編輯工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，時時刻刻地關(guān)注讀者的所思、所想、所憂、所盼，圍繞讀者最直接、最關(guān)心、最需要的問題組織稿件，使刊物真正成為人民群眾了解知識的“參考書、信息庫”，解決難題的“良師益友，指導(dǎo)手冊”。

所謂變，是指辦報辦刊理念和報刊面貌應(yīng)予以徹底的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前這種老人寫、老人編、老人看的辦報辦刊方式已經(jīng)難以滿足新時代老年讀者的精神需求，亦不符合傳播學(xué)的規(guī)律，必須徹底地拋棄。唯有不斷提升創(chuàng)新意識，在實(shí)踐中進(jìn)行創(chuàng)新編輯觀念和經(jīng)營理念，進(jìn)一步細(xì)分讀者市場，加大選題策劃力度，增加個性與活力，才能攏住更多老年讀者的心，做到在為社會提供優(yōu)秀的精神文化產(chǎn)品同時，也為出版單位創(chuàng)造出整體的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、老年報刊創(chuàng)新策略

隨著市場競爭的日益激烈，老年報刊要走出同質(zhì)化競爭的誤區(qū)，以獨(dú)特性、差異性迎接同業(yè)與新媒體的挑戰(zhàn)，必須具備特殊的資源或能力，樹立獨(dú)特的、有價值的市場地位。這就要求進(jìn)行全面創(chuàng)新，提升媒體核心競爭力。具體說來有以下幾種策略。

1.細(xì)分讀者市場，打造個性報刊

老年人其實(shí)是一個很籠統(tǒng)的說法。實(shí)際上剛剛退休的老年人與耄耋之年的老人在思想、趣味和需求上很不一樣，這就要求老年報刊有必要對讀者進(jìn)行更細(xì)致的劃分，以滿足不同層次群體老年人的需要。這也是國際報刊界通行的做法。比如美國的《現(xiàn)代壯年》雜志就把50～59歲，60～69歲，70歲以上的老年人分別視作不同的群體，并在分析研究的基礎(chǔ)上制定出不同的欄目以滿足不同年齡段讀者的口味，對不同的欄目采取不同的編輯風(fēng)格，從而成功地吸引了老年讀者的注意力，取得了年均發(fā)行近3000萬份的發(fā)行業(yè)績。[4]我國國內(nèi)也有成功的案例。比如河南的《老人春秋》就把每月上下版進(jìn)行了不同的定位，精耕細(xì)作老年市場，發(fā)行量在2013年突破了70萬份。

中國老年報刊需要重新細(xì)分市場、明確定位，在經(jīng)過充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)定出不同雜志類型和欄目風(fēng)格，以滿足我國數(shù)量巨大的老年人群因年齡、身份、文化、收入差異而日趨多元化的精神文化需求。若將讀者定位為新近退休的“年輕老人”，那么在內(nèi)容設(shè)置上就不妨與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系得緊密一些，不僅要關(guān)注老年人的健康、物質(zhì)、文化需求，更與他們一起探討新的生活理念和健康的生活方式，幫助他們尋找人生的新坐標(biāo)。針對70歲以上的高齡老年讀者，則要考慮到他們身體較弱，長時間閱讀有困難的現(xiàn)實(shí)情況，盡量選擇短小、精悍的文章刊登，并在版式設(shè)計上采用大字版，讓老年人可以更加方便、舒適地閱讀雜志?？傊?，中國老年報刊需要重新細(xì)分市場。明確定位，在經(jīng)過充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)定出不同類型和欄目風(fēng)格，以滿足我國數(shù)量巨大的老年人群因年齡、身份、文化、收入差異而日益多元的精神文化需求。

2.增加時尚因子，讓老年人年輕起來

英國發(fā)行量最大的期刊《薩嘎》（Saga）以50歲以上老年讀者為主要服務(wù)對象，同時也是一本時尚期刊。作為一本綜合性老年雜志，Saga重視報道從政府高官、各界名人到中老年人的日常生活，通過人們關(guān)心的熱門話題來影響讀者。如英國前首相布萊爾、家喻戶曉的BBC（英國廣播電臺）財經(jīng)欄目主持人等都曾作為雜志的封面人物被報道。其經(jīng)濟(jì)板塊針對當(dāng)前熱門的經(jīng)濟(jì)問題為讀者提供經(jīng)濟(jì)學(xué)家的深度分析，對老年人的理財生活作出指導(dǎo)和建議。此外雜志還辟有時尚美容、健康問答等內(nèi)容，涉及老年人生活的方方面面。[5]

大量刊載實(shí)用和時尚類內(nèi)容讓西方老年報刊獲得了良好的讀者口碑。我國的老年報刊應(yīng)該借鑒西方同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極求變。令人欣慰的是，中國的不少老年報刊正在有意識地向這方面努力，比如湖北的《老來俏》雜志就定位為“中老年人的時尚，小資讀物”，《中國老年》雜志開辟《時尚俱樂部》欄目，著力吸引55～60歲的“年輕老人”群體的關(guān)注和參與，也都取得了一定的效果。

3.多元化發(fā)展，做老年產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商

隨著大量相對年輕且具有較高收入的新老年人加入銀發(fā)大軍，近幾年的老年消費(fèi)出現(xiàn)了新的變化。有媒體已經(jīng)將讀者分為兩部分：70歲以上的讀者，他們更為關(guān)心的便是健康生活；50～70歲的新老年人，文化水平相對較高，身體還適宜參加旅游、聚會等各種活動，具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，是不可忽視的重要力量。

老年報刊完全可以依靠多年積攢下的人脈和口碑，深挖與老年人相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，擺脫單純依靠廣告收入以及發(fā)行量的發(fā)展方式。比如，健康、旅游俱樂部的運(yùn)營，與涉老部門、協(xié)會、企業(yè)合作開辟老年及周邊人群數(shù)據(jù)庫，還可進(jìn)軍老年地產(chǎn)、物業(yè)管理等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，做一個老年產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)運(yùn)營商。但是這些應(yīng)均以繼續(xù)保持并鞏固老年報刊的社會公信力為前提。

4.開門辦報刊，貼心服務(wù)打動讀者

天津的《中老年時報》2013年提出了開門辦報、互動辦報的新思路,制定了“接待第一人守門”制度，要求全體員工積極幫助向報紙求助的老年讀者解決實(shí)際困難。與有關(guān)部門共同舉辦的“文明生活美麗天津——天津市首屆中老年文化節(jié)”，吸引了10萬人次參與;在《今晚報》聲訊系統(tǒng)中開辟專線，公開征求讀者建議，收集讀者反饋，接受讀者糾錯。一年多來，已有上萬人次的讀者參與評報，評選自己喜愛的文章，踴躍提出辦報建議。這些創(chuàng)新舉措有力地提升了媒體的品牌影響力,增強(qiáng)了讀者黏性。在2013年第六屆中國品牌媒體高峰論壇上，該媒體獲得“中國專業(yè)報品牌十強(qiáng)”稱號。

5.加強(qiáng)人才培養(yǎng)，讓創(chuàng)新策略落地

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)施的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)。老年報刊轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新需要大量具有創(chuàng)新思維的高素質(zhì)人才的襄助，而高素質(zhì)人才的獲得則應(yīng)該引進(jìn)與培養(yǎng)雙管齊下。一方面可以實(shí)行拿來主義，從其他媒體特別是新媒體聘請外腦，借力智慧和經(jīng)驗(yàn)幫助老年報刊盡快補(bǔ)齊短板，力爭在短時間內(nèi)使老年報刊的編輯和經(jīng)營理念取得質(zhì)的突破；另一方面老年報刊自身也要加大人才培養(yǎng)力度，必須把創(chuàng)新人才培養(yǎng)擺在突出的戰(zhàn)略位置，改革人才管理體制，制定科學(xué)的評價和使用標(biāo)準(zhǔn)，培育適合的土壤和機(jī)制，保障創(chuàng)新型人才脫穎而出。

“眾山不許一溪奔,攔得溪聲日夜喧。等到前頭山腳盡,堂堂溪水出前村”。實(shí)現(xiàn)老年報刊的轉(zhuǎn)型當(dāng)有南宋詩人楊萬里筆下的這種溪水的精神，無論改革的道路上有什么樣的艱難險阻，都要一往無前地勇敢探索。我們相信，終有一日曾經(jīng)孱弱的小溪會化作堂堂盛大的江水，繞過群山的阻攔，欣賞到更加美好的勝景。

（作者單位：《老人春秋》雜志社）

注釋：

[1]中國社會科學(xué)院.社會藍(lán)皮書：2014年中國社會形勢分析與預(yù)測[R].2014-12-26

[2]楊小云.全國老年類報刊的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].今傳媒，2009(5)

[3]國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見[Z].中央政府門戶網(wǎng)站，http://www.gov.cn,2013-09-13

[4]朱玉祥.大眾期刊：敬畏市場就有出路[N].中國新聞出版報，2008-11-03

[5]甘險峰,董文杰.英國最暢銷月刊Saga及其對中國老年雜志的啟示[J].出版發(fā)行研究,2009(8)