□文|李 駿

傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展與創(chuàng)新趨勢思考*
——以浙江省報業(yè)為例

□文|李 駿

新世紀以來，浙江省報業(yè)在開展媒介融合業(yè)務(wù)上走在全國前列。文章概述了浙江省報業(yè)開展媒介融合業(yè)務(wù)的整體發(fā)展態(tài)勢和取得的成績，梳理了發(fā)展脈絡(luò)，總結(jié)了浙江報業(yè)在打造“中央廚房”、建設(shè)新媒體生態(tài)圈和重視人才隊伍建設(shè)三方面的成功經(jīng)驗，并從整體規(guī)劃、讀者需求、移動終端三個方面對報業(yè)媒體如何更好地開展媒介融合業(yè)務(wù)提出了建議。

浙江報業(yè) 媒介融合 創(chuàng)新 經(jīng)驗

2014年7月，《中國新興媒體融合發(fā)展報告（2013～2014）》在北京發(fā)布，將2014年定為“媒體融合元年”。8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署。浙江省報業(yè)善于吸收新媒體的優(yōu)勢，積極探索和嘗試，運用互聯(lián)網(wǎng)思維開拓創(chuàng)新管理模式，形成了良好的媒介融合新局面。

一、發(fā)展概況

浙江省各家報社在媒介融合的道路上，起步較早、創(chuàng)新較多、發(fā)展態(tài)勢良好。2013年，在國家新聞出版廣電總局發(fā)布的報刊出版集團總體經(jīng)濟排名中，浙江日報報業(yè)集團（以下簡稱浙報集團）排在第7名，杭州日報報業(yè)集團（以下簡稱杭報集團）第10名，寧波日報報業(yè)集團（以下簡稱寧報集團）第16名。2014年5月，浙報集團、寧報集團、《湖州日報》 《溫州日報》獲得中國報協(xié)評選的“中國報業(yè)融合發(fā)展獎”。浙報集團的《錢江晚報》、杭報集團的《都市快報》、寧報集團的《東南商報》《寧波晚報》和《寧波日報》均進入《中國報刊移動傳播指數(shù)報告》前40強。［1］

浙江報業(yè)的龍頭單位浙報集團在中國傳媒業(yè)經(jīng)歷動蕩和深度洗牌的過程中，積極深化改革，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，走媒介融合之路，營業(yè)收入連創(chuàng)新高。2011年9月29日，集團所屬的浙報傳媒控股集團有限公司上市。2013年7月，浙報集團入選全國首批數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位，2013年12月27日在香港發(fā)布的2013年度“世界媒體500強”排行榜上，位列第271名。［2］浙報集團2013年營業(yè)總收入23.6億元，到2013年年底，浙報傳媒控股集團的總市值已經(jīng)達到180億元。

浙江省的地市級報業(yè)，實力也不可小覷。其中，地市報的“領(lǐng)頭羊”杭報集團2014年10月17日成功借殼上市。其余10家地市報社中，已經(jīng)有8家成立了報業(yè)集團，進行集群化運作。11家地市報社（集團）積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，建設(shè)數(shù)字平臺，做強數(shù)字化新媒體，都已經(jīng)建立了報刊、網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端、電子閱報欄的全媒體體系，具備全方位、立體化的新聞傳播能力，取得發(fā)展優(yōu)勢。2013年，11家地市報社（集團）的營業(yè)收入總和是45.9億元。

二、媒介融合的關(guān)鍵點

浙江報業(yè)以建設(shè)現(xiàn)代傳播集團為基礎(chǔ)，以服務(wù)為導(dǎo)向，通過完善多種媒體形態(tài)的組合，構(gòu)建起全媒體框架，實現(xiàn)了從“營銷報紙”到“營銷內(nèi)容”與“營銷服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。其中的關(guān)鍵點是改善流程，打造“一次采訪，一個編輯部，多種介質(zhì)終端顯示，實時、滾動、多媒體發(fā)布”的模式。

1.打造“中央廚房”

媒介融合的主要目標(biāo)是啟動全媒體工程，搭建新媒體采編系統(tǒng)、暢享移動采編系統(tǒng)，實現(xiàn)紙媒、網(wǎng)絡(luò)、移動終端三個平臺的無縫鏈接，改變在新形勢下傳統(tǒng)媒體的新聞反應(yīng)速度和采編模式。

高質(zhì)量的新聞內(nèi)容是報業(yè)的核心競爭力，流程管理的核心是做好內(nèi)容。紙媒、網(wǎng)站和手機客戶端的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)是有很大不同的，但是，其在新聞傳播的規(guī)律上，有一些共同的特點。新聞產(chǎn)品的價值一是體現(xiàn)在“新”，傳播速度要快；二是體現(xiàn)在“厚”，內(nèi)容要有深度；三是體現(xiàn)在“需”，看內(nèi)容能否滿足讀者需求，讀者是否感興趣。

作為省級主流媒體，浙報集團強化了媒介融合和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，通過對各部門進行整合和精簡，新建立全媒體管理、采集、發(fā)布三個中心。將記者全部納入采集中心，把采編、網(wǎng)絡(luò)、移動終端的力量聚合起來，通過人員統(tǒng)籌調(diào)配，信息統(tǒng)籌發(fā)布，實現(xiàn)紙媒和新媒的無縫鏈接。同時，進行新媒體中心和技術(shù)服務(wù)中心的改建工作，建立適應(yīng)融合發(fā)展的運作、管理、考核制度體系，創(chuàng)新了集團管控體系。

杭州日報報業(yè)集團早在2013年8月1日，就打破常規(guī)，將城市新聞中心、杭報在線、“城市通”［3］進行整合，融報紙、網(wǎng)絡(luò)和手機客戶端為一體，建立了全媒體新聞中心，打造“1+3”的傳播體系。

2.建設(shè)新媒體生態(tài)圈

浙報集團通過打造“傳媒夢工廠”形成新媒體生態(tài)圈，建立一個以《浙江日報》為龍頭的新媒體發(fā)布平臺，擁有以《浙江日報》法人微博為核心的微博群和微信群，到2013年年底，共有媒體微博73個，新聞客戶端10個，微信公共號127個，各類用戶合計幾千萬，遠遠超過紙媒600多萬的訂閱總數(shù)。作為黨報的《浙江日報》微博粉絲110萬，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)都居省級報業(yè)微博前列，都市報《錢江晚報》微博更是擁有393萬粉絲，入選2013年度全國十大都市報微信公眾號，排在報紙微信傳播十強榜第2名。［4］

浙江報業(yè)注重各種服務(wù)能力的培養(yǎng)，善于發(fā)現(xiàn)和滿足本地群眾的需求。通過完善服務(wù)，彰顯“以民為本”的特征，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造出一個在一定范圍內(nèi)影響力大、用戶群聚合性強的媒體品牌，強化對區(qū)域內(nèi)讀者的吸引力。比如，浙江在線推出“浙江微導(dǎo)航”頁面，可以快速聯(lián)系到相關(guān)行業(yè)的微信。浙江在線還整合醫(yī)療資源，在網(wǎng)站上推出包括全省上百家二級乙等以上醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號系統(tǒng)，目前日預(yù)約掛號人數(shù)達6000人次。此外，杭報集團等還提供電子商務(wù)業(yè)務(wù)，提供農(nóng)產(chǎn)品與小區(qū)對接的O2O（線上網(wǎng)店線上消費）銷售業(yè)務(wù)等，已經(jīng)獲得一定的經(jīng)濟效益。

不少報業(yè)集團通過掌上軟件（APP）的研發(fā)與推廣，為本地居民提供全方位的信息服務(wù)，時政新聞、財經(jīng)動態(tài)、房產(chǎn)、天氣、旅游、教育等資訊應(yīng)有盡有，實時路況、各類餐飲、商家的促銷打折等即時信息也能及時播報。比如，嘉興日報報業(yè)傳媒集團，2014年重點開發(fā)了“掌上嘉興”新聞客戶端和生活服務(wù)類客戶端“hello嘉興”，提供貼心的生活咨詢類服務(wù)?！吨凵饺請蟆穼彆r度勢推出“強微信圈，推公眾號，聯(lián)自媒體”的策略。臺州日報報業(yè)傳媒集團通過APP、二維碼等形式，建立以用戶為中心的全媒體集群模式。

3.重視人才培養(yǎng)和隊伍建設(shè)

媒介融合的關(guān)鍵是打造協(xié)作默契的，一次采集、多個平臺、多種模式編輯和發(fā)布的一條龍采編隊伍。人才是媒介融合的關(guān)鍵因素，浙江報業(yè)把人才看作報社的重要資產(chǎn)進行配備，特別重視領(lǐng)軍人物的引進和培養(yǎng)。

浙報集團2013年啟動了人才工程，著力建設(shè)新媒體專業(yè)人才隊伍，從阿里巴巴、新浪、騰訊等知名網(wǎng)站引進20多名新媒體方面的專業(yè)人才，并與收購的邊鋒公司技術(shù)團隊進行有機融合，組建了集團的技術(shù)核心，打造出一支對新媒體技術(shù)和變化趨勢敏感、具有獨立判斷能力和開發(fā)運用新媒體潛質(zhì)的專業(yè)力量。同時，對已有編輯和記者進行全媒體培訓(xùn)，在采編、經(jīng)營等崗位上選拔了318名精英重點培養(yǎng)，把他們打造成名記者、名編輯和經(jīng)管能手。

三、思考與啟示

互聯(lián)網(wǎng)正在不斷地顛覆和解構(gòu)傳統(tǒng)媒體的采編和經(jīng)營模式，筆者基于浙江報業(yè)開展媒介融合業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗，管窺蠡測，希望能拋磚引玉，為其他報社發(fā)展提供參鑒。

1.高度注重整體規(guī)劃

報業(yè)發(fā)展首先要做好頂層設(shè)計，對媒介融合要有整體的布局，分階段逐步推進的實施方案，用優(yōu)提供更加個性化和多樣化的服務(wù)，發(fā)揮自身特長，培育和建立各種小眾化需求的目標(biāo)群體，提供相關(guān)服務(wù)，建立起比較穩(wěn)固的讀者群體。比如通過微博微信，吸引大量粉絲，為報社發(fā)展新的用戶群，通過向用戶提供各類服務(wù)直接獲利，拓展盈利渠道。

3.全面布局移動終端

掌媒時代已經(jīng)到來，報社要把布局移動終端作為發(fā)展媒介融合業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)，建設(shè)好微信、微博和手機APP等平臺。要加強紙媒、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的互動，在報紙和網(wǎng)站上通過添加二維碼等方式積極推廣報社的微博、微信等自媒體賬號，也要利用手機平臺推送報紙新聞，收集讀者反饋信息，提高不同平臺間內(nèi)容的相關(guān)性，營造紙媒、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端三圈環(huán)流的效果。

移動終端的建設(shè)和推廣要把握幾個要點：一是內(nèi)容編輯上要根據(jù)手機終端特點和讀者快餐式、碎片化的閱讀習(xí)慣，盡量簡潔、精煉并帶有趣味性，激發(fā)讀者的閱讀興趣。二是要善于捕捉社會熱點，搭車流行影視、綜藝節(jié)目來策劃欄目，緊追潮流，推出一些類似“搖一搖”游戲、微信紅包等活動，發(fā)起一些熱門的團購、眾籌類活動，快速網(wǎng)聚人氣，提高用戶數(shù)量。三是盡快研發(fā)與推廣掌上軟件APP，為本地讀者提供全方位的資訊信息服務(wù)，比如利用手機的定位功能提供一些LBS（Location Based Service）服務(wù)，即時為讀者提供附近商家的吃喝玩樂信息和優(yōu)惠服務(wù)，滿足用戶多樣化需求。四是重視手機平臺微視頻產(chǎn)品的開發(fā)和運用，最新的手機投影技術(shù)，能夠把信息打到墻上，實現(xiàn)影院效果，這必然會加速視頻新聞和微電影的發(fā)展，因此報業(yè)要在微視頻領(lǐng)域未雨綢繆，趁早多占領(lǐng)一些用戶市場。勢資源整合分散資源，用市場化推動內(nèi)部轉(zhuǎn)型。媒介融合，“融是靈魂，合是形式”。報業(yè)要通過引入各種媒介新技術(shù)，創(chuàng)新業(yè)態(tài)，推出多種平臺，升級手機報，建立微博、微信矩陣群，形成相對完整的媒體業(yè)態(tài)格局，實現(xiàn)新聞信息的多媒介發(fā)布，產(chǎn)生疊加傳播效應(yīng)。

報社要聚合資源和人才，對原有的部門劃分和流程建設(shè)進行改造，建立統(tǒng)一的信息集成中心，把由報紙主導(dǎo)的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)體系改造成全媒體新聞產(chǎn)品制作和發(fā)布平臺，建立全媒體采編隊伍，形成“快、廣、深”的全方位立體式新聞多重平臺發(fā)布模式，在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端之間建立有效聯(lián)系，加強互動，提高全媒體生產(chǎn)運營能力。要樹立“為內(nèi)容負責(zé)，講信息傳播效果最大化”的理念，對于一則新聞可以根據(jù)不同需要進行多樣化的編寫，提供多種視角的個性化的表達方式，使新聞更具可讀性或娛樂性。比如，新聞報道在報紙上采用書面語言來闡述，在網(wǎng)絡(luò)平臺采用口語化的風(fēng)格；插圖可以使用照片，也可以畫漫畫；視頻可以采用央視嚴肅風(fēng)格播報，也可以剪輯成搞笑的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格，還可以用動畫制作技術(shù)模擬新聞現(xiàn)場。

浙江報業(yè)媒體的實踐證明，調(diào)整劃分部門和整合資源，建立新型采編中心，改造新聞生產(chǎn)流程，才能使各個崗位各盡其能，順利開展媒介融合業(yè)務(wù)。流程設(shè)置和管理是一個不斷完善的過程，要在實施過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題和改進，才能使流程更趨合理高效。

大數(shù)據(jù)工程已經(jīng)成為報業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)資源，著手實施大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，提高數(shù)據(jù)運用水平和挖掘能力，建立分類用戶數(shù)據(jù)庫、信息數(shù)據(jù)庫等，可為科學(xué)決策提供參考。

2.緊緊抓住讀者需求

報社要融合各種平臺和技術(shù)做活新聞，做強服務(wù)。時刻關(guān)注時政熱點、民生熱點，反映民情民意，通過探索新的信息發(fā)布方式，提供及時、準確的報道。

報紙原有的盈利模式比較單一，在新媒體環(huán)境下受到很大沖擊，目前很多商家已經(jīng)通過電子商務(wù)平臺直接找到目標(biāo)消費群體，或者優(yōu)先選擇網(wǎng)絡(luò)平臺做廣告，減少了報紙廣告投入。

報社的編輯記者要放下身段，轉(zhuǎn)變理念，從原來僅僅為讀者提供新聞和信息的狹隘思路中走出來，通過加強互動，細分讀者需求，致力于為讀者

（作者單位：浙江樹人大學(xué)）

注釋：

［1］中國媒體移動傳播指數(shù)報告發(fā)布［EB/OL］.人民網(wǎng)，http:// it.people.com.cn/n/2014/0612/c1009-25140004.html，2014

［2］浙報集團入選“世界媒體500強”［N］.浙江日報，2013-12-28

［3］2010年10月，杭州日報推出一個城市生活服務(wù)平臺手機APP應(yīng)用軟件，包括新聞實時發(fā)布，生活服務(wù)資訊實時發(fā)布、查詢等功能。

［4］人民網(wǎng)研究院.2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告［EB/OL］.人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn.2014-02-19

* 本文系浙江省社科規(guī)劃“之江青年課題”（13ZJQN088YB）的研究成果