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        傳統(tǒng)企業(yè)O2O營銷路徑分析

        2015-01-30 14:19:12唐云飛李龍強
        商場現(xiàn)代化 2015年1期
        關鍵詞:傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展路徑

        唐云飛+李龍強

        摘 ? 要:隨著網(wǎng)絡信息化的發(fā)展,傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式逐漸暴露出來多種問題,已經(jīng)無法滿足企業(yè)發(fā)展的需要了。本文基于背景,以傳統(tǒng)企業(yè)O2O營銷為研究對象,首先指出了當前傳統(tǒng)企業(yè)應用O2O模式所存在的問題,其次,提出了傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式的發(fā)展路徑。

        關鍵詞:傳統(tǒng)企業(yè);O2O營銷;發(fā)展路徑

        一、O2O基本概念

        所謂的O2O模式,全稱為Online to Offline,它的主要功能為:將線上消費者轉移到線下實體店,讓消費者通過可以使用在線支付來完成購買線下商品的活動。

        二、當前傳統(tǒng)企業(yè)應用O2O模式所存在的問題

        1.利益機制方面存在問題。首先,對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,它們將產(chǎn)品或服務提供給消費者的過程中,必須要借助于品牌商和渠道商的力量。然而,傳統(tǒng)企業(yè)在實施O2O模式的過程中,經(jīng)常存在利益分配不均的問題。因為網(wǎng)絡營銷成本相對較低,這樣品牌商就可以根據(jù)當前的網(wǎng)絡環(huán)境將價格盡量壓縮至最低,這就間接的降低了渠道商的盈利空間,甚至有時候渠道商無利可得;反之,如果將定價權交給渠道商,那么最終的定價會偏高,導致商品或服務在網(wǎng)絡營銷的過程中失去了競爭力。不僅如此,在整個供應鏈上,還有線上平臺,門面等等,想要較好的平衡各方面的利益還是比較困難的。其次,線上線下定價很難統(tǒng)一,因為線上和線下經(jīng)營成本相差較大,統(tǒng)一定價明顯是不可取的。最終就導致了這樣的情況出現(xiàn):各類團購網(wǎng)站都低價銷售商品,很多時候還以套餐的形式進行銷售,通過低價的形式來吸引消費者前來消費,但是當消費者購買該商品或服務后,就會發(fā)現(xiàn)商品或服務的質量存在嚴重的問題,與線下直接消費相比差別很大。最后,短期利益與長期利益的矛盾,當前,傳統(tǒng)企業(yè)所采用的大多是向前收費這一業(yè)務模式,通俗來講就是直接對用戶收費。這種收費模式以產(chǎn)品本身為核心,服務只是作為產(chǎn)品的附加形式而存在,并不能為傳統(tǒng)企業(yè)帶來可觀的收入。但是,O2O模式則要求傳統(tǒng)企業(yè)將核心盈利點放在服務這一塊,這就與傳統(tǒng)企業(yè)之前的經(jīng)營理念存在沖突,因為他們無法在短時間內(nèi)獲得理想的收益,這就迫使很多傳統(tǒng)企業(yè)放棄O2O這一營銷模式。

        2.管理者意識淡薄。在傳統(tǒng)企業(yè)的管理層中,很多領導者都不了解O2O的內(nèi)涵,不清楚企業(yè)應用O2O營銷模式后究竟能帶來多少好處,只是簡單的將O2O看著是“線上訂單、線下交貨”。這就使得O2O營銷模式在企業(yè)應用過程中所能發(fā)揮的效果有限,最終還可能會被企業(yè)管理者所拋棄。

        3.移動支付存在安全問題。目前來說,移動支付處于快速發(fā)展階段。不僅僅有阿里巴巴巴的支付寶錢包,還有騰訊的威信支付,更加還有百度錢包??梢哉f,移動支付的快速發(fā)展為傳統(tǒng)企業(yè)應用O2O營銷創(chuàng)造了契機。但是,在移動支付行業(yè)快速發(fā)展的同時,各種支付安全問題也暴露出來了,嚴重時會給消費者帶來大量的金錢損失,這就嚴重的打擊了消費者使用移動支付的積極性,間接地阻礙了O2O營銷模式的應用和推廣。

        4.線上服務不到位。對于消費者而言,他們可以通過線上而獲得比較優(yōu)惠的價格,但是卻無法享受到與原價同等價值的線下體驗,這就在很大程度上影響了O2O營銷的效果,進一步還會影響消費者對于傳統(tǒng)企業(yè)的品牌忠誠度和滿意度。

        三、傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式的發(fā)展路徑

        1.建立相對平衡的利益分享機制。在O2O模式中的供應鏈中,每一個環(huán)節(jié)都極其重要,從前臺導購開始,一直到上游供貨商。要想平衡各個環(huán)節(jié)的利益,關鍵就在于構建一套完善的利益分享機制。比如說,對于導購員而言,他們最大的顧慮是線上分流,因為線上價格較低,消費者就容易被低價所吸引走。所以,傳統(tǒng)企業(yè)可以鼓勵和引導導購員也涉足線上營銷,準許甚至是鼓勵他們使用微信、微博等社交工具來拉攏客戶,使其與店面之間維持良好的關系。對于經(jīng)銷商而言,可以嘗試性地將線上資源和線下資源融合起來,比如說,根據(jù)某一地域特征,經(jīng)銷商可以利用線上平臺來進行各類促銷活動,而促銷活動中的利益都可歸經(jīng)銷商所有。

        2.差異化營銷策略。所謂的差異化營銷策略,指的是線上營銷和線下營銷存在差異,尤其是營銷渠道差異化。比如說,傳統(tǒng)企業(yè)可以利用線上營銷的方式來推廣新產(chǎn)品,這樣就可以初步獲得消費者對于新產(chǎn)品的態(tài)度。同樣的,一些過氣的、款式較舊的商品也可以通過線上渠道來營銷。另外一方面,傳統(tǒng)企業(yè)還可以商品的類別特征,從而選擇恰當?shù)臓I銷渠道,這樣就可以在很大程度上緩解竄貨問題,也可以在一定程度上避免線上線下營銷沖突。

        3.提升移動支付的安全性。一方面,要求提供移動支付的企業(yè)不斷完善其系統(tǒng),使其漏洞更少,安全性更佳。同時還要建立保障措施,一旦消費者在使用移動支付過程中出現(xiàn)問題,移動支付企業(yè)會給予消費者賠償;另外一方面,還要求消費者要提升自身的安全意識,要時刻保護好自己的個人信息和移動設備。

        4.提高服務價值。不管營銷模式多么復雜,其本質都是消費者。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,它最大優(yōu)勢在于具有很強的體驗性,這樣通過有效地融合線上線下營銷后,不僅可以帶來線上流量的增加,也可以引導消費者進入線下店鋪。比如說,傳統(tǒng)企業(yè)可以嘗試性地為客戶提供個性化服務,根據(jù)客戶的自身特征和消費習慣來為其提供體驗商品,如果客戶喜愛這種商品,那么就可以將其引導到線下實體店,這不但增加了線上流量,也增加了客戶對于線下店面的忠誠度。

        四、結論

        本文以傳統(tǒng)企業(yè)O2O營銷為研究對象,通過分析得到了兩點結論,一方面當前傳統(tǒng)企業(yè)應用O2O模式所存在四個方面的問題;另一方面,傳統(tǒng)企業(yè)可以通過四個方面的路徑來完善O2O營銷,分別是:建立相對平衡的利益分享機制、差異化營銷策略、提升移動支付的安全性、提高服務價值。

        參考文獻:

        [1] 陳若薇.互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)O2O的應對策略初探[J].中國商貿(mào),2014(6):42-43.

        [2] 李菁苗.傳統(tǒng)企業(yè)成功轉型——“杭州祐康”O(jiān)2O模式[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2014(8):64-66.

        [3] 嚴英仕,楊愛民.傳統(tǒng)企業(yè)基于大數(shù)據(jù)的O2O營銷模式應用[J].信息通信,2014(10):144-145.

        [4] 張波.傳統(tǒng)企業(yè)的O2O驅動力[J].企業(yè)管理,2014(2):111-112.

        [5] 李懷鈺.傳統(tǒng)企業(yè)O2O商業(yè)思維及實踐路徑[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2014(11):20-22.

        [6] 許麗萍.傳統(tǒng)企業(yè)新藍海,O2O營銷模式[J].軟件工程師,2012(10):4-7.

        作者簡介:唐云飛(1992- ?),男,漢族,四川安岳縣人,學生,本科,單位:西華大學管理學院,研究方向:市場營銷;李龍強(1991- ?),男,漢族,四川安岳縣人,學生,本科,單位:西華大學管理學院,研究方向:市場營銷

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